知識(shí)付費(fèi)的冷思考及發(fā)展策略分析

歐陽照 岳尹妮

摘 要：近兩年是知識(shí)付費(fèi)爆發(fā)元年，用戶認(rèn)可度日趨成熟，不少平臺(tái)和生產(chǎn)方紛紛加入到這個(gè)大軍中。然而，這背后也存在付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、用戶滿意度低、版權(quán)保護(hù)等問題。本文旨在總結(jié)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的不足之處，以及對(duì)未來發(fā)展策略的淺析。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);冷思考;發(fā)展策略;版權(quán)保護(hù)

中圖分類號(hào)：F49??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）08-0039-02

一、引 言

知識(shí)付費(fèi)始于2014年的“邏輯思維”，接著知乎Live、喜馬拉雅FM等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紛紛上線銷售，知識(shí)付費(fèi)在2016至2018年進(jìn)入發(fā)展元年。知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)，是為了方便人們高效篩選信息，把知識(shí)和相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以產(chǎn)品或服務(wù)的形式，付費(fèi)賣給有需求的用戶。

二、對(duì)知識(shí)付費(fèi)的冷思考

1.內(nèi)容缺乏品控機(jī)制，用戶復(fù)購率較低

目前的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在內(nèi)容單一、碎片化、課程種類不全、知識(shí)內(nèi)容良莠不齊、各平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。不少付費(fèi)類知識(shí)并沒有邏輯清晰、完整的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，知識(shí)大都較為零散，這就難免造成用戶接受信息時(shí)自我的一種麻痹。對(duì)用戶而言，除了增加他們的挑選成本外，也降低了他們對(duì)此類產(chǎn)品的復(fù)購率。數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的平均回購率僅為30%，41.8%的受訪知識(shí)用戶希望提高內(nèi)容質(zhì)量[1]。由此可知，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容在一定程度上缺乏品控機(jī)制，內(nèi)容質(zhì)量存在參差不齊的問題，用戶的重復(fù)購買率低，以及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度低，都不利于知識(shí)付費(fèi)的持續(xù)性生產(chǎn)與發(fā)展。

2.買知識(shí)不等于解決焦慮，警惕做知識(shí)囤積

焦慮是互聯(lián)網(wǎng)的衍生品之一，自媒體喜歡大肆渲染焦慮所帶給我們的種種影響，販賣焦慮，成為了激起用戶需求的最好催化劑。為了不被社會(huì)所淘汰，以“80、90”后為主力軍的一群人迫不及待的加入到“自我改造”的隊(duì)伍中，知識(shí)付費(fèi)這一形式正好滿足了人們“補(bǔ)課”的需求和“自我提升”的愿望。于是，大量標(biāo)題帶有“一周學(xué)會(huì)xx”“快速”“改變”等字樣的課程上線;有了“邏輯思維”24小時(shí)銷售800萬、喜馬拉雅FM知識(shí)節(jié)3天銷售近2億等消費(fèi)主義狂歡景象。人們會(huì)沖動(dòng)的囤積大量知識(shí)，因?yàn)闉橹R(shí)付費(fèi)是沒有負(fù)罪感的。但事實(shí)上，購買的越多反倒會(huì)讓人們更加迷茫和焦慮。我們無法短時(shí)間內(nèi)掌握一門技能或語言，更無法通過幾小時(shí)的課程就改變自己的命運(yùn)。

3.三四線城市用戶價(jià)值被低估，或成消費(fèi)主力軍

數(shù)據(jù)表明，目前知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)者集中在我國的一、二線城市，人數(shù)約占67.2%[2]，人群以“90后”白領(lǐng)或剛畢業(yè)工作的年輕人為主，他們往往不滿足于現(xiàn)狀，伴隨不同程度的焦慮感，促使其消費(fèi)的動(dòng)機(jī)也往往與職場(chǎng)焦慮相關(guān)，所以金融理財(cái)和職業(yè)技能等方面的課程成為熱門。但近兩年一、二線城市消費(fèi)用戶趨于飽和，而三、四線城市用戶或?qū)⒊蔀橘徺I主力軍。他們具有人口基數(shù)大、購買欲望和學(xué)習(xí)需求增加、支付意愿強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低等特點(diǎn)，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和知識(shí)支付提供了更多的機(jī)遇和更廣闊的空間。這些用戶業(yè)余時(shí)間更加充足，他們的用戶價(jià)值被市場(chǎng)低估或忽視。知識(shí)付費(fèi)元年已過，行業(yè)進(jìn)入下沉期，除了提升舊用戶的復(fù)購率外，開發(fā)和挖掘潛在用戶將是該行業(yè)服務(wù)方未來應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)深思和考慮的任務(wù)。

4.保護(hù)知識(shí)版權(quán)刻不容緩，消費(fèi)者維權(quán)困難

保護(hù)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是我們無法回避的問題和痛點(diǎn)，如何防止原創(chuàng)知識(shí)被抄襲以及傳播是丞待解決的問題。調(diào)查顯示，74.7%的受訪者認(rèn)為購買的產(chǎn)品并不符合預(yù)期情況，51.3%的受訪者覺得付費(fèi)知識(shí)的維權(quán)不容易[3]。不少價(jià)值成百上千的付費(fèi)課程，在某電商平臺(tái)只需要幾十甚至更低價(jià)格即可買到復(fù)制版，內(nèi)容一模一樣，這對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益是極大的損害。同時(shí)也嚴(yán)重?fù)p害了知識(shí)生產(chǎn)者的利益，破壞了整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。用戶維權(quán)難主要有兩方面原因：一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)這個(gè)概念本身的模糊性，使國家難以按照相關(guān)法律法規(guī)對(duì)侵權(quán)行為加以界定，使維權(quán)存在一定困難;二是大多平臺(tái)付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品價(jià)格并不高，課程從幾塊到幾百的范圍居多，用戶的維權(quán)成本較大，往往覺得麻煩就放棄維權(quán)了。

三、知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展策略

1.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，提升口碑驅(qū)動(dòng)

完善知識(shí)體系，回歸知識(shí)內(nèi)容本身。知識(shí)付費(fèi)的初衷是為消費(fèi)者提供稀缺性和專業(yè)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從誕生起就以“內(nèi)容為王”作為內(nèi)容生產(chǎn)的基本要求，內(nèi)容依舊是用戶付費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。知識(shí)付費(fèi)主要是“PGC+UGC”的生產(chǎn)形式，生產(chǎn)方應(yīng)從用戶需求出發(fā)，力圖打造深刻、針對(duì)性強(qiáng)、有持續(xù)性的內(nèi)容。這要求每個(gè)平臺(tái)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，根據(jù)用戶需求調(diào)整主題和創(chuàng)作方向，并根據(jù)用戶對(duì)付費(fèi)知識(shí)細(xì)分的需求來細(xì)化知識(shí)結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。雖然目前市場(chǎng)中也會(huì)出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)爆款”或大V課程短時(shí)間內(nèi)搶售一空的現(xiàn)象級(jí)情況，但付費(fèi)熱潮一過，真正能長時(shí)間留住用戶的一定是內(nèi)容精良、品質(zhì)上乘的課程。對(duì)于服務(wù)生產(chǎn)方而言，如何做出高質(zhì)量和專業(yè)性強(qiáng)的KOL課程是制勝關(guān)鍵，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，才能有效提升用戶口碑。

2.重視用戶社群互動(dòng)，增加用戶粘性

各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為用戶提供了碎片化學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，卻忽略了社群的互動(dòng)性，這樣用戶就無法通過交流互動(dòng)達(dá)到對(duì)群體的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。用戶為知識(shí)付費(fèi)并不難，難的是平臺(tái)如何建立用戶信任以及如何維護(hù)與用戶的關(guān)系。因此，生產(chǎn)者可以將營銷與其他知識(shí)生產(chǎn)方法結(jié)合起來。例如，我們常見的線上授課形式，可以用“微信群+線下社群”相結(jié)合的模式來轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶，使其可以享受共享知識(shí)服務(wù)方所提供的長期服務(wù)。利用好社交關(guān)系可以使用戶之間產(chǎn)生共情，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任和依賴感，以此提高知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶粘性。生產(chǎn)方應(yīng)重視用戶的社群互動(dòng)，做好后續(xù)服務(wù)與跟進(jìn)，為知識(shí)付費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

3.差異化需求洞察，開拓三、四線城市付費(fèi)市場(chǎng)

在知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入冷靜期后，服務(wù)方應(yīng)拓寬核心用戶群，開拓三、四、五線城市付費(fèi)市場(chǎng)。我們應(yīng)當(dāng)針對(duì)新市場(chǎng)，做出相應(yīng)的策略。三、四線城市相較于一、二線城市，普遍生活節(jié)奏較慢，階層焦慮程度較淺，但隨著全民學(xué)習(xí)的文化氛圍，“自我提升”的意識(shí)增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)滲透率也將有所提升。此外，三、四線城市獲取知識(shí)的動(dòng)機(jī)也有所差異。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，他們更側(cè)重于喜愛偏生活、文化、情感類的知識(shí)，這類知識(shí)往往應(yīng)用門檻較低，對(duì)用戶的學(xué)歷和技能操作要求不高，不需要有相應(yīng)文化基礎(chǔ)也能輕松上手，從課程中有所裨益。這就要求生產(chǎn)者應(yīng)針對(duì)不同人群的需求進(jìn)行知識(shí)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和課程安排，實(shí)現(xiàn)潛在用戶的最大化開發(fā)。

4.重視保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制日漸完善

近年來，中國頒布了一系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)，以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。影響較大的有“劍網(wǎng)2018”行動(dòng)，在全國范圍內(nèi)有效地打擊了猖獗的盜版商，對(duì)違法違規(guī)網(wǎng)站進(jìn)行了查封和責(zé)令整改。從源頭出發(fā)，版權(quán)制度建設(shè)得到加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)和盜版發(fā)生率下降，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序得到進(jìn)一步規(guī)范。此外，國家還陸續(xù)建立了相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)法院，版權(quán)案件占50%以上。這種監(jiān)管機(jī)制不僅為權(quán)利人節(jié)約了權(quán)益，而且更加高效便捷，同時(shí)也增加了版權(quán)的司法保護(hù)。除了國家應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策外，相關(guān)行業(yè)行規(guī)的建設(shè)與完善也刻不容緩。建立健全相關(guān)的內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上“二次加工”、無版權(quán)的作品進(jìn)行審查核實(shí)，不符合要求者一律下架或整改。行業(yè)和平臺(tái)內(nèi)部也應(yīng)當(dāng)互相監(jiān)督，共同驅(qū)動(dòng)付費(fèi)內(nèi)容的生態(tài)凈化，促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 艾瑞咨詢研究院[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3191.

[2] 軟件資訊網(wǎng)[EB/OL].http：//www.cnsoftnews.com/news/201806/74842.html.

[3] 中國青年報(bào)[EB/OL].http：//zqb.cyol.com/html/2018-09/04/nw.D110000zgqnb_20180904_2-07.htm.

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