多維度價值創(chuàng)造視角下社區(qū)銀行提高獲客概率實證研究
——基于對興業(yè)銀行B 社區(qū)支行的調查數(shù)據(jù)

武藝泉，熊 芳

（中南民族大學 經(jīng)濟學院，湖北 武漢 430074）

普惠金融理念的興起引致社區(qū)銀行快速發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，大多數(shù)社區(qū)居民有閑置資金需要保值增值，而大中型銀行的物理網(wǎng)點與社區(qū)銀行相比往往偏離他們的住處，這一現(xiàn)狀給予了社區(qū)銀行極大的發(fā)展機遇。我國社區(qū)銀行自成立以來就定位于獨立經(jīng)營的中小銀行，主要服務于個人客戶和中小微企業(yè)，這與當前構建普惠金融體系的理念相符合［1］。

然而最初想得很簡單，以為將社區(qū)銀行開到小區(qū)門口就能獲客，但實際上，作為全國商業(yè)銀行中首家正式獲準經(jīng)營社區(qū)銀行的興業(yè)銀行同樣面臨著獲客能力不足的難題。通過對興業(yè)銀行B 社區(qū)支行的實地調研，該社區(qū)支行負責人明確指出目前面臨“獲客難，成效低”的發(fā)展瓶頸，作為財富主力的中青年人都習慣于線上辦理業(yè)務。

同時，互聯(lián)網(wǎng)金融興起在一定程度上沖擊了銀行業(yè)，最具代表性的有阿里巴巴推出的余額寶等理財產(chǎn)品，其收益率明顯優(yōu)于銀行存款，產(chǎn)品更加接近客戶，從而導致社區(qū)銀行大量客戶的隱性流失。在這種沖擊下，銀行業(yè)的競爭更加劇烈，社區(qū)銀行作為銀行更接近最終客戶和存款端的“最后一公里”面臨嚴峻挑戰(zhàn)和潛在威脅［2］。

鑒于社區(qū)銀行目前的發(fā)展瓶頸，查閱國內外相關文獻，大多都滯留在對銀行端自身的定性研究上，并未從社區(qū)居民的角度出發(fā)，結合實地情況進行具體的定量研究透析。本文立足于興業(yè)銀行B 社區(qū)支行周圍的居民，基于對社區(qū)居民的調查數(shù)據(jù)做實證分析，最后給出相關政策建議，同時為其他社區(qū)銀行的發(fā)展提供借鑒與參考。一方面可助推社區(qū)銀行提高獲客能力，提升自身競爭力，為社區(qū)銀行惠及更多個人客戶奠定基礎，形成真正的普惠微型金融。另一方面有助于拓展普惠金融服務的廣度和深度：1）拓展“關系金融”，即通過深入社區(qū)，加強“情感”深化，全面掌握客戶金融需求，從而提供有針對性的金融產(chǎn)品和服務；2）發(fā)展“體驗式金融”，即依托先進的信息技術及智能設備，提高網(wǎng)點信息化與智能化水平，從而提升客戶服務體驗；3）延伸“差異化金融”，即提供差異化金融服務，并積極改進與創(chuàng)新服務模式［3］。

1 影響社區(qū)銀行獲客概率因素及程度的實證分析

1.1 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)來源于2019 年1～2 月對武漢市興業(yè)銀行B 支行所在社區(qū)的常住居民進行社區(qū)銀行滿意度情況的專題調研。此次調研采用隨機入戶問卷方法，共發(fā)放問卷120 份，回收問卷120 份，剔除多選、漏選等無效問卷后，有效問卷數(shù)量總共110 份，樣本有效率達91.67%。樣本數(shù)據(jù)涉及不同職業(yè)、不同年齡段的人群，樣本覆蓋范圍較為全面。

1.2 社區(qū)銀行現(xiàn)狀統(tǒng)計描述

基于多維度視角，對該社區(qū)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀進行刻畫描述。從三個維度：居民自身特征、居民對該社區(qū)銀行的滿意度評價以及居民對社區(qū)金融方面的綜合偏好進行統(tǒng)計描述。

1）調研對象的人口學分析。

從社區(qū)居民是否為該社區(qū)銀行客戶出發(fā)進行問卷調查，其性別、年齡結構、職業(yè)、婚姻狀況、受教育程度和月收入等相關數(shù)據(jù)如表1 所示。

表1 數(shù)據(jù)顯示，調研對象男女比例較為平均。其中，男性占比為55.55%，女性占比為45.55%。從年齡分布來看，大部分調研對象都是中老年人群，61 歲以上的居民占主體，占比達到36.36%。從職業(yè)屬性來看，調研對象大多數(shù)為企業(yè)公司員工與機關事業(yè)單位員工，分別占比28.18%與24.55%，這部分群體職業(yè)穩(wěn)定程度相對較高。從婚姻狀況來看，未婚人群與已婚人群基本持平。在受教育程度方面，專科及以下的人群數(shù)量最多，占比57.27%，其次是本科學歷，占比37.27%，研究生人群數(shù)量最小。最后，從居民月收入來看，3 000 元以下的收入群體占比最大，收入在3 000～4 500 元的居民數(shù)量與在4 500～6 000 元的居民數(shù)量保持一致，而6 000 元以上的收入群體占比最小。調研對象的基本分布特征分析表明，調研對象選擇較為合理，調研結果具有較好代表性。

表1 被調查社區(qū)居民的分布特征調查數(shù)據(jù)

2）居民對社區(qū)銀行的滿意度有待提升。

從社區(qū)居民對銀行硬件設施的滿意度、客服與經(jīng)理的滿意度以及對銀行辦事效率的滿意度三方面展開社區(qū)銀行滿意度問卷調查。本文重點對調研中31 位“是該社區(qū)銀行客戶”的社區(qū)居民進行統(tǒng)計描述，調查數(shù)據(jù)如表2 所示。

表2 數(shù)據(jù)顯示，無論是對銀行硬件設施的滿意度，還是對客戶經(jīng)理與辦事效率的滿意度評價，大多數(shù)社區(qū)居民對這三類指標的滿意度評價為“比較滿意”，分別占比80.65%，67.74%，74.19%。而對這三類指標評價為“很滿意的”居民數(shù)量非常少。以上數(shù)據(jù)表明，社區(qū)銀行在硬件設施完善、客戶經(jīng)理的考核培訓與銀行辦事效率的改進方面還有待加強。

表2 居民對社區(qū)銀行滿意度評價調查數(shù)據(jù)

3）居民對社區(qū)銀行綜合金融服務具有較強偏好。

從居民最看重理財產(chǎn)品的特質、對銀行產(chǎn)品與活動的了解渠道、愿意參加銀行組織活動的類型以及看重銀行優(yōu)質服務這四個方面來研究居民對社區(qū)銀行綜合金融服務的偏好。調查數(shù)據(jù)如表3 所示。

表3 數(shù)據(jù)顯示，在選擇金融理財產(chǎn)品方面，多數(shù)居民更加偏好選擇“資金安全”的理財產(chǎn)品，這部分群體占比51.82%；其次偏好理財產(chǎn)品購買的便捷性，占比25.45%；而社區(qū)居民對受益的高低與資金的流動性關注程度較低。

在居民了解社區(qū)銀行的產(chǎn)品與活動渠道方面，有50.91%的居民群體偏好選擇“銀行進社區(qū)”的宣傳方式；其次有25.45%的居民愿意主動去銀行了解產(chǎn)品與活動；而僅有22.73%的居民偏好通過網(wǎng)絡與電話邀約方式了解銀行產(chǎn)品與活動，其中愿意選擇電話邀約方式只占4.55%。這表明，銀行以“網(wǎng)絡平臺、電話邀約方式”宣傳銀行的產(chǎn)品與活動的方式并不太受社區(qū)居民的歡迎，而“銀行進社區(qū)”方式則比較吸引社區(qū)居民。

表3 居民對社區(qū)金融方面的綜合偏好的調查數(shù)據(jù)

在銀行組織活動類型的偏好選擇方面，多數(shù)人偏好社區(qū)銀行“優(yōu)惠促銷”的活動，占比40.91%；其次偏好“理財知識講座”活動，占比30%；“傳統(tǒng)節(jié)日送禮品”的活動也比較受社區(qū)居民的歡迎，占比28.18%。以上數(shù)據(jù)表明，社區(qū)銀行開展優(yōu)惠促銷與理財知識講座更容易激發(fā)社區(qū)居民參與互動的興趣。

最后，在居民偏好社區(qū)銀行服務類型方面，“員工的服務質量與態(tài)度”是多數(shù)社區(qū)居民最看重的，占比56.36%；其次比較看重社區(qū)銀行品牌與經(jīng)營能力，占比25.45%；而對“理財產(chǎn)品的多樣性、個性化，以及辦理業(yè)務的便捷程度”關注的居民人數(shù)較少，分別占比7.27%與10.91%。以上表明，社區(qū)銀行員工的服務質量與態(tài)度、社區(qū)銀行的品牌與經(jīng)營能力，是居民選擇社區(qū)銀行最看重與關注的方面。

1.3 變量描述

1）因變量。

將“居民是否為該社區(qū)銀行的客戶”這一0-1二分類離散變量作為實證研究的被解釋變量。記當?shù)鼐用袷欠衲軌虺蔀樯鐓^(qū)銀行客戶為事件Y，如果當?shù)鼐用袷窃撱y行的客戶，則記為虛擬變量“Y=1”；反之，記為“Y=0”，用概率公式表示為：

其中，μ為任何單個事件將導致成功概率的預測值。

2）自變量。

根據(jù)社區(qū)支行績效考核指標設計［4］，從居民自身特性、居民對銀行滿意度評價及了解社區(qū)銀行產(chǎn)品與活動的方式三個維度，選取部分指標對影響當?shù)鼐用癯蔀樵撋鐓^(qū)銀行客戶的概率進行變量設置，將性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、受教育程度、月收入、對銀行硬件設施的滿意度、對客戶經(jīng)理的滿意度、對銀行辦事效率的滿意度、對理財產(chǎn)品的選擇標準、了解銀行產(chǎn)品與活動的渠道、最傾向銀行組織的活動以及最看重銀行優(yōu)質服務的方面分別記為X1，X2，X3，…X11，X12，X13。其中Xi為多分類變量，相關變量設置如表4 所示。

表4 自變量符號及賦值

1.4 logit 模型構建

基于因變量的屬性與自變量的設定，構建了一個二項邏輯回歸模型，對影響當?shù)鼐用癯蔀殂y行客戶的概率因素進行判別分析。其中，因變量為0-1型二分變量，解釋變量為性別、年齡、職業(yè)、收入等等。

借用SPSS 23 分析工具，本文采用二元logistic回歸分析，分析表4 中每個影響因素對居民成為社區(qū)銀行客戶的概率的影響程度。首先考慮線性回歸模型：

向量表達式為：

相應邏輯回歸模型為：

對上式進行變換，建立累計比模型如下：

運用OLS 估計法，建立logistic 數(shù)學模型，則其線性通式為：

在式（5）中，y為樣本中被判定為“居民能否成為社區(qū)銀行客戶”的個體賦值變量，其取值為0或者1；xi為樣本中可能影響“社區(qū)銀行客戶”的判定概率的指標，μ為隨機干擾項，服從正態(tài)分布，β0為常量，βT為偏回歸系數(shù)的向量化表達，其中對解釋變量月收入x6數(shù)據(jù)做了閥值法的無量綱化處理，盡可能避免由單位不同造成的誤差。

1.5 結果及解釋

按照上述方法，依照SPSS 23 軟件操作步驟，利用樣本數(shù)據(jù)得出的數(shù)學模型是對總體情況的近似估計，通過logistic 模型的擬合優(yōu)度檢測和模型的顯著性檢驗來測試模型的合理程度。

1）社區(qū)銀行獲客概率影響因素與影響程度分析。

采用向后瓦爾德法來篩選解釋變量，以解決多重共線性問題，并指定解釋變量進入模型的顯著性水平為0.05。同時，暫不考慮居民對社區(qū)銀行綜合金融服務偏好這個維度的無序多分類變量，得到數(shù)據(jù)表5。

從表5 中每個自變量的Sig.值可以看出，解釋變量對被解釋變量的顯著性明顯提高，并且排除性別，婚姻狀況，受教育程度等其他不顯著變量。本文進一步對模型的擬合優(yōu)度進行檢驗。

通過表6 可以看出：-2 倍的對數(shù)似然值較小，同時NagelkerkeR2為0.581，可以說明模型具有良好的擬合優(yōu)度。

表5 向后瓦爾德法的回歸結果

表6 模型擬合優(yōu)度

利用（7）的logit 模型系數(shù)，給出影響居民成為社區(qū)銀行客戶的概率模型：

根據(jù)模型關系式（8）與表5 可以說明：

首先，居民年齡與居民愿意成為社區(qū)銀行客戶的概率正相關，且通過了顯著性檢驗。邊際變化的測量結果顯示居民年齡每增加1個單位，其相應的響應概率就提高0.877。從Exp（B）值來看，年齡較大者能成為社區(qū)銀行客戶的傾向是年齡較小者的2.403 倍。因此，年齡較大群體是社區(qū)銀行重點關注的對象。

其次，居民職業(yè)的穩(wěn)定性與社區(qū)銀行獲客概率負相關，說明居民是否愿意成為社區(qū)銀行的客戶存在職業(yè)差異。并且從Exp（B）值來看，該變量每提高一個等級，則社區(qū)銀行獲客概率就下降56%。

然后，居民的月收入變量與社區(qū)銀行獲客概率正相關。同時，從Exp（B）值來看，較高收入群體成為銀行客戶的可能性是較低收入群體的2.532 倍。

居民對社區(qū)銀行硬件設施的滿意度與居民成為社區(qū)銀行客戶的概率負相關。從Exp（B）值來看，若該變量每提高一個等級，則居民成為社區(qū)銀行的概率將下降98.8%。因此，社區(qū)銀行相關部門應該高度重視對銀行硬件設置的維護與改進。

最后，社區(qū)銀行的辦事效率同樣與社區(qū)銀行的獲客概率負相關。從Exp（B）來看，該變量每提高一個等級，則社區(qū)銀行獲客概率下降79.4%。所以社區(qū)銀行應該進一步提高為居民解決問題的效率，培養(yǎng)高效服務習慣。

2）居民對社區(qū)金融方面的綜合偏好對社區(qū)銀行獲客概率的影響。

當考慮客戶最看重理財產(chǎn)品的方面（X11），了解銀行產(chǎn)品的渠道（X12），最傾向的組織活動（X13），最看重的優(yōu)質服務（X14）這四個分類變量時，其作為分類協(xié)變量研究每一種狀態(tài)對居民成為銀行客戶概率的影響。根據(jù)向后（Wald）法篩選量，發(fā)現(xiàn)僅有了解銀行產(chǎn)品與活動的渠道通過了0.05 顯著性檢驗，即表7 所示：

表7 了解銀行產(chǎn)品與活動渠道的回歸結果

基于表7 的數(shù)據(jù)，得到居民成為社區(qū)銀行客戶的概率P與了解銀行產(chǎn)品的每一種渠道的函數(shù)關系式為：

利用（9）的logit模型系數(shù)，得出了解銀行產(chǎn)品程度與活動的渠道影響居民成為銀行客戶概率模型：

從表7 與式（10）可以看出，銀行的宣傳渠道對居民成為社區(qū)銀行客戶的概率有著不同的影響。

第一，了解銀行產(chǎn)品與活動的渠道T1，即網(wǎng)絡宣傳渠道對社區(qū)銀行獲客概率的影響系數(shù)為-0.449，說明利用網(wǎng)絡渠道宣傳產(chǎn)品與活動與居民成為社區(qū)銀行客戶的概率負相關，這種方式宣傳銀行的產(chǎn)品與活動使得社區(qū)銀行的獲客概率降低36.2%。

第二，了解銀行產(chǎn)品與活動的渠道T2，即“銀行進社區(qū)”宣傳方式影響系數(shù)為0.585，說明“銀行進社區(qū)”與社區(qū)銀行獲客概率正相關，并且利用這種渠道宣傳銀行活動與產(chǎn)品，吸引到潛在客戶的可能性比其他三種渠道高出1.795 倍。

第三，了解銀行的產(chǎn)品與活動的渠道T3，即銀行客戶經(jīng)理電話邀約方式對銀行獲客概率的影響系數(shù)為-0.182，說明這種方式反而對居民成為銀行客戶的概率呈負相關，并且利用這種方式將導致社區(qū)銀行獲客概率下降16.7%。

第四，了解銀行的產(chǎn)品與活動的渠道T4，即居民主動去銀行了解方式對社區(qū)銀行獲客概率影響系數(shù)為1.992。說明這種方式與居民成為社區(qū)銀行客戶的概率正相關。從Exp（B）值來看，居民主動上門了解方式使得他們能夠成為社區(qū)銀行客戶的概率要遠高于其他方式，這種方式的獲客概率是其他渠道的7.333 倍。

2 結論

利用對武漢市興業(yè)銀行某社區(qū)支行110 戶社區(qū)居民的調研數(shù)據(jù)，采用二元logistic 模型，對影響銀行獲客概率的因素及影響程度進行了實證分析。結果證實：1）居民的年齡、月收入、職業(yè)穩(wěn)定性對居民成為社區(qū)銀行客戶的概率具有顯著影響。其中，年齡與月收入對社區(qū)銀行獲客概率呈顯著正相關，職業(yè)穩(wěn)定性則與社區(qū)銀行獲客概率負相關；2）居民對銀行硬件設施與銀行辦事效率的滿意度評價表現(xiàn)出較好的顯著性水平，其中銀行硬件設施的滿意度評價對社區(qū)銀行獲客概率的影響程度較大；3）社區(qū)銀行宣傳產(chǎn)品與活動的不同渠道顯著影響銀行獲客概率。其中，居民主動了解對社區(qū)銀行的獲客概率的影響最為明顯，而網(wǎng)絡與電話邀約宣傳方式則對社區(qū)銀行獲客概率顯著負相關。

3 政策建議

從居民自身、社區(qū)銀行方、居民對社區(qū)銀行的評價三個維度提出政策建議。

1）精準鎖定高收入客戶群體，同時重點關注中老年居民群體。

通過實地調研與模型實證研究分析，發(fā)現(xiàn)居民的月收入與年齡段對社區(qū)銀行的獲客概率產(chǎn)生正相關影響。

在月收入這一方面，眾所周知，銀行更青睞于高收入的居民群體。但更重要的是，社區(qū)銀行如何能夠吸引住具有較高收入的居民群體，成為社區(qū)銀行能否獲得這部分客戶的關鍵所在。本文認為，針對高收入的居民群體，社區(qū)銀行應該重點關注這部分群體的差異化需求，擺脫單純銷售理財產(chǎn)品的方式，設計不同層次的交叉銷售機制，緊跟客戶的腳步，制定用戶需求導向型的銀行理財，并加強社區(qū)銀行金融服務與生活服務的深度融合［5］，進行更加人性化的私人服務，這樣才能留住高收入居民群體的腳步，實現(xiàn)雙方的互利互惠。

在年齡段這一方面，社區(qū)銀行相關部門應該重點關注年齡在46 歲及以上的居民群體，著重研究這一部分社區(qū)居民的生活與消費習慣，塑造社區(qū)銀行形象，將社區(qū)銀行的業(yè)務開展融入這一部分社區(qū)居民生活所需的物質文化領域，構建融洽和諧的關系氛圍。

2）健全銀行硬件設施，構建靈活多樣考核機制。

社區(qū)銀行要緊跟信息化、科技化的趨勢，利用新技術改善服務方式，使得社區(qū)銀行服務更加輕便化、智能化。社區(qū)銀行可以依托強大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，充分發(fā)揮云計算、大數(shù)據(jù)智慧庫的作用，加強自助終端的數(shù)據(jù)庫建設與維護，尤為重要的是，運用信息科技手段，根據(jù)客戶入店消費與感知習慣設計體驗動作，打造一體化智能終端。

同時，社區(qū)銀行要強化銀行領導班子的管理，加強團隊建設，構建靈活多樣的考核激勵機制［4］，將銀行經(jīng)理的辦事效率、服務態(tài)度與考核績效掛鉤，全方位提升社區(qū)銀行員工的專業(yè)素養(yǎng)與自身品質，從而實現(xiàn)銀行與客戶關系的最優(yōu)化，間接提高居民轉化為該社區(qū)銀行客戶的可能性。

3）建設好“銀行進社區(qū)”活動，與社區(qū)居民產(chǎn)生粘性互動。

社區(qū)銀行如何宣傳自己的產(chǎn)品與活動成為居民了解該銀行的重要窗口。通過實證研究，網(wǎng)絡平臺宣傳與銀行客戶經(jīng)理電話邀約的形式對社區(qū)銀行的獲客概率呈負相關，而“銀行進社區(qū)”與客戶主動了解的方式卻與社區(qū)銀行獲客概率正相關。對于這一分析結果，本文認為的原因是，較大年齡段的居民更容易成為社區(qū)銀行的客戶，這一部分群體的居民多數(shù)為中老年人，他們對互聯(lián)網(wǎng)的操作熟悉程度平均較低，同時加之當今社會網(wǎng)絡詐騙、電話詐騙盛行，這部分的居民對銀行網(wǎng)絡、電話宣傳的可信度較低，因此他們寧愿親自走向社區(qū)銀行的網(wǎng)點去了解銀行的產(chǎn)品與活動。

針對這一研究分析，社區(qū)銀行要建設好“銀行進社區(qū)”大型宣傳活動，在免費、優(yōu)惠、體驗等條件上為潛在客戶提供“非網(wǎng)絡效應”的價值［4］，以最大限度提高中老年居民參與活動的積極性。社區(qū)銀行可以通過精品服務、特色服務、理財大講堂、金融知識宣傳組織、開展娛樂活動、創(chuàng)造驚喜等形式進入社區(qū)，與當?shù)鼐用癞a(chǎn)生粘性互動。最重要的，“銀行進社區(qū)活動”必須以客戶普遍關注的健康、家教、陪護等需求為切入點。同時，針對主動了解銀行產(chǎn)品的居民，社區(qū)銀行一定要服務好這些居民，悉心地、全面地為他們推薦適合的理財產(chǎn)品與銀行業(yè)務，打造場景化金融服務［6］。