從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)向服務(wù)集成商
——新媒體時代期刊盈利模式探索

□馮潔

隨著社會價值多元化發(fā)展和受眾的不斷分化，期刊轉(zhuǎn)型已成為必然之舉。傳統(tǒng)意義上，期刊只是內(nèi)容的提供商，內(nèi)容是期刊營收的主要渠道。進(jìn)入媒體融合時代，各類期刊不斷謀求盈利模式創(chuàng)新，以數(shù)字化為手段，發(fā)揮期刊既有優(yōu)勢，逐步從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)向內(nèi)容服務(wù)集成商。從路徑上看，期刊如何在服務(wù)集成方面尋求盈利點(diǎn)？目前主要有以下做法。

以內(nèi)容為支撐，做強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)

新媒體時代，無論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何快速發(fā)展，終端設(shè)備如何向智能化演變，內(nèi)容始終是期刊的核心，依然具有不可取代的優(yōu)勢。緊扣受眾需求，生產(chǎn)出精準(zhǔn)而具有深度的內(nèi)容，將是期刊繼續(xù)發(fā)揮“內(nèi)容為王”優(yōu)勢的重要抓手。要在內(nèi)容傳播方面實(shí)現(xiàn)盈利，必須“兩條腿”走路：一方面要在內(nèi)容售賣上尋求創(chuàng)新，另一方面則要從受眾需求出發(fā)實(shí)現(xiàn)“按需”出版。

創(chuàng)新載體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容售賣多元化。媒體融合時代，不論是學(xué)術(shù)期刊還是商業(yè)刊物，以紙質(zhì)期刊為載體的傳統(tǒng)內(nèi)容售賣模式已難以為繼，以互聯(lián)網(wǎng)、移動出版為代表的新型出版業(yè)態(tài)成為主導(dǎo)。《2017-2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，截至2017年年底，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的累計(jì)用戶規(guī)模已達(dá)到18.25億人(家/個)，全年整體收入規(guī)模為7071.93億元。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動出版、在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲收入位于前四位。期刊必須把握媒體融合大勢，在呈現(xiàn)形式、出版業(yè)態(tài)、售賣平臺上創(chuàng)新突破，在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版面臨收縮的情況下，拓展其內(nèi)容在各類移動終端、數(shù)字平臺上的售賣渠道。同時，做好數(shù)據(jù)采集，根據(jù)不同用戶的內(nèi)容購買需求，確定售賣方案，實(shí)現(xiàn)多元化投放，以真正體現(xiàn)期刊核心內(nèi)容的商業(yè)價值。

立足需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)定制化。當(dāng)前，無論是圖書還是期刊出版，“按需”定制均已成為內(nèi)容售賣的主流趨勢。全球范圍來看，已有這方面的成功案例。以英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)公司為例，該公司通過資源整合、機(jī)構(gòu)重組，創(chuàng)立了專業(yè)細(xì)化、分工明確的六大分公司，匯集海量數(shù)字內(nèi)容資源，建立內(nèi)容信息數(shù)據(jù)庫，形成內(nèi)容出版的盈利創(chuàng)新模式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前該集團(tuán)電子圖書已達(dá)13萬多種，出版商授權(quán)的可按需印刷的數(shù)字資源達(dá)到60萬種，每年有近25萬種數(shù)字資源品種更新。對期刊而言，“按需”出版的好處在于，整體上避免了無效傳播、節(jié)省了出版成本；同時，通過其不同類別的定制化傳播，也擴(kuò)大了期刊在不同細(xì)分領(lǐng)域的影響力。

以資源為支撐，做強(qiáng)增值服務(wù)

對傳統(tǒng)媒體而言，轉(zhuǎn)型并不意味著追逐“熱點(diǎn)”、什么“熱”就“上”什么，擁有獨(dú)特辦刊資源的期刊更是如此。期刊往往擁有報(bào)紙、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所不具備的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、專家、專業(yè)受眾等資源，這部分資源不僅是期刊做好內(nèi)容售賣的重要依托，也是其拓展業(yè)務(wù)類型、做強(qiáng)增值服務(wù)的重要支撐，對期刊盈利具有舉足輕重的作用?？傮w來看，可從數(shù)據(jù)和智庫資源兩方面入手，做強(qiáng)期刊增值服務(wù)。

依托內(nèi)容積累，打造數(shù)據(jù)服務(wù)。這里所說的“數(shù)據(jù)”是相對廣義的，泛指一切機(jī)器可以處理的文字、圖片、視頻信息。作為傳統(tǒng)紙媒的期刊一般都具有較長的辦刊史，一些期刊甚至擁有長達(dá)幾十年的辦刊史。在長達(dá)幾十年的辦刊過程中，必然積累了一批具有研究、收藏價值的內(nèi)容，可供研究查閱。將這部分資源利用好、挖掘好，將是期刊以“數(shù)據(jù)”實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵所在。例如，“壹學(xué)者”就是《人大復(fù)印資料》在打造期刊數(shù)據(jù)庫、以數(shù)據(jù)挖掘增值服務(wù)上所做的成功嘗試。該數(shù)據(jù)庫依托中國人民大學(xué)書報(bào)資料中心的專業(yè)學(xué)術(shù)刊群、規(guī)?；膶I(yè)編輯和專家顧問團(tuán)隊(duì)、以學(xué)術(shù)成果本身為評價載體的新型學(xué)術(shù)評價體系以及50余年積淀的優(yōu)質(zhì)專業(yè)學(xué)術(shù)資源，以學(xué)者生活狀態(tài)下碎片工作時間為切入口，通過資源集成和數(shù)據(jù)挖掘，形成具有較強(qiáng)專業(yè)性和深度的數(shù)據(jù)庫。值得注意的是，打造數(shù)據(jù)服務(wù)，并非是要“大干快上”地投入大量資金打造數(shù)據(jù)庫的硬件“外衣”，更重要的是明確數(shù)據(jù)服務(wù)定位、從內(nèi)容提取和呈現(xiàn)上下手，做到“有的放矢”。因此，期刊在建立數(shù)據(jù)服務(wù)之前，必須對過去積累的內(nèi)容進(jìn)行全面梳理、整合，準(zhǔn)確了解自身在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢，謀劃打造具有重點(diǎn)和亮點(diǎn)的數(shù)據(jù)服務(wù)模塊，明確獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，再著手在硬件上推進(jìn)和完善。

依托辦刊資源，打造智庫服務(wù)。無論是學(xué)術(shù)期刊還是商業(yè)期刊，經(jīng)過多年辦刊積淀，均具有較強(qiáng)的資源基礎(chǔ)。以學(xué)術(shù)期刊為例，往往掌握了行業(yè)內(nèi)相對權(quán)威的學(xué)術(shù)資源，擁有一批具有較強(qiáng)“親密度”的專家資源。這些資源，對學(xué)術(shù)期刊而言，恰恰是其打造智庫服務(wù)并實(shí)現(xiàn)盈利的重要依托。以《中國激光》雜志為例，該雜志依托其在光學(xué)領(lǐng)域的“高、精、尖”學(xué)術(shù)資源，打造了一年一度的“光學(xué)期刊發(fā)展論壇”等高端學(xué)術(shù)會議，并將其打造成為中國光學(xué)領(lǐng)域最權(quán)威的年度學(xué)術(shù)論壇之一，在樹立行業(yè)權(quán)威的同時實(shí)現(xiàn)盈利。除此之外，還打造了各類光學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的系列培訓(xùn)、研討品牌，并出版了一系列權(quán)威學(xué)術(shù)產(chǎn)品，真正意義上實(shí)現(xiàn)了以學(xué)術(shù)資源盈利。對《中國激光》雜志而言，其期刊發(fā)行收入與智庫服務(wù)收入相比已經(jīng)相當(dāng)懸殊，某種意義上只是其智庫產(chǎn)品的外在呈現(xiàn)形態(tài)之一。商業(yè)期刊亦是如此，除學(xué)術(shù)資源外，其往往掌握了一批具有較高忠誠度的受眾，從受眾需求出發(fā)打造細(xì)分化的內(nèi)容產(chǎn)品以及多元化的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，將是其依托現(xiàn)有資源拓展業(yè)務(wù)模式的有效手段之一。

以創(chuàng)新為支撐，做強(qiáng)延伸服務(wù)

在做好內(nèi)容服務(wù)和拓展增值服務(wù)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)在廣告投放、“周邊”開發(fā)等方面創(chuàng)新，做長期刊產(chǎn)業(yè)鏈。

拓展廣告形態(tài)，創(chuàng)新投放載體。傳統(tǒng)意義上，廣告與發(fā)行是期刊盈利的兩大最重要手段。進(jìn)入新媒體時代，傳統(tǒng)媒體發(fā)行量收縮，傳統(tǒng)廣告盈利模式也跟著遭遇“滑鐵盧”。但值得注意的是，遭遇“淘汰”的，并非廣告這一盈利手段本身，而是廣告的呈現(xiàn)與推廣模式。以最大的內(nèi)容分發(fā)商“今日頭條”為例，廣告收入恰恰是其最重要的收入來源。因此，在廣告呈現(xiàn)和推廣上尋求革新，才是期刊穩(wěn)定營收的關(guān)鍵所在。一是依托新媒體，豐富廣告投放渠道。以微信公眾號為例，目前流量主廣告形式，即CPC(cost per click)按點(diǎn)擊量付費(fèi)，由微信根據(jù)不同的用戶推薦不同的廣告在微信頁面內(nèi)展示，有文中和文末廣告2種形式，用戶點(diǎn)擊則產(chǎn)生回報(bào)。通過認(rèn)證的微信公眾號粉絲數(shù)超過5000即可申請開通。流量主廣告幾乎不需要維護(hù)與管理，是一個開通門檻低、較為簡單的變現(xiàn)渠道和盈利方式。二是依托內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)活動營銷，創(chuàng)新廣告呈現(xiàn)形態(tài)。例如，《中國護(hù)理管理》開展的曙光健士杯“2018全國護(hù)士微電影節(jié)”由曙光健士醫(yī)療器械公司提供冠名及活動支持，評選活動過程中多次創(chuàng)造10萬次以上的閱讀量，對企業(yè)同樣也是一種形象的展示。

立足專業(yè)資源，拓展服務(wù)類型。這一盈利模式往往適用于具有較強(qiáng)行業(yè)細(xì)分性的期刊。期刊在做好內(nèi)容基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的同時，也可以立足自身在行業(yè)內(nèi)的資源，嘗試一些商業(yè)化的服務(wù)。例如，美國《好管家》雜志社設(shè)有食品、日用百貨、家電等多個試驗(yàn)室,試驗(yàn)對象通過對商品嚴(yán)格的測試并進(jìn)行安全、質(zhì)量、優(yōu)缺點(diǎn)等方面的認(rèn)真評價,將結(jié)果及時地告知讀者和有關(guān)商家?！吨袊兴庪s志》以微店形式，出售紙質(zhì)期刊及中醫(yī)藥相關(guān)專業(yè)及科普書籍,同時還有養(yǎng)生類食品團(tuán)購等。