鄉(xiāng)村旅游視角下美麗鄉(xiāng)村發(fā)展研究

陳強 王旭

摘要：本文從演變過程和發(fā)展優(yōu)勢詳細(xì)闡述江蘇美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的蘇中路徑，并對興化市東羅村進(jìn)行例證分析，從而探究鄉(xiāng)村旅游與美麗鄉(xiāng)村發(fā)展之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，蘇中地區(qū)美麗鄉(xiāng)村發(fā)展模式代表為“鄉(xiāng)村旅游型”，該地區(qū)擁有特殊的生態(tài)人文景觀和豐富的民俗非物質(zhì)文化，大力促進(jìn)旅游、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)同步發(fā)展。

Abstract： This paper elaborates on the Suzhong path of beautiful rural construction in Jiangsu from the evolution process and development advantages， and analyzes the Dongluo Village in Xinghua City to explore the relationship between rural tourism and beautiful rural development. The study finds that the representative of beautiful rural development model in the Central Jiangsu region is "village tourism". This region has a special ecological and human landscape and rich folklore and non-material culture， which promotes the simultaneous development of tourism and beautiful rural construction.

關(guān)鍵詞：江蘇蘇中;鄉(xiāng)村旅游;美麗鄉(xiāng)村

Key words： central Jiangsu region;rural tourism;beautiful countryside

中圖分類號：F59? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）21-0114-03

0? 引言

“三農(nóng)”問題一直是重中之重的問題，2019年中央一號文件指出，要加強三農(nóng)問題的重視程度，特別黨對“三農(nóng)”問題的領(lǐng)導(dǎo);要貫徹落實農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的總方針，重點部署鄉(xiāng)村治理問題，加強鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。江蘇省也一直重視鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村，2018年頒發(fā)的《江蘇省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施規(guī)劃（2018-2022）》指出要按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、生活富裕的總要求建設(shè)鄉(xiāng)村。揚州、泰州和南通三市構(gòu)成蘇中地區(qū)，具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢。豐富的資源基礎(chǔ)，使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展初具規(guī)模的同時也趨向標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。所謂“鄉(xiāng)村旅游”，即以農(nóng)村地域為限或以農(nóng)業(yè)資源、民俗風(fēng)情資源為主的滿足人民對農(nóng)村向往的觀光體驗、考察學(xué)習(xí)、娛樂購物、放松度假的活動。根據(jù)2018年“江蘇省五星鄉(xiāng)村旅游區(qū)”的評定結(jié)果，蘇中三市的獲評數(shù)量占江蘇省40%，其中泰州市獲評數(shù)量就占蘇中三市的50%，可以見得泰州市在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面具有很好的示范性。本文從探求鄉(xiāng)村旅游的演變路徑出發(fā)，分析蘇中地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的良好優(yōu)勢，再選取典型案例——東羅村進(jìn)行深度分析，最終總結(jié)出鄉(xiāng)村旅游對美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的促進(jìn)作用。

1? 蘇中路徑演變過程

1.1 “鄉(xiāng)村旅游”的演變

“鄉(xiāng)村旅游”最先源于20世紀(jì)60年代西班牙[1]，后被世界經(jīng)合組織和歐洲聯(lián)盟正式提出。隨著改革開放，“鄉(xiāng)村旅游”模式也被逐漸帶入中國。我國鄉(xiāng)村旅游蓬勃的發(fā)展，離不開政府、社會各界的大力支持，而江蘇省也是最先發(fā)展“鄉(xiāng)村旅游”的省份之一。研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的“鄉(xiāng)村旅游”大致可分為萌芽、發(fā)展、成熟三個階段。隨著美麗鄉(xiāng)村和“鄉(xiāng)村振興”等政策的大力實施和“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛普及，“鄉(xiāng)村旅游”會逐步深入美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)路徑之中。改革開放四十年以來，人們生活水平普遍提高，恩格爾系數(shù)逐漸減小，人民生活方式、消費觀念在逐漸轉(zhuǎn)變，這些因素為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了巨大的市場空間。另一方面，農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的功能范圍不斷擴大，由傳統(tǒng)單一農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟發(fā)展、保持生態(tài)、觀光旅游和傳承文明為一體的農(nóng)村農(nóng)業(yè)全方位發(fā)展體系，為鄉(xiāng)村旅游提供發(fā)展基礎(chǔ)。

近五年來，中國大地掀起“鄉(xiāng)村旅游熱”，江蘇地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)飛速發(fā)展（見圖1、圖2）。江蘇中部地區(qū)經(jīng)濟總量雖稍落后于蘇南地區(qū)，地域也無蘇北地區(qū)廣闊，但其GDP平均增速為10.64%，第三產(chǎn)業(yè)平均增速為6.73%，皆位于全省第一，借助其明顯的地理優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢，大力支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展并呈現(xiàn)品質(zhì)化、特色化、集聚化、融合化發(fā)展的趨勢。

1.2 蘇中“鄉(xiāng)村旅游”的演變

蘇中區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游也大致經(jīng)歷了以上三個階段。實際上，早在“鄉(xiāng)村旅游”正式萌芽之前，“出城玩”就已經(jīng)成為蘇中地區(qū)人民的生活方式，最常見的就是春游與秋游。這是旅游方式為觀光、學(xué)生郊游為主，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，農(nóng)民自主經(jīng)營且無相關(guān)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。

萌芽階段。20世紀(jì)80年代，蘇中鄉(xiāng)村旅游開始發(fā)展，農(nóng)業(yè)旅游資源得到開發(fā)后逐步形成一批觀光園、農(nóng)家樂和生態(tài)農(nóng)莊。1988年3月9日揚州市委宣傳部第一次提出發(fā)展“鄉(xiāng)村旅游”的概念，揚州市雙橋鄉(xiāng)園林村農(nóng)民自建筆架山公園，引發(fā)了全國的關(guān)注。

發(fā)展階段。20世紀(jì)90年代中期，蘇中開始注重鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，1995年“中國民俗風(fēng)情游”在姜堰溱湖舉行，標(biāo)志著江蘇省鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展。

成熟階段。21世紀(jì)初，蘇中各市制定并實施鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃等綱要，并通過創(chuàng)建一批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣（點），江蘇省四星級、五星級等鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。2009年邗江第一屆鄉(xiāng)村旅游節(jié)的隆重舉行標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游的本地化與品牌化;2012年，揚州旅游產(chǎn)業(yè)三年發(fā)展行動計劃中提出建設(shè)“一城一軸四片”，“一軸四片”即是鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃;2015年，泰州大力實施“4511”鄉(xiāng)村旅游工程;2018年，南通迎來了第六屆“鄉(xiāng)村旅游節(jié)”活動。由此，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展機制也進(jìn)一步得到完善。

2? 蘇中區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展優(yōu)勢

鄉(xiāng)村旅游在中國迅速發(fā)展，衍生出豐富多彩的模式，而江蘇省蘇中區(qū)域兼具所有鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，包括田園農(nóng)業(yè)、民俗風(fēng)情、休閑度假等模式，這與其地理位置、資源稟賦、歷史積淀和文化底蘊有很大關(guān)系。

2.1 地理位置與資源稟賦

蘇中地區(qū)身處長三角經(jīng)濟帶、江淮生態(tài)大走廊，區(qū)位優(yōu)勢明顯，外臨江海，內(nèi)含湖泊，水資源豐富，不僅形成了豐富的旅游資源，更是受上海經(jīng)濟區(qū)和蘇南經(jīng)濟區(qū)的雙重輻射區(qū)，得天獨厚的地理位置給蘇中地區(qū)不僅帶來了經(jīng)濟上的便捷，還促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

蘇中三市受亞熱帶季風(fēng)氣候影響，常年四季分明、光照充足、雨量充沛，平原、江河、湖泊縱橫交錯，優(yōu)質(zhì)的水資源、土地資源和旅游資源，滋養(yǎng)了一方水土，孕育了一代生命。蘇中瀕臨黃海，水運交通網(wǎng)星羅棋布，港口眾多，高速公路四通八達(dá)，鐵路航空也不斷發(fā)展，各類交通方式的發(fā)展，縮短了外地游客到蘇中的距離，為蘇中旅游發(fā)展提供交通保障。

另外，蘇中地區(qū)素有“魚米之鄉(xiāng)”之稱，盛產(chǎn)淡水魚蝦、螃蟹河蚌等水產(chǎn)品，有多處農(nóng)業(yè)旅游示范基地且農(nóng)業(yè)地域文化特色明顯，民族風(fēng)情多姿多彩，風(fēng)格迥異。古揚州、泰州、南通地區(qū)一直是歷代經(jīng)濟命脈區(qū)域，如今三市經(jīng)濟發(fā)展水平全國百強城市前55名。

2.2 歷史積淀與文化底蘊

蘇中三市歷史文化底蘊濃厚，歷朝歷代文化均有發(fā)展：三代東國文化、春秋吳越文化、六朝江東文化、隋唐揚州文化、宋元江淮文化、明清江南文化和近代紅色文化。歷史上，蘇中區(qū)域在各朝各代文化繁榮，并且各具特色。三市文化各具特色，又相互交流融合，在一代代人的傳承下遍布傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)建筑和傳統(tǒng)工藝，截止2018年底擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)35項，省級110項。無論是古代京杭大運河蘇中段文化、揚泰地區(qū)歷史文化名人足跡，亦或是如今研究的里下河文化、江淮文化，都吸引了眾多海內(nèi)外游客，為鄉(xiāng)村旅游增光添彩。鄭板橋、劉熙載、施耐庵、梅蘭芳等歷史文化名人為這座城市增添了濃郁的文化色彩，素有“儒風(fēng)之盛，素冠淮南”之稱的泰州，鄉(xiāng)村文化資源居蘇中三市之首。

3? 泰州興化市東羅村旅游興村的成因

泰州興化市集聚自然風(fēng)光和人文特色，在合理的規(guī)劃與扶持和品牌推廣下，在2017年成功入選“中國十大鄉(xiāng)村旅游目的地”，成為“2018中國最美村鎮(zhèn)”，興化市東羅村實現(xiàn)“生態(tài)+旅游”融合發(fā)展，打造鄉(xiāng)村振興新樣板。

東羅村美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)展起始于上世紀(jì)改革開放初，合理開發(fā)荒灘資源，將荒灘開發(fā)成垛格，為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)夯實了基礎(chǔ)?，F(xiàn)今，東羅村緊鄰千垛菜花景區(qū)，受其旅游經(jīng)濟輻射作用，自身獨特的風(fēng)景和生態(tài)為鄉(xiāng)村帶來了豐富的旅游資源。村集體克服鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性的弊端，打造“春季千垛菜花、夏季萬畝荷塘、秋季品蟹賞菊、冬季蘆花飛雪”的四季模式，形成新型旅游的成功案例。

興化市政府資料顯示，2019年興化市千垛菜花節(jié)期間，各大景區(qū)共接待了269萬人次，較2018年同比增長11%。在收入方面，實現(xiàn)旅游總收入20.6億元;同比增長13%，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展離不開政府政策的大力扶持和有關(guān)部門的合理規(guī)劃、開發(fā)者鄉(xiāng)土品牌的優(yōu)質(zhì)塑造和營銷模式的全面推廣。

3.1 政策扶持與合理規(guī)劃

東羅村是江蘇第一批鄉(xiāng)村田園特色建設(shè)區(qū)，目前東羅村已由“政府扶持+村集體”模式過渡到“工商資本+地方政府+村集體”三方合作模式，三方共同發(fā)展碧水鄉(xiāng)愁的東羅新模式，不僅是新時代新農(nóng)村的新樣本，也是可復(fù)制的鄉(xiāng)村振興“東羅模式”。社會資本的加入，帶來新型的美麗鄉(xiāng)村發(fā)展理念;政府政策的扶持不僅激發(fā)了村民參與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的積極性，更是激活了農(nóng)村的“自造血”新功能。地方政府積極扶持東羅村產(chǎn)業(yè)提升、鄉(xiāng)村營建、文化傳承和鄉(xiāng)村旅游，重點打造了生態(tài)農(nóng)業(yè)景觀帶、千垛果園區(qū)、生態(tài)水稻示范田區(qū)和生態(tài)養(yǎng)殖“一態(tài)三區(qū)”，規(guī)劃范圍接近4000畝，帶動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。此外，村鎮(zhèn)政府積極建設(shè)農(nóng)業(yè)互聯(lián)中心、農(nóng)業(yè)培訓(xùn)中心和觀光工廠基地，打造多領(lǐng)域的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游基地。

3.2 品牌推廣與營銷模式

東羅村正積極打造自身“千垛之鄉(xiāng)，碧水東羅”名片，依托自身歷史文化、自然風(fēng)光、農(nóng)業(yè)科技科普等，吸引了眾多海內(nèi)外游客。一方面，地方政府利用“生態(tài)+”、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，積極推廣本土特色產(chǎn)品，使得興化大米、龍香芋、興化大閘蟹等一大批地方農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品憑借自身品牌走向全國市場。另一方面，萬科作為社會資本的加入，以東羅村農(nóng)產(chǎn)品來打通城鄉(xiāng)之間的通道，推廣東羅鄉(xiāng)村品牌。隨著東羅村千垛菜花等田園風(fēng)光的網(wǎng)絡(luò)短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，越來越多的游客聞名走進(jìn)東羅，體驗民俗風(fēng)情。

4? 鄉(xiāng)村旅游助興美麗鄉(xiāng)村建設(shè)

美麗鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村旅游的載體，鄉(xiāng)村旅游則是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要抓手[2]。美麗鄉(xiāng)村的山水林木、農(nóng)園田野、生活風(fēng)情、民風(fēng)民俗等都是鄉(xiāng)村旅游的表現(xiàn)形式[3];同時，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在促進(jìn)解決三農(nóng)問題、助力脫貧攻堅、推動城鄉(xiāng)差距縮小并加速鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈拓展等方面作用顯著。鄉(xiāng)村旅游和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的相互作用見圖3。

4.1 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶動了美麗鄉(xiāng)村物質(zhì)生活的提高

鄉(xiāng)村旅游推動村容村貌改變。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，給鄉(xiāng)村帶來了城鄉(xiāng)快速通道、便民服務(wù)點等[4];公路的修理與擴建，使得鄉(xiāng)村與城市的距離越來越近;大量先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備的投入，村民的健康水平也在逐步提升;健身器材的使用，村民愈發(fā)注重身體的鍛煉與保養(yǎng);垃圾分類、河流整治，優(yōu)化了鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境強化了鄉(xiāng)村風(fēng)貌。

鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游帶到相關(guān)產(chǎn)業(yè)全方位發(fā)展，體驗經(jīng)濟和服務(wù)勞動顯著地提高了鄉(xiāng)村旅游的附加值，不僅豐富了鄉(xiāng)村旅游體系，更增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給，實現(xiàn)了“小農(nóng)戶”與“大市場”之前的有效對接，推動產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游改變了鄉(xiāng)村的生活狀態(tài)。旅游發(fā)展提供了大量就業(yè)崗位，許多年輕人從外地回鄉(xiāng)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”資源，結(jié)合本土特色產(chǎn)品，宣傳本地特色文化，帶領(lǐng)村民發(fā)家致富，農(nóng)村人口年輕化。村民人均收入顯著提高，農(nóng)業(yè)收入有限，而鄉(xiāng)村旅游正是“農(nóng)村之內(nèi)、農(nóng)業(yè)之外”實現(xiàn)農(nóng)民增收的有效途徑。

4.2 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶動了美麗鄉(xiāng)村文明文化的豐富

鄉(xiāng)村旅游科學(xué)合理的開發(fā)有利于生態(tài)文明的建設(shè)。對環(huán)境資源進(jìn)行凈化與美化，將其轉(zhuǎn)換成風(fēng)景資源加以利用創(chuàng)造核心吸引物[5]，也借此進(jìn)行生態(tài)文明的宣傳。生態(tài)文明是人與自然和諧相處的社會進(jìn)步狀態(tài)的表征，會促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村生活的可持續(xù)發(fā)展，為美麗中國的實現(xiàn)提供強力支撐和保障。

旅游的本質(zhì)是“詩意的棲居”[6]，蘇中地區(qū)始終保持著繁榮興盛的本土鄉(xiāng)村文化，進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)村文化資源，借助各類節(jié)會和旅游開發(fā)。蘇中地區(qū)諸多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和民俗風(fēng)情使鄉(xiāng)村旅游更富內(nèi)涵、更具特色，同時也讓鄉(xiāng)村文化得以宣傳與發(fā)揚。村民們與游客們積極扮演著傳統(tǒng)文化的傳承者、弘揚者和發(fā)展者，大力弘揚農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化、民俗文化和民間文化，積極打造鄉(xiāng)土文化品牌，彰顯更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的文化自信。

至此，鄉(xiāng)村旅游已逐漸演變成美麗鄉(xiāng)村發(fā)展的新渠道，2017年我國鄉(xiāng)村旅游人次已達(dá)25億，占同期國內(nèi)旅游人次的50%，同時旅游消費規(guī)模超過1.4萬億元。江蘇省近年來致力于建設(shè)“水韻江蘇”旅游強省，2017年全省鄉(xiāng)村旅游業(yè)總收入超過900億元，比上年增加20.8%，同期接待游客2.87億人次，同比增長16%，從業(yè)人數(shù)總數(shù)達(dá)42萬人，推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來的鄉(xiāng)村環(huán)境改善、就業(yè)水平提高、村民增收作用明顯。

5? 總結(jié)與建議

本文從江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑演變出發(fā)，分析蘇中地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢，并與東羅村為例分析鄉(xiāng)村旅游與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的內(nèi)在聯(lián)系。實踐表明，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶動了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展，但也存在許多挑戰(zhàn)。這就要求在美麗鄉(xiāng)村實現(xiàn)的過程中，要做到以政府為主導(dǎo)，村民為主體，市場為主要推動力。一方面，這就需要政府及相關(guān)部門統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜，加快人才引進(jìn)，增添鄉(xiāng)村建設(shè)活力。另一方面，需要建立健全鄉(xiāng)村建設(shè)激勵機制，激發(fā)村民參與性，維護村民主體性。最后，要以多元資本為基礎(chǔ)、市場化運作為條件、多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展美麗鄉(xiāng)村，激發(fā)市場活力，助力鄉(xiāng)村建設(shè)。最后感謝經(jīng)濟管理學(xué)院丁建洋老師給予的指導(dǎo)和幫助！

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