4年走出困境，10年告別過(guò)去創(chuàng)業(yè)30年我走過(guò)的彎路

呂曦

1992年，我從廈門(mén)大學(xué)畢業(yè)，去了珠江電影制片廠。我從文案開(kāi)始做起，然后做道具助理、服裝助理、制片助理、副導(dǎo)演……一直到做到執(zhí)行導(dǎo)演。同事們笑稱(chēng)我是“南中國(guó)第一文案”，后來(lái)又叫我“南中國(guó)第一現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演”。

我“混”的其實(shí)還不賴(lài)。上世紀(jì)90年代是中國(guó)影視廣告最鼎盛的時(shí)代，臺(tái)灣、香港的導(dǎo)演來(lái)廣州拍大片，都喜歡找我做現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度。當(dāng)時(shí)一個(gè)普通工人每月工資不到1000元，我一天就能賺2500元。

華南地區(qū)是中國(guó)影視的大本營(yíng)，占據(jù)全中國(guó)影視廣告的半壁江山，7年時(shí)間，我瘋狂地賺錢(qián)。那時(shí)候銀行網(wǎng)點(diǎn)不普及，我每天拍影視半夜才回家，到家之后揭起床墊，把錢(qián)全扔到床墊下面，自己也不知道究竟囤了多少錢(qián)。等到終于有休息日的時(shí)候，就全部掏出來(lái)，背著布袋去銀行存起來(lái)。

一開(kāi)始，這個(gè)過(guò)程很快樂(lè)。然而拍廣告就像流水機(jī)器，日復(fù)一日地重復(fù)一定的套路，制作團(tuán)隊(duì)不斷解散又重組，忙來(lái)忙去也沒(méi)有歸屬感。我沒(méi)有時(shí)間思考，心里越來(lái)越困惑，也找不到同路人。這種感覺(jué)就好像吃下的東西，沒(méi)有咀嚼。

合適的產(chǎn)品比貴的更好

1998年初，師弟鄒暉要開(kāi)一家廣告公司，請(qǐng)我去幫忙。我想，這可能是昏天黑地生活中的一個(gè)突破口。當(dāng)時(shí)，很多人都勸我，說(shuō)電影廠的工作那么好不應(yīng)該離開(kāi);還有人說(shuō)，現(xiàn)在再去開(kāi)廣告公司已經(jīng)很遲了，市場(chǎng)已經(jīng)飽和了。

我想了很久，內(nèi)心渴望做真正市場(chǎng)上的事情，更希望可以跟一群志同道合者，一路快意恩仇。于是，我下決心離開(kāi)珠江電影廠，幫師弟注冊(cè)公司，進(jìn)入了創(chuàng)業(yè)階段。

然而，創(chuàng)業(yè)真的沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。最開(kāi)始的一個(gè)小公司，沒(méi)有知名度，也沒(méi)做過(guò)大型案例，我有大半年的時(shí)間是完全沒(méi)有收入的。但這半年來(lái)，我很享受跟團(tuán)隊(duì)一起鉆研和提升的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程就像一顆種子，后來(lái)也開(kāi)花結(jié)果了，做了很多經(jīng)典案例。

納愛(ài)斯原來(lái)是一家肥皂龍頭企業(yè)，做到了市場(chǎng)第一，后來(lái)要進(jìn)軍洗衣粉市場(chǎng)，1998年底，納愛(ài)斯找到我們拍電視廣告。

當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上寶潔已經(jīng)占據(jù)了日化市場(chǎng)的半壁江山，并提出著名的三段論：1、提出問(wèn)題;2、展示實(shí)驗(yàn);3、承諾利益。

這個(gè)“三段論”被廣告界奉為圭臬，當(dāng)時(shí)全國(guó)的企業(yè)，不僅僅是日化，甚至保健品、快消品和電子產(chǎn)品等，都是按照寶潔的邏輯做市場(chǎng)。我們幫納愛(ài)斯拍片子，很想突破這一格局，否則很難從寶潔大軍中殺出來(lái)。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，洗衣粉產(chǎn)能供大于求。那一年，整個(gè)東三省都在下崗，很多家庭正經(jīng)歷一段非常艱難的時(shí)期。針對(duì)這一社會(huì)背景，我們認(rèn)為合適的產(chǎn)品比貴的更好，我們想給消費(fèi)者更多情感上的共鳴。于是，我們推出了一個(gè)劃時(shí)代影響力的廣告——《媽媽我能幫你干活了》。

這個(gè)廣告在當(dāng)時(shí)家喻戶(hù)曉，情感上的共鳴讓雕牌洗衣粉一炮打響，短短一年多時(shí)間，就超越寶潔旗下每個(gè)單一品牌，成為中國(guó)市場(chǎng)份額第一。

苦苦掙扎用4年時(shí)間走出絕境

雕牌的成功，給了我們很大自信。在營(yíng)銷(xiāo)打法上，可以說(shuō)我們摸準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)的脈絡(luò)，更懂中國(guó)人的感情，不再盲目迷信海外營(yíng)銷(xiāo)。

我們雖有優(yōu)秀的創(chuàng)意，卻不善于開(kāi)拓商務(wù)市場(chǎng)，這是當(dāng)時(shí)最大的困難。經(jīng)過(guò)三四年時(shí)間的苦苦掙扎，到2002年，我們才用案例證明自己，公司也才有了一定規(guī)模。

英揚(yáng)傳奇的特點(diǎn)是：深刻洞察當(dāng)下時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者，體現(xiàn)在品牌上，就是善于講好品牌故事。每一個(gè)品牌，都有自己的情感和故事。就像七匹狼，他的精神是“奮斗無(wú)止境”：我們的TVC（視頻廣告）中，找齊秦扮演了一位60后，他們這一代人正好遇到中國(guó)剛剛開(kāi)始城市化進(jìn)程。

廣告中講的就是這一代人，在城市化進(jìn)程中承上啟下、忍辱負(fù)重的奮斗過(guò)程：他們?cè)谏种?，既感到孤?dú)，又要堅(jiān)韌不拔，還要有所擔(dān)當(dāng)。狼相信伙伴、相信團(tuán)隊(duì)，并且勇敢向前。這是那個(gè)時(shí)代拼搏的人內(nèi)心最真實(shí)的寫(xiě)照。

當(dāng)時(shí)我提出一個(gè)觀點(diǎn)，叫“人性營(yíng)銷(xiāo)”。我認(rèn)為，公司最大的特點(diǎn)就是理解中國(guó)社會(huì)，懂中國(guó)人歷經(jīng)每一個(gè)時(shí)刻的坎坷和心理所求。

2000年初，中國(guó)男裝廣告還處在1.0版本年代，在央視一套用5秒鐘的時(shí)間不斷地喊口號(hào)。就像“恒源祥，羊羊羊”一樣，濮存昕出來(lái)喊，羅蒙、羅蒙、羅蒙;任達(dá)華出來(lái)喊，報(bào)喜鳥(niǎo)、報(bào)喜鳥(niǎo)、報(bào)喜鳥(niǎo);費(fèi)翔出來(lái)說(shuō)雅戈?duì)?、雅戈?duì)?、雅戈?duì)枴?/p>

英揚(yáng)傳奇開(kāi)啟了中國(guó)男裝廣告2.0版本時(shí)代。當(dāng)時(shí)中央5套的廣告比1套、2套便宜很多，可以用30秒甚至60秒的時(shí)間去講一個(gè)長(zhǎng)故事。我們就跟閩南男裝一起“霸占”央視5套，去講利郎是商務(wù)男裝，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單;講九牧王是西褲專(zhuān)家，講它的108道工序……每個(gè)企業(yè)都有它的差異化定位。

就這樣，伴隨著閩南運(yùn)動(dòng)和服裝品牌的崛起，從2002年開(kāi)始，英揚(yáng)傳奇一路高歌猛進(jìn)，一直奔跑到2008年。忽然間，就變天了。

一次痛徹心扉的感悟

勝利的號(hào)角是最容易讓人自我陶醉的。2008年，英揚(yáng)傳奇經(jīng)歷了一次痛徹心扉的失敗。

當(dāng)時(shí)，我們跟客戶(hù)合作，市場(chǎng)策略研究幾乎全是免費(fèi)的，有了合作之后，用后面的制作和傳播進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。金融危機(jī)來(lái)了，許多客戶(hù)砍掉傳播費(fèi)用，公司接待了大量免費(fèi)業(yè)務(wù)，而收效甚微。

這讓我陷入了深深的自我否定。記得曾經(jīng)有一個(gè)前輩跟我說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)是千里馬，即使是個(gè)螞蝗，只要牢牢依靠在馬背上，就可以日行千里?！蔽腋緵](méi)想到，中國(guó)市場(chǎng)這匹千里馬，也會(huì)有止步不前的時(shí)候，更沒(méi)有去思考，客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的需求也是不斷變化的。結(jié)果，千里馬一停，公司立刻面臨生死危機(jī)。

那段時(shí)間我很迷茫，懷疑自己的專(zhuān)業(yè)信仰和經(jīng)營(yíng)能力，總想著自己做不下去了。一天只睡兩三個(gè)小時(shí)，起來(lái)后焦慮到渾渾噩噩，洗把臉就去公司。每天大量喝酒，產(chǎn)生了嚴(yán)重的酒精依賴(lài)，甚至歇斯底里。

有一次，我實(shí)在撐不住了?；氐郊遥遗艿綇N房，把門(mén)一關(guān)，拿出所有能砸的器皿，使勁把它們?cè)业梅鬯?，然后嚎啕大哭。第二天擦干眼淚，還得裝作“若無(wú)其事”的樣子。不能把這些負(fù)面情緒傳遞給大家。

還有好多次，我喝醉了酒，歇斯底里地咬人。陪我喝酒的一個(gè)同事，胳膊同一個(gè)部位被我反復(fù)咬。我總想發(fā)泄，中間還去練拳擊，心里的苦，無(wú)處傾訴。

從高峰摔下來(lái)的我，開(kāi)始反思自己：一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，知道很艱難。但一步步努力往前走，一點(diǎn)點(diǎn)爭(zhēng)取社會(huì)的認(rèn)可，內(nèi)心是安然的?？墒堑搅?008年才發(fā)現(xiàn)，不是你埋頭努力或者有一技之長(zhǎng)就可以持續(xù)成功下去。

我認(rèn)真思考，這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)究竟是什么？怎樣才能真正地可持續(xù)經(jīng)營(yíng)？反思之后，我明白一個(gè)道理——企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一性原則：你不可能一扳斧走盡一生，要永遠(yuǎn)看到客戶(hù)需求的變化，趕在這之前去部署你的能力，去提供讓客戶(hù)砍預(yù)算也砍不掉的價(jià)值。

這是我的一次痛徹心扉的感悟。

用10年時(shí)間告別過(guò)去

從2008年開(kāi)始，公司調(diào)整了業(yè)務(wù)方向。我把產(chǎn)品多元化，1/3是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)及品牌定位;1/3是品牌運(yùn)營(yíng)和整合傳播;1/3是數(shù)字傳播。這些方案的底層DNA是：人性洞察的能力以及我們自建的棱鏡數(shù)據(jù)系統(tǒng)。就這樣，英揚(yáng)傳奇渡過(guò)了這次生死劫難。

2008年之后，我開(kāi)始真正學(xué)著如何做企業(yè)。先前時(shí)候，因?yàn)閷?duì)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)缺乏思考，我在用人和團(tuán)隊(duì)布局上出現(xiàn)過(guò)重大失誤。我是一個(gè)很害怕矛盾沖突的人，在一些事上拉不下面子。2008年以前，我從沒(méi)有炒過(guò)別人，更不會(huì)和他人探討崗位職責(zé)、能否勝任以及是否應(yīng)該離開(kāi)等問(wèn)題。

英揚(yáng)傳奇曾經(jīng)引入一位在我看來(lái)是中國(guó)最頂尖的創(chuàng)意高手。我很欣賞他，但他是一位有著個(gè)人英雄主義情節(jié)的人，后來(lái)，我們之間發(fā)生了劇烈沖突。

主要矛盾聚焦在兩點(diǎn)：

第一，他的很多創(chuàng)新沒(méi)有考慮客戶(hù)現(xiàn)階段的承受能力，以及客戶(hù)需要解決的問(wèn)題，是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。很多時(shí)候，他做完的案子，在行業(yè)里拿了最高獎(jiǎng)項(xiàng)，但客戶(hù)卻存在很大期望值落差。

第二，在他看來(lái)，創(chuàng)意是唯一的產(chǎn)品。而我經(jīng)歷過(guò)2008年事件之后，我認(rèn)為客戶(hù)首要是解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，方法是可以多元的，所以公司的能力也應(yīng)該是多元的。如果只把創(chuàng)意當(dāng)作唯一的產(chǎn)品，就會(huì)回到2008年之前，而那是十分慘痛的教訓(xùn)。

他在公司這10年，確實(shí)給公司帶來(lái)很多榮譽(yù)。但因?yàn)榉制?，很多時(shí)候我做一套，他做一套，而我是一個(gè)害怕沖突的人，不敢去做決策，我也害怕人才的流失會(huì)對(duì)公司聲望造成影響。就這樣，整整拖了三四年。

后來(lái)我才想明白，這樣耗下去對(duì)誰(shuí)都不好，還很容易激發(fā)人性中的惡。我每天早上醒來(lái)，都不想去上班，心中充滿(mǎn)負(fù)能量，在雙方爭(zhēng)吵的過(guò)程中，總?cè)滩蛔?huì)去惡意揣測(cè)，甚至帶有攻擊性。

2013年，在苦苦掙扎了五年后，終于彼此告別了泥潭。從那之后，公司又進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期。我也祝福這位伙伴，觀點(diǎn)的分歧沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，各奔東西也都可以實(shí)現(xiàn)理想。對(duì)我來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)的是洞見(jiàn)分歧的本質(zhì)，更勇敢、更坦誠(chéng)地去面對(duì)。

資本的殘酷性真的不只是說(shuō)說(shuō)而已

做企業(yè)，不摔幾次跤是永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的。

2016年底，英揚(yáng)傳奇跟一家上市公司達(dá)成協(xié)議，他們并購(gòu)我們，把我們重組成為第五大業(yè)務(wù)板塊，然后扶持我們獨(dú)立上市。我當(dāng)時(shí)的心情很澎湃，對(duì)走向資本的快車(chē)道充滿(mǎn)了期待。

然而，資本的殘酷性真的不只是說(shuō)說(shuō)而已。要求我們快速擴(kuò)張，與智慧咨詢(xún)行業(yè)的屬性不符，這樣下去無(wú)異于殺雞取卵、揠苗助長(zhǎng)。而原先的一些資金承諾和資源支持，都隨著政策風(fēng)向的改變?nèi)∠恕?/p>

重組僅僅半年，我就提出解約，團(tuán)隊(duì)給了我全部支持，但整個(gè)市場(chǎng)卻是一邊倒的聲音。很多人勸我說(shuō)：“資本市場(chǎng)就是這樣，你現(xiàn)在解約，不僅錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，還會(huì)給自己帶來(lái)信譽(yù)上的損失?！?/p>

我當(dāng)時(shí)想了很久，我們的立身信仰是“專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)”，而不是一味增長(zhǎng)。2017年年中，我頂著壓力，堅(jiān)持要解約。除了把當(dāng)時(shí)的并購(gòu)資金原本退回外，還被罰了1000多萬(wàn)元，等于把自己贖回來(lái)了。

這一年，我又經(jīng)歷了第二次“后退”。

一個(gè)15年前，曾有恩于我、讓我非常尊敬的人找到我，他說(shuō)要開(kāi)公司，但合作伙伴是香港人，不能持有大陸股份，讓我?guī)兔Υ?。我覺(jué)得對(duì)恩人要講義氣，這樣的做法在先前也很普遍，就很草率地答應(yīng)了，在公司章程上簽下了名字。

后來(lái)這家公司很多欠款沒(méi)還，還遇到各種官司，就關(guān)門(mén)了。我當(dāng)時(shí)并沒(méi)在意，事情爆發(fā)后，債主追討他們無(wú)門(mén)。清查之下，發(fā)現(xiàn)我是唯一一個(gè)在冊(cè)并有實(shí)業(yè)的小股東，于是引用“小股東連帶責(zé)任條款”，讓我承擔(dān)了所有的后續(xù)責(zé)任。

“咣當(dāng)”一聲，我仿佛掉入了一個(gè)水深火熱而且深不見(jiàn)底的陷阱。我感到極度委屈和不公，四處奔走申告，我說(shuō)我沒(méi)做任何事情，我只是幫別人的忙，沒(méi)有參與經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有實(shí)際做過(guò)任何決策，也沒(méi)有參與任何合同和商業(yè)行為，我為何需要承擔(dān)全部責(zé)任？

后來(lái)我慢慢想清楚，“愿賭服輸”，要怪就怪自己法律意識(shí)不健全，怪自己在應(yīng)該說(shuō)“不”的時(shí)候卻沒(méi)有說(shuō)“不”。于是，我前前后后加起來(lái)賠償了近1000萬(wàn)元。

這件事情告訴我，永遠(yuǎn)不要因?yàn)橹v義氣就心懷僥幸。小善大害，很多事情都是有果必有因。

有挫折?也有彎路但彎路也是路

每一個(gè)企業(yè)家都走過(guò)很多彎路，遇到很多挫折和苦難。這些都是應(yīng)該的，否則幸運(yùn)怎么會(huì)輪到你？這些年，支撐我走下來(lái)的，最主要的就是做這份事業(yè)的成就感。

我們都是草莽出身，我進(jìn)入廣告行業(yè)的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也才剛剛開(kāi)始。40年的改革開(kāi)放，我們參與了30年，伴隨著華為、TCL走向歐洲、走向世界。這是一代中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)歷程，也是一代營(yíng)銷(xiāo)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷。

過(guò)去，中國(guó)本土廣告公司一味模仿，野蠻生長(zhǎng)。我們?nèi)リ┘{和亞太廣告節(jié)，會(huì)膜拜外國(guó)廣告公司的作品和案例，膜拜他們的創(chuàng)新。如今40年過(guò)去，我們?cè)偃リ┘{和亞太，完全沒(méi)有那么大的落差感，更不需要頂禮膜拜。我們用40年時(shí)間，追趕著西方國(guó)家200多年的市場(chǎng)變化。

今天，中國(guó)本土廣告在數(shù)字傳播領(lǐng)域已經(jīng)走到了無(wú)人區(qū)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、品牌人格化定位、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、消費(fèi)分級(jí)的嘗試，都是中國(guó)率先開(kāi)創(chuàng)的?；仡欉@30年，我非常慶幸，選擇了一個(gè)自己熱愛(ài)的行業(yè)，很多人一生可能都沒(méi)有找到一份熱愛(ài)。在此過(guò)程中，有挫折，也有彎路，但彎路也是路。

我們大部分普通人，都希望不要遇到挫折，而圣賢恰恰說(shuō)，讓挫折來(lái)得更猛烈一些吧。因?yàn)橹挥杏龅酱煺?，才能讓我們修煉自己。越大的挫折，就越?huì)讓自己覺(jué)悟和反思，對(duì)自己的信心提升也就越大。

與所有廣告人一樣，很多時(shí)候，我也是頻繁出差，忙到天昏地暗。女兒對(duì)此很抵觸，有一次，我早上6點(diǎn)要出發(fā)，女兒要求我必須6點(diǎn)前把她叫醒，給她梳好頭才準(zhǔn)出差。我起來(lái)后，叫了幾聲看她沒(méi)醒，實(shí)在不忍心，就悄悄走了。女兒醒來(lái)后，一個(gè)電話打過(guò)來(lái)，大哭著說(shuō)我欺騙了她，說(shuō)今天她就不梳頭了，說(shuō)我也別回家了，就把電話掛了。生平第一次被女兒掛掉電話。

從那以后，我時(shí)時(shí)警醒自己，審視自己作為母親的責(zé)任，在時(shí)間缺失的情況下，該如何給女兒更多的愛(ài)。而當(dāng)中國(guó)企業(yè)家財(cái)富積累起來(lái)之后，我也開(kāi)始審視和思考，什么是“貴族精神”？

不是有多少錢(qián)，有多高的社會(huì)地位，而是在人性最艱難的時(shí)候，敢于犧牲自我，去捍衛(wèi)公平、正義、人權(quán)和平等，即使孤獨(dú)，也能夠力排眾議。

我認(rèn)為，生活中的每一份小事和那份最平淡真實(shí)的愛(ài)，都是最值得堅(jiān)守的美好。