地方新媒體內(nèi)容同質(zhì)化破局初探
——以仙桃市5家主流媒體微信公眾號(hào)為例

◎許祖國(guó) 周方婷

一方面是微信公眾號(hào)打開(kāi)率和閱讀量越來(lái)越低，一方面是抖音、快手等短視頻平臺(tái)瓜分流量平臺(tái)。打開(kāi)微信號(hào)，很多公眾號(hào)就像被塵封在紅色未讀世界，占據(jù)著內(nèi)存，卻在吸引人眼球上難以為繼，用戶(hù)粘黏度日趨下降。

在地方主流媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上，表現(xiàn)尤為突出。筆者以仙桃市5家主流媒體微信公眾號(hào)——仙桃日?qǐng)?bào)、仙桃電視臺(tái)、仙桃之聲（仙桃人民廣播電臺(tái)）、紅辣椒傳媒（仙桃周刊）、嗨仙桃（中國(guó)仙桃網(wǎng)）為例，盡管粉絲數(shù)相差懸殊，但它們?cè)趦?nèi)容同質(zhì)化上表現(xiàn)明顯，不僅浪費(fèi)受眾資源，對(duì)于媒體自身發(fā)展也極為不利，如何破局，本文將通過(guò)一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的內(nèi)容同質(zhì)化范本作為分析，提出合理化建議。

微信公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

本次節(jié)選范本為2019年6月1日至6月30日，通過(guò)30天的范本篩選，共有42條同質(zhì)新聞，至少有兩個(gè)或以上的微信公眾號(hào)推出了同質(zhì)內(nèi)容。如6月13日-6月14日，5家公眾號(hào)同時(shí)推出了“社保繳費(fèi)比例調(diào)整”的信息，內(nèi)容和標(biāo)題處理上大致相同。6月21日-6月22日，一則“網(wǎng)絡(luò)招嫖”的新聞同時(shí)被仙桃電視臺(tái)、仙桃之聲、紅辣椒傳媒、嗨仙桃在不同時(shí)段進(jìn)行了推送，僅標(biāo)題處理上有細(xì)微區(qū)別，稿件內(nèi)容則全部來(lái)自當(dāng)?shù)毓簿滞ǜ濉?月22日，5家公眾號(hào)又相繼轉(zhuǎn)載了仙桃市紀(jì)委監(jiān)委發(fā)布的關(guān)于 “違規(guī)操辦 ‘升學(xué)宴’‘謝師宴’的通告”。

通過(guò)對(duì)范本內(nèi)容的查看，同質(zhì)化內(nèi)容多為公安部門(mén)公布案情、紀(jì)委監(jiān)委發(fā)布通告、民生政策解讀、突發(fā)新聞、停水停電公告等。造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的原因多為這幾種情況：第一，在新媒體環(huán)境下，不少黨政機(jī)關(guān)首先通過(guò)自己的微信公眾號(hào)發(fā)布消息，新聞媒體沒(méi)有首發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行 “拿來(lái)主義”，就只能作為信息整合平臺(tái)，導(dǎo)致新聞?lì)愑嗛喬?hào)大量雷同；第二，地方新聞媒體所在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)較小，母端媒體本身相互缺乏競(jìng)爭(zhēng)，微信公眾號(hào)也表現(xiàn)出相同氣質(zhì)；第三，新聞?dòng)浾咴谌粘Ｐ侣剤?bào)道中形成封閉媒體圈，新聞線索常常共用，因此新聞報(bào)道也大同小異。

“從當(dāng)前新媒體發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，一些新媒體僅僅被當(dāng)做技術(shù)和渠道，或者僅僅是為了趕個(gè)時(shí)髦。罔顧自身實(shí)際，盲目跟風(fēng)新的傳播形態(tài)，而不是考慮打造符合新媒體傳播規(guī)律的產(chǎn)品。結(jié)果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，導(dǎo)致新媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)了一批‘僵尸產(chǎn)品’。既浪費(fèi)了大量資源，又沒(méi)有產(chǎn)生良好的傳播和社會(huì)效果?！比嗣窬W(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室副秘書(shū)長(zhǎng)劉鵬飛指出。這種新聞內(nèi)容大量同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重浪費(fèi)資源，仙桃作為一個(gè)人口155萬(wàn)的省直轄市，通過(guò)多個(gè)微信公眾號(hào)發(fā)布同質(zhì)新聞，不僅損害了受眾對(duì)多元信息的知情權(quán)，而且削弱了媒體的品牌效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)力。

新聞生產(chǎn)必須遵循“內(nèi)容為王”原則

新媒體時(shí)代，新聞?chuàng)屜劝l(fā)布成為一種共識(shí)。但在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，如何將新聞內(nèi)容深度化，滿(mǎn)足受眾的全方位需求則顯得尤為重要。

2019年3月，仙桃市內(nèi)的多個(gè)論壇、自媒體都發(fā)出了一則“網(wǎng)友爆料”，稱(chēng)仙桃日月山莊小區(qū)物業(yè)“跑了”，小區(qū)高層供水?dāng)喙?、電梯停運(yùn)，小區(qū)垃圾成山無(wú)人清掃。在仙桃周刊微信公眾號(hào)——紅辣椒傳媒后臺(tái)也收到不少小區(qū)業(yè)主的爆料，但記者沒(méi)有單一地將網(wǎng)友爆料發(fā)布，而是進(jìn)行了實(shí)地走訪，拍攝照片、視頻，采訪業(yè)主、出走的物業(yè)、社區(qū)工作人員，多方面了解小區(qū)停水停電梯背后的原因，原來(lái)該小區(qū)超過(guò)一半業(yè)主未交物業(yè)費(fèi)，導(dǎo)致物業(yè)虧損經(jīng)營(yíng)大半年，最后無(wú)奈撤離。

記者通過(guò)深入扎實(shí)的采訪，迅速形成報(bào)道在紅辣椒傳媒微信公眾號(hào)及時(shí)推送，借助主流媒體的公信力，小區(qū)業(yè)主委員會(huì)和社區(qū)工作人員相互配合，小區(qū)無(wú)序狀況得到了改善，同時(shí)對(duì)其它類(lèi)似小區(qū)也作出了警示。

這則原創(chuàng)新聞報(bào)道在5家主流媒體中首發(fā)，引起了讀者的廣泛興趣和關(guān)注度，同時(shí)對(duì)于促成問(wèn)題解決起到了重要作用。應(yīng)該說(shuō)，這樣的“內(nèi)容”是媒體和讀者共同需要的。

2019年清明節(jié)前夕，仙桃市楊林尾鎮(zhèn)一位網(wǎng)友向紅辣椒傳媒求助，希望媒體能夠幫忙刊登一則尋人啟事，幫助自己89歲的爺爺完成一個(gè)愿望。原來(lái)老人的父親王兆國(guó)在第二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)期間犧牲于湖北巴東縣，但一直沒(méi)有找到遺骨，盼望在有生之年能夠讓烈士魂歸故里。

紅辣椒傳媒接到網(wǎng)友求助后，將尋找烈士遺骨與緬懷先烈相結(jié)合，同時(shí)聯(lián)系恩施晚報(bào)記者，兩地聯(lián)動(dòng)，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)酵，《87年！仙桃革命烈士王兆國(guó)追隨賀龍犧牲他鄉(xiāng)，后人苦尋其遺骨急盼魂歸故里》發(fā)布后，讀者紛紛留言“被故事所感動(dòng)”，兩地退役軍人事務(wù)局也幫忙尋找，最終在巴東烈士陵園找到烈士墓地。

像這樣擁有故事性的新聞不管在傳統(tǒng)媒體還是新媒體都是吸引讀者眼球的報(bào)道，而對(duì)于媒體自身來(lái)說(shuō)，也增加了美譽(yù)度。在內(nèi)容上保持深耕，在結(jié)果上滿(mǎn)足需求，這是同城媒體避免新聞同質(zhì)化、保證競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效途徑。

新聞?dòng)浾咭蔀楂@取信息的“多面手”

新聞同質(zhì)化的背后還說(shuō)明了記者獲取新聞線索渠道的單一。習(xí)近平總書(shū)記在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，要不斷增?qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，新媒體時(shí)代，四面八方的信息令人眼花繚亂，新聞?dòng)浾吒鼞?yīng)該具備獲取有效新聞的意識(shí)雷達(dá)。

2019年5月，仙桃市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了一則消息：仙桃市市場(chǎng)監(jiān)督管理局2019年4月份食品行政處罰案件公示，其中點(diǎn)名道姓仙桃一家“網(wǎng)紅餐廳”將過(guò)期食品提供給消費(fèi)者。紅辣椒傳媒記者在獲取公示信息后，隨即在微信公眾號(hào)上發(fā)稿，警示消費(fèi)者。

執(zhí)法部門(mén)通過(guò)抽檢，將不合格單位公示，但如果只是在市場(chǎng)監(jiān)督管理局的官網(wǎng)上公示，閱讀數(shù)可能寥寥數(shù)人。但媒體將此發(fā)酵后，監(jiān)督職能才能得到最大化的執(zhí)行。對(duì)于不法商家，也提供了警示的可能。職能部門(mén)網(wǎng)站、官方微博、官方微信都成為第一手信息發(fā)布渠道，如何通過(guò)公示挖掘新聞冰山一角，則考驗(yàn)著記者的能力。同時(shí)，地方網(wǎng)站論壇、12345市長(zhǎng)專(zhuān)線網(wǎng)站等也是新聞線索的重要來(lái)源。

2018年12月，仙桃市12345市長(zhǎng)專(zhuān)線網(wǎng)站上更新了一則投訴，投訴人稱(chēng)她在仙桃好鄰居量販購(gòu)買(mǎi)了兩袋“好想你”棗，因當(dāng)天品牌在做促銷(xiāo)活動(dòng)，商家贈(zèng)送了兩袋同品牌銀耳湯，但當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物回家沖泡時(shí)，發(fā)現(xiàn)銀耳湯內(nèi)浮出了蚊子，告知商家，商家卻以商品出售慨不負(fù)責(zé)為由予以回應(yīng)。獲取新聞線索后，紅辣椒傳媒記者迅速聯(lián)系上投訴人，多方采訪完成了報(bào)道，最后投訴人獲得了10倍的賠償，此事件得到了圓滿(mǎn)地解決。

當(dāng)然，建立廣闊的人脈網(wǎng)絡(luò)也是記者獲取信息的有效渠道，如果有條件，記者通過(guò)微信建立讀者爆料群也能作為一種有益的嘗試?？傊?，新媒體記者要在新聞線索上不斷擴(kuò)散獲取來(lái)源，告別傳統(tǒng)媒體時(shí)代走街串巷式地跑新聞，新媒體時(shí)代新聞?dòng)浾咭獜木W(wǎng)絡(luò)的海陸空中搜索，尋找可報(bào)道的新聞信息。