新零售背景下的用戶體驗設計分析

高曉冬，張完碩

（武漢理工大學，武漢 430070）

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸呈現(xiàn)下降趨勢，依靠互聯(lián)網(wǎng)流量的時代漸漸結束，在全民消費升級的背景下，新零售行業(yè)應運而生。生鮮超市、無人超市、智能貨架等新型項目應風而起，阿里、京東、小米之家都加入了此潮流當中。

新零售通過數(shù)據(jù)與商業(yè)深度結合，倡導以消費者為中心，依靠大數(shù)據(jù)、人工智能、融合線上線下零售服務體驗，從而推動人、貨、場三者的重新布局，打造場景零售模式，提升用戶消費體驗，重塑零售業(yè)升級新模式。

一、新零售背景及其模式

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，由原來的傳統(tǒng)零售方式轉(zhuǎn)為新零售模式，由技術引領生產(chǎn)變革變?yōu)橄M方式牽引生產(chǎn)變革。目前中國零售處于初級階段，地區(qū)發(fā)展不平衡，大城市供給過剩與低線城市供給不足，很多消費者無法享受高質(zhì)量的零售服務。隨著物聯(lián)網(wǎng)以及人工智能等技術的成熟，消費者數(shù)字化程度提高以及購物路徑全渠道的升級，行業(yè)內(nèi)多元零售形態(tài)涌現(xiàn)促使了新零售誕生。

阿里巴巴曾指出新零售就是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。本質(zhì)上來說新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，將線上服務、線下體驗、現(xiàn)代物流進行融合，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等先進的技術，重建傳統(tǒng)零售業(yè)的“人、貨、場”，最終提高運營效率，打造場景化消費、以用戶體驗為中心的新零售模式。

新零售的核心是給消費者提供多場景的消費體驗，主要有三種模式：一是線上線下、物流相結合，實現(xiàn)產(chǎn)品與物流渠道深度整合；二是提供范圍更廣的體驗式消費服務，實現(xiàn)消費場景化，這是未來的發(fā)展趨勢；三是打造包括企業(yè)、上下游合作伙伴在內(nèi)的“新零售”平臺，形成全渠道生態(tài)鏈。

二、用戶體驗設計在新零售中的特點

在新零售時代，為了提高消費者的忠誠度、滿意度，必須要從用戶的購物體驗著手。以往消費者更加注重商品的功能訴求，追求性價比，隨著消費升級，消費者開始關注體驗訴求，追求商品的高品質(zhì)與個性化服務。用戶不單單滿足于高品質(zhì)的商品，同樣也會期待商品給自身帶來的價值、便利性與獨特性。因此在新零售時代，我們要更加關注消費者體驗，明確線上與線下消費者的購物需求，注重不同場景下服務與體驗的差異化。

> 圖1 EATALY餐廳用戶選好食物，現(xiàn)場進行制作

> 圖2 用戶現(xiàn)場體驗組裝家具

> 圖3 臥室空間布局

（一）以體驗升級、場景消費為核心

“新零售”核心是以用戶體驗為中心的商業(yè)模式，滿足消費者不同的需求層次，同時也要兼顧企業(yè)與上下游的商業(yè)合作伙伴?；趫鼍盎男铝闶巯M體驗為消費者帶來全新的互動消費平臺，用戶體驗也成為提升產(chǎn)品差異化、創(chuàng)新性以及提高企業(yè)效益的重要手段。新零售利用場景向人們傳遞新的消費觀念、生活理念，通過與消費者產(chǎn)生互動體驗從而吸引用戶，為用戶營造獨特的消費氛圍。

EATALY：一家慢生活超市餐廳，通過提倡和培養(yǎng)消費者慢生活意識，結合超市和餐廳兩種不同的消費場景，在門店的整體布局上別具一格。將整個生活超市分為兩部分，將廚房位置放在超市的對面，讓消費者確保食材的新鮮程度，餐廳又能向消費者展示所購買的食材如何料理（圖1）。結賬柜臺在超市入口處，消費者不用再為逛完整個超市才能結賬而發(fā)愁了。另外，其社交媒體的運營策略、店內(nèi)美食烹飪講座以及邀請孩子們互動參觀廚房，這些在消費者心中也形成了獨特的品牌魅力。

（二）滿足用戶的個性化定制

體驗經(jīng)濟時代，消費者對生活方式與生活品質(zhì)的追求越來越注重，他們擁有更多的自主選擇權。消費場景與用戶需求也在不斷發(fā)生變化，新零售就是連接并與消費者產(chǎn)生互動，深入洞察消費者需求并作出回應，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提高服務，為用戶提供獨特的用戶體驗。

宜家的用戶參與方式分為個性化定制產(chǎn)品，用戶DIY組裝購買、現(xiàn)場體驗，開放式場景銷售三種，其商業(yè)模式獨特之處在于能夠給消費者提供極致的體驗，空間，種類，消費者能夠在眾多有趣的家具中自行選配，擁有充分的自由度（圖2）。宜家的每一個產(chǎn)品展示與空間分布都是經(jīng)過強大的數(shù)據(jù)分析調(diào)查以及精心設計所展示的，比如臥室的風格會以簡約溫馨、個性化等不同的設計風格給用戶進行展示（圖3）。宜家通過以人為中心，提高用戶體驗，增強用戶對產(chǎn)品和服務參與感的商業(yè)策略，讓用戶享受購物過程中所帶來的愉悅感。

（三）線上線下一體化發(fā)展

新零售時代下消費者可以在線上選購下單，線下店鋪體驗消費，享受愉悅的購物體驗。線上店鋪與線下場景的搭建，尋求與消費者更多的互動和共鳴，實現(xiàn)企業(yè)線上線下一體化的快速發(fā)展。

盒馬鮮生滿足消費者隨時在線上下單，線下商家體驗的需求，并且線上線下可以享受同品質(zhì)同價格的產(chǎn)品。提倡“一站式購物”的盒馬鮮生其目標是解決用戶所有關于吃的問題，在線上渠道擴展商品品類；通過全渠道運營的理念，完美實現(xiàn)了線上線下的全渠道融合，為用戶創(chuàng)造了一站式購物平臺（圖4）。企業(yè)線下與消費者建立信任度與忠誠度，將線下客戶引到線上消費，增加用戶的黏性，同時通過線上線下用戶行為數(shù)據(jù)的采集反饋，給消費者提供個性化精準服務。

（四）大數(shù)據(jù)、高科技推動發(fā)展

新零售時代利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等各種技術來收集用戶行為數(shù)據(jù)，獲悉消費者的偏好習慣，從而通過數(shù)據(jù)采集、分析等方式實現(xiàn)對用戶的精準營銷，滿足不同用戶的購物需求，全面提升用戶的消費體驗。

Amazon Go顛覆了傳統(tǒng)便利店的運營模式，結合人工智能等技術打造概念性商店，讓消費者在購物時不再排隊，不用結賬，不用注冊（圖5）。消費者只需刷App二維碼即可進店購物，選定商品后，攝像頭會自動記錄物品及數(shù)量，走出店后，商品會自動識別并進行結算，消費者只需在手機上就可查看詳細的購物清單。亞馬遜讓用戶免除了排隊結賬，等待的過程，但保留了用戶逛超市的體驗感與愉悅感，最大程度上滿足了用戶的購物需求。

日本佐賀牛將現(xiàn)代聲光電技術、VR/AR技術應用在餐廳環(huán)境中。從消費者進入餐廳，到點菜、上菜的一系列過程都有相應多媒體視聽效果，當食物和餐具被放置在桌上時，原本封閉在食物與器具內(nèi)的世界會被釋放出來，隨之延伸到桌子以及整個餐廳空間，消費者就餐的同時，給消費者帶來全新的視覺、聽覺、感官的享受，開啟一段奇妙的美食之旅。（圖6）

技術的升級推進新零售不斷進步，場景化給用戶帶來全新的互動體驗。從以上的案例來看，如何將技術更高效、精準、友好地服務于消費者，新技術的使用在成本最優(yōu)、效率最高的情況下給用戶帶來真實的價值，產(chǎn)生更好的用戶體驗，使消費者獲得滿足感與愉悅感，是“新零售”的正確選擇。

三、用戶體驗設計在新零售中的發(fā)展趨勢

在未來新零售行業(yè)中，消費者數(shù)據(jù)智能、新的體驗服務與設計理念才是新零售發(fā)展的核心要求。簡而言之，新零售通過新科技，圍繞消費者的不同場景下的消費需求，重構人—貨—場的消費模式，實現(xiàn)以用戶體驗為中心的零售場景，提高企業(yè)運營效率。

（一）大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷

未來用戶需求會越來越個性化、多元化，企業(yè)要善于利用消費者購物行為數(shù)據(jù)進行精準營銷，不再是消費者偏好智能推薦，新零售行業(yè)的產(chǎn)品、技術和數(shù)據(jù)要圍繞用戶體驗不斷改進，消費者的需求才會得到更好的滿足。

> 圖4 一站式服購物

> 圖5 用戶進出店鋪

> 圖6 用戶就餐環(huán)境

未來數(shù)據(jù)智能化的生活場景，我們拿著手機走到購物廣場，通過你線上線下ID消費行為記錄和偏好，在你購物的路上，與你發(fā)生過數(shù)據(jù)關聯(lián)的商品或店鋪會自動識別你的信息，并向你的設備發(fā)送最符合你當下購物需要的信息。你可以到店內(nèi)實際體驗你最感興趣的信息，如果滿意可在線上立即下單，快遞到家。當你購物完成回家時，你訂購的商品也隨之到家了，快捷方便。

（二）場景體驗升級服務

用戶的消費需求從標準化向個性化升級，消費者更加注重購物的體驗感與互動感。消費者把商業(yè)空間當作購物、娛樂、消費與休閑的場所而不僅僅是商品交易的場所，人們更加享受購物給自身帶來的滿足感。

商家只有通過別出心裁的、有內(nèi)涵的產(chǎn)品和體驗服務，才能夠激發(fā)消費者熱情甚至引起消費者內(nèi)心的共鳴，滿足消費者在不同場景下的消費需求。

（三）以用戶為中心，實現(xiàn)個性化需求

從開始滿足用戶基本需求到目前人們越來越注重精神層面的追求，因此在新零售時代，要以用戶體驗為中心，站在消費者的角度，忠實于消費者的需求。通過收集分析用戶的消費行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)消費者的個性化要求，為消費者量身定制最適合的服務，提供最合適的產(chǎn)品，全面提升用戶的購物體驗。

四、總結

新零售時代消費者不僅僅希望用合理的價格購買到可靠的產(chǎn)品，同時還希望獲得高品質(zhì)的購物體驗與服務。未來新零售的發(fā)展離不開技術、物聯(lián)網(wǎng)等高科技的驅(qū)動，但新零售的核心依然是用戶體驗，滿足用戶需求、以用戶體驗為中心的新零售才能符合用戶的心理，才能在未來新零售行業(yè)發(fā)展的道路上越走越遠。