“老范家”如何搶灘登陸“世界最愛吃泡面的國家”?

李靖

勝仗不是打出來的，進(jìn)入市場已經(jīng)是戰(zhàn)爭的結(jié)束?！拔覀?cè)趹?zhàn)前做了什么，這才是戰(zhàn)爭的真正核心?！?/p>

今年夏天，相比于以往韓流日流在中國的風(fēng)靡，中國風(fēng)在日韓的異軍突起，讓人晾喜。

在韓國，中國麻辣燙在大受歡迎，韓國人引以為傲的“炸雞+啤酒”組合，風(fēng)向轉(zhuǎn)成了“麻辣燙+中國啤酒”組合。中國風(fēng)之迅疾也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，韓國電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)是：中國香辛調(diào)料“麻辣粉”和麻辣燙食材2019年的銷售額比2018年增加了96倍！麻辣香鍋制作材料的銷售額也比去年增加了41倍！

如今，在韓國不替粉絲試吃個(gè)麻辣燙，都算不上網(wǎng)紅。而韓國網(wǎng)紅們最近喜歡驚呼的是：“我發(fā)現(xiàn)了真正有麻辣燙味道的方便面！”即：中國企業(yè)今麥郎在韓國推出的四川擔(dān)擔(dān)面口味的老范家速食面館面（以下簡稱“面館面”）。

而在日本，傳來的捷報(bào)則是中國珍珠奶茶大行其道。甚至，2018年日本發(fā)布的流行語調(diào)查中，“珍珠奶茶”和“奶蓋茶”兩個(gè)詞，成為了2018年日本中學(xué)生流行語中的第一名。而中國方便面在日本也開始受到好評(píng)。

中國風(fēng)在日韓的崛起，看似突然，實(shí)則非一日之功，背后有中國企業(yè)進(jìn)行市場研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展，以及作為一切戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作統(tǒng)領(lǐng)的品牌定位戰(zhàn)略的全套打法。

在此，《中外管理》認(rèn)為以老范家速食面館面為代表的中國方便面，在日韓的突破最為典型方便面誕生于日本，中國雖然是世界方便面第一消費(fèi)大國，但可惜的是在全球市場的品牌影響力很低。如今中國方便面品牌殺回日本市場，并在“全球最愛吃方便面的”韓國市場出現(xiàn)爆品，可謂重要的海外破局。下面，從熱鬧到門道，《中外管理》以“面館面”作為典型，為讀者進(jìn)行營銷案例剖析。

在韓日撕開方便面市場裂縫！

根據(jù)最新消息，進(jìn)入韓國市場不久的中國“面館面”，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到日銷4800桶的成績，在韓國方便面市場撕開了一道的裂縫。

要知道，韓國是世界上最愛吃方便面的國家，并且韓國本土方便面品牌—直是其主導(dǎo)。根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)：2018年韓國人均吃了74.6包方便面，相當(dāng)于每人每周1-2袋，韓國人均方便面消費(fèi)量全球第一，為中國的兩倍。

因此，對(duì)方便面產(chǎn)品來講，韓國是個(gè)戰(zhàn)略級(jí)市場。

在這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)市場能夠打造出爆品，“面館面”在主攻產(chǎn)品上的選擇是直接原因，而能夠在韓國市場開創(chuàng)“非油炸蒸煮面”新品類，則是根本性原因。

主攻產(chǎn)品選擇方面，《中外管理》注意到：“面館面”在韓國市場的搶灘登陸中，目前只推了一款“麻醬擔(dān)擔(dān)面口味”的方便面。所以難怪韓國網(wǎng)紅說“發(fā)現(xiàn)了一款麻辣燙味道的方便面！”用擔(dān)擔(dān)面口味單兵突破，與最近一兩年，越來越多麻辣燙餐廳出現(xiàn)在韓國街頭的品類崛起趨勢密切契合。

爆款的背后，是品類的強(qiáng)勢。

之所以說開創(chuàng)“非油炸蒸煮面”新品類是“面館面”成為韓國爆品的根本原因，是因?yàn)椤懊骛^面”從商業(yè)規(guī)劃之初，便挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的“日韓油炸方便面”——這是一場跳出當(dāng)前競爭維度的、品類與品類之間的戰(zhàn)爭。

今麥郎創(chuàng)始人、董事長范現(xiàn)國在2018年年底第三屆定位中國峰會(huì)上曾表示：1958年日本發(fā)明了第一代方便面——油炸方便面。雖然國內(nèi)很多企業(yè)后來想做非油炸方便面，但是很難突破一個(gè)瓶頸——油炸面3分鐘可以復(fù)水食用，但非油炸面需要5分鐘，另外對(duì)水溫的要求更高。

老范家速食面館面的產(chǎn)品創(chuàng)新，則是利用了中國老祖宗蒸饅頭、煮面條等烹飪手法，通過“非油炸蒸煮技術(shù)”，實(shí)現(xiàn)了3分鐘復(fù)水食用，且即使高速公路服務(wù)區(qū)八九十度的水溫，依然可以泡開的技術(shù)。

范現(xiàn)國說：今麥郎集團(tuán)對(duì)方便面做過了無數(shù)次技術(shù)突破和迭代升級(jí)，平均每個(gè)月會(huì)品嘗幾十份新品。“我吃完每一個(gè)產(chǎn)品都要打分，油炸面打出過5+，‘面館面我給出的是10+。”

“面館面”于2017年4月11日在今麥郎中央研究所研制成功，2018年8月21日在方便面的發(fā)源地日本正式推出。日本知名拉面評(píng)論家山本剛志是“面館面”的頭號(hào)粉絲，對(duì)其評(píng)價(jià)為：“日本方便面呈現(xiàn)彈力和韌性。但中國的這款‘面館面新品的最大特征是：面體本身不僅呈現(xiàn)出好的彈力和韌性，更有著柔滑的口感。”

對(duì)于減肥和健康需求巨大的年輕人來說，非油炸，且能保持良好的口感意義重大。雖然韓國方便面市場規(guī)模達(dá)到2萬億韓元，但95%是油炸方便面，更健康的非油炸方便面市場空間巨大。

由此，則不難理解“面館面”在韓售價(jià)約為16元人民幣——比韓國傳統(tǒng)油炸方便面（如：辛拉面）等售價(jià)高出1倍的原因。非油炸，也將是“面館面”在韓國撕開市場裂縫后，有潛力通過做大“非油炸方便面”品類而持續(xù)成長的中國品牌。是當(dāng)下中國企業(yè)靠實(shí)力反輸出泡面大國的典型。

戰(zhàn)爭剛剛開始，戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束

對(duì)于今麥郎的營銷戰(zhàn)略，《中外管理》曾對(duì)范現(xiàn)國董事長做過深入采訪。印象最深的是范現(xiàn)國表示：勝仗不是打出來的，而是先勝而后求戰(zhàn)，出發(fā)即到達(dá)，進(jìn)入市場已經(jīng)是戰(zhàn)爭的結(jié)束?！拔覀?cè)趹?zhàn)前做了什么，我認(rèn)為這才是戰(zhàn)爭的真正核心。”

那么，“面館面”在登陸韓國市場的戰(zhàn)前，都做了什么？值得其他中國企業(yè)借鑒的經(jīng)營思路是什么？

范現(xiàn)國認(rèn)為，不斷打造和推出新物種、新品類是今麥郎集團(tuán)近年來的突出特征。

“真正的企業(yè)競爭里，創(chuàng)新是核心密碼，但是競爭成敗不來自于市場，甚至也不來自于產(chǎn)品本身，而來自于顧客內(nèi)心?！狈冬F(xiàn)國對(duì)定位理論“商戰(zhàn)的決戰(zhàn)戰(zhàn)場是消費(fèi)眷心智”非常認(rèn)可。

至于如何“先勝而后求戰(zhàn)”，范現(xiàn)國強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造“新物種”的重要性：每一家企業(yè)都很辛苦，但這就像農(nóng)民種地一樣，即使很辛苦，也不一定能高產(chǎn)量。高產(chǎn)量首先取決于你種的是什么？如果你的種子在顧客心智中可能長成一棵大樹，那你耕耘10年，它可能會(huì)長成一棵大樹。但如果你種的是一個(gè)玉米，它永遠(yuǎn)長不成大樹。這就是先勝而后求戰(zhàn)。

何為對(duì)？就是你在“戰(zhàn)前”創(chuàng)造的新物種，是否能夠引領(lǐng)消費(fèi)者的心智認(rèn)知，在心智中開創(chuàng)新品類。

牽住“牛鼻子”的商戰(zhàn)模型

如同蓋樓前要先有“圖紙”，范現(xiàn)國董事長將商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了一個(gè)模型，與《中外管理》讀者分享：

首先形成一個(gè)“頭”——就是定位。其中要考慮好四個(gè)要素：品類、品牌、語言釘和包裝。

其次，要形成“兩條腿”：一條腿是渠道。你能不能把產(chǎn)品送到消費(fèi)者買得到、樂意買的地方，取決于你的渠道是否夠廣;第二條腿是品牌?！扒乐皇峭屏?，推到顧客之后還需要一個(gè)拉力。產(chǎn)品的拉力要靠品牌，就是你如何占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知?！狈冬F(xiàn)國說。

再次是“身體”。身體是什么？也就是產(chǎn)品本身?！岸ㄎ恢浮崩锼瓜壬v：商戰(zhàn)是企業(yè)的認(rèn)知之爭。但他的意思不是告訴我們不重視產(chǎn)品，而是想告訴我們產(chǎn)品本身是企業(yè)自己的事，企業(yè)本應(yīng)該把產(chǎn)品做好，這是前提。特別是中國人對(duì)美食非常講究，方便面也好，飲料也好，都是味道為王。

“企業(yè)消費(fèi)者不消費(fèi)你的企業(yè)，也不消費(fèi)你的品牌，但是他們消費(fèi)你的產(chǎn)品。產(chǎn)品是鏈接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁和紐帶。”范現(xiàn)國說：這幾年今麥郎在定位理論的思路下，做了大量產(chǎn)品創(chuàng)新，但反而不像以前那么忙了。就是因?yàn)閷?duì)時(shí)間投入重點(diǎn)做了取合。

“在十幾年之前企業(yè)還困難的時(shí)候，我曾經(jīng)自己親自管100多個(gè)客戶、這幾年重大的改變，就是通過自己對(duì)定位理論品類戰(zhàn)略的理解，把時(shí)間用在了開發(fā)新產(chǎn)品、新物種上來。定位理論能夠解放老板，讓老板更輕松，并目更有效果，企業(yè)得到創(chuàng)新發(fā)展?！?/p>

通過定位理論抓到問題的關(guān)鍵，能夠牽一發(fā)動(dòng)全身就是抓住了“牛鼻子”。為什么一個(gè)十幾歲的小牧童，可以把牛牽走。但10幾個(gè)壯漢，即使是抬牛也是抬不走的。關(guān)鍵是得牽住“牛鼻子”。范現(xiàn)國如是說。