◎李小鶴
傳播游戲理論是斯蒂芬森在1967年的 《傳播游戲理論》一書中正式提出的,“傳播游戲理論的核心著眼于受眾,其強調(diào)受眾在游戲過程中的真實感受,最大程度的還原受眾的本性,即追求并還原人類內(nèi)心快樂?!盵1]該理論中最主要的核心理念包括主觀性、娛樂性和選擇性會聚。
2018年俄羅斯世界杯——一場精彩絕倫的足球盛宴燃起萬千球迷的激情,也吸引更多的人加入足球愛好者的隊伍來欣賞足球、談?wù)撟闱颉T诨ヂ?lián)網(wǎng)時代,微博基于自身媒介的特征,在世界杯期間建立起自己獨特的公共話語空間,為世界杯的傳播搭建起一條高效、便捷的渠道。[2]在俄羅斯世界杯期間,微博充分發(fā)揮了其社交平臺的價值,聚集了海量的真球迷、吃瓜群眾、球星、評論員、體育大V以及各界明星用戶,憑借多元的用戶基礎(chǔ)加上日益豐富的實時互動機制,與CCTV5、咪咕視頻、優(yōu)酷和FIFA在賽事短視頻、自制節(jié)目、互動玩法方面展開深度合作,成為全民圍觀和討論世界杯的首選社交平臺。本文從受眾視角出發(fā),基于傳播游戲理論,結(jié)合微博俄羅斯世界杯傳播的成功案例,對其傳播策略進行分析。
斯蒂芬森最早把游戲與傳播聯(lián)系在一起,他認為所有傳播活動都具有信息傳播的特征,傳播具有信息傳遞功能,同時更加強調(diào)由于傳播本身就能夠給人帶來快樂,所以傳播活動本身就是目的?!艾F(xiàn)實中很多的傳播活動是被迫進行的,但是在傳播游戲理論中,主體享有充分的自由。該理論強調(diào)游戲是為了促進自我存在,帶有明顯的存在主義色彩,事關(guān)主體性與自由,提升自我?!盵3]微博是一個人人都可以做信息發(fā)布者的平臺,每個人都可以享受隨時隨地消費信息的便利,也可以隨時隨地將自己的所見所聞所感傳播給他人?!盎趥鞑ビ螒蚶碚摰囊暯?,用戶進行內(nèi)容的創(chuàng)作和分享是要體驗過程中的快樂,因此主動參與的過程是內(nèi)容生產(chǎn)機制中的重要組成部分。相比于被動接受,他們更樂于主動參與內(nèi)容生產(chǎn)并分享有趣的信息?!盵4]用戶不再只是被動的接受信息,還能自主選擇信息。這種由被動到主動的轉(zhuǎn)變過程滿足了受眾內(nèi)心自主參與傳播的渴望,是一種獨特的體驗。
微博作為新媒體平臺,受眾廣泛和互動性強的特點為球迷們提供了一個自由交流的平臺,為全民參與微博世界杯互動提供了便捷的渠道。在世界杯期間,微博話題#圍觀世界杯#中既可以第一時間看到在俄羅斯現(xiàn)場的球迷發(fā)來的新鮮資訊,也可以看到專業(yè)評論員的獨到見解。據(jù)微博統(tǒng)計現(xiàn)實,2018俄羅斯世界杯小組賽第一輪結(jié)束后,微博上世界杯相關(guān)短視頻的總播放量達到22.5億,#世界杯#、#世界杯吐槽大會#等相關(guān)話題的閱讀量達到168.8億,而上一屆世界杯整個比賽期間相關(guān)話題閱讀量才297.5億。根據(jù)微博官方披露的數(shù)據(jù),世界杯期間,微博上世界杯相關(guān)短視頻的總播放量突破170.6億,#世界杯#、#2018世界杯#、#世界杯吐槽大會#等相關(guān)話題的閱讀量達到931.5億,成為球迷們了解世界杯周邊趣事、看球吐槽、狂歡分享、回憶經(jīng)典、預(yù)測勝負的“圣地”。微博用戶作為傳播主體,在侃球過程中有充分的自主性和自由性,可以收獲一種游戲式的愉悅體驗?!霸谌f物相連的背景下,個人被賦予更多的自主性,可以通過移動終端隨時隨地的獲取和傳播信息。從用戶的角度來看,斯蒂芬森的傳播游戲理論表明,大眾在面對媒介傳播時并不是機械呆板、毫無主動性的存在。這不僅印證了媒介效果的有限性,也再次強化了受眾自我的主觀意識。 ”[5]
斯蒂芬森認為玩樂主要來自兩部分,一部分來自于社會控制,另一部分來自于“選擇性會聚”。他認為“選擇性會聚”與“社會控制”是不同的,“選擇性會聚”涉及非習(xí)俗的新穎行為模式、流行時尚與自由幻想等,借助這些才能實現(xiàn)自我存在、自我取悅,才能在某種程度上擺脫社會控制獲得自由。
在世界杯期間微博發(fā)起#圍觀世界杯#線上活動,調(diào)動全網(wǎng)用戶通過“點亮國旗”等各種形式參與世界杯互動。用戶可以選擇“球迷站隊”來為自己喜歡的球隊加油助威,點亮國旗即可以為自己喜歡的國家隊進行站隊,還可以進入點亮國家隊對應(yīng)的球迷們俱樂部超話主頁,參與發(fā)帖互動,達到行為上的一致;此外微博云剪在新浪微博的客戶端上線“圍觀世界杯定格精彩瞬間”的主題活動,生成用戶專屬的世界杯圖片。用戶進入活動頁面,選擇喜愛的世界杯精彩短視頻,點擊“生成圖片”后系統(tǒng)會自動截取關(guān)鍵瞬間及文案生成一張拼接圖片?;蛘哂脩艨梢赃x擇自主定制,選擇不同的圖片拼接模板,從視頻中截取用戶喜愛的瞬間轉(zhuǎn)換成圖片,搭配別出心裁的文案,生成專屬世界杯圖片,一鍵分享至微博,為喜愛的球隊加油助威;2018年3月12日,國際足聯(lián)宣布與微博聯(lián)手,以國際足聯(lián)官方微博賬號@FIFA國際足聯(lián)推出 #為世界杯傳球#線上活動,與球迷互動,并為世界杯進行預(yù)熱。此外,國際足聯(lián)還推出了第二個微博賬號——@FIFA世界杯,為中國球迷和微博網(wǎng)友提供與世界杯相關(guān)的一手資訊及新聞。在俄羅斯世界杯開賽前,很多參賽球隊和球員都開通了官方微博,用戶可以自由選擇感興趣的賬號進行關(guān)注,時刻關(guān)注喜愛的球隊和球員的動態(tài)。
在斯蒂芬森看來,“作為玩樂的傳播”就是“允許人們沉浸于主動地游戲之中”。因此,這是一種具有高度主觀性的活動。對于用戶來說,世界杯期間用戶能夠在微博得到情緒的釋放同時還能產(chǎn)生游戲般的快感,讓用戶忘我投入其中。微博在俄羅斯世界杯期間發(fā)起了各種吸引眼球的話題討論和互動游戲,為受眾提供了豐富的選擇使得用戶能夠擺脫“社會控制”,享受獨特的游戲式體驗。筆者根據(jù)資料整合總結(jié)得出,微博世界杯傳播的娛樂手段主要有以下三種形式:
第一,互動游戲激發(fā)網(wǎng)友參與熱情。微博手機端登陸#圍觀世界杯#活動頁面,用戶即可自由參與“夢之隊”、“球迷站隊”、“明星戰(zhàn)隊”、“世界杯競猜”等互動游戲。用戶通過“夢之隊”,可以直接為自己喜歡的球星進行打榜,參與打榜即有機會獲得獎品。另外大量明星、名嘴助陣的互動游戲激發(fā)了網(wǎng)友參與熱情。小組賽第一輪期間,由明星、足球名嘴發(fā)起的直播互動吸引了大量用戶在微博圍觀世界杯。比如,被戲稱為“烏賊劉”的@劉語熙rachel僅僅在世界杯第四日的一次直播中,就收獲5134萬人次的圍觀。此外,微博“球迷戰(zhàn)隊”活動參與總?cè)藬?shù)達到2074萬,超過50位明星大V積極站隊,調(diào)動全網(wǎng)用戶參與形式多樣的互動游戲,話題閱讀量達到168.8億。
第二,全方位推薦娛樂性話題,吸引用戶廣泛參與。作為世界杯短視頻最主要的傳播與消費平臺,微博通過在平臺的醒目位置、專題頁面、周邊精彩視頻等黃金資源對#世界杯#話題進行全方位推薦;與此同時,后臺通過每場賽事用戶話題熱度、現(xiàn)場精彩瞬間等內(nèi)容的大數(shù)據(jù)分析,并在關(guān)鍵時間點和話題上進行主動推送,以提升用戶體驗。世界杯期間,微博上世界杯相關(guān)話題閱讀量暴漲931.5億。其中#世界杯吐槽大會#增長145.1億,微博為段子手們設(shè)置了#世界杯吐槽大會#話題,用戶不僅能看到有趣的段子,甚至連央視也開辟了相應(yīng)的板塊來承載這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,充分體現(xiàn)出用戶通過吐槽享受世界杯盛宴的樂趣和偏好。世界杯期間,該話題收獲吐槽量約1655萬條,“衛(wèi)冕冠軍魔咒”、“梅西慌的一比”、“內(nèi)馬爾滾”、“世界杯球隊勢力榜”、“烏賊劉”等趣味議題頻頻引發(fā)微博網(wǎng)友吐槽大戰(zhàn)。
第三,短視頻傳播擴充內(nèi)容含量。俄羅斯世界杯期間,微博還與FIFA、中央電視臺體育頻道、咪咕、優(yōu)酷多方聯(lián)手,在賽事短視頻、自制節(jié)目、互動玩法的傳播推廣方面展開深度合作。微博上世界杯相關(guān)短視頻的播放總量達到170.6億,平均每天的播放量超過5.5億。相比以往的文字、電視直播,內(nèi)容含量得到了極大擴充。另外專業(yè)機構(gòu)制作的PGC內(nèi)容,如擁有國內(nèi)專業(yè)足球轉(zhuǎn)播與報道團隊的央視,精致剪輯后的視頻作品也不斷給球迷帶來視覺沖擊,極大地豐富了用戶觀賽角度。UGC方面,除了廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶通過內(nèi)容傳達強烈參與感的同時,內(nèi)馬爾在微博發(fā)表世界杯宣言,阿根廷小組賽出線后梅西微博致謝球迷,冰島門神哈爾多松火線開博并與張藝謀隔空互動……這些內(nèi)容,用戶都只能在微博平臺上獲取到。
2010年南非世界杯到2018年俄羅斯世界杯見證了微博從迅速成長到其具備的獨特價值。本文基于斯蒂芬森的傳播游戲理論,對當(dāng)下最成功的世界杯傳播平臺——微博的案例進行分析得出,微博通過提升用戶自主體驗、強調(diào)用戶個性參與和營造游戲式的氛圍給球迷帶來如游戲般的娛樂體驗。作為中國最大的社交媒體,微博一直是用戶了解熱點事件和參與討論的重要平臺,與此同時短視頻、直播等產(chǎn)品的完善,使微博不但成為連接媒體與用戶的橋梁,同時也以全媒體平臺的優(yōu)勢為用戶提供了更好的體驗和參與感。