品質(zhì)感知、價(jià)值感知與購買意愿：基于經(jīng)驗(yàn)取樣法的有調(diào)節(jié)的中介模型

夏天添

內(nèi)容摘要：“品質(zhì)-價(jià)值-購買意愿”（QVB）模式常用于解釋消費(fèi)者購買行為，然而研究上卻普遍忽略負(fù)面成本對購買意愿的影響。因營銷的本質(zhì)是一種交換行為，而交易成本理論主張信息收集成本與商業(yè)道德成本是影響交易進(jìn)行的關(guān)鍵，故本文通過經(jīng)驗(yàn)取樣法展開實(shí)驗(yàn)，探討降低交易成本對消費(fèi)者購買知覺過程的影響。根據(jù)結(jié)果可知，交易成本的兩個(gè)衍生維度會(huì)對消費(fèi)者的品質(zhì)感知與價(jià)值感知造成負(fù)面影響，進(jìn)而抑制消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：交易成本 ? QVB模式 ? 信息收集成本 ? 商業(yè)道德成本

引言

在傳統(tǒng)營銷研究中，“購買意愿”是營銷策略研究的核心概念，就消費(fèi)者購買意愿的觀測模式來看，“品質(zhì)-價(jià)值-購買意愿”（以下簡稱QVB模式）無疑是最為有效的方法之一，如在消費(fèi)者線上購買行為、零售商店環(huán)境服務(wù)價(jià)值以及旅游服務(wù)的購買意愿與滿意度等方面都有較好表現(xiàn);而透過近年來的研究卻發(fā)現(xiàn)QVB模式對服務(wù)性商品的購買行為解釋力度已逐漸失效，究其原因，便在于服務(wù)的無形性，即感知偏差，故如何充分了解顧客價(jià)值、提升在消費(fèi)者心中的感知價(jià)值成為現(xiàn)階段主宰顧客忠誠度的關(guān)鍵。而旅游產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)，是近年來受到重視的典型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)與其他服務(wù)業(yè)的最大差異在于旅游服務(wù)的“最后一公里”多數(shù)掌握在其他企業(yè)手中，即消費(fèi)者向旅行社購買旅游產(chǎn)品后，消費(fèi)者對于旅游服務(wù)是否能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期價(jià)值，需視旅游行程中消費(fèi)者與旅館、餐飲、交通等企業(yè)接觸后才能決定。由此可知，消費(fèi)者事前對于旅行社提供的旅游產(chǎn)品信息認(rèn)知和簽約后對于旅游契約內(nèi)容的信任程度，將是消費(fèi)者對于該旅游產(chǎn)品品質(zhì)與旅游產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的重要影響因素，其所承受的交易風(fēng)險(xiǎn)與成本更勝實(shí)體購物情境。另一方面，在以往旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)中，消費(fèi)者購買意愿的研究大多以消費(fèi)者滿意度或忠誠度表示消費(fèi)者行為，并將成本因素視為直接影響滿意度與忠誠度的前因，未考慮消費(fèi)者的心理狀態(tài)偏差，僅透過消費(fèi)者評(píng)價(jià)作為研究數(shù)據(jù);然而根據(jù)QVB模式描述的消費(fèi)知覺過程，成本因素并非直接性、短暫性影響產(chǎn)品的滿意度與忠誠度，而是貫穿于整個(gè)感知過程的持續(xù)性感知。為了進(jìn)一步探討其內(nèi)在機(jī)理，彌補(bǔ)該研究領(lǐng)域的不足，本文以經(jīng)驗(yàn)取樣法研究范式展開實(shí)驗(yàn)研究，并基于QVB模式與交易成本理論，在旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)行為中納入負(fù)面成本因素，以進(jìn)一步厘清旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿機(jī)理。

理論綜述與研究假設(shè)

（一）品質(zhì)感知、價(jià)值感知與購買意愿間關(guān)系

過去有關(guān)解釋與預(yù)測消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)大多以Zeithaml的“品質(zhì)-價(jià)值-購買意愿”模式為主軸，其主要內(nèi)涵是探討三者間的因果關(guān)系。關(guān)于QVB模式的假設(shè)關(guān)系，Zeithaml等（1996）認(rèn)為消費(fèi)者購買決策與該決策所帶來的品質(zhì)感知和價(jià)值感知有密切關(guān)聯(lián)。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)越性或卓越性的整體評(píng)價(jià)越傾向正面時(shí)，其價(jià)值感知亦隨之增加;也因消費(fèi)者最終購買決策應(yīng)是其購買意愿的表征和行為表現(xiàn)的結(jié)果，故當(dāng)消費(fèi)者所感受到的價(jià)值越大（如評(píng)價(jià)后的凈價(jià)值或總效用），則消費(fèi)者的購買或口碑購買意愿也會(huì)提高。換言之，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知評(píng)價(jià)越佳時(shí)，則購買意愿的表征越正面。

由此可知，以往研究中皆認(rèn)為品質(zhì)感知是價(jià)值感知與購買意愿行為的前因變量，且價(jià)值感知與消費(fèi)者購買意愿有正向關(guān)系。如Baker等（2002）在研究節(jié)慶活動(dòng)中的消費(fèi)行為時(shí)，發(fā)現(xiàn)游客對慶典活動(dòng)的品質(zhì)感知會(huì)正向影響其購買意愿;也有研究指出購買意愿的表現(xiàn)不僅是購買，也包含顧客向他人推薦的行為。在Zeithaml提出QVB模式之后，許多實(shí)證研究皆以該模式為主軸架構(gòu)，探討影響消費(fèi)者行為的因素?；旧?，三者的因果關(guān)系已具相當(dāng)?shù)睦碚摶A(chǔ)，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)感知越高，其對產(chǎn)品的價(jià)值感知也會(huì)提升，而高價(jià)值感知亦會(huì)提高消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿。因此，本文建立下列QVB模式的假設(shè)：

H1：價(jià)值感知會(huì)在品質(zhì)感知與購買意愿中起中介作用。

（二）信息收集成本的調(diào)節(jié)作用

信息收集成本發(fā)生于消費(fèi)者在購買決策時(shí)因?qū)ι唐返牟皇煜?，為了解該商品的特質(zhì)、屬性、功用等，而付出時(shí)間、精力等有形、無形的綜合成本（Williamson，1985）。信息收集成本在品質(zhì)感知對價(jià)值感知中的影響作用，可從消費(fèi)者知曉到購買某商品的過程中進(jìn)行討論，其過程包含產(chǎn)品知曉、發(fā)生興趣、評(píng)價(jià)商品、試用、直到最終的購買或推薦等。而在價(jià)值感知形成的過程中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)在與外在線索作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值感知的信號(hào)（Zeithaml，1996），故價(jià)值感知的高低決定于消費(fèi)者是否能夠獲得足夠的商品信息（Aaker，1996），其中內(nèi)在線索主要為與產(chǎn)品本身有關(guān)的信息，如旅游產(chǎn)品的景點(diǎn)、餐食、飯店信息等;外在線索則是附屬于產(chǎn)品但無關(guān)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的績效，包括旅行社的歷史聲譽(yù)、得獎(jiǎng)紀(jì)錄與品牌知名度等，由于旅游產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)品，必須親自感受才能體驗(yàn)旅游服務(wù)的品質(zhì)。

因此，若消費(fèi)者對標(biāo)的物存有一定陌生感，消費(fèi)者則必須投入一定的時(shí)間與金錢以獲取上述旅游內(nèi)外在的品質(zhì)信息，以降低信息不對稱的影響。再者，旅游產(chǎn)品不屬于低涉入商品，企業(yè)如果讓消費(fèi)者收集信息階段難以獲得真實(shí)的商品信息，如選擇錯(cuò)誤的媒體工具廣告，或揭露不清楚的信息，無形中將提高消費(fèi)者收集信息的成本，將導(dǎo)致其難以判斷，進(jìn)而增加對該商品品質(zhì)的懷疑。故企業(yè)若無法提供相應(yīng)的商品信息，消費(fèi)者的信息收集成本便相應(yīng)提升，便會(huì)降低其對商品價(jià)值的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H2：信息收集成本會(huì)在品質(zhì)感知與價(jià)值感知的影響關(guān)系中起負(fù)調(diào)節(jié)作用，該作用會(huì)進(jìn)一步通過價(jià)值感知的中介效果對購買意愿造成影響。

（三）商業(yè)道德成本的調(diào)節(jié)作用

如前所述，即便消費(fèi)者對于企業(yè)的宣傳聽之任之，但如何保障消費(fèi)者是否相信這些信息？故商業(yè)道德成本便成為作用于QVB模式中的一項(xiàng)負(fù)面因素。作為一種風(fēng)險(xiǎn)成本，即便企業(yè)致力于主動(dòng)披露品質(zhì)保證與產(chǎn)品功能的信息，消費(fèi)者對其信息及企業(yè)的商業(yè)道德信任程度依舊會(huì)起到一定的影響（Petrick，2004）。

如在醫(yī)患關(guān)系中，由于一般的病人很難知道提供醫(yī)療服務(wù)的機(jī)構(gòu)是否考慮到病人的最高利益，因此為了減少商業(yè)道德成本，許多病人往往不選擇到小醫(yī)院就診，即便是小病也要到大醫(yī)院去，因?yàn)椴∪讼嘈糯筢t(yī)院的設(shè)備齊全，醫(yī)生的醫(yī)術(shù)較值得信任，能提供較佳的醫(yī)療品質(zhì)。所以，商業(yè)道德成本來自于買賣契約簽訂后消費(fèi)者對于賣方宣稱產(chǎn)品或服務(wù)是否真正能達(dá)到交易前（契約簽訂前）廠商所宣稱的功能與承諾所需擔(dān)負(fù)的信任成本（Williamson，1985），也可以將商業(yè)道德定義為消費(fèi)者在購買過程中的任何行為，由于缺乏明確的預(yù)期后果，因而對購買決策錯(cuò)誤可能帶來的損失的知覺。

由于商業(yè)道德成本屬于買方的主觀知覺，因此任何交易過程中可能產(chǎn)生的印象就會(huì)形成一種暈輪效應(yīng)，而影響消費(fèi)者對于該產(chǎn)品或服務(wù)的整體價(jià)值評(píng)價(jià)。由于價(jià)值感知是指消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)整體價(jià)值性的主觀評(píng)價(jià)，若交易過程中消費(fèi)者對于賣方的不信任成本過高，則會(huì)降低消費(fèi)者的品質(zhì)感知。就旅游情境而言，當(dāng)消費(fèi)者感覺到旅行社有高商業(yè)道德成本時(shí)，對其所承諾的商品內(nèi)容品質(zhì)必會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，擔(dān)心被企業(yè)欺騙;此外，從交易成本理論觀點(diǎn)而言，盡管雙方交易成立，但消費(fèi)者在交易過程中無法確認(rèn)購買決策結(jié)果的損失大小，而對交易內(nèi)容產(chǎn)生質(zhì)疑，則消費(fèi)者個(gè)人主觀所知覺到的不利后果將被擴(kuò)大。由此可知，當(dāng)消費(fèi)者感受到產(chǎn)品或服務(wù)具有不確定性，即商業(yè)道德成本過高時(shí)，消費(fèi)者對商品品質(zhì)的評(píng)價(jià)必大打折扣，對品質(zhì)感知會(huì)有負(fù)面影響?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3：商業(yè)道德成本會(huì)在品質(zhì)感知與價(jià)值感知的影響關(guān)系中起負(fù)調(diào)節(jié)作用，該作用會(huì)進(jìn)一步通過價(jià)值感知的中介效果對購買意愿造成影響。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象與方法

旅游產(chǎn)品如同服務(wù)一樣具有無形、異質(zhì)和不可分割等特性，消費(fèi)者在接受這類復(fù)雜、不熟悉且需長期持續(xù)的旅游服務(wù)時(shí)，所感受到的風(fēng)險(xiǎn)成本越高，而這種風(fēng)險(xiǎn)成本很可能導(dǎo)致服務(wù)失敗的負(fù)面結(jié)果，故本文選擇旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者作為研究對象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。而為確保消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)做出完整客觀的感知評(píng)價(jià)，則勢必要突破傳統(tǒng)的單次數(shù)據(jù)收集的局限性，以觀測消費(fèi)者在整個(gè)體驗(yàn)過程中的總體感知，故本文采用經(jīng)驗(yàn)取樣法進(jìn)行調(diào)查。經(jīng)驗(yàn)取樣法是透過對相應(yīng)人數(shù)的受訪者在一定持續(xù)性時(shí)間內(nèi)，按照研究設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行針對性的報(bào)告，從而觀測研究過程。該方法除了能夠觀測員工對其所屬領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)質(zhì)感知，還可以從過程上反映各變量之間的影響關(guān)系。具體研究設(shè)計(jì)以國內(nèi)某旅行公司所開展的某跨境旅游項(xiàng)目游客為實(shí)驗(yàn)對象展開。其中，該旅游產(chǎn)品周期合計(jì)15日，樣本總數(shù)為70人，采用公開募集方式進(jìn)行受訪者選擇，共獲得67名受訪者同意;在旅行開始前對受訪者的人口統(tǒng)計(jì)信息資料進(jìn)行整理分析，并對受訪者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)明細(xì)講解;在正式實(shí)驗(yàn)開始后，受訪者會(huì)在連續(xù)15日內(nèi)，每天按照研究設(shè)計(jì)要求，完成一份經(jīng)驗(yàn)取樣調(diào)查表;實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，共獲得65名受訪者的完整數(shù)據(jù)，共回收975份問卷。

（二）研究量表

由于交易成本理論應(yīng)用于消費(fèi)者購買研究中較少有確切衡量信息收集及商業(yè)道德成本的文獻(xiàn)，本文從過去文獻(xiàn)中選擇比較接近的兩個(gè)概念研究中的量表，并結(jié)合研究實(shí)際環(huán)境因素后，最終形成信息收集及商業(yè)道德成本量表。品質(zhì)感知、價(jià)值感知與購買意愿量表，則主要以消費(fèi)者觀點(diǎn)談?wù)搩r(jià)值創(chuàng)造或相關(guān)價(jià)值理論的Zeithaml（1988）研究為主，以上量表均采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行觀測。

（三）量表檢驗(yàn)

首先，各變量相關(guān)系數(shù)皆處于0.18-0.47之間，即呈現(xiàn)中下程度相關(guān)，說明各變量之間具備一定的獨(dú)立性，同時(shí)，顯著水平均在0.01以上，也進(jìn)一步為本文假設(shè)進(jìn)行初步證明。其次，顧慮到共同方法偏差問題，本文采用Harman單因子方式對其進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)主成分分析共釋出四個(gè)因子，未旋轉(zhuǎn)的首因子解釋變異量約為40%，遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)值60%以下的要求，故認(rèn)定各變量之間未出現(xiàn)較為顯著的共同方法偏差。另外，透過MCFA分析檢驗(yàn)可知，五因子模型擬合度較好（x2/df=2.55，SRMR=0.03，GFI=0.97，NFI=0.97， CFI=0.98，RMSEA=0.04），且優(yōu)于其他模型;同時(shí)，各變量的AVE值、CR值等指標(biāo)均達(dá)至參考標(biāo)準(zhǔn)以上水平，說明模型本身具備一定的區(qū)分效度，適合進(jìn)行更進(jìn)一步的假設(shè)檢驗(yàn)。

假設(shè)檢驗(yàn)

（一）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文按照溫忠麟（2016）等學(xué)者的研究范式與標(biāo)準(zhǔn)，透過多層回歸方法對模型的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知：品質(zhì)感知對購買意愿呈現(xiàn)顯著正向影響關(guān)系（β=0.45***）;價(jià)值感知對購買意愿的影響關(guān)系（β=0.47***）以及品質(zhì)感知對價(jià)值感知的影響關(guān)系（β=0.43***）均呈現(xiàn)顯著正向影響關(guān)系，與QVB模式的基本假說一致，同時(shí)也具備進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)的基本條件;在品質(zhì)感知對購買意愿的影響關(guān)系中，引入價(jià)值感知變量，其影響作用相對降低（β間接=0.24***<β直接=0.45***），說明價(jià)值感知在二者的影響關(guān)系中起到顯著中介作用，H1的假設(shè)得到了有效驗(yàn)證。

（二）有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在對信息收集成本與商業(yè)道德成本的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)上，依照表1中M1、M2的檢驗(yàn)結(jié)果可知：信息收集成本與商業(yè)道德成本分別在品質(zhì)感知對價(jià)值感知的影響關(guān)系中起到顯著調(diào)節(jié)效應(yīng);同時(shí)，為進(jìn)一步驗(yàn)證信息收集成本與商業(yè)道德成本是否透過價(jià)值感知的中介作用進(jìn)一步調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購買意愿，本文參考Edwards與Lambert（2007）的做法，分別對信息收集成本與商業(yè)道德成本進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。具體措施為透過Bootstrap方法，以增減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的方法將領(lǐng)導(dǎo)行為動(dòng)機(jī)感知的樣本分為高水平與低水平兩組，再進(jìn)行有條件性的間接效應(yīng)檢驗(yàn)。由表1中M3、M4的檢驗(yàn)結(jié)果可知：信息收集成本與商業(yè)道德成本分別可以透過價(jià)值感知的中介作用對消費(fèi)者購買意愿起到顯著調(diào)節(jié)作用，說明H2與H3的假設(shè)得到基本的驗(yàn)證。另外，為了保障研究結(jié)果的科學(xué)性與適應(yīng)性，本文再次透過Bootstrap方法，將信息收集成本與商業(yè)道德成本同時(shí)作為調(diào)節(jié)變量納入QVB模型中進(jìn)行模型總效應(yīng)檢驗(yàn)，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知：信息收集成本與商業(yè)道德成本在有差異的條件檢驗(yàn)情形下，模型整體在多水平的間接效應(yīng)結(jié)果皆呈現(xiàn)顯著，再次印證了交易成本（信息收集成本和商業(yè)道德成本）在消費(fèi)者的品質(zhì)感知與購買意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)是透過價(jià)值感知的中介機(jī)制，故H2與H3的假設(shè)得到了充分檢驗(yàn)。

結(jié)論與對策

（一）結(jié)論

在近年來的營銷領(lǐng)域中，已開始逐漸將交易成本的概念用于解釋消費(fèi)者購買行為。然而，試圖將成本負(fù)面因子帶入正面考量的研究中探討廠商與消費(fèi)者交換行為的研究仍占少數(shù)，尤其是結(jié)合交易成本與感知購買過程關(guān)系的實(shí)證研究更是少數(shù)。故本文試圖將交易成本視為影響QVB模式的主要負(fù)面因素進(jìn)行探討。在理論意義上，本文更進(jìn)一步將交易成本理論觀點(diǎn)進(jìn)行延伸，并將交易成本拆分為信息收集成本與商業(yè)道德成本，以用于構(gòu)建一個(gè)同時(shí)考量“交易成本與效益的交換模型”，即將交易成本納入QVB式，并以旅游服務(wù)為研究對象以驗(yàn)證并解釋消費(fèi)者在服務(wù)產(chǎn)品中的購買意愿。

研究結(jié)果顯示，信息收集成本與商業(yè)道德成本對價(jià)值感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，且會(huì)透過價(jià)值感知的中介作用進(jìn)一步對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響，這一結(jié)論也充分印證了目前旅游業(yè)的高信息不對稱現(xiàn)象，即“旅行社怎么說，顧客就怎么做”。其次，由于信息時(shí)代的信息傳播速率與旅游信息的收集成本大幅降低，有意向的消費(fèi)者可以從各種渠道獲取大量旅游信息，而在個(gè)人信息的判斷質(zhì)量限制之下，消費(fèi)者無法在實(shí)際上將信息一一對稱，其必須透過時(shí)間和實(shí)際感受才能對旅游服務(wù)的實(shí)際價(jià)值進(jìn)行判斷。同時(shí)，由于旅游服務(wù)是經(jīng)驗(yàn)屬性的商品，即消費(fèi)者必須親身體驗(yàn)的主觀性評(píng)價(jià)，否則在購買服務(wù)過程難以評(píng)價(jià)其品質(zhì)優(yōu)劣。最后，本文透過模式架構(gòu)的建立與實(shí)證分析證實(shí)了品質(zhì)感知、價(jià)值感知均正向影響購買意愿。更重要的是，影響消費(fèi)者最終購買行為的變量中，價(jià)值感知的重要性明顯高過于品質(zhì)感知，由此可知價(jià)值確實(shí)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買旅行產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

（二）對策

構(gòu)建有效披露機(jī)制。一旦在買賣過程中留下不好的交易印象，該印象會(huì)逐漸演變成一種暈輪效應(yīng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到買方未來所推出的任何產(chǎn)品與服務(wù)上。根據(jù)研究結(jié)果，建議旅行社也可提供旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)、他人意見反饋機(jī)制以讓消費(fèi)者在挑選時(shí)獲知他人的購后心得與經(jīng)驗(yàn)。甚至為了避免消費(fèi)者購買錯(cuò)誤，企業(yè)不履行完整交易契約，或交易商品有瑕疵的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，往往會(huì)參考買過、有使用經(jīng)驗(yàn)或是其他旅客的口碑推薦，企業(yè)可朝這些方面努力，以降低消費(fèi)者對企業(yè)的危機(jī)不確定性，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感。

優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)分定位。根據(jù)推敲可能性理論，買方會(huì)因?yàn)橘徺I動(dòng)機(jī)與信息處理能力的差異而采取不同的交易決策，所以建議企業(yè)可挑選旅游達(dá)人來當(dāng)旅游產(chǎn)品代言人。若針對有些旅游經(jīng)驗(yàn)或涉入程度高的旅客，如要購買高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，建議企業(yè)所選搭配的住宿或航空公司也必須避免廉價(jià)航空或三星級(jí)飯店的套裝組合，以免讓這些有動(dòng)機(jī)及能力的旅客對旅行社疑慮而產(chǎn)生高的商業(yè)道德成本。

完善廣告宣傳策略。由于本文發(fā)現(xiàn)商業(yè)道德成本對品質(zhì)感知與價(jià)值感知皆有顯著負(fù)調(diào)節(jié)影響，意味著在交換關(guān)系中，消費(fèi)者對企業(yè)是否如實(shí)執(zhí)行旅游服務(wù)契約的擔(dān)心疑慮，是影響其對于商品或服務(wù)的品質(zhì)與價(jià)值認(rèn)知上非常關(guān)鍵的要素。商業(yè)道德成本是一個(gè)負(fù)面因素，故旅游企業(yè)應(yīng)該了解商品或服務(wù)，在傳遞給消費(fèi)者時(shí)，盡量減少商業(yè)道德成本，具體方式可將對外宣傳內(nèi)容優(yōu)化，盡量做到“言行一致”，以提升服務(wù)與消費(fèi)者價(jià)值感知的協(xié)同性，進(jìn)而降低消費(fèi)者的商業(yè)道德成本，提高其價(jià)值感知，構(gòu)建良好的企業(yè)形象。

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