社會(huì)心理學(xué)視角下的綠色消費(fèi)行為影響因素及干預(yù)對(duì)策研究

摘 要：現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)面臨著人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，資源緊缺與資源浪費(fèi)問(wèn)題并存，如何提升我國(guó)民眾的資源節(jié)約意識(shí)，踐行綠色生活方式成為亟待解決的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。本研究以江蘇省高校學(xué)生為研究群體，借助問(wèn)卷調(diào)查以及回歸分析，以?xún)r(jià)值-信念-規(guī)范模型和計(jì)劃行為理論為理論指導(dǎo)，探討了綠色消費(fèi)行為的影響因素及其作用機(jī)制，并基于此探討了有效提升我國(guó)城市居民綠色消費(fèi)行為的干預(yù)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)行為;價(jià)值-信念-規(guī)范理論;計(jì)劃行為理論;干預(yù)對(duì)策

黨的十九大報(bào)告指出，現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)主要矛盾已轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”?！吨袊?guó)居民消費(fèi)升級(jí)指數(shù)報(bào)告（2018）》顯示，我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市居民消費(fèi)向發(fā)展和享受型轉(zhuǎn)變。其中，由過(guò)度消費(fèi)以及奢侈消費(fèi)所帶來(lái)的資源浪費(fèi)問(wèn)題也日益凸顯，成為制約城市綠色發(fā)展的一個(gè)瓶頸。為此，政府出臺(tái)了一系列政策來(lái)引導(dǎo)居民的綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)型。[1]然而，居民綠色消費(fèi)行為的形成與發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，受諸多因素的影響。因此，開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)研究揭示影響居民綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素及其作用機(jī)制，對(duì)配套干預(yù)方案的設(shè)計(jì)有重要理論指導(dǎo)意義。

在綠色消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，有兩種主要研究視角。一是消費(fèi)者行為研究視角，主要通過(guò)對(duì)不同環(huán)境行為水平的消費(fèi)者心理地圖（包含社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、人格以及生活方式等）的分析來(lái)刻畫(huà)綠色消費(fèi)者特征[9、11]。二是社會(huì)心理學(xué)視角，旨在揭示綠色消費(fèi)行為的社會(huì)心理影響因素（比如態(tài)度、價(jià)值導(dǎo)向）及其作用機(jī)制。由于消費(fèi)者行為研究強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者內(nèi)部的分化，而社會(huì)心理學(xué)研究則往往將研究群體視為統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上同質(zhì)個(gè)體的集合，因此兩種研究思路鮮有交集。然而，外部干預(yù)要最終通過(guò)調(diào)節(jié)或影響態(tài)度才能實(shí)現(xiàn)行為改變。因此，有必要將社會(huì)心理學(xué)視角引入到消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，在識(shí)別不同綠色消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步探討不同群體之間綠色消費(fèi)行為的社會(huì)心理機(jī)制是否存在不同，由此為相應(yīng)干預(yù)方案的進(jìn)一步完善提供理論依據(jù)。

簡(jiǎn)而言之，社會(huì)心理學(xué)視角認(rèn)為行為是心理因素和環(huán)境/情景因素（比如社會(huì)關(guān)系、社會(huì)規(guī)范）雙重作用的結(jié)果，環(huán)境/情景因素主要通過(guò)心理因素對(duì)個(gè)體行為起作用。具體在環(huán)境行為領(lǐng)域，又存在利己/理性主義以及利他主義的分野。前者認(rèn)為環(huán)境行為是個(gè)體權(quán)衡行為成本與收益之后的理性選擇，而后者將環(huán)境行為視為親社會(huì)行為，認(rèn)為個(gè)體是為了維護(hù)他人、社會(huì)或環(huán)境自身利益而采取的行動(dòng)。[8]的計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡(jiǎn)稱(chēng)TPB）和Stern（2000）的價(jià)值-信念-規(guī)范（Value-Belief-Norm，簡(jiǎn)稱(chēng)VBN）模型分別是這兩種理論視角的最典型代表。近年來(lái)，上述理論逐漸受到我國(guó)學(xué)者的關(guān)注[2、3、5、6、12]但總體而言，研究仍非常有限，特別是針對(duì)VBN理論的經(jīng)驗(yàn)研究極為缺乏。鑒于此，本研究對(duì)VBN模型和TPB理論加以綜合考察。具體以江蘇省高校學(xué)生為例，借助問(wèn)卷調(diào)查和回歸分析，檢驗(yàn)兩種對(duì)綠色消費(fèi)行為的解釋效力，識(shí)別影響綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵社會(huì)心理因素，并由此探討提升我國(guó)居民綠色消費(fèi)行為的干預(yù)對(duì)策。

一、理論模型

基于VBN模型和TPB理論，構(gòu)建綠色消費(fèi)行為的理論模型如圖1所示。其中，生態(tài)價(jià)值觀、環(huán)境關(guān)心和道德規(guī)范是VBN模型的核心變量。國(guó)內(nèi)不少學(xué)者[4]都曾對(duì)VBN模型做過(guò)介紹。概括而言，模型認(rèn)為個(gè)體內(nèi)化的道德規(guī)范是促使其采取環(huán)境行為最為關(guān)鍵且直接的變量;而生態(tài)價(jià)值觀和環(huán)境關(guān)心是激活道德規(guī)范的關(guān)鍵前導(dǎo)變量;其中，生態(tài)價(jià)值觀通過(guò)環(huán)境關(guān)心（即個(gè)體對(duì)環(huán)境的一般看法，又稱(chēng)生態(tài)世界觀）對(duì)道德規(guī)范其作用。因此，個(gè)體越看重大自然本身的完整性和價(jià)值（H1a），就越關(guān)心環(huán)境及其生態(tài)問(wèn)題（H1b），從而更有可能形成有利于環(huán)境的行為（H1c）。

而主觀規(guī)范、行為態(tài)度以及行為控制是TPB理論關(guān)鍵變量。由于主觀規(guī)范指?jìng)€(gè)體主觀感知的社會(huì)規(guī)范，而社會(huì)規(guī)范又可進(jìn)一步區(qū)分為指令性規(guī)范和描述性規(guī)范[1]，因此本研究同時(shí)考察兩種規(guī)范的影響。基于TPB理論，個(gè)體對(duì)他人踐行綠色消費(fèi)（H2a）以及他人認(rèn)同自身的綠色消費(fèi)行為（H2b）的感知越強(qiáng)烈、越認(rèn)為如此做會(huì)給自身帶來(lái)好處（H2c）且其實(shí)施在個(gè)人可以掌控的范圍之內(nèi)（H2d），就越傾向采取相應(yīng)的行為。

二、研究方法

通過(guò)問(wèn)卷星征集江蘇省高校學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查（2016年6～7月），共回收368份問(wèn)卷。剔除無(wú)效問(wèn)卷后，獲得有效問(wèn)卷305份（回收率為82.9%）。其中，男生129人，女生176人，平均年齡21.901.65歲。問(wèn)卷包含八個(gè)量表，分別測(cè)量綠色消費(fèi)行為、生態(tài)價(jià)值觀、環(huán)境關(guān)心、道德規(guī)范、描述性規(guī)范、指令性規(guī)范、行為態(tài)度以及行為控制等變量。量表基于已有研究[8、10]以及前期訪談?wù){(diào)查編制，內(nèi)部一致性信度在.62～84之間。其中，環(huán)境關(guān)心采用NEP1、NEP3、NEP5、NEP13和NEP15等測(cè)量，這些題項(xiàng)反映人們對(duì)生態(tài)平衡及生態(tài)危機(jī)的看法[7]。

使用SPSS19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理與統(tǒng)計(jì)分析。選擇項(xiàng)目均值來(lái)計(jì)算量表得分。在計(jì)算量表得分之前，所有反向計(jì)分項(xiàng)均已逆向重新編碼以確保項(xiàng)目得分的一致性。剔除數(shù)據(jù)診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)的異常值，最后統(tǒng)計(jì)分析時(shí)的樣本量為290。

三、結(jié)果與分析

1.綠色消費(fèi)行為特征

首先分析了研究樣本在綠色消費(fèi)行為項(xiàng)目上的得分及頻數(shù)分布。由于采用5點(diǎn)計(jì)分法評(píng)價(jià)，故均值大于3.5可認(rèn)為樣本在該項(xiàng)目上具有良好的行為習(xí)慣;而均值小于2.5則認(rèn)為在對(duì)應(yīng)行為上的實(shí)踐具有偶然性。結(jié)果顯示，被試在節(jié)水節(jié)電（EB1和EB2）和綠色出行（EB6）方面均有良好的行為習(xí)慣（均值>4.0），分別有90.8%、87.2%以及85.9%的被試匯報(bào)自己在過(guò)去半年里能經(jīng)?；蚩偸菂⑴c這些行為實(shí)踐;表現(xiàn)次之的是重復(fù)使用廢舊物品（EB3）和廢舊物品分類(lèi)回收行為（EB4）（均值在3.5～4.0之間），經(jīng)?；蚩偸芹`行這些行為的被試比例超過(guò)50%;表現(xiàn)最不樂(lè)觀的是減量行為（均值<3.5），只有33.1%的被試能經(jīng)常性地在日常生活中自覺(jué)抵制即用即棄物品（EB6）。

借助探索性（主成分）因素分析考查綠色消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)，共提取出2個(gè)因素（累積貢獻(xiàn)率為62.5%）。通過(guò)方差最大法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)EB1、EB2、EB6和EB3、EB4、EB5分別聚集在兩個(gè)因素上（因子載荷在.60～.86之間）?？紤]到節(jié)水、節(jié)電以及綠色出行均具有操作簡(jiǎn)便，行為成本較低，而另三種行為在操作上更為復(fù)雜，且其實(shí)施往往需要克服一些阻礙因素（比如便利設(shè)施、時(shí)間成本等）的干擾，故將前者標(biāo)記為淺層綠色消費(fèi)行為，后者標(biāo)記為深層綠色消費(fèi)行為。

2.綠色消費(fèi)行為的影響因素

采用分層回歸分析分析綠色消費(fèi)行為的影響因素。首先將生態(tài)價(jià)值觀、環(huán)境關(guān)心以及道德規(guī)范依次納入模型，其次將四個(gè)TPB變量納入模型，共得到四個(gè)模型?？傮w而言，整個(gè)模型可解釋綠色消費(fèi)行為33%的變異量。相關(guān)結(jié)果顯示（圖1），道德規(guī)范（H1c）、描述性規(guī)范（H2a）以及行為控制（H2d）對(duì)綠色消費(fèi)行為具有顯著促進(jìn)作用;生態(tài)價(jià)值觀（H1a）和環(huán)境關(guān)心（H1b）是道德規(guī)范的前導(dǎo)變量，通過(guò)道德規(guī)范間接影響綠色消費(fèi)行為。后續(xù)Bootstrap（樣本=2000）分析所得到的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果與上述結(jié)果一致。除了假設(shè)H2b和H2c，其他假設(shè)均得到了經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的支持。上述結(jié)果也證實(shí)了VBN模型和TPB理論在解釋我國(guó)青年群體綠色消費(fèi)行為方面的適用性。

除了檢驗(yàn)VBN模型和TPB理論的適用性，研究更關(guān)心兩個(gè)模型中究竟哪些因素對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響最為顯著。因此，借助逐步回歸分析進(jìn)一步得到綠色消費(fèi)行為的精簡(jiǎn)模型（表1）。結(jié)果顯示，道德規(guī)范（β=0.28，p=0.000）、描述性規(guī)范（β=0.23，p=0.000）、行為控制（β=0.16，p=0.003）以及環(huán)境關(guān)心（β=0.11，p=0.039）在解釋綠色消費(fèi)行為方面最具競(jìng)爭(zhēng)力，且從標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)看，道德規(guī)范和描述性規(guī)范的解釋效力最強(qiáng)。值得一提的是，在只控制道德規(guī)范、描述性規(guī)范以及行為控制作用的前提下，環(huán)境關(guān)心也能進(jìn)入模型;而一旦考慮其他更多變量時(shí)，該變量的作用就變得不顯著。結(jié)合已有研究，這可能是由于環(huán)境關(guān)心與行為態(tài)度之間存在某種調(diào)節(jié)作用所致。至少在理論上，人們?cè)秸J(rèn)為生態(tài)平衡極易受人類(lèi)活動(dòng)的影響，越關(guān)注環(huán)境問(wèn)題（即環(huán)境關(guān)心），就越有可能認(rèn)為環(huán)境保護(hù)是有必要的，從而越傾向認(rèn)為綠色的生活方式能減少對(duì)環(huán)境及生態(tài)的破壞，從而減少對(duì)自身的危害（即行為態(tài)度）。

3.綠色消費(fèi)行為影響因素的群組間比較

借助K-Means聚類(lèi)法進(jìn)一步將研究樣本分成積極行動(dòng)組（N=144）和消極行動(dòng)組（N=146）。[2]采用逐步回歸分析，比較了兩個(gè)群組間在綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵影響因素方面是否存在差異。結(jié)果顯示（表1），行為控制（β=0.17～0.18，p<0.05）對(duì)兩個(gè)群組的綠色消費(fèi)行為均具有顯著促進(jìn)作用，但比較而言，道德規(guī)范（β=0.31，p<0.001）僅對(duì)積極行動(dòng)組的綠色消費(fèi)行為有顯著促進(jìn)作用;對(duì)于消極行動(dòng)組，環(huán)境關(guān)心（β=0.20，p<0.05）的影響更為顯著。這表明不同群組間綠色消費(fèi)行為的心理機(jī)制也存在差異。對(duì)積極行動(dòng)組，道德驅(qū)動(dòng)機(jī)制占主導(dǎo)地位;而對(duì)消極行動(dòng)組，認(rèn)知調(diào)節(jié)機(jī)制更重要;此外，道德規(guī)范是促使消極行動(dòng)者向積極行動(dòng)者轉(zhuǎn)變不可或缺的因素

四、結(jié)論及干預(yù)對(duì)策建議

本研究以VBN模型和TPB理論為理論指導(dǎo)，以江蘇高校學(xué)生為研究對(duì)象，借助問(wèn)卷調(diào)查及回歸分析對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響因素及作用機(jī)制進(jìn)行了初步探討。研究結(jié)論如下：

首先，VBN模型和TPB理論在解釋綠色消費(fèi)行為方面均有一定的適用性。其中，道德規(guī)范、描述性規(guī)范、行為控制以及環(huán)境關(guān)心是解釋綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，這表明了綠色消費(fèi)行為利己與利他的雙重性。其次，積極行動(dòng)者和消極行動(dòng)者之間在綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵影響因素方面存在差異;道德規(guī)范僅對(duì)積極行動(dòng)組的綠色消費(fèi)行為有顯著促進(jìn)作用;而環(huán)境關(guān)心則是促進(jìn)消極行動(dòng)組綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵變量。最后，行為控制（即對(duì)某既定行為是否受外部環(huán)境干擾以及自己是否有能力踐行該行為的感知）對(duì)兩個(gè)群組綠色消費(fèi)行為的形成與發(fā)展同等重要。

基于此，提出以下干預(yù)對(duì)策建議：

首先，剔除外部環(huán)境干擾因素是實(shí)現(xiàn)有效干預(yù)的重要前提。因此，有必要針對(duì)干預(yù)受眾，開(kāi)展詳實(shí)的調(diào)查以識(shí)別對(duì)該群體綠色消費(fèi)行為有顯著阻礙作用的因素，在確保剔除這些因素干擾的前提下才有可能實(shí)現(xiàn)有效干預(yù)。

其次，要將行為技能作為干預(yù)內(nèi)容及目標(biāo)之一。比如，針對(duì)廢舊物資分類(lèi)回收及減量行為，可采取分類(lèi)達(dá)人訓(xùn)練營(yíng)、減量小能手主題實(shí)踐等方式，讓居民在實(shí)踐過(guò)程中強(qiáng)化技能。

再次，從發(fā)展的視角看，在干預(yù)初期，應(yīng)側(cè)重環(huán)境認(rèn)知水平的提高。只有對(duì)人類(lèi)所處的自然生態(tài)系統(tǒng)以及人類(lèi)活動(dòng)與生態(tài)系統(tǒng)之間的關(guān)系有系統(tǒng)全面的理解，才能形成較好的環(huán)境世界觀。針對(duì)面向居民的社區(qū)教育，可通過(guò)信息擴(kuò)散或主題講座的方式滲透相關(guān)內(nèi)容;針對(duì)學(xué)校教育，則建議通過(guò)引進(jìn)相關(guān)書(shū)籍、開(kāi)辦讀書(shū)會(huì)以及選修課的方式普及生態(tài)環(huán)境知識(shí)，從而提升環(huán)境關(guān)心的水平。

最后，要注重個(gè)體道德規(guī)范的提升。首先，要盡可能營(yíng)造綠色消費(fèi)社會(huì)風(fēng)氣，使受眾意識(shí)到綠色消費(fèi)的社會(huì)規(guī)范。其次，有必要從基礎(chǔ)教育開(kāi)始強(qiáng)化生態(tài)價(jià)值觀教育及生態(tài)教育（強(qiáng)調(diào)的是對(duì)生態(tài)系統(tǒng)及環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知），以幫助受眾形成良好的生態(tài)價(jià)值觀和生態(tài)世界觀，從而為其道德規(guī)范的發(fā)展提供重要基礎(chǔ)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]比如《環(huán)境保護(hù)部關(guān)于加快推進(jìn)生活方式綠色化的實(shí)施意見(jiàn)》（環(huán)發(fā)[2015]135號(hào)）以及由生態(tài)環(huán)境部于2018年6月4日印發(fā)的《公民生態(tài)環(huán)境行為規(guī)范（試行）》（由生態(tài)環(huán)境部、中央文明辦、教育部、共青團(tuán)中央、全國(guó)婦聯(lián)等五部門(mén)聯(lián)合編制）等文件。

[2]積極行動(dòng)組在淺層（M=4.60，SD=0.41）和深層綠色消費(fèi)行為上均有良好表現(xiàn)（M=3.99，SD=0.45）;消極行動(dòng)組僅在淺層綠色消費(fèi)行為上表現(xiàn)積極（M=4.03，SD=0.58），而在深層綠色消費(fèi)行為方面欠缺習(xí)慣性行為（M=3.05，SD=0.40）。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明兩組在淺層和深層資源節(jié)約行為上均存在顯著性差異（p<0.001）。

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作者簡(jiǎn)介：

吳靈瓊，南通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，講師，主要研究方向：環(huán)境行為研究、城市環(huán)境治理。