線上線下融合發(fā)展 打造“中國新零售示范之城”

王淑翠 金雪軍

消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)五年成為經(jīng)濟(jì)增長的第一引擎，其中新消費(fèi)也呈現(xiàn)出巨大想象空間，成為拉動(dòng)內(nèi)需市場的新引擎。2019年浙江省政府工作報(bào)告中，“消費(fèi)”作為關(guān)鍵詞被提了17次。全國兩會(huì)政府工作報(bào)告中，“線上線下消費(fèi)融合發(fā)展”的新零售元素十分鮮明。浙江省響應(yīng)和落實(shí)國務(wù)院辦公廳《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》文件精神，堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、示范帶動(dòng)的原則，利用自身數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，整合省內(nèi)外各方資源，大力支持杭州打造全國首個(gè)“新零售示范之城”。

杭州是中國新零售的誕生地和實(shí)驗(yàn)室

杭州是中國新零售的誕生地，相比于其他城市，杭州的營商環(huán)境優(yōu)勢就是創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)和政策包容。2016年新零售概念提出以來，杭州誕生了數(shù)十種新零售的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，可以說，杭州也是中國新零售的實(shí)驗(yàn)室。杭州新零售業(yè)態(tài)歸納起來主要有以下三種類型：

從線上走到線下。有“三種模式”：一是借助平臺(tái)營銷，如阿里的盒馬鮮生、永輝的超級物種、蘇寧易購的蘇鮮生等。二是自營線下單體店，如阿里天貓國際線下店、網(wǎng)易考拉海淘爆品店等。三是新零售購物中心，如阿里的親橙里。

從線下走到線上。也有“三種模式”：一是傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級，如聯(lián)華華商的鯨選、物美的小而美等。二是借力電商平臺(tái)賦能升級，如天貓小店等。三是百貨商場+新零售，如銀泰西選、快閃店等。

除此之外，杭州新零售業(yè)態(tài)還有其他幾種形式。一是無人零售，如阿里的淘咖啡、五芳齋的無人餐飲店等。二是跨境電商+線下體驗(yàn)店，如網(wǎng)易考拉武林中央商場店、網(wǎng)易嚴(yán)選等。三是現(xiàn)場生產(chǎn)+現(xiàn)場消費(fèi)+線上線下融合，如久加久濱江體驗(yàn)店等。

杭州發(fā)展新零售的問題與不足

杭州發(fā)展新零售發(fā)展面臨的問題主要集中在規(guī)則層、商業(yè)層、技術(shù)層和消費(fèi)層四個(gè)方面。

規(guī)則層高度不足，尚未形成新零售發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)和體系。新零售業(yè)態(tài)牽涉的審批部門多，證照辦理難度大。如盒馬鮮生和超級物種的油煙排放、天貓小店的店招審批等，現(xiàn)有審批制度需要改革和突破。在監(jiān)管統(tǒng)計(jì)上，目前還沒有建立新零售的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，統(tǒng)計(jì)困難。在規(guī)劃布局上，杭州市已經(jīng)初步形成了市、區(qū)（縣、市）兩級聯(lián)動(dòng)的新零售業(yè)態(tài)規(guī)劃布局，但市區(qū)兩級層面力不從心，落實(shí)上難以形成合力。在發(fā)展機(jī)制上新零售作為企業(yè)自主創(chuàng)新的一種新商業(yè)模式，其行業(yè)健康發(fā)展需要政府科學(xué)的宏觀引導(dǎo)。

商業(yè)層力度不夠，尚未形成國際國內(nèi)知名的品牌效應(yīng)。新零售選址困難，如盒馬鮮生、超級物種等新零售業(yè)態(tài)對門店選址要求地段好、面積大、停車位多，而這樣的地段基本已被傳統(tǒng)商業(yè)占用。全國來看，新零售處于起步發(fā)展階段，尚未形成具有全國影響力和國際競爭力的新零售品牌和成熟模式。

技術(shù)層厚度不足，尚需解決人才瓶頸及數(shù)字技術(shù)設(shè)施。杭州市具備數(shù)字技術(shù)與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高端人才遠(yuǎn)不能滿足數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，特別是人工智能、機(jī)器人、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域人才缺口較大。技術(shù)應(yīng)用不足導(dǎo)致當(dāng)前零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)仍處在數(shù)據(jù)的原始社會(huì)，同時(shí)數(shù)據(jù)孤島仍然大量存在。此外，新零售信息協(xié)同難度大，線上線下融合需要信息實(shí)時(shí)共享，包括在采購、訂單、庫存、結(jié)算、商品推廣、消費(fèi)者數(shù)據(jù)等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)信息傳遞，這對新零售合作企業(yè)提出更高要求。

消費(fèi)層活力不足，尚需用開放思維來擴(kuò)內(nèi)需促出海。目前杭州市消費(fèi)質(zhì)量有待提高，表現(xiàn)為商品和服務(wù)質(zhì)量得不到保證，售后服務(wù)不夠全面、及時(shí)、通暢，缺乏統(tǒng)一行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和信譽(yù)評價(jià)體系，顧客滿意度不夠高等問題;外來國際品牌數(shù)量有待擴(kuò)大，國際品牌商品價(jià)格偏高，對國內(nèi)消費(fèi)者的吸引力不夠;本土品牌的國際化特征不足，很多產(chǎn)品缺乏國際品牌注冊和宣傳意識(shí)，出口產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整緩慢，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)利用跨境電商出海意識(shí)和運(yùn)營能力明顯不足。

杭州打造“中國新零售示范之城”的建議

提升新零售的規(guī)劃層次，形成三級聯(lián)動(dòng)的統(tǒng)籌推進(jìn)機(jī)制。一方面要加強(qiáng)統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)，提升規(guī)劃層次。建議加強(qiáng)省、市、區(qū)三級聯(lián)動(dòng)，并成立示范區(qū)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組。爭取將“新零售示范之城”列入省級試點(diǎn)，按照特色小鎮(zhèn)的思路進(jìn)一步強(qiáng)化資源融合、產(chǎn)業(yè)融合，彰顯新零售產(chǎn)業(yè)競爭力特色。在監(jiān)管統(tǒng)計(jì)方面盡快建立和頒布新零售的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系。另一方面要加大簡政放權(quán)力度和產(chǎn)業(yè)扶持，依法向下釋放經(jīng)濟(jì)社會(huì)管理權(quán)限，發(fā)揮“最多跑一次”的改革紅利，鼓勵(lì)國內(nèi)外一流新零售品牌實(shí)體落地，完善品牌集聚等政策。培育一批標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的“杭州制造”品牌并推動(dòng)其國際影響力，引導(dǎo)企業(yè)邁入標(biāo)準(zhǔn)時(shí)代、質(zhì)量時(shí)代、品牌時(shí)代。

培育適合新零售的商圈生態(tài)，推動(dòng)消費(fèi)力提速擴(kuò)散。首先，全面推進(jìn)延安路國際化街區(qū)、湖濱路國家高品位特色街建設(shè)，改造建設(shè)景觀小品、城市家具和導(dǎo)視系統(tǒng)等，升級基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)場景，植入VR技術(shù)和智能服務(wù)。其次，鼓勵(lì)商戶成立新零售行業(yè)協(xié)會(huì)，對試點(diǎn)范圍內(nèi)的公共資源進(jìn)行市場化經(jīng)營運(yùn)作和協(xié)作共享。第三，激發(fā)全社會(huì)參與活力，在突出盒馬鮮生、蔚來汽車、網(wǎng)易考拉等龍頭企業(yè)的基礎(chǔ)上，通過政府提供數(shù)據(jù)支撐，大力引進(jìn)聯(lián)合辦公、孵化器以優(yōu)化新零售商務(wù)環(huán)境，將示范區(qū)建成新零售初創(chuàng)企業(yè)的聚集地。最后，推動(dòng)新零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)向大型居住區(qū)、新建城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村復(fù)制滲透，爭取新零售在杭州城鄉(xiāng)的全覆蓋。

依托數(shù)字人才發(fā)展新體制，構(gòu)造新零售產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。第一，制定數(shù)字人才戰(zhàn)略，以需求為導(dǎo)向會(huì)同相關(guān)部門編制發(fā)布杭州新零售領(lǐng)域緊缺人才目錄，通過打造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、營造創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)、提供多方位保障條件加快海外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才聚集。第二，推動(dòng)零售領(lǐng)域的商品數(shù)字化和數(shù)據(jù)共享化。運(yùn)用云計(jì)算等新型算法，有效挖掘新零售數(shù)字背后的商業(yè)邏輯，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)消費(fèi)。第三，建立企業(yè)之間的深層次信任關(guān)系。以信息技術(shù)為支撐，實(shí)現(xiàn)線上、線下企業(yè)，上下游企業(yè)之間的協(xié)同運(yùn)營，并整合多渠道信息，建立智慧物流體系，將信息流與物流相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下信息同步共享，進(jìn)而提高信息利用效率。

創(chuàng)新消費(fèi)載體和場景，加快建設(shè)國際消費(fèi)中心城市。首先，創(chuàng)新和改造線下零售業(yè)態(tài)，通過線上引流和產(chǎn)品組合優(yōu)化，改善線下零售業(yè)的坪效和資金周轉(zhuǎn)率。充分利用盒馬鮮生、超級物種、跨貿(mào)小鎮(zhèn)、保稅區(qū)等創(chuàng)新型零售業(yè)態(tài)，通過豐富國際品牌和高質(zhì)量貨源吸引國內(nèi)消費(fèi)者來杭州消費(fèi)。其次，積極發(fā)揮政府“有形之手”和市場“無形之手”的作用，利用跨境出口平臺(tái)讓中國的名、特、優(yōu)產(chǎn)品出海，提高中國品牌的海外知名度，強(qiáng)化杭州出口源特征。第三，整合線上和線下兩種渠道，線下著重發(fā)展以休閑旅游、會(huì)展服務(wù)、體育賽事為主題的服務(wù)產(chǎn)業(yè)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，線上著重?cái)U(kuò)展以速賣通、亞馬遜、WISH、網(wǎng)易等跨境平臺(tái)為載體的跨境零售進(jìn)出口業(yè)務(wù)，提升杭州貿(mào)易的國際影響力。第四，發(fā)揮區(qū)、縣和企業(yè)的積極性，讓“洋”節(jié)和“土”節(jié)、“新”節(jié)和“舊”節(jié)、“名”節(jié)和“造”節(jié)相得益彰，應(yīng)用新媒體和新技術(shù)提升杭州節(jié)慶消費(fèi)在全國的影響力。