“流量思維”冷思考
——基于導(dǎo)向視角的融合發(fā)展議題探析

□ 文/賀俊浩 楊宜霖

內(nèi)容提要 從媒體融合堅持正確方向?qū)虻慕嵌瓤矗q證認(rèn)識流量思維，既充分認(rèn)識其作為新興媒體發(fā)展產(chǎn)物的合理性，又要防止認(rèn)識的簡單化、極端化、片面化，避免“流量至上”“唯流量論”等錯誤導(dǎo)向，真正讓融合發(fā)展成為新型主流媒體建設(shè)的推動力。

本欄目實行匿名評審制

“片面追求瀏覽量、點擊量和觸達率，標(biāo)題黨、浮夸體、洗稿文等亂象層出不窮，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力降低，融合發(fā)展盲目追求規(guī)模擴張……”隨著媒體融合不斷向縱深發(fā)展，一些媒體創(chuàng)新探索中暴露出的種種問題，本質(zhì)是過度追求“唯流量論”的創(chuàng)新導(dǎo)向。

一、當(dāng)前學(xué)界業(yè)界對“流量思維”的探討

在2018中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上，眾多媒體人以“‘流量時代’媒體的轉(zhuǎn)型與立身”為主題，提出了“流量時代”衍生的“技術(shù)至上論”“算法亂象”“流量比拼”等概念，重點就如何打造主流價值內(nèi)容，提出對策建議。目前，學(xué)界和業(yè)界均有許多有關(guān)流量思維的論述文章，筆者以“流量”“媒體”“導(dǎo)向”等為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中檢索發(fā)現(xiàn)，有關(guān)流量的概念包括：流量焦慮、流量轉(zhuǎn)化、流量變現(xiàn)、流量為王、流量陷阱、有效流量等，其中多篇文章均從融合發(fā)展的角度進行論述，主要包括以下方面：

賀俊浩

楊宜霖

一是從媒體職責(zé)定位角度，批判反思片面追求流量思維的錯誤傾向，探討媒體新傳播語境下的方向?qū)?。例如，《新聞?zhàn)線》雜志曾刊文《在流量至上的喧囂中保持定力和洞見》，提出“大眾需要真相，讀者需要思辨，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)不會被自媒體炮制的‘爆款’所取代”[1]。從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新角度，提供了主流媒體辯證認(rèn)識流量思維，提升傳播力引導(dǎo)力影響力公信力的思路和方法?！秱髅皆u論》刊文《從追逐流量到抓住用戶——淺觀英國報業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的用戶思維》，以作者的實際調(diào)研為基礎(chǔ)，系統(tǒng)呈現(xiàn)了英國報業(yè)轉(zhuǎn)型從重視“流量”到重視“用戶”的發(fā)展歷程，并對如何建構(gòu)品牌與用戶的良性關(guān)系，提出了意見建議，對目前片面追求“10萬＋”流量的媒體有啟示?！镀瞥靶畔⒗O房”，不以流量論英雄重塑新媒體時代的吸引法則》文章中提到了“信息繭房”問題，并分析其產(chǎn)生的根源在于，“各新媒體平臺忽略價值導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而以流量導(dǎo)向作為其運行的準(zhǔn)則”[2]。

二是從流量變現(xiàn)的角度，探討媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新是媒體在融合發(fā)展時代面臨的重要問題?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)下的盈利模式主要表現(xiàn)為：將受眾注意力轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁?，再將流量變現(xiàn)”[3]，如何建構(gòu)良性的流量轉(zhuǎn)化路徑，形成社會效益和經(jīng)濟效益有機統(tǒng)一，其實對許多媒體來說仍然是較大難題。《流量轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)媒體繞不開的前路》一文通過“流量”的去偽存真，提出對真流量的判斷方法，進而探討了傳統(tǒng)媒體這一真流量的匯聚地進行流量轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢、必要性和途徑，提出了傳統(tǒng)媒體在流量轉(zhuǎn)化過程中應(yīng)該注意的垂直深挖、站穩(wěn)腳跟和重質(zhì)大于重量等關(guān)鍵問題。文中提到某位專家提出的“流量陷阱”，對理性建構(gòu)適合媒體發(fā)展的變現(xiàn)模式有較大啟發(fā)?！丁傲髁孔儸F(xiàn)”邏輯下微信自媒體的發(fā)展路徑分析——以“羅爾事件”為例》則是探討微信自媒體在“流量變現(xiàn)”的邏輯下，找尋正確價值導(dǎo)向的路徑。

三是從內(nèi)容方法論角度，探討以“流量”為主要指標(biāo)打造爆款產(chǎn)品的路徑。目前，許多媒體人把打造具有“億級流量”爆款產(chǎn)品作為實踐目標(biāo)和評價標(biāo)準(zhǔn)，并逐漸形成了較為集中的理論探討。《傳統(tǒng)媒體如何打造“億級流量”短視頻傳播效應(yīng)》認(rèn)為傳統(tǒng)媒體應(yīng)該憑借專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)團隊，以正能量的短視頻內(nèi)容，發(fā)力1至5分鐘的短視頻卡段和節(jié)目生產(chǎn)，注意內(nèi)容的“共情”、傳播的“網(wǎng)感”和新技術(shù)運用，打造“億級流量”的短視頻傳播效應(yīng)?！秲?nèi)容本身也是強大的流量入口》辯證認(rèn)識優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與流量思維之間的有機關(guān)系，主題和觀點均有新意。同時，隨著“流量失靈”帶來的負(fù)面影響，有關(guān)爆款產(chǎn)品的“唯流量論”引發(fā)媒體人反思，一些文章著力于建立更加客觀公正的評估體系，值得借鑒。

專家評審意見：本文抓住媒體融合中的突出問題展開分析，選題有現(xiàn)實意義。文章針對唯流量的傾向，提出應(yīng)該辯證看待問題，既不被流量所制約，又能積極善用流量?？傮w看來，在學(xué)術(shù)研究與積累有貢獻，在思想或新意上略顯薄弱。如果能將眼下流量亂象與網(wǎng)絡(luò)時代之前的新聞亂象聯(lián)系起來考察，并結(jié)合歷史與理論的深度剖析，應(yīng)該會有更大創(chuàng)見。因為，這些問題無非是市場與資本的唯利是圖使然，僅靠政治說教、理論空談無濟于事。另外，文中引用的專家觀點有自相矛盾之處，一邊說不能利字當(dāng)頭，一邊說利字當(dāng)頭只是小利，應(yīng)該追求大利，而大利在于語焉不詳?shù)膬r值與邏輯，較難理解。

二、媒體“流量思維”的極端化表現(xiàn)

有部分媒體人因“點擊量”犧牲內(nèi)容，甚至出現(xiàn)有些媒體為求速度不顧真相、為博眼球“節(jié)操”掃地的傳播失范現(xiàn)象。目前，“流量思維”已經(jīng)不止于自媒體和商業(yè)媒體，許多主流媒體為提升自身傳播力影響力，同樣將“流量思維”極端化片面化，“偽流量”“無效流量”層出不窮。

一是為求流量盲目蹭熱點、蹭熱度，損害媒體公信力。在所謂“后真相”時代，一些主流媒體的“兩微一端”管理松懈，未經(jīng)事實核查便隨意轉(zhuǎn)發(fā)甚至發(fā)表新聞評論，時常遭遇“新聞反轉(zhuǎn)”甚至“假新聞”對自身公信力的“侵蝕”。“千里之堤毀于蟻穴”，倘若面對“濤濤流量”的誘惑缺少定力，無法堅持底線思維，媒體公信力也面臨坍塌風(fēng)險。

二是標(biāo)題黨、浮夸體增加，敘事表達不客觀。一些媒體為博眼球、引關(guān)注，刻意營造極具情緒感染力的文風(fēng)，“騙”取用戶點擊打開鏈接，而實際情況是帖子內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無關(guān)或聯(lián)系不大?！丁傲髁繛橥酢辈豢扇　肺恼路治龇Q：虛假新聞、“標(biāo)題黨”這些被新聞專業(yè)人員嗤之以鼻的行為，在如今的融媒體時代卻有愈演愈烈之勢。深究其產(chǎn)生的原因，不外乎“流量”二字。對于新媒體而言，“流量為王”幾乎已成共識。高流量意味著高關(guān)注，意味著高商業(yè)價值，更意味著高收益。[4]

三是社會新聞泛濫。少數(shù)主流媒體“兩微一端”中社會新聞比例不斷增加，雞湯文、養(yǎng)生帖居多，形成了聲量但缺少正能量。筆者與某媒體公號編輯聊天時，他談到“目前要實現(xiàn)媒體公號的漲粉，必須要琢磨點大家喜聞樂見的內(nèi)容，單靠發(fā)那些一本正經(jīng)的內(nèi)容，慢慢地就沒人關(guān)注了”，如何處理好大流量和正能量之間的關(guān)系，值得探討。

四是原創(chuàng)內(nèi)容比例小，轉(zhuǎn)發(fā)文甚至“洗稿文”數(shù)量增加。一些微信公眾號成為“新聞加工廠”。在某媒體內(nèi)部會議中，有人提出“我們不生產(chǎn)新聞，我們只是新聞的搬運工”?！短嵘髁髅襟w公信力的幾點思考》一文指出：“主流媒體要強化鞏固權(quán)威地位，必須充分發(fā)揮橋梁紐帶作用和資源集聚優(yōu)勢，強化新聞產(chǎn)品的原創(chuàng)性、獨創(chuàng)性，從源頭入手建構(gòu)信任之基?！?/p>

五是盲目擴張鋪攤，缺少垂直深耕。過度以流量為評估指標(biāo)，容易導(dǎo)致媒體陷入追求規(guī)?；瘮U張的圈子中，缺少對現(xiàn)有用戶的深耕挖掘，缺乏具有實效性的指標(biāo)導(dǎo)向，最后“撿了芝麻丟了西瓜”?！稄淖分鹆髁康阶プ∮脩簟芬晃恼劦接嗉覉髽I(yè)集團的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，其中最重要的是“已逐漸走出流量焦慮”，在精耕用戶上下功夫。

六是流量不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率較低。相比擴大流量規(guī)模，增強流量的有效性同樣重要。目前，許多主流媒體通過整合自有終端平臺、跨界與其他平臺合作等方式進行引流，拓展了流量規(guī)模，但仍然缺少提升流量單位價值的意識和能力，主要原因一方面是內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，另一方面技術(shù)能力較為薄弱，尤其是有關(guān)用戶數(shù)據(jù)的底層技術(shù)。

“流量思維”的極端化看似都是小問題，但背后卻蘊藏著媒體推動融合發(fā)展內(nèi)容創(chuàng)新的方向取向問題，如果不加重視，很容易從內(nèi)容領(lǐng)域滲透到平臺運營等方面，最終演變?yōu)槿诤习l(fā)展“跑偏”甚至媒體職能“失靈”。

三、打造“有效流量”的方法和可能路徑

中國青年報總編輯張坤在《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不能只有“流量思維”》文章中談到，任何“流量思維”的過度誘導(dǎo)，都會導(dǎo)致主流媒體融合轉(zhuǎn)型的“變形異化”。[5]“流量思維”是新興媒體發(fā)展規(guī)律的體現(xiàn)，具有其合理性，同時，要警惕“流量思維”極端化在主流媒體中的蔓延和滲透，尤其是要深刻認(rèn)識其背后的內(nèi)在邏輯和共性規(guī)律，防止媒體融合發(fā)展走偏走歪。

從認(rèn)識理念角度，要辯證認(rèn)識“流量思維”。面對“濤濤流量”的誘惑，既要有“咬定青山不放松”的定力，樹立正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向，避免出現(xiàn)“唯流量論”“流量至上論”等觀念，更要找到“萬物為我所用”的方法，創(chuàng)新打造高質(zhì)量內(nèi)容獲取“有效流量”“真流量”，形成大聲量，傳播正能量。有文章提到，理性的“流量為王”的運營思路沒有問題，但是“流量為王”一旦上升到“唯流量論”，就應(yīng)該適度降溫。張坤指出，“有效性”和“高質(zhì)量思維”打造的新媒體精品，同樣可以帶來真正有價值和有意義的流量。[6]

從價值導(dǎo)向角度，要堅持“內(nèi)容為王”。習(xí)近平總書記強調(diào)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。上海文廣新聞傳媒集團原總裁黎瑞剛曾發(fā)表演講稱，強勢內(nèi)容可以幫助渠道產(chǎn)生、激發(fā)、吸引流量，在這種渠道和內(nèi)容的博弈中，內(nèi)容本身也是一種入口，成為強大的吸引流量的入口。也有專家接受采訪時提到：“盈利模式的創(chuàng)新，不能把賺錢放在首位，那只是模式的價格表現(xiàn)，賺的只是看得到的錢，是眼前小利。如果把價值和邏輯擺在首位，就能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這才是價值表現(xiàn)?！逼渲兴岬降膬r值和邏輯正是導(dǎo)向方向和規(guī)律認(rèn)識。由此可見，要以價值導(dǎo)向為核心要義，依靠技術(shù)驅(qū)動和平臺賦能，聚焦內(nèi)容價值的提升，梳理起新媒體時代的吸引法則。

從評價體系角度，要樹立系統(tǒng)全面、客觀真實的評估標(biāo)準(zhǔn)?！?019傳統(tǒng)媒體的十大趨勢預(yù)測》一文指出：“2019年，更多的主流媒體將生產(chǎn)更多的現(xiàn)象級融媒產(chǎn)品，現(xiàn)象級傳播帶來了天量的受眾，但天量的受眾卻沉淀不下用戶?！庇纱吮┞读恕氨顚?dǎo)向”“流量導(dǎo)向”的問題。當(dāng)前，主流媒體傳播效果評估體系存在主觀化、片面化的問題，以“瀏覽量、點擊量和觸達率”為指標(biāo)并不能真實反映內(nèi)容傳播效果，要更看重“評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量”等互動性指標(biāo)。相比之下，轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊等互動性指標(biāo)更能真實反映內(nèi)容產(chǎn)品在用戶群體中的影響力，展現(xiàn)平臺用戶活躍度和用戶黏性。但遺憾的是，目前主流媒體中仍缺少較為客觀公立的評估體系，“自產(chǎn)自評”“自說自話”等問題較為突出。

從用戶策略角度，要在用戶精耕細(xì)作上下功夫。要正確認(rèn)識到盲目追求“流量”的實質(zhì)，其實暗含著媒體推動融合發(fā)展過程中存在“過度擴張”的導(dǎo)向思維。缺少對用戶精耕細(xì)作的耐心，缺少對獨家內(nèi)容的研究創(chuàng)新，取而代之的是“跑馬圈地”“跟風(fēng)鋪攤子”。如《從追逐流量到抓住用戶》一文談到英國多家報業(yè)集團“已逐漸走出流量焦慮”，其主要策略是“相比流量，他們往往更強調(diào)用戶，尤其是核心用戶的價值”“將用戶導(dǎo)向貫穿新聞生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)”。其中提到了主要策略包括：1.不斷拓展新產(chǎn)品，吸引新用戶。2.提升用戶體驗。3.把注冊用戶作為衡量工作水平的重要指標(biāo)。4.把用戶導(dǎo)向貫穿到策劃、采集、編輯、反饋等整個新聞生產(chǎn)流程中。[7]

媒體融合向縱深發(fā)展，需要樹立正確的方向、導(dǎo)向和取向，要從這個角度和高度，辯證認(rèn)識“流量思維”，既不要談“流量色變”，也不要唯“流量至上”，要用高質(zhì)量內(nèi)容獲取“真流量”“有效流量”，真正讓流量有聲量也有正能量；要在精耕用戶上做文章，不斷提升用戶體驗、用戶黏性、用戶活躍度。

【注釋】

[1]丁原波.在流量至上的喧囂中保持定力和洞見.［J］新聞戰(zhàn)線2018年17期.

[2]黃楚新.破除“信息繭房”，不以流量論英雄重塑新媒體時代的吸引法則.［J］人民論壇，2018年17期.

[3]周勁.對話喻國明：報業(yè)盈利模式的賦能與創(chuàng)新.［J］新聞戰(zhàn)線2019.(09).53-55

[4]張一琪.“流量為王”不可取.友報.2018-06-08.

[5]張坤.內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不能只有“流量思維”［J］青年記者.2018年30期.

[6]張坤.內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不能只有“流量思維”［J］青年記者.2018年30期.

[7]周勁.對話喻國明：報業(yè)盈利模式的賦能與創(chuàng)新.［J］新聞戰(zhàn)線2019，(09).