觀眾為本:中國電影產(chǎn)業(yè)亟待市場分析

趙蕾

摘 要：近年來，隨著我國經(jīng)濟水平的提升，我國的電影產(chǎn)業(yè)在也飛速的發(fā)展，無論是在國產(chǎn)電影的生產(chǎn)數(shù)量還是在票房收入與綜合效益方面都呈現(xiàn)出上升的趨勢。雖然從表面上看我國的電影行業(yè)呈穩(wěn)定化的趨勢發(fā)展，在實際在發(fā)展的背后還存在著一定的缺陷與問題，如果不能對這些問題進行有效的解決，就會對我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成一定的制約作用。因此，正確樹立觀眾本位意識，對發(fā)展現(xiàn)狀進行分析就成為我國電影產(chǎn)業(yè)需要解決的重要問題。

關(guān)鍵詞：觀眾為本;中國電影產(chǎn)業(yè);市場分析

自從2010年國家出臺中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)文件后，中國電影發(fā)展的主要動力就逐漸成為電影的放映次數(shù)以及票房總量的增長。但是，在這樣的發(fā)展中，受多種因素的影響，我國的電影產(chǎn)業(yè)逐漸出現(xiàn)了各種各樣的電影現(xiàn)象，這些現(xiàn)象，一方面使中國電影的市場環(huán)境逐漸復(fù)雜化，另一方面受這些現(xiàn)象的制約，中國電影的產(chǎn)業(yè)格局也逐漸趨向于不平衡化。因此，要想更好的發(fā)展中國電影產(chǎn)業(yè)，就要放緩發(fā)展的步伐，認真進行市場分析，遵守發(fā)展規(guī)則，不斷的提升電影各個環(huán)節(jié)的專業(yè)性，從而在“觀眾為本”的原則中，長久穩(wěn)定的發(fā)展中國電影產(chǎn)業(yè)。

一、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點

1.數(shù)字電影發(fā)展受阻，影響因素較多

數(shù)字技術(shù)在電影制作中的占比逐漸升高，這似乎意味著電影的生產(chǎn)制作實現(xiàn)了更新?lián)Q代，但是從本質(zhì)上說，這確實一種投資環(huán)境惡化的表現(xiàn)。在投資成本上說，膠片電影要比數(shù)字電影大得多，制作上也相對困難[1]。數(shù)字電影的占比升高，表明投資者隨著時代進步變得越來越理性，也表現(xiàn)出其對投資回報并沒有太大信心。電影項目的投資不足或者投資力度變小，能夠勉強獲得經(jīng)費來支持制作，但是缺乏營銷和推介的費用，如此導(dǎo)致的結(jié)果就是市場能力下降，當電影需要面對國際市場時，這種問題暴露的更加明顯。

2.綜合效益提升得力于城市主流電影市場

有研究表明，城市電影市場在今年來日漸回暖，可能成為拉動我國電影市場發(fā)展的主要動力。由于農(nóng)村電影市場是受惠區(qū)域，主要由國家進行電影的數(shù)字公益放映，因而并不能產(chǎn)生票房收益。長遠來看，這種模式并不是電影發(fā)展的長久之計。

3.商業(yè)化運作成為電影制作的主旋律

城市電影的發(fā)展，與各類商業(yè)電影的刺激與拉動密不可分，例如2017年的電影《芳華》、《西游伏魔篇》、《前任3：再見前任》等，票房均超過10億元，這說明，電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化發(fā)展是被普遍認可的[2]。中國特色電影的進步，其原因之一，就是主旋律影片與商業(yè)電影接軌，商業(yè)電影對電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收的拉動和刺激作用十分顯著，2016年上半年的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展就是有力的印證，上半年并不算電影檔期的旺季，根據(jù)國家廣電總局數(shù)據(jù)顯示，全國電影票房245.82億元，同比提高20.6%。排映場次3458萬場，觀影人次7.23億人，其中《美人魚》、《西游記之孫悟空三打白骨精》、《澳門風(fēng)云3》、《唐人街探案》等都取得了單片過億的票房，成績不俗。

二、市場差異化不足，觀眾本位意識淡薄

分析近年來高票房賣座影片的類型構(gòu)成，不難發(fā)現(xiàn)，這些國產(chǎn)影片在市場定位上，目標受眾都具有相同或相近的觀影趣味，并沒有進行更加詳細的定位和市場分類。有些中國式“大片”取得了可喜的票房成績，并在很大程度上激起了觀眾的消費熱情，但是在質(zhì)量上往往不盡如人意，口碑極差。中國市場在當下仍存在一個怪相，那就是精美而充滿張力的視覺效果與不盡如人意的故事情節(jié)、人物、主題之間的矛盾，對比之下讓人邊看邊罵，卻又越罵越看。

換句話說，中國電影已經(jīng)進行了多年的產(chǎn)業(yè)化改革，但是影片多樣化不足，未能達到可選狀態(tài)，其樣式、類型無法納入市場化運作。中國電影在在聲場制作中還存在較為嚴重的跟風(fēng)、模仿現(xiàn)象，常常對經(jīng)典作品進行俗套地生搬硬套，沒有形成創(chuàng)造多樣化、差異化的意識，相應(yīng)的能力也較為薄弱[3]。仿拍有可能是一條電影創(chuàng)作的捷徑，但一定是不明智的，更是無法促進電影產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展的。即便哪些頗具相似度的影片能夠算得上“審美”，觀眾仍是會產(chǎn)生審美疲勞。這種現(xiàn)象的根本原因在于電影制作方并沒有樹立起正確的“觀眾意識”，對觀眾的質(zhì)疑和評論置之不理，只關(guān)注票房。

除了電影產(chǎn)品，電影院線也存在著較為嚴重的同質(zhì)化問題。不同于國外電影市場，我國大型、多廳影城的數(shù)量不夠多，難以為觀眾提供更為集中和優(yōu)質(zhì)的觀影服務(wù)，觀眾的選擇機會相對較少。大多數(shù)影院在實際運作中，檔期、排片和票價等區(qū)別不大，院線之間的競爭更多地集中在設(shè)施和服務(wù)上。對于觀眾來說，內(nèi)容和價格是不可選的，主觀能夠選擇的只有服務(wù)形式和觀影感受。數(shù)字院線的興起和發(fā)展在一定程度上可以擴大電影市場，但是也不可避免地會帶來更為嚴重的同質(zhì)化傾向。

另外，商業(yè)電影、商業(yè)院線占主導(dǎo)地位的背景下，文藝電影的市場份額嚴重不足，藝術(shù)影片在浮躁、喧鬧的商業(yè)浪潮沖擊下，逐漸被淹沒，喪失了堅守陣地。作為國家和民族的影視創(chuàng)作生命力，藝術(shù)電影在創(chuàng)作和放映上得不到重視，后果是及其可怕的[4]。急功近利的追求票房奇跡，中國電影的國際影響力難以提升。

三、觀眾本位的市場細分

關(guān)中本位的電影市場細分，就是對觀眾進行分層，以此為根據(jù)定位電影產(chǎn)品和觀眾群體。定位，就是設(shè)計組織的形象、產(chǎn)品，使之在目標受眾心中占據(jù)不同的、且具有價值的地位。定位包含“找出實質(zhì)性的差異”、“令差異被公眾知曉”兩個層面[5]。具體的定位策略包括：以第一位作為定位、以利益、問題解決方式或者訴求作為依據(jù)進行定位、為使用者范疇定位、特定產(chǎn)品特色的定位、專署俱樂部策略、與其他演出完全相反或者與之結(jié)合的定位、為特定使用場合定位等。影片的具體定位方法有：基于內(nèi)容題材的定位、基于目標觀眾的定位、基于創(chuàng)作陣容的定位、基于制作方式的定位、基于發(fā)行渠道的定位、基于競爭者的定位、基于影片檔期的定位、基于影片拍攝地點和票價等其他方面的定位。

進行影片定位的方法和策略很多，但在實踐中，電影產(chǎn)業(yè)的管理者和制作者都缺乏科學(xué)、規(guī)范、合理的定位意識和定位觀念。這種情況與長期的電影定性有關(guān)，電影產(chǎn)品在我國被視為大眾文化產(chǎn)品，人人都可以觀看，電影的社會功能與意識形態(tài)功能被放大，也備受重視。在營銷哲學(xué)角度來說，我國電影營銷理念多為產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向，沒有確立起顧客導(dǎo)向的營銷理念[6]。而市場細分卻恰恰是建立在顧客為中心，也就是觀眾本位的觀念之上。

以觀眾為導(dǎo)向進行市場細分，目的是指導(dǎo)觀眾更明確地進行電影選擇，干預(yù)觀眾的觀影行為。對消費者進行分層是定位電影和進行市場細分的主要依據(jù)。加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒的消費者市場細分理論指出，細分變量主要有：地理變量，包括國家內(nèi)的區(qū)域、人口密度、全球地區(qū)和國家、城市面積和氣候等;人口統(tǒng)計學(xué)變量，包括性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、國籍、宗教等;心理變量，包括個性、生活方式、社會等級等;行為變量，包括對產(chǎn)品的態(tài)度、利益偏好、準備程度、使用時機、忠誠度等。菲利普·科特勒和喬安妮·雪芙明則在《票房營銷》一書中提出了如下的消費者行為影響因素 ：社會因素，包括革新接受度、輿論領(lǐng)袖、參考群體;文化因素，包括社會階層、民族文化、亞文化;環(huán)境趨勢，包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會環(huán)境、科技環(huán)境;心理因素，包括動機、信念和態(tài)度、個人性格;個人因素，包括家庭、經(jīng)濟狀況、生活形態(tài)、職業(yè)。

我國幅員遼闊，文化形態(tài)多樣，在地域上存在較大差別，且國情使然，我國城鄉(xiāng)差異、貧富差異都相對較大，籠統(tǒng)地將所有人看作普遍意義上的電影觀眾是不科學(xué)的，更是違背了 市場營銷的規(guī)律。應(yīng)用上述的變量和影響因素對電影市場進行細分，這樣得出的結(jié)果更為豐富。通過這種方法進行細分和考察，對于建設(shè)更加成熟的中國電影市場是十分有必要的。中國的人口規(guī)模龐大，即便是利基市場，只要被分化出來，也能開發(fā)出一定數(shù)目的消費者數(shù)量。中國電影市場的潛力是比較大的，具有十分廣闊的挖掘空間，充分刺激潛在的消費能力，才能促進中國電影的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)中國電影產(chǎn)品的多樣化、差異化，賦予觀眾更多的自由選擇權(quán)，尊重觀眾的享受感。

在電影市場的細分過程中，中國電影產(chǎn)業(yè)有必要借鑒外來經(jīng)驗。以好萊塢為例，鼎盛時期的好萊塢有75中電影類型，如此精細的劃分，都是基于觀眾的欣賞趣味進行微區(qū)分，并微調(diào)敘述方式，以適應(yīng)觀眾的訴求[7]?？v觀中國電影，很多類型的電影沒有得到充分的發(fā)展，尚不成熟，敘述技巧上也有所欠缺。因而，在中國類型影片的創(chuàng)作上下功夫，不斷進行創(chuàng)新和完善是現(xiàn)如今電影產(chǎn)業(yè)必須重視的問題。另外，中國電影對于市場和觀眾尚缺乏更為精準的定位，從市場細分的角度來看，中國電影的國家規(guī)制、市場運作、營銷等層面仍需不斷改進，需要電影人的不懈努力，繼續(xù)攻堅克難。

四、結(jié)束語

中國電影的發(fā)展是有目共睹的，近年來，隨著電影制作技術(shù)的不斷提升，我國電影的整體發(fā)展水平在逐漸提升，國內(nèi)電影在生產(chǎn)數(shù)量、市場票房上取得了可喜的成績。電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為我國的綜合效益提升做出了極大貢獻，電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也帶來了諸多市場問題，電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)以觀眾本位進行電影市場分析，優(yōu)化市場細分作用，促進電影行業(yè)良性發(fā)展。

參考文獻：

[1]王玉明.觀眾為本：中國電影產(chǎn)業(yè)亟待市場細分[J].東岳論叢，2011.32（3）：111-115

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[3]涂帆露.“互聯(lián)網(wǎng)+”中國電影產(chǎn)業(yè)的冷思考[J].電影文學(xué)，2016（16）：14-16

[4]李軼天、劉夢遙.論中國IP電影亟待解決的問題及出路[J].戲劇之家，2017（17）：122-122

[5]戴群亮.國產(chǎn)電影創(chuàng)作中的觀眾與市場——從數(shù)據(jù)到實戰(zhàn)[J].視聽，2016（8）：23-24

[6]尹鴻、張衛(wèi)、路偉.觀眾在哪里？——電影市場的分眾、分層與分需[J].當代電影，2017（9）：4-10

[7]李群.中國電影創(chuàng)新實踐的轉(zhuǎn)向——從觀眾、題材、技術(shù)三個維度審視[J].新疆藝術(shù)學(xué)院學(xué)報，2016.14（3）：88-91