電商時(shí)代老字號也有“春天”

王薇

“老字號”，是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品，是勞動人民在歷史發(fā)展中的智慧結(jié)晶，也是中華商業(yè)文化的重要載體，承載著人們的美好記憶和深厚情感。

然而遺憾的是，多數(shù)“老字號”獨(dú)樹一幟的特色卻與現(xiàn)代商業(yè)的快速與時(shí)尚格格不入，時(shí)刻面臨著“古老”與“時(shí)尚”、 “守舊”與“創(chuàng)新”間的沖突，“過時(shí)”、“老態(tài)”幾乎成為“老字號”的代名詞，這讓其在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中倍感失落。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼里，商場業(yè)態(tài)瞬息萬變，商業(yè)模式如果不能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展就會被淘汰出局，因此商業(yè)體的發(fā)展，時(shí)刻需要與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)然， “老字號”也不例外。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮下，涌現(xiàn)出一批積極轉(zhuǎn)型的老字號品牌，借助新技術(shù)和平臺，在產(chǎn)品、營銷、渠道甚至組織架構(gòu)上不斷創(chuàng)新，以新零售為途徑，煥發(fā)新活力，開辟新市場，并用實(shí)踐為更多老字號品牌發(fā)展帶來信心。

2019年1月21日，淘寶發(fā)布《非遺老字號成長報(bào)告》，報(bào)告顯示：在商務(wù)部認(rèn)定的1 1 28家中華老字號企業(yè)中，有超過7成老字號在淘寶、天貓開店，近800個(gè)中華老字號品牌集結(jié)淘寶。其中，陜西有17家老字號登陸淘寶。從牛羊肉泡饃到陶瓷燒制，從泥塑到剪紙，陜西的“非遺”正在借助互聯(lián)網(wǎng)的力量從“情懷”走向“日?！?，老字號、老手藝正在盤活……

“失落”的“中華老字號”

2006年11月，商務(wù)部經(jīng)各地主管部門組織申報(bào)、有關(guān)機(jī)構(gòu)和專家審核，認(rèn)定首批430家企業(yè)（品牌）為“中華老字號”。2011年3月，商務(wù)部確定了第二批中華老字號名錄。至此，兩批共計(jì)老字號1128家，平均有160多年的歷史。主要分布在北京、上海、江蘇、浙江等沿海省份，食品、飲料、制造業(yè)和餐飲業(yè)等行業(yè)最為普遍，合計(jì)占比60%以上。

“前店后廠”曾是老字號企業(yè)最為傳統(tǒng)經(jīng)典的經(jīng)營模式，但隨著時(shí)代的發(fā)展，這種模式逐步退出;而授權(quán)加盟的經(jīng)營方式，由于不便于企業(yè)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營，一直難以成為老字號企業(yè)的主流經(jīng)營方式;于是自營連鎖、經(jīng)銷商銷售成為當(dāng)下老字號企業(yè)普遍采取的經(jīng)營方式;另外，隨著電商的興起，網(wǎng)絡(luò)銷售越來越成為老字號的最主流經(jīng)營模式，據(jù)調(diào)查，74.1%的老字號企業(yè)都建立了電商銷售渠道，主要入駐的平臺有天貓、淘寶、京東等，還有老字號企業(yè)自建直銷商城，微商城、微店等。

雖然中華老字號企業(yè)已經(jīng)逐步意識到電商渠道的重要性，甚至有一半以上的企業(yè)擁有自己的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但發(fā)展電子商務(wù)還屬于試水階段，投入費(fèi)用不高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，35%的企業(yè)用于電商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的資金少于10萬元/年，24%的企業(yè)年投入在10萬- 50萬元，23.8%的企業(yè)不投入資金用于電商建設(shè)，僅有9.8%的企業(yè)投入100萬元/年以上的成本用于電商發(fā)展。

另外，老字號企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售方面尚屬于開拓階段，網(wǎng)絡(luò)銷售利潤較少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，58.1%的老字號企業(yè)年銷售利潤在100萬以下，另外有27.1%的企業(yè)甚至未在網(wǎng)絡(luò)營銷獲得利涸。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)定的總計(jì)1128家“中華老字號”企業(yè)，其中僅10%蓬勃發(fā)展，不少企業(yè)的經(jīng)營面臨著一定的困境。

曾經(jīng)有著巨大號召力的老字號，漸漸失去了他們的市場空間。2018年9月27日，阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授共同完成的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告線上發(fā)布。報(bào)告顯示，經(jīng)過對阿里平臺上一百多家老字號企業(yè)的調(diào)研，大部分老字號企業(yè)都存在創(chuàng)新發(fā)展的障礙，產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏成為阻礙老字號進(jìn)一步發(fā)展的前三大障礙。

“不服老”的老字號

即便面對大環(huán)境的重重阻力，依然有老字號企業(yè)突出重圍?！吨腥A老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告顯示，一批老字號借助新技術(shù)、新平臺的力量已經(jīng)走在創(chuàng)新路上。

“跨界”是老字號創(chuàng)新的主要特征。故宮和北京老字號稻香村展開跨界合作，推出了一款“酥酥乎乎”的糕點(diǎn)禮盒，這款“萌你一臉”的高顏值新年禮盒，在社交媒體上大肆圈粉。禮盒內(nèi)有8個(gè)糕點(diǎn)，售價(jià)199元，雖比稻香村自家推出的禮盒定價(jià)高出3倍，但兩萬盒在預(yù)售時(shí)即被搶購一空。

另外，老字號之間也有創(chuàng)新合作?！?7歲”的美加凈與“60歲”的大白兔奶糖跨界合作，推出了聯(lián)名款“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”，消息一經(jīng)確認(rèn)，便在朋友圈、微博里引發(fā)億萬網(wǎng)友熱議，形成刷屏級傳播效應(yīng)。

除了跨界合作，很多老字號企業(yè)還進(jìn)行了“AI式進(jìn)化”。醞釀一年，五芳齋聯(lián)合口碑在杭州推出首家無人智慧餐廳。整個(gè)用餐過程，不管是排隊(duì)、點(diǎn)餐，還是取餐、結(jié)賬，全靠消費(fèi)者用支付寶或口碑自助完成，連菜品推薦、營銷方案也都由系統(tǒng)基于大數(shù)據(jù)自主完成。五芳齋的無人化改造可以幫助門店每年節(jié)省32萬到35萬的用工成本，并能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營業(yè)。

在新零售的沖擊下，很多老字號選擇在堅(jiān)守老字號品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，擁抱了新時(shí)代的變革，創(chuàng)新了品牌戰(zhàn)略，以助力品牌轉(zhuǎn)型?！吨腥A老字號品牌發(fā)展指數(shù)》從市場、消費(fèi)者、品牌主體三大視角出發(fā)，以市場力、創(chuàng)新力、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度為指標(biāo)，綜合計(jì)算得出老字號的品牌發(fā)展指數(shù)，羅列出了前100名老字號企業(yè)，在品牌發(fā)展指數(shù)排名中，不乏老字號創(chuàng)新實(shí)踐的案例：美加凈/上海家化品牌和營銷不斷創(chuàng)新驅(qū)動客群年輕化;同力的互聯(lián)網(wǎng)分銷銷量超預(yù)期，成為老字號中的粉絲經(jīng)濟(jì)代言人;同仁堂借助互聯(lián)網(wǎng)走向全國，走向世界;茅臺同阿里巴巴深度合作，打造茅臺云商平臺，成為酒業(yè)新零售第一樣本……

在陜西中華老字號組成的電商陣營中，以酒、餐飲食品類目為主，最受歡迎淘寶店經(jīng)營品類分別是牛羊肉泡饃、陶瓷燒制、泥塑、剪紙、面花。而相較于中華老字號經(jīng)營類目固定，非遺商家則更為豐富，經(jīng)營類目也更為垂直，從手工藝品到民族服飾到繡品擺件，應(yīng)有盡有。

西鳳、白水杜康、老孫家、德懋恭、賈永信、太白、朱鸚、謝村橋、老王家、西安飯莊……這些耳熟能詳?shù)睦献痔柶髽I(yè)不僅是舌尖的觸覺，更承載著陜西人的記憶與內(nèi)心最柔軟的情感。新時(shí)代背景下，陜西老字號似乎更加懂得如何捕捉發(fā)展機(jī)遇，煥發(fā)蓬勃生機(jī)，創(chuàng)造更多社會、經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值。

“線下零售”到“線上開發(fā)”

20世紀(jì)90年代初，賈永信傳承人賈群就采用真空保鮮技術(shù)將傳統(tǒng)的膳牛羊肉做成袋裝食品，暢銷省內(nèi)外。近幾年，西安永信清真肉類食品有限公司又研發(fā)出麻辣牛肉、五香燒雞、葫蘆雞等新產(chǎn)品，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。除了實(shí)體店，該公司還與多家電商平臺開展合作，研發(fā)適用于網(wǎng)上銷售的休閑食品。目前，該公司產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額每年增長20%左右。

“保持傳統(tǒng)”到“革故鼎新”

同盛祥飯莊在2017年推出了一款“網(wǎng)紅甑糕”，這一產(chǎn)品將西安同坊傳統(tǒng)美食甑糕進(jìn)行現(xiàn)代包裝，讓消贊者從傳統(tǒng)的端著碗吃到像吃冰淇淋一樣拿著吃，甜筒甑糕一經(jīng)推出便立即成為熱銷單品。

而與同盛祥飯莊鐘樓店一墻之隔的德發(fā)長，近年來圍繞綠色、養(yǎng)生的理念，開發(fā)出“二十四節(jié)氣餃子”“五彩餃子”等特色健康產(chǎn)品，也深受國內(nèi)外消費(fèi)者青睞。

“手工作坊”到“現(xiàn)代企業(yè)”

西安永信清真肉類食品有限公司總經(jīng)理、中華老字號賈永信傳承人賈群，運(yùn)用生產(chǎn)方式革新形成新的品牌競爭優(yōu)勢，將這個(gè)“前店后廠”的手工作坊發(fā)展成擁有百余名員工的現(xiàn)代企業(yè)。

除了先進(jìn)的理念和技術(shù)外，老字號體制機(jī)制的革新也是創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)生動力和基礎(chǔ)。陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司為不斷加強(qiáng)西鳳酒工藝創(chuàng)新，每年進(jìn)行高學(xué)歷人才招聘，2017年應(yīng)聘人員中七成為研究生學(xué)歷。人才水平的提高和人才激勵機(jī)制的推行，使該公司的科研能力、科技成果轉(zhuǎn)化力大幅提升。2018年全年，西鳳集團(tuán)其實(shí)現(xiàn)銷售收入50.14億元，同比增長23.86%，對兩鳳集團(tuán)來說，這是一個(gè)前所未有的輝煌成績。

結(jié) 語

經(jīng)過近百年甚至數(shù)百年的歲月洗禮，老字號帶著昔日榮光走進(jìn)了21世紀(jì)，與諸多來自國外的年輕品牌同臺競技，近十幾年，電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、以及智能科技的發(fā)展，讓老字號的發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜起來，因此，變與不變，成了老字號最為核心的問題、但不論變與不變，老字號都不得不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧所說： “市場是可以創(chuàng)造的，不要以為國內(nèi)的消費(fèi)市場已經(jīng)飽和了，市場永無飽和之日。”

創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)、入駐電商、突破銷售地域限制、收獲更多年輕粉絲，已經(jīng)成為老字號企業(yè)的發(fā)展趨勢而與發(fā)展較好的老字號省份相比較而言，陜西老字號商家數(shù)量雖在西北排名第一，卻與東部沿海省份存在不小差距，如今，陜西老字號在電商平臺上的傲人表現(xiàn)令人驚喜，但在時(shí)代浪潮與“新零售”的沖擊之下，亦有不少老字號黯然退出了歷史舞臺。因此，讓承載工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的老字號留住，是陜西老字號創(chuàng)新發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。