融媒時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營兆戰(zhàn)與對策

謝宇航

[摘要]微博以其傳播成本低，滲透效果高的特點(diǎn)成為很多企業(yè)的選擇。政府、企業(yè)、個(gè)人三方面通過信息傳播環(huán)境的變化迅速地調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕J(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征，提升微博廣告的營銷傳播的效果，足夠發(fā)掘微博廣告的價(jià)值。努力在新的媒體時(shí)代及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，使微博的廣告健康蓬勃發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]融媒時(shí)代 微博廣告 機(jī)遇與挑戰(zhàn)

一、微博廣告的定義及優(yōu)勢

微博廣告，是指廣告主借助微博網(wǎng)站和個(gè)人微博上發(fā)布的有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的所有信息，以此來說服用戶購買和消費(fèi)的一種營銷方式。它是一種新的在線廣告形式。微博廣告采用“點(diǎn)對面，然后面對面”的裂變方式，可以在短時(shí)間內(nèi)快速地傳播信息。同時(shí)，關(guān)注機(jī)制是微博特有的，有利于廣告主快速鎖定和增強(qiáng)消費(fèi)者群體。微博在廣告和受眾中充當(dāng)互動(dòng)平臺(tái)，使消費(fèi)者不反感，兇此廣告客戶才會(huì)越來越關(guān)注它。

微博廣告在互動(dòng)性，傳播性和精準(zhǔn)性方面都極具優(yōu)勢：

（1）“微博的蓬勃發(fā)展帶來了巨大商業(yè)價(jià)值，微博廣告已經(jīng)成為一種新的廣告方式，其核心在于互動(dòng)。”微博傳播互動(dòng)是增強(qiáng)用戶粘性和留住用戶的重要手段。它極大地改善了多方通信的交互，也加快了多方信息的流動(dòng)。法國依云礦泉水的視頻廣告“寶貝”一夜之間風(fēng)靡全球，從媒體上展示了互聯(lián)網(wǎng)微博的有效互動(dòng)傳播力。

（2）信息傳播方便，傳輸速度快，轉(zhuǎn)發(fā)方便。

（3）微博的準(zhǔn)確性使人們和公眾有機(jī)地結(jié)合起來。傳統(tǒng)媒體是單向傳播，形式同定，被動(dòng)接受;內(nèi)容單一;成本高，傳播效果不明顯。消費(fèi)者對三大主流傳播媒介的植入廣告厭惡，排斥甚至于深惡痛絕?！皞鹘y(tǒng)媒體明顯不敵網(wǎng)絡(luò)新媒體，雖然在日常的生活和工作中也需要一定的傳統(tǒng)媒體，但是市場占有率以及市民喜愛程度明顯下降。”微博廣告提供了更加豐富的表現(xiàn)形式和展現(xiàn)平臺(tái)，在大媒體融合時(shí)代中出現(xiàn)，是廣告形式發(fā)展的必要條件。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體中的微博廣告發(fā)展現(xiàn)狀

微博廣告在眾多傳統(tǒng)廣告媒體脫穎而出，已經(jīng)逐漸為人們所接受。作為一種新型的促銷渠道，由于高效率信息傳播和大面積覆蓋率，已逐漸成為傳媒業(yè)的新寵。目前的發(fā)展?fàn)顩r主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）微博廣告的優(yōu)勢不斷凸顯，廣告的效益越來越明顯。與傳統(tǒng)媒體相比，微博廣告市場活動(dòng)信息內(nèi)容豐富，圖文并茂，生動(dòng)形象，是交互式的傳播：用戶可以獲得他們認(rèn)為有用的信息，制造商也可以在任何時(shí)候獲得有價(jià)值的用戶反饋信息不受時(shí)間和空間的限制。因美此，市場空間更加廣闊，深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。目前，微博廣告的效益越來越突出，將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。

（2）目前，微博廣告市場的比重雖然很小但也在迅速搶占廣告市場份額。中國網(wǎng)民的快速增長和網(wǎng)民數(shù)量的大幅增加意味著微博廣告的點(diǎn)擊率正在增加。比如，借助微博廣告營銷的“野獸派花店”，它沒有實(shí)體商店，也沒有淘寶商店，微博上的野獸派花店并沒有過多的禮盒鮮花的照片，僅簡簡單單的一百多字的文字介紹，已經(jīng)吸引了眾多粉絲和許多藝術(shù)表演家。野獸的成功告訴我們，在微博上講病毒故事對大量潛在客戶是免費(fèi)的，這徹底顛覆了傳統(tǒng)電商的相互斗爭的經(jīng)營方式。

（3）激烈的微博市場競爭，既是原創(chuàng)廣告代理商的競爭，也是微博廣告業(yè)的飛躍。網(wǎng)絡(luò)廣告市場是許多網(wǎng)站的主要收入來源之一，大量的利潤使得網(wǎng)站之間的競爭越來越激烈。因此，我國微博廣告市場已進(jìn)入自熱化競爭階段。

（4）微博廣告市場的監(jiān)督機(jī)制不完善，微博媒體的特殊性也產(chǎn)生了大量的違法行為。比如虛假廣告、欺騙性廣告和不正當(dāng)競爭廣告充斥著微博，嚴(yán)重影響了交易當(dāng)事人和消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了正常經(jīng)濟(jì)和社會(huì)秩序。微博廣告在中國是一個(gè)新的廣告市場，微博傳播者的多元化和虛擬化使得微博的監(jiān)管變得困難。微博廣告市場的國家監(jiān)管機(jī)制還不完善，例如，微博可以發(fā)布與《廣告法》相沖突的煙草廣告。兇此，完善微博廣告監(jiān)督機(jī)制是迫在眉睫。

三、微博廣告中的挑戰(zhàn)

1.法律制度等相對滯后

隨著微博廣告的發(fā)展，在競爭中必有不公平的行為，危害公共利益，擾亂市場秩序。然而，中國現(xiàn)行法律對微博廣告的管理仍然是相對滯后。 由于微博廣告信息傳播速度快且廣泛快捷、還有虛假廣告的種種危害，因此制定微博廣告法律法規(guī)是當(dāng)前立法部門的當(dāng)務(wù)之急。

2.監(jiān)管存在不力

微博已經(jīng)正式進(jìn)入“自媒體”時(shí)代。微博的“零門檻”確實(shí)讓廣大大眾享受到了新媒體帶來的便利。虛假信息、低俗廣告、隱性廣告和病毒式傳播方式將直接擾亂受眾對微博的正常使用，也會(huì)誤導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為。因此，在當(dāng)前微博廣告發(fā)展的形勢下，一套監(jiān)管體系和一個(gè)監(jiān)管部門是必不可少的。

隨著微博數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，微博產(chǎn)生的不良產(chǎn)品也在不斷變化，比如“假粉絲，僵尸粉”，產(chǎn)生的垃圾信息、虛假信息甚至非法信息：還有隨著微博進(jìn)入門檻的降低，能夠維持微博健康運(yùn)行的群體逐漸失去了主導(dǎo)話語權(quán)。

3.微博廣告內(nèi)容要求高

微博廣告的發(fā)布內(nèi)容如果不喜聞樂見，也無法獲得受眾的認(rèn)同和關(guān)注。只有大眾喜聞樂見的東西才會(huì)吸引消費(fèi)者，才會(huì)被大量轉(zhuǎn)發(fā)，為更多人知道，才可能有有投放廣告的機(jī)會(huì)。因此，廣告內(nèi)容要盡可能的豐富。微博廣告的前途也是越來越光明，隨著微博用戶的日益擴(kuò)大。信息量不斷增多，開辟專門的微博廣告策劃也是勢在必行并且會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的回報(bào)。

還有，微博廣告不適用于傳統(tǒng)的廣告形式，具有直接的說法和措辭的廣告往往不得人心，同時(shí)用戶在微博上的注意力選擇非常自由，與個(gè)人的選擇有很大的相關(guān)性。

4.缺少成熟的運(yùn)營模式

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，微博作為一種新的社會(huì)化媒體已經(jīng)逐漸滲透到我們每個(gè)人的生活，目前微博客廣告的情況只能說是處于起步階段，但還沒有成熟的廣告商業(yè)模式。首先，微博是一種基于網(wǎng)絡(luò)的媒體。它的用戶集中在城市和更發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)。兇此，微博客廣告有其特殊的廣告類型，如汽車、房地產(chǎn)、日用品，與城市生活密切相關(guān)。

四、加強(qiáng)微博廣告經(jīng)營的策略思考

1.政府應(yīng)加快建立健全相關(guān)法律法規(guī)

包括微博廣告在內(nèi)的廣告活動(dòng)都屬于市場行為，都要靠法律來建構(gòu)秩序和維持運(yùn)行。制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，只有制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，才能使微博媒體能夠良性運(yùn)作，才能使微博廣告更加有序的發(fā)展。

國外許多微博都比我國建立得早，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和問題處理也比我國要成熟。因此，在微博廣告管理中，我國仍然需要結(jié)合當(dāng)前我國微博廣告發(fā)展的實(shí)踐情況，同時(shí)，積極借鑒國外微博廣告管理經(jīng)驗(yàn)，取其精華棄其糟粕，當(dāng)然，有關(guān)管理部門應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)跟蹤和設(shè)備改進(jìn)，對各類微博網(wǎng)站實(shí)施技術(shù)監(jiān)控，及時(shí)了解微博廣告的傳播動(dòng)態(tài)。

2.構(gòu)建監(jiān)管平臺(tái)，加大監(jiān)管力度

針對前述監(jiān)管不力問題，應(yīng)不斷完善監(jiān)管部門的監(jiān)管手段，加大技術(shù)投入，開發(fā)微博用戶數(shù)量實(shí)時(shí)監(jiān)控軟件，使真假粉絲在第一時(shí)間得以識(shí)別。盡快實(shí)現(xiàn)“實(shí)名、郵箱、視頻”三方驗(yàn)證系統(tǒng)。另外，微博運(yùn)營商應(yīng)從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，不盲目追求微博用戶數(shù)量，而更應(yīng)專注于質(zhì)量，提高微博訪問門檻有助于微博的改進(jìn)和提高微博廣告的整體可信度和質(zhì)量。

同時(shí)，加強(qiáng)對微博廣告內(nèi)容的審核管理。在商業(yè)化的過程中，微博運(yùn)營商必然是功利主義者。為了實(shí)現(xiàn)短期利潤，運(yùn)營商放松對微博廣告內(nèi)容的審計(jì)和管理，就像新浪微博粉絲通：只要對粉絲通業(yè)務(wù)進(jìn)行處理，就可以推進(jìn)自己發(fā)布的相關(guān)信息，信息的內(nèi)容是否真實(shí)無法評估。而廣告管理者的責(zé)任便是及時(shí)核實(shí)和處理微博廣告報(bào)道的內(nèi)容：積極宣傳有關(guān)微博廣告方面的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)微博廣告自凈。微博運(yùn)營商方面，應(yīng)開發(fā)專門的微博廣告動(dòng)態(tài)監(jiān)控系統(tǒng)，對微博廣告進(jìn)行有效監(jiān)管：建立完善的網(wǎng)絡(luò)報(bào)告系統(tǒng)。

3.全民行動(dòng)，共營健康網(wǎng)絡(luò)陣地

微博廣告的健康發(fā)展，需要人們共同努力，走向傳播者與消費(fèi)者之間的雙贏局面。因此，這離不開工商局、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、公安部門以及廣大網(wǎng)民的溝通與合作。只有雙方共同努力完成職責(zé)，積極為微博廣告的改革和發(fā)展進(jìn)言獻(xiàn)策，才能夠形成一個(gè)健康的與時(shí)俱進(jìn)的微博生態(tài)體系。

公安部網(wǎng)絡(luò)安全局對互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等客戶發(fā)布的各種虛假有害信息進(jìn)行監(jiān)督。一旦發(fā)現(xiàn)微博廣告中有害信息，包括危害國家安全和社會(huì)保障的有害信息，勢必受到法律和法規(guī)嚴(yán)懲。微博的廣告主和廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)接受當(dāng)?shù)毓ど叹值谋O(jiān)督，應(yīng)嚴(yán)格按照《廣告法》的相關(guān)規(guī)定發(fā)布微博廣告。

同時(shí)，工商局還應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)法，鼓勵(lì)企業(yè)在新媒體環(huán)境下依法經(jīng)營和宣傳，消除各種形式的非法廣告。此外，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商要從網(wǎng)絡(luò)的角度和服務(wù)的角度對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行控制，目前，網(wǎng)民可以通過微博網(wǎng)站推出的“舉報(bào)功能”向微博管理員報(bào)告他們認(rèn)為阻礙微博廣告發(fā)展的具體廣告內(nèi)容，并由微博管理員的驗(yàn)證做出相應(yīng)的措施。由于廣大網(wǎng)民是真正接觸微博廣告的消費(fèi)者，因此如果采取一定的激勵(lì)措施鼓勵(lì)網(wǎng)民報(bào)道微博廣告中的不良現(xiàn)象還有不實(shí)內(nèi)容，是促進(jìn)微博廣告業(yè)發(fā)展的良好舉措。

各微博運(yùn)營商也要自律，要發(fā)布真實(shí)有效的廣告內(nèi)容，嚴(yán)格遵守有關(guān)廣告各項(xiàng)法律法規(guī)，樹立起最低限度的行業(yè)自律意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，相互監(jiān)督，積極抵制不正當(dāng)競爭和垃圾廣告，聯(lián)合起來創(chuàng)造健康的微博廣告陣地。

結(jié)語

微博廣告作為一種新的廣告形式，具有不可替代的優(yōu)勢，在未來有很大的發(fā)展?jié)摿?。由于激烈的網(wǎng)站之間的競爭，導(dǎo)致大部分網(wǎng)站的微博都免費(fèi)向公眾提供廣告，這一方面阻礙了微博的商業(yè)化進(jìn)程，另一方面卻為公眾和廣告商提供了一個(gè)更加開放、快速、廉價(jià)的通信平臺(tái)。中國的微博廣告產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，在保護(hù)用戶權(quán)益、監(jiān)督廣告主的盈利行為等方面存在許多不足和缺陷，仍需要改進(jìn)。微博作為廣告發(fā)布的重要媒介，給廣告主、廣告公司還有廣大網(wǎng)友帶來利益的同時(shí)也需要各方的積極維護(hù)，才能使微博廣告業(yè)更加健康長久的發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)：

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