智慧旅游背景下文化旅游資源的傳播困境

王賽蘭

2011年前后，“智慧旅游”開(kāi)始成為國(guó)內(nèi)旅游研究中的熱門(mén)課題，從現(xiàn)在回望過(guò)去，智慧旅游的興起和發(fā)展基本上符合了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏和步伐。智慧旅游的概念從誕生開(kāi)始就承載了旅游業(yè)界和學(xué)界的各種希望，特別是在效率提升、科學(xué)管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面都提出了令人期待的前景。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智慧旅游在很多領(lǐng)域中取得了和期望相符的成績(jī)，但是在某些領(lǐng)域仍然陷入了困境。例如，文化旅游資源的傳播、傳承、保護(hù)，在智慧旅游體系中顯得既重要又尷尬。一方面，2018年以來(lái)文化和旅游部的成立將文旅融合提升到了一個(gè)新的高度，引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界的積極討論;另一方面，在智慧旅游背景下，文旅融合的重要標(biāo)志——文化旅游資源，卻遲遲未能走出困境，沒(méi)有成為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要角色，其中的原因發(fā)人深思。

一、 文化旅游資源的范疇

改革開(kāi)放初期，我國(guó)入境旅游所利用的旅游吸引物，主要都是文化旅游資源，如北京故宮和長(zhǎng)城、西安兵馬俑、蘇州園林等（張凌云，2019）。文化旅游資源是游客探尋旅游地文化歷史、風(fēng)俗習(xí)慣的重要載體，也是體現(xiàn)旅游地價(jià)值的重要IP。與自然旅游資源相比，文化旅游資源需要突破的屏障更多，但是以文化衍生品形成的傳播效應(yīng)也更綿長(zhǎng)。

二、 文化旅游資源的影響力和局限性

文化旅游資源的核心在于文化，很大程度上文化影響力的大小決定了該資源的吸引力。如果把現(xiàn)有的文化旅游資源按照影響力進(jìn)行分類(lèi)，第一梯隊(duì)是具有國(guó)際影響力的文化旅游資源，例如北京故宮、敦煌莫高窟、雅典的帕特農(nóng)神廟、埃及的金字塔都屬于這一梯隊(duì)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的文化旅游資源。第二梯隊(duì)是具有地區(qū)影響力的文化旅游資源，涵蓋范圍很廣泛，很多都與自然旅游資源形成共同的旅游品牌，比如成都的都江堰、西雙版納的潑水節(jié)等。第三梯隊(duì)是尚未形成區(qū)域影響力，還在尋找出路的各種地方文化旅游資源。這個(gè)層面的資源是最多的，也是面臨困境最多的。

對(duì)于第一、第二梯隊(duì)的文化旅游資源，由于其文化元素豐富，影響覆蓋面廣闊，具有天然的品牌屬性，對(duì)其進(jìn)行高端化、精品化的打造比較容易能夠形成有世界或者區(qū)域影響力的旅游品牌。需要更多關(guān)注的是第三梯隊(duì)，這些尚未形成區(qū)域影響力的文化旅游資源如何才能走出困境增強(qiáng)自己的影響力，是值得思考的問(wèn)題。

從第三梯隊(duì)文化旅游資源的屬性來(lái)看，其存在的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：

第一，資源的獨(dú)特性不夠強(qiáng)。很多地方性的文化旅游資源都存在這個(gè)問(wèn)題，例如重慶榮昌的安陶名列四大名陶之一，有悠久的制陶歷史，但是其影響力遠(yuǎn)不及宜興紫砂、建水紫陶，被該資源吸引去當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰头浅Ｉ?。其原因?dāng)然有當(dāng)?shù)貙?duì)陶文化品牌的打造起步較晚，也有其陶文化的價(jià)值和其他三大名陶之間的區(qū)分不夠強(qiáng)，也就是獨(dú)特性比較薄弱的問(wèn)題。

第二，資源的受眾不夠廣泛。文化旅游資源，其內(nèi)核還是文化，除了少部分非常強(qiáng)勢(shì)的資源能夠以藝術(shù)、歷史、音樂(lè)等人類(lèi)共通的文化語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)廣泛性的認(rèn)同以外，很多資源是具有地域性和局限性的。局限于語(yǔ)言、表現(xiàn)形式、地域文化等因素，導(dǎo)致能夠接受并且認(rèn)同這些文化的受眾不夠廣泛，無(wú)法形成有吸引力的旅游資源。例如各種地方戲劇、各少數(shù)民族的服飾紋樣等。

第三，資源在傳播過(guò)程中沒(méi)有得到科學(xué)的引導(dǎo)和扶持。比如進(jìn)入云南地區(qū)開(kāi)展旅游或者考察活動(dòng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，越靠近旅游景區(qū)的地方，其售賣(mài)的工藝品、旅游消費(fèi)品越工業(yè)化、商品化，甚至很多粗制濫造、相互雷同。當(dāng)我們離開(kāi)這些商業(yè)氣氛濃重的景區(qū)，深入腹地，進(jìn)入當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)源處，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多精彩紛呈的文化藝術(shù)形式。但絕大部分游客看到的都是景區(qū)中售賣(mài)的各種雷同的旅游商品，這對(duì)文化旅游資源傳播無(wú)疑是一種負(fù)面影響。負(fù)面影響一旦產(chǎn)生，需要數(shù)倍的努力才能將其抹去。在故宮的革新中，大量的工作都是去修復(fù)從前管理中對(duì)文化資源的傷害，在此基礎(chǔ)上才能建立新的故宮文化體系。所以在一開(kāi)始就對(duì)文化旅游資源進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的管理，少走先破壞再整改的彎路是所有旅游管理者需要注意的問(wèn)題。

三、 文化旅游資源與智慧旅游的結(jié)合

從目前的狀況來(lái)看，智慧旅游體系對(duì)文化旅游資源的關(guān)注不足。智慧旅游的關(guān)注點(diǎn)還是在旅游電子政務(wù)、旅游電子商務(wù)、數(shù)字化景區(qū)等具體的事務(wù)上，而對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的組成要素進(jìn)行重新分配、 組合、加工、傳播、銷(xiāo)售，以促進(jìn)傳統(tǒng)旅游業(yè)向現(xiàn)代旅游業(yè)的轉(zhuǎn)化，加快旅游業(yè)的發(fā)展速度（張凌云等，2012）這一愿景并沒(méi)有得以實(shí)現(xiàn)。具體到文化旅游資源上就是對(duì)這一方面沒(méi)有系統(tǒng)化、科學(xué)化的規(guī)劃。除了極少部分優(yōu)秀的旅游企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始對(duì)文化資源進(jìn)行整體化的打造，絕大部分的旅游企業(yè)還是停留在網(wǎng)上發(fā)幾篇文章或者圖片對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)行介紹的階段，并沒(méi)有長(zhǎng)期的、有戰(zhàn)略眼光的文化旅游資源戰(zhàn)略品牌打造的計(jì)劃。

打破隔閡，建立無(wú)障礙的文化傳播。在我們的訪談?wù){(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多旅游管理部門(mén)雖然投入了大量時(shí)間精力在互聯(lián)網(wǎng)上推廣本地的文化，但是收效甚微。其中問(wèn)題還是出在管理層面，比如對(duì)文化資源傳播沒(méi)有持續(xù)性連貫性的投入，缺少專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)，導(dǎo)致文化資源向旅游資源的過(guò)渡受阻。文化的傳播是一個(gè)收效緩慢、逐漸深入人心的過(guò)程，例如順德的飲食文化，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被廣東飲食文化遮蔽，也沒(méi)有形成有影響力的文化品牌，但是近年來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的專(zhuān)題節(jié)目、短視頻和口碑效應(yīng)，逐漸將順德美食品牌化，成為有全國(guó)影響力的餐飲文化旅游資源。這對(duì)很多尋找本地文化資源出路的從業(yè)者都是有益的借鑒。

新科學(xué)技術(shù)的引入。智慧旅游系統(tǒng)的建立和發(fā)展本身就得益于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技進(jìn)步。所以保持對(duì)科技發(fā)展的敏銳覺(jué)察力是解決智慧旅游中種種問(wèn)題的最重要手段。在文化旅游資源方面，以刺繡、壁畫(huà)、紋樣非常豐富的圖像類(lèi)資源為例，人工智能的圖像識(shí)別就尚未在這一領(lǐng)域有重要的結(jié)合，急需重大的突破性成果。另外虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，三維掃描、5G等新技術(shù)很多已經(jīng)開(kāi)始走出實(shí)驗(yàn)室形成產(chǎn)業(yè)化，文化旅游資源新的傳播需要重點(diǎn)結(jié)合這些新技術(shù)，形成新的傳播方式。

楊振之（2019）認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)成呈現(xiàn)顯著的中心化圈層特征，創(chuàng)意是當(dāng)然的核心，包含舞蹈、音樂(lè)、戲劇、視覺(jué)藝術(shù)、文學(xué)、手工藝等傳統(tǒng)文化形式和多媒體藝術(shù)、表演藝術(shù)、視頻藝術(shù)等現(xiàn)代文化形式;核心外延的第一圈層是書(shū)籍報(bào)刊、影視廣播、社交媒體等文化業(yè)態(tài)，它們的傳播帶動(dòng)性強(qiáng)，除了獲取直接收益，更能輸出文化價(jià)值，由此形成文化產(chǎn)業(yè)第二圈層，設(shè)計(jì)、廣告、游戲等是典型業(yè)態(tài)，旅游則是其中的“集大成者”，是“享受”全部文化元素，實(shí)現(xiàn)最大化綜合效益的文化產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)。智慧旅游與文化旅游資源的傳播有天然的聯(lián)系，然而智慧旅游概念的提出到今天不足10年，文化旅游資源也是近年才開(kāi)始重視的話題，可以說(shuō)，兩者都是新興的研究領(lǐng)域。雖然在發(fā)展中不斷出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，但還是應(yīng)該看到，借助智慧旅游的平臺(tái)已經(jīng)有大量的地域性的文化資源完成了向文化旅游資源的轉(zhuǎn)化，形成了區(qū)域旅游品牌效應(yīng)。大量?jī)?yōu)秀的文化得以傳播傳承，在旅游產(chǎn)業(yè)中找到活化的價(jià)值。所以應(yīng)該更加肯定智慧旅游在文化旅游資源傳播中的影響，更好地搭建和利用這個(gè)平臺(tái)，向世人呈現(xiàn)更豐富的文化旅游資源。

（作者系該院副教授，博士;收稿日期：2019-06-20）