基于說服性傳播看短視頻抖音城市形象宣傳

趙芳露

摘要：近些年，短視頻逐漸走上互聯(lián)網(wǎng)風口，融入人們的生活，在碎片化時間的利用上，很多人選擇在地鐵，吃飯間隙利用短視頻填充生活，短視頻抖音的出現(xiàn)也給受眾的娛樂社交生活提供豐富話題，甚至在抖音上催生了部分“戲精”，短視頻抖音涵蓋內(nèi)容廣泛，作為平民化的社交娛樂平臺，用戶在分享日常生活同時催生了城市形象的傳播。本篇文章就從說服性傳播角度研究短視頻抖音傳播城市形象，并就城市形象在短視頻平臺傳播未來發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：抖音;短視頻;城市;傳播;說服性傳播

城市形象宣傳與說服性傳播聯(lián)系

城市形象宣傳指的是從品牌形象構(gòu)建角度界定城市形象廣告：凝練城市獨特人文、準確表達城市的差異化定位，形成對城市理念的單一訴求。[1]從4G邁向5G時代，短視頻已經(jīng)從新風口占據(jù)了流量高地，用戶使用習慣迅速成型，刷抖音已經(jīng)成為了很多人的日常生活。與此同時，許多政府宣傳借助短視頻抖音這艘大船對城市形象進行重新洗牌，中西部城市在抖音逐步崛起。本篇文章主要從城市宣傳主體、宣傳內(nèi)容、宣傳對象角度看說服性傳播效果，并對未來抖音城市形象宣傳提出建議。

一、城市形象宣傳主體與說服性效果

1.政府搭臺，民眾唱戲

平民化短視頻城市傳播的繁榮得益于政府背后的推動，鼓勵民眾創(chuàng)作本土城市形象短視頻，以UGC視角看民眾市井生活，脫離了傳統(tǒng)城市形象的只宣傳不對話，下放城市宣傳姿態(tài)，以毛細血管形式詳細平實記錄本土生活，內(nèi)容涵蓋了從建筑、美食、科教、景點等方方面面。民眾在政府推動鼓勵下，創(chuàng)造性拍攝溝通交流簡單樸實的城市宣傳紀錄片。

2.休眠效果仍舊存在

在抖音上，受眾傾向于高質(zhì)量的傳播，對可信度高的信源所傳遞的內(nèi)容有所擁戴，但長期來看，仍舊顯現(xiàn)內(nèi)容為王，可信度低的信源大多來自個人用戶，低質(zhì)量的內(nèi)容得不到關(guān)注，高品質(zhì)的內(nèi)容隨著抖音自身的算法流量又會撬動新一波流量。個人用戶受關(guān)注度比官方用戶更高，內(nèi)容為王下休眠效果依舊存在。

3.傳播效果不受主觀控制

說服性信息一旦進入了渠道，就不再受傳播者主觀控制，抖音用戶自行交流發(fā)酵，城市宣傳迎來引爆點。西安火了“西有回民街、東有永興坊”為口號打造的關(guān)中小吃體驗地永興坊，摔碗酒已經(jīng)成了耳熟能詳?shù)臉氛{(diào)，西安成了“爆款城市”，帶動了旅游經(jīng)濟，平臺話題挑戰(zhàn)不斷，留言與打卡成為時興熱潮。

二、城市形象宣傳技巧與說服性傳播

1.兩面提示形成認知降維化

縱覽抖音，有關(guān)城市形象宣傳的短視頻普遍采用一面提示，優(yōu)勢至上的宣傳的確在早期帶來了流量，但高同質(zhì)性逐步消耗用戶耐心，多模仿性造成用戶對城市品牌認知產(chǎn)生混亂。2019年5月以來，萍鄉(xiāng)的傳播另辟蹊徑，打破了以往的一面提示，采用兩面提示進行認知降維，霧雨晴頻繁更替的天氣和美景打通城市宣傳新路徑，危險與美景共存，采用短視頻降維化也是為游客減輕壓力做好了鋪墊。

2.訴諸感情

訴諸感情一種主要通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。[2]短視頻平臺城市形象宣傳傾向于訴諸感情，以平實的內(nèi)容，極具生活化氣息感染消費者，用戶以所在城市為背景，以生活活動或生活感悟為素材進行加工制作，謀求獲得與其他用戶共鳴進而產(chǎn)生情感交流，評論區(qū)公開交流促進情感發(fā)酵形成城市形象宣傳延伸鏈條。

三、宣傳對象與說服性傳播效果

1.受眾多樣性造成傳播效果多樣性

說服性傳播效果受到了受眾自身多樣性影響，受抖音城市影響的分級可為：不點贊不評論-點贊不評論-評論不點贊進而到認知-情感-行動層面，根據(jù)說服性傳播效果受眾的特性影響到了傳播效果。抖音平臺用戶人物畫像自國家對短視頻平臺整改以來從單一用戶群轉(zhuǎn)向了多樣化人群，傳播效果愈加多樣化，跟風打卡成傳播效果主流，但用戶反饋缺乏創(chuàng)造力和深度。

2.沉默的螺旋弱化但本質(zhì)仍舊屬于弱關(guān)系

線上新媒體相較于傳統(tǒng)圖文時代仍好過于信息反饋交流，反饋及時性以及交流多樣性造就了平臺活力，新媒體時代給予用戶發(fā)聲筒，傳統(tǒng)的沉默的螺旋因此在新媒體走上成熟的時代弱化。與此同時，新媒體塑造的用戶關(guān)系并非屬于強社交，內(nèi)容裂變看似注入了新鮮血液，跟拍和挑戰(zhàn)仍然沒有形成和創(chuàng)造源互動習慣，抖音社交仍舊屬于短期社交本質(zhì)上仍舊屬于弱關(guān)系。

四、短視頻助力城市形象宣傳建議：

1.多用方言，配合字幕解讀，塑造城市語境

方言是城市的名片，感受城市的文化氛圍首先從了解一座城市的語言開始，不同的城市有不同方言，方言是當?shù)貧v史傳承下來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，方言的一頓一促之間彰顯了整體城市的風貌，蘇滬浙有獨特的吳儂軟語，語音輕調(diào)溫婉，在這樣方言下形成的語境也塑造了蘇滬浙人性格溫婉的形象，方言在城市形象的建立塑造和維系上起著舉足輕重的作用。

利用現(xiàn)代新媒體抖音短視頻通過語言塑造城市形象進行宣傳是一條不錯的城市宣傳途徑。抖音平臺通過強化音樂社交屬性就曾經(jīng)在網(wǎng)絡上掀起了西安的摔碗熱潮，歌曲中所歌唱的西安城墻也在塑造著西安古城的形象。除了用音樂形式塑造城市形象進行宣傳外，在抖音上還出現(xiàn)了很多城市各地方言的話題，例如：南京話是最不適合談戀愛的方言，通過段子娛樂的方式帶動了南京抖友的參與熱情，在抖音上爭相參與其中。

2.尋找城市特色，獨特中找到定位

每個城市因為地理因素、歷史因素都會有自己獨特的定位。[3]城市形象建設和宣傳首先要找到城市的獨特定位和特色所在，才能給受眾留下深刻的印象。重慶山城的抖友們在抖音上極力塑造重慶的神奇和特殊之處，客廳在一樓，臥室在十二樓的令人費解的房子就在重慶抖友家中出現(xiàn)，重慶的穿墻而過的軌道也成為了重慶的特色打卡旅游景點，很多游客都要坐上去體驗一番不一樣的城市奇幻感受。

通過抖音，帶動了很多城市的旅游發(fā)展，城市知名度上升，旅游業(yè)再次煥發(fā)生機，在抖音上不斷出現(xiàn)城市的特色也在激發(fā)百姓對城市的認同感，引發(fā)情感共鳴，進而進一步激勵百姓在抖音分享城市特色，對城市宣傳而言形成了良性循環(huán)。

3.多融合科技元素，強化城市現(xiàn)代感、都市感

城市的發(fā)展特色固然有歷史因素，也存在著歷史和現(xiàn)代的分水間隔，施拉姆的人類的最后七分鐘理論講述了社會的巨大變化在最近幾十年幅度最大，主要原因也是現(xiàn)代社會融入了科技元素。上海作為走在科技前端的城市，現(xiàn)代感和科技感不僅體現(xiàn)在鱗次櫛比的城市建筑之間，還體現(xiàn)在前端科技產(chǎn)品的展出之間。在抖音上可以看到上海很多有科技感的展會，這些短視頻來自百姓的分享也有來自展會工作人員的宣傳記錄。抖音作為一款短視頻社交平臺，用戶在發(fā)出短視頻后首先會推送給社交賬戶的好友和附近的人，好友因為人際圈子共同屬性在接收到科技信息中后容易引發(fā)共鳴。

4.趣味宣傳，激發(fā)城市形象宣傳共鳴

城市形象宣傳不能僅僅是傳統(tǒng)媒體宣傳，拍攝嚴肅宣傳片不僅浪費大量人力物力財力而且傳播效果并不理想，城市宣傳而現(xiàn)在應該借助于社交媒體，降低官媒姿態(tài)，使用交流的技巧使對話變得更加有趣的方式拉近與受眾之間的距離。青春上海是上海志愿者組織的抖音官方賬號，在青春上海的短視頻中除了能看到志愿者們的日常工作外，還能看到很多志愿者們在一起活動跳抖音舞蹈，還有采訪上海名人用一種平易近人平等交流的方式宣傳2018年上海進博會。

結(jié)語

抖音作為短視頻行業(yè)的引領(lǐng)者，越來越多的城市用戶使用抖音作為城市宣傳的新藍海，城市形象的說服性宣傳要綜合考慮傳播主體、傳播技巧、傳播對象等多個方面。同時，針對在抖音上越來越多的用戶擁有的地域意識，給予抖音用戶城市傳播的建議，多用方言配合字幕解讀，塑造城市語境;尋找城市定位，在獨特中找到定位;趣味宣傳，激發(fā)城市形象宣傳共鳴。短視頻作為新媒體近年來一大趨勢，必然在5G時代更加光輝異彩，不論是抖音個人用戶還是城市宣傳企業(yè)用戶，都要牢牢把握城市宣傳的契機。

參考文獻：

[1]趙洋.中國城市形象廣告片研究[D].黑龍江：黑龍江大學，2014.

[2]應吉慶.提高我國電視評論員公信力[J].江西農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2012，3：131-135.

[3]陳柳欽.城市形象的內(nèi)涵、定位及其有效傳播[J].湖南城市學院學報，2011，1：62-66.

指導老師：王勇