基于互動(dòng)儀式鏈理論探討短視頻的走紅與發(fā)展
——以“抖音”為例

趙 越

（天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，天津 300380）

一、互動(dòng)儀式鏈理論概述

美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·科林斯提出了互動(dòng)儀式鏈理論，他認(rèn)為互動(dòng)儀式貫穿于人類社會(huì)發(fā)展的始終，他提出了互動(dòng)儀式形成需要的四種要素：（1）兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場所，通過身體在場而相互影響；（2）對(duì)局外人設(shè)定了界限；（3）人們將其注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上；（4）人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)[1]。互動(dòng)儀式可以算作是人們?nèi)粘Ｉ钪凶罨镜幕顒?dòng)，人們?nèi)粘Ｉ畹拇蟛糠脂F(xiàn)象，都是由人與人之間的溝通和互動(dòng)儀式構(gòu)成維持的，在這樣的情境中，人與人之間的互動(dòng)形成了似鏈條一般的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系——互動(dòng)儀式鏈。互動(dòng)儀式鏈形成的關(guān)鍵機(jī)制是相互關(guān)注和共享的情感連帶，個(gè)體之間通過互動(dòng)儀式可以形成一種瞬間共有的實(shí)在，從而獲得與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份和情感能量。

二、抖音短視頻的發(fā)展優(yōu)勢

在短視頻受到人們青睞時(shí)，抖音憑借其主打的社交元素和音樂元素迅速走紅。抖音在2016年9月上線，是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，專注年輕人生活的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過抖音曲庫選擇歌曲，拍攝15秒或1分鐘的短視頻作品，并在平臺(tái)上發(fā)布。抖音短視頻APP也在迭代中完成了自我升級(jí)，為了吸引更多層次的受眾，抖音slogan從“潮流從這里開始”轉(zhuǎn)型為“記錄美好生活”，產(chǎn)品定位從潮酷、有趣、年輕化，變?yōu)閹椭脩舯磉_(dá)自己、記錄美好生活的分享型短視頻APP。抖音應(yīng)用人工智能技術(shù)，為用戶提供豐富多樣的用法，讓用戶在輕松的氛圍中方便快捷地制作既幽默搞笑又內(nèi)容高質(zhì)量的短視頻。新媒體時(shí)代，抖音短視頻APP的發(fā)展優(yōu)勢具體表現(xiàn)為以下三方面。

（一）制作過程簡單，創(chuàng)作門檻低

自影像技術(shù)誕生起，世界范圍內(nèi)最受青睞的短視頻類型就是MV（Music Video，即音樂短片），但由于MV的拍攝難度相對(duì)較大、對(duì)拍攝技術(shù)要求較高，使很多人望而止步。而抖音這類短視頻APP恰好解決了這些難題：用戶可以通過對(duì)著鏡頭輕松地表演，根據(jù)自己的不同需求自主選擇相應(yīng)的話題、配以相應(yīng)的音樂和貼紙，拍攝創(chuàng)作出自己的個(gè)性化作品，讓用戶拍攝的視頻更具有創(chuàng)造性和趣味性，整體制作過程比較簡單、創(chuàng)作門檻較低。在這一模式中，用戶能在使用該軟件時(shí)獲得滿足感，產(chǎn)生更多的創(chuàng)作欲望和使用需求，形成更多風(fēng)格不同的短視頻。

（二）視頻類型豐富，內(nèi)容富有吸引力

在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，受眾希望短時(shí)間內(nèi)獲取大量訊息，相對(duì)于圖片、文字這些靜止的內(nèi)容，更具有動(dòng)感、更真實(shí)立體的短視頻更能吸引廣泛受眾的眼球，短視頻也由于其在較短時(shí)間內(nèi)便能完成對(duì)視頻內(nèi)容的展示更能引起受眾注意，符合用戶碎片化閱讀的習(xí)慣。抖音上的短視頻大致歸類為以下幾類：搞笑類、教程類、技能展示類、日常生活類、歌舞表演類、顏值類、游戲類以及風(fēng)景類。如圖1所示，其中用戶最喜歡的類型分別是：搞笑類、技能展示類和日常生活類。

圖1 抖音/快手用戶更喜歡看的短視頻類型

從用戶偏好比例中可以看出，追求有趣搞笑的題材內(nèi)容的意愿排名第一，用戶占比高達(dá)82.3%。抖音APP的短視頻通過不同種類、不同主題的表現(xiàn)形式，讓不同用戶的不同心理需求得到滿足。

（三）傳播速度快，構(gòu)建雙向互動(dòng)模式

所謂雙向互動(dòng)，主要指的是它不僅可實(shí)現(xiàn)用戶之間的互動(dòng)傳播，還可實(shí)現(xiàn)各類短視頻APP及其他社交、自媒體等平臺(tái)的互動(dòng)傳播[2]。抖音短視頻除了用戶可以在抖音平臺(tái)上互動(dòng)交流外，還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)自己拍攝的短視頻到QQ空間、微信朋友圈或新浪微博，吸引已有的好友和更多其他用戶的關(guān)注，將更多流量從其他平臺(tái)引入抖音APP，使短視頻傳播范圍更加廣泛，從而發(fā)揮雙向互動(dòng)模式的優(yōu)勢。但不可否認(rèn)的是：經(jīng)過2017年的轉(zhuǎn)發(fā)分享機(jī)制整改之后，抖音短視頻的現(xiàn)有模式，即先下載到本地，再上傳至其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)分享機(jī)制，使抖音的雙向互動(dòng)效果大大減弱。

三、抖音短視頻的互動(dòng)儀式鏈

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，抖音用戶數(shù)已經(jīng)超過7億戶，月活躍量超過1億戶。截至目前，抖音短視頻日均播放量超過30億次。在互動(dòng)儀式鏈視野下，抖音短視頻的走紅正是由于其成功地構(gòu)建起了平臺(tái)社區(qū)的互動(dòng)儀式鏈：不同用戶通過在抖音這一平臺(tái)中相互關(guān)注與即時(shí)互動(dòng)產(chǎn)生情感交流，從而獲得認(rèn)同感和情感能量，具體表現(xiàn)以下幾方面。

（一）基于平臺(tái)互動(dòng)營造虛擬在場感

抖音短視頻平臺(tái)的用戶來自不同國家、不同地區(qū)、不同階層。抖音平臺(tái)不但將線上互動(dòng)空間完全提供給用戶使用，還提供了線下互動(dòng)空間：用戶既可以關(guān)注已經(jīng)與抖音賬號(hào)綁定的微信或QQ好友，也可以和自己感興趣的用戶進(jìn)行平等互動(dòng)，既可以鞏固加深“強(qiáng)關(guān)系”，又能制造新的“關(guān)系”，讓短視頻的社交屬性更加豐富，獲客渠道更廣泛，使社交變得儀式化；該平臺(tái)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶推薦可能感興趣的短視頻，使不同地區(qū)的用戶實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程互動(dòng)交流，在打破時(shí)間和空間的距離感的同時(shí)營造用戶的虛擬在場感；還通過個(gè)性化推薦，運(yùn)用“附近視頻”的功能，使用戶產(chǎn)生接近性心理，更容易產(chǎn)生情感共鳴。在平臺(tái)所提供的線上空間中，用戶之間還可以通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等方式進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)交流；定期自主發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)，如“全民挑戰(zhàn)66舞”“橙子微笑挑戰(zhàn)”“冰凍挑戰(zhàn)”等活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注，促進(jìn)其共同參與；短視頻的評(píng)論區(qū)有時(shí)衍生的有趣話題引起用戶間的討論也讓用戶的互動(dòng)更加有趣，進(jìn)一步增強(qiáng)社交欲望，滿足用戶的社交需求。

平臺(tái)還提供了許多線下活動(dòng)：2017年9月，抖音在北京舉辦了年度秀場，邀請眾多抖音網(wǎng)紅參加，通過線下活動(dòng)為熱愛抖音的網(wǎng)紅與其他有影響力的用戶提供互動(dòng)舞臺(tái)；2017年11月，抖音發(fā)起的“愛抖最陜亮”陜西站、“愛抖洽會(huì)贏”福州站以及“粵抖粵上癮”廣州站等線下活動(dòng)，邀請眾多熱愛抖音的用戶親臨現(xiàn)場參與活動(dòng)。抖音通過線上、線下活動(dòng)的相互配合、相互融通，既增強(qiáng)了線下活動(dòng)地區(qū)當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)短視頻的創(chuàng)作積極性、提高用戶對(duì)地區(qū)文化的認(rèn)同感，又能夠使這種面對(duì)面交流、零距離拍攝、具體真實(shí)的互動(dòng)方式，將個(gè)體能量聚合成群體共同力量。

（二）制造共同話題打造心理認(rèn)同感

2018年8月23日，抖音推出“熱搜”這一功能，通過統(tǒng)計(jì)用戶搜索或點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等數(shù)據(jù)，及時(shí)對(duì)榜單進(jìn)行更新，用戶在抖音上只需進(jìn)入搜索界面查看熱搜榜，便可輕松看到最熱門的作品，用戶還可以直接通過位居“熱搜榜單”前列的短視頻拍攝相同話題的視頻。

抖音平臺(tái)支持合拍的拍攝方式，推出了多種適用于雙人或多人使用的貼紙，鼓勵(lì)用戶在現(xiàn)實(shí)生活中或在線與其他用戶互動(dòng)，這種用戶間的相互合作加速了互動(dòng)儀式鏈的產(chǎn)生，更容易激發(fā)個(gè)人或群體的能量。更推出了上百首音樂、貼紙供用戶在不同主題場景下選擇，產(chǎn)生不同的效果，使用戶的交流情景變得更加豐富有趣。這種短視頻的制作方式不僅減少了制作的成本、使視頻內(nèi)容更加有趣，還維系了用戶間的情感連接、加強(qiáng)了個(gè)體與個(gè)體間的情感交流。

（三）邀請明星入陣?yán)嚯x感

抖音平臺(tái)的走紅與具有影響力的明星加入有著密切的關(guān)系：2017年3月13日，岳云鵬加入這一平臺(tái)，抖音開始獲得受眾的關(guān)注；之后，胡彥斌帶著新發(fā)表單曲《沒有選擇》加入抖音；同年7月20日，鹿晗帶新歌加入抖音；除此之外，抖音還邀請了如楊冪、迪麗熱巴、鐘麗緹、杜海濤、趙麗穎等用戶。其中，楊冪在入駐抖音一天之內(nèi)吸粉量為349.3萬戶，單條視頻點(diǎn)贊量為256.7萬次，獲評(píng)論9.5萬條，轉(zhuǎn)發(fā)4.3萬次；因出演都市劇《你和我的傾城時(shí)光》男主角而爆紅的金涵，單條視頻最高點(diǎn)贊量為156.9萬次。在抖音這一平臺(tái)中，用戶可以通過毫無壓力地給這些自帶流量的明星的短視頻點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，與明星互動(dòng)，在一定程度上拉近了用戶與自己偶像的距離，滿足了用戶與偶像互動(dòng)的心理。用戶還可以通過模仿明星的語言、動(dòng)作，拍攝明星同款視頻，更加貼近明星的生活。除此之外，抖音還開始了MCN認(rèn)證工作（MCN源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，是跟隨國外的YouTube視頻網(wǎng)站衍生出來的新業(yè)態(tài)，意即“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”，簡而言之就是通過資金、創(chuàng)作規(guī)劃和分發(fā)渠道去幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司），像“辦公室小野”此類的網(wǎng)紅，就是抖音與MCN結(jié)合的成功體現(xiàn)。用戶既可以與明星互動(dòng)、交流，還可以與其他網(wǎng)紅或粉絲用戶通過某一興趣點(diǎn)聚集粉絲圈，構(gòu)建起互動(dòng)的鏈條，可以說明星的號(hào)召力在一定程度上擴(kuò)大了抖音短視頻的影響力。

拍攝抖音短視頻的用戶來自社會(huì)的各個(gè)階層，既有當(dāng)紅明星，又有各大網(wǎng)紅，還有因某條或某幾條抖音短視頻而爆紅的“草根”，平臺(tái)的開放性、包容性、分享性可以使用戶不受身份、地區(qū)等限制形成良性互動(dòng)，通過移動(dòng)終端互動(dòng)，交流情景更加輕松，互動(dòng)產(chǎn)生的情感會(huì)促使用戶更加積極主動(dòng)地進(jìn)行短視頻的制作和用戶間的互動(dòng)。

四、結(jié)語

以“抖音”為例的短視頻社交軟件，通過用戶間的情感交流與互動(dòng)構(gòu)建起了互動(dòng)儀式鏈即用戶的社交關(guān)系?；?dòng)儀式既包括豐富的表演、舞蹈形式，又包含評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等即時(shí)互動(dòng)的形式，使互動(dòng)變得儀式化，用戶能夠從這些短視頻中得到身份認(rèn)同和情感共鳴，獲得社會(huì)參與感和在場感。但短視頻狂歡的背后仍有隱患存在，倘若以“抖音”為例的短視頻平臺(tái)從鼓勵(lì)、發(fā)掘更多原創(chuàng)內(nèi)容，提升用戶的互動(dòng)性與體驗(yàn)感，加大短視頻的審核力度等方面消除存在的隱患，這些短視頻平臺(tái)才會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。