植入式營銷光環(huán)褪去

□ 文/時光

僅僅在幾年前，植入式營銷還作為新生事物備受熱議；而現(xiàn)在，鮮有商家通過植入式廣告宣傳自己的產(chǎn)品，甚至連這種營銷方式也少有人提及。它就像一顆流星，劃過社會化營銷廣袤天空之后便銷聲匿跡了。

植入式營銷因何來也匆匆，去也匆匆，其光環(huán)褪去的背后有著怎樣不為人知的酸楚？

無法滲透受眾心智

對于植入式廣告，大多數(shù)人都不陌生，看了那么多年歐美商業(yè)大片，有幾部沒有植入廣告呢？從《變形金剛》到《2012》，從《007》到《非常人販》，大家似乎并沒有因為這些電影植入了廣告，就選擇不去看，反而還是看得津津有味，看完后還會不無艷羨地討論人家成功的營銷策略。但在我國，卻是另一番景象。比如央視的植入式廣告，就一度成為受眾口誅筆伐的靶子。2010年虎年春晚，觀眾批評的焦點都落在了植入廣告身上。細(xì)心的觀眾歷數(shù)虎年春晚在多個熱點節(jié)目—小品、演唱和魔術(shù)等中植入了魯花、匯源、洋河、國窖1573等多個品牌廣告。植入形式也是多種多樣，比如產(chǎn)品實物擺放、帶企業(yè)LOGO的用品、手提袋、語言對話等，可以說無孔不入。

同樣是植入式廣告，為什么內(nèi)外差別如此之大呢？

植入廣告沒有問題，問題出在植入的手法和“度”上。在手法和“度”這個問題上，國外已經(jīng)達(dá)到爐火純青的地步，自然不著痕跡，劇情與植入產(chǎn)品本身不可分割，是渾然一體的，再加上導(dǎo)演鏡頭語言、演員表演，把植入廣告也拍得讓人舒服。而國內(nèi)“植入廣告”更多的是“置入”，把專業(yè)問題簡單化，把嚴(yán)肅問題（品牌傳播）娛樂化，然后還想不被人罵，那只能寄希望于大家的腦袋都被門板擠扁了！

植入式廣告的誕生，在一定程度上可以看作是對傳統(tǒng)硬性廣告的一種進化與升級，是為了讓人們在不知不覺中感知品牌訴求、接受廣告影響。硬性廣告太硬，所謂“司馬昭之心路人皆知”，面對硬性廣告，受眾已有防御機制。植入式廣告的興起就是想給傳統(tǒng)硬性廣告披上一件隱身衣，通過與適當(dāng)接受環(huán)境的高度融合，在不“打擾”受眾的同時，化解其防御，滲透其心智。關(guān)鍵是，植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，這也是為什么近些年來，我們越來越多的用“植入式”這個詞代替曾經(jīng)用的“置入式”這個詞，“置”太粗放，“植”方顯精妙，要想“植”好，要找到、要具備，乃至要培育可“植”的土壤。觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。

可見，植入式廣告制勝法寶在于其隱蔽性，在追求商業(yè)價值的同時，要重視與消費者的內(nèi)心共鳴。植入式廣告如果與節(jié)目完美結(jié)合，非但不會影響節(jié)目，還附有審美情趣與文化內(nèi)涵。因而，成功的植入式廣告有兩個關(guān)鍵，即“情節(jié)”與“融合”。這意味著植入式廣告是一種依附于情節(jié)內(nèi)容之中的隱性廣告形式，要將植入式廣告的品牌帶入劇本的創(chuàng)作過程。如果僅是簡單的將品牌強行疊加在已經(jīng)成型的內(nèi)容之上，進行一種直白的硬性推銷，觀眾除了被強行灌輸了一個品牌詞匯外，絲毫不會對其產(chǎn)生好感。

不講究黏合度與融合度

贊助商的追捧，源于植入式廣告具有獨特的傳播優(yōu)勢，這些優(yōu)勢歸結(jié)為一點，就是能夠形成強大的品牌滲透力。首先，植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。有報道稱，只有上映2萬場，上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告)，這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。以《流浪地球》這樣的叫座影片為例，其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾、電影頻道觀眾，再加上相關(guān)新聞報道的受眾，品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，其千人成本可以控制在一個合理的水平，甚至?xí)陀谀承┐蟊妭髅健?/p>

除了接觸數(shù)量之外，植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其“接觸質(zhì)量”，也就是說品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源—高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性，以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業(yè)內(nèi)人士指出的那樣，“電視頻道掌握在觀眾手中，而當(dāng)他坐進黑漆漆的電影院時，就不能不接受你的廣告”，這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強制性廣告。只是，植入式廣告在受眾廣告信息接收圖譜中處于較高層次—專注接收層。從消費行為的角度考察，植入式廣告對受眾消費行為產(chǎn)生一種光暈式影響，特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強烈的現(xiàn)場感，對消費者形成一種行為示范；如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險”聯(lián)系在一起，在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。

當(dāng)然，植入式廣告也存在著不容忽視的弱點：品牌的適用性范圍較小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌，這是因為受眾需要在相當(dāng)短暫的時間內(nèi)準(zhǔn)確識別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。因此，品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對而言，綜藝類節(jié)目更有可能利用植入式廣告提高某些導(dǎo)入期產(chǎn)品或新進入品牌的知名度。

植入式廣告不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。同時，一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)。因此，品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認(rèn)知度方面?；谏鲜鲈颍瑥V告主可以考慮在同一檔期發(fā)布硬性廣告配合植入式廣告，及時將潛在消費者的“興趣”轉(zhuǎn)化為“欲望”。在影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感。在現(xiàn)實情況下，受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”，他們對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，最終影響到對影視劇或節(jié)目的態(tài)度。

作為一種輔助性的營銷形式，植入式廣告由于將品牌元素作為節(jié)目情節(jié)內(nèi)容的一部分，使觀眾在觀賞節(jié)目的同時就自然的接收到了品牌的信息，相比時段硬廣告更容易產(chǎn)生良好的品牌印象。因此，優(yōu)秀的植入式廣告創(chuàng)意也一度被稱作為是一種看起來不像廣告的廣告。植入式廣告的創(chuàng)新發(fā)展要求深入地參與到綜藝節(jié)目、電視劇等節(jié)目資源的創(chuàng)作過程中。優(yōu)秀的植入式廣告講究的是黏合度與融合度，不是生硬的加進節(jié)目，更不能影響影視作品等的情節(jié)。

植入式營銷應(yīng)該更智慧

2015年6月，由騰訊視頻和東方衛(wèi)視聯(lián)合推出的真人秀節(jié)目《我們15個》紅遍網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，其總播放量已突破10億，月均用戶數(shù)達(dá)5000萬，單日直播人均觀看時長129分鐘，彈幕總量突破1000萬。節(jié)目內(nèi)容大致是說，15個背景各不相同的陌生人，暫別過往，從零開始，在荒蕪的平頂之上共同生活一年，在有限的苛刻的資源條件下，努力生存，希望實現(xiàn)他們的理想生活方式。節(jié)目火了，除了制作團隊和播出平臺，最大的贏家其實是廣告主，其“植入式”營銷玩出新花樣、新深度。它利用劇中情節(jié)發(fā)展、角色互動等形式，在受眾觀看節(jié)目、接受節(jié)目自然發(fā)展、與節(jié)目進行交流互動過程中完成植入，這樣的創(chuàng)新營銷形式收到了奇效。

比如，伊利在節(jié)目中植入了兩頭“奶牛”，它們帶著“戲份”進入節(jié)目之中，而且還非常會“搶戲”，成為了推動情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵線索之一，起到了畫龍點睛的效果。而金施爾康也是根據(jù)居民特性進行植入，顯得非常順理成章。每個月票選出的候選居民進入平頂送給15人的見面禮，就是解決平頂居民迫切需求的金施爾康。它的出現(xiàn)恰好解決了居民的日常需求，在消費場景中得到充分展現(xiàn)，觀眾在看節(jié)目時就會產(chǎn)生可轉(zhuǎn)化的聯(lián)想。

上海家化與節(jié)目進行的商業(yè)化互動更是亮眼，旗下系列產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目成員生活中，觀眾可以看到他們怎樣洗臉、怎樣護膚等場景，把“美麗”“健康”“自信”的品牌理念通過實際使用表達(dá)給觀眾。作為百年傳承的經(jīng)典品牌，上海家化產(chǎn)品和品牌與節(jié)目本身非常一致的契合點有很多，在節(jié)目中上海家化“家”禮盒出現(xiàn)在家人探訪、居民回訪、工作任務(wù)等環(huán)節(jié)中，在潛移默化中傳遞家人間、朋友間、企業(yè)對社會情懷這些珍貴的情感價值。上海家化為《我們15個》推出了幾款特別定制的月份禮盒，把“家”這個漢字印得很大，并且把上海家化母品牌旗下的所有子品牌LOGO一起露出。以此表達(dá)整個上海家化品牌組成的“家”和《我們15個》這個臨時組成的“家”同樣都傳播著一種陪伴和關(guān)懷的感情。

從品牌認(rèn)知度、美譽度到銷售上的轉(zhuǎn)化，往往還有一段距離。但是《我們15個》和上海家化卻實現(xiàn)了無縫連接—因為節(jié)目多屏傳播特點，無論是電視屏、PC端還是手機端，都和上海家化的電商渠道緊密對接，除了品牌宣傳推廣之外，上海家化通過邊看邊買的方式，將收視群體引流到京東上海家化產(chǎn)品專區(qū)，形成了一個產(chǎn)品推廣傳播到消費者購買的閉環(huán)。

品牌借綜藝節(jié)目營銷越來越普遍，綜藝營銷的打法也在突破創(chuàng)新，從硬到軟，從冠名口播到場景植入，不斷升級改變。而《我們15個》節(jié)目中品牌植入真人秀的新打法，非常值得行業(yè)借鑒。