景觀軟裝在住宅營銷中的應用

洪彥

（深圳市薈筑景觀與建筑設計有限公司，廣東 深圳 518000）

一、景觀軟裝理念

（一）景觀軟裝內(nèi)容

“軟裝”概念自2000年開始在室內(nèi)裝修市場逐漸興起，其熱度一直呈逐年上升趨勢，基本概念是陳設設計，指利用容易更換、變動位置的裝飾品與家具，對完成裝修硬裝的空間進行二度設計和陳設布置①。

景觀軟裝利用小型構(gòu)筑物、景觀家具、燈具、藝術(shù)裝飾、精品植栽、廣告標識對室外進行美化陳設。在室內(nèi)和半室內(nèi)空間，利用綠色植物或園林場景烘托景觀氛圍，也屬于景觀軟裝的范疇。

（二）景觀軟裝流程

景觀軟裝的設計流程從概念到細化落地，可分為三個階段。階段一為文創(chuàng)策劃。結(jié)合理念和既有設計風格，對動線及節(jié)點提出文化故事和活動策劃的階段。通過原創(chuàng)故事線和節(jié)點文案創(chuàng)作，理清成果要表達的內(nèi)涵。文創(chuàng)的成果，可以融入營銷說辭，也可以在后期標識中成為表述內(nèi)容。

階段二為藝術(shù)規(guī)劃。對動線上的陳設風格做出定位，包括主題、風格、設計元素、色彩、質(zhì)感。結(jié)合文創(chuàng)內(nèi)容，規(guī)劃節(jié)點的范圍和節(jié)點要呈現(xiàn)的視覺效果。

階段三為景觀軟裝場景細化設計。為場景選擇合適的構(gòu)筑物、裝飾、家具、燈具、植栽布置，進行必要的標識、家具、小品的原創(chuàng)設計與制作。合理應用定制和半定制的產(chǎn)品，可加強項目形象。

二、景觀軟裝對營銷的作用

（一）改善場地不利營銷的因素

營銷階段常常超前于建設階段，景觀軟裝可以通過遮擋、細化設計、裝飾布置等手段，豐富空間內(nèi)容，改善甚至消除不利因素。

（二）增加景觀附加值

有品質(zhì)的景觀軟裝，能提高景觀的美感與藝術(shù)價值。景觀軟裝增加了空間內(nèi)涵，讓本來未被定義的空間有了能夠使用的功能或可傳達的營銷信息。同時，有具市場價值的藝術(shù)品或家具的投入，切切實實增加了項目的含金量。

（三）運用場景傳達理念

場景，是營銷景觀軟裝的基本組合單位，有生活場景、藝術(shù)場景、互動場景。生活場景向客戶傳達生活方式，能讓客戶有更深的代入感。藝術(shù)場景提升景觀意境，調(diào)動客戶情感?；訄鼍白尶蛻粲袡C會與景觀軟裝形成深入互動，延長停留時間，增加到訪趣味。重視場景能避免零散布置，減少不必要的浪費，將理念集中在點上傳達。

（四）帶動情緒調(diào)整節(jié)奏

景觀軟裝可以通過不同的布置，帶動訪客的情緒，間接調(diào)整動線上的參觀節(jié)奏。人對自然事物的喜愛是與生俱來的，景觀軟裝包含了植物的運用，有別于一般美陳激發(fā)人們興奮情緒，自然之物對人所產(chǎn)生的舒緩作用是景觀軟裝的巨大優(yōu)勢。景觀軟裝能讓動線上的情感和節(jié)奏按照營銷需求張弛有度。例如，在入口節(jié)點布置主題綠化空間，在訪客到達時提供熱毛巾和主題特飲服務，讓訪客快速舒緩疲勞放松心情，逐步過渡到營銷引導，這是一個環(huán)環(huán)相扣的連鎖事件，也是景觀軟裝空間與營銷服務結(jié)合調(diào)整節(jié)奏的一個方式。

三、住宅營銷的景觀軟裝重點

（一）綜合感知觸發(fā)情感

> 圖1 深圳雙璽售樓處入口“松竹迎客”

> 圖2 深圳雙璽售樓處觀景吧臺

> 圖3 深圳中海錦城臨時樣板房主題場景

> 圖4 深圳中海錦城臨時樣板房觀賞型場景

> 圖5 深圳雙璽展示區(qū)景觀軟裝

> 圖6 深圳雙璽實體樣板房景觀軟裝

營銷中的景觀軟裝，視覺傳播是最常見的手段。從大尺度來說，會從規(guī)模、體積、形式與色彩入手。在更小的親人尺度，則更強調(diào)質(zhì)感、藝術(shù)性、互動性。從此也能看出，越是親人的尺度，人們的感知越是一個綜合調(diào)動五感的過程。例如人們感知“質(zhì)感”，不僅僅是通過視覺判斷，還會通過觸覺。因此，景觀軟裝通過調(diào)動感知觸發(fā)情感，不能只通過視覺投入，還要兼顧其他方面的感官，綜合考量取得投入平衡。

（二）場景化和故事性

場景是營銷景觀軟裝的一個基礎單位。場景是傳達信息的窗口，故事則是一連串場景所構(gòu)成的完整內(nèi)容，以及帶給客戶的整體感受。在營銷場合中，沒有信息傳達的景觀軟裝是無效浪費的。為了清晰強化表達內(nèi)容，除了軟裝成果的直觀、連貫外，還可以輔以文字標識和營銷說辭，讓客戶清晰了解場景傳達的內(nèi)容。

（三）不宜過度裝飾

美輪美奐的場景增加了人們的興奮度，但超越真實和過度裝飾并不應該被鼓勵。住宅營銷項目倡導健康、文化、綠色的未來生活，過度裝飾容易讓人迷失真實感，影響客戶對項目的判斷。特別是基礎硬裝已下足功夫的品質(zhì)住宅項目，景觀軟裝只是點睛之筆，不能喧賓奪主。

（四）實用性和長效性

同樣的陳列，如果要考慮戶外的耐候性，其成本必然會提升。在戶外環(huán)境中，物品也更容易老化。為了增強遠觀效果，還會應用大體量大規(guī)模裝飾。所以，景觀軟裝是一種高消耗的裝飾行為。如果將景觀軟裝全部理解為臨時美術(shù)陳列，必然會造成鋪張浪費。事實上， 景觀軟裝中應用的構(gòu)筑物、戶外家具、戶外燈具、植栽等主要元素，均具備長期在戶外使用的耐候耐用性質(zhì)，如同實體樣板房中的家具電器一樣，可在營銷階段介紹后繼續(xù)使用。因此，在規(guī)劃景觀軟裝時，應對裝飾性的臨時美術(shù)陳設有所節(jié)制，減少環(huán)境破壞，重視實用性和長效性。

四、不同階段住宅營銷的景觀軟裝應用

景觀軟裝涉及元素廣泛，方式靈活，在營銷的不同階段的景觀軟裝分配有度，可節(jié)約資源成本，取得更大效益。

（一） 無營銷中心的預熱階段

此階段景觀軟裝介入多數(shù)是標識和圍擋類，包括噴畫廣告、藝術(shù)標識、燈光、垂直綠化等多種形式，目的是在有限的水平面與垂直面上，美化環(huán)境，展示項目形象。主要流程為規(guī)劃周邊行人動線，選擇人流密集的展示界面，結(jié)合成本預算、營銷理念和天氣環(huán)境，進行布點規(guī)劃、形象設計、文案創(chuàng)作，并利用合適材料制作表達。人們可以通過圍擋、標識的文案、設計元素、材質(zhì)，初步了解項目的風格定位和理念。營造良好界面，還可以對城市景觀起到一定的美化作用。

（二） 營銷中心階段

當項目擁有營銷中心時，已具備完整的營銷動線，景觀軟裝主要任務為以營銷動線為規(guī)劃依據(jù)，配合入口、沙盤區(qū)、庭院、洽談休息區(qū)等營銷節(jié)點，安排景觀場景。除了提升美化營銷環(huán)境，景觀場景為單位，以點的方式傳達主題和調(diào)整參觀節(jié)奏。

不同的景觀場景能帶動人不同的情緒。以入口為例，滿樹繁花的場景能讓人有繽紛浪漫的感覺，提升訪客的興奮情緒，激發(fā)客戶進一步探究百花深處的內(nèi)容。而枯山水搭配羅漢松的入口，則給人古樸穩(wěn)重的感覺，儀式感可以令客戶感受項目的尊貴。亦有安排松竹迎客、鳥聲縈繞，搭配可以觀景遠眺的特飲吧臺，在入口區(qū)域進行過渡，過濾受訪者的疲勞情緒，逐步導入營銷動線。（圖1、圖2）

（三）臨時樣板房階段

臨時樣板房是在銷售場地內(nèi)臨時構(gòu)建的房型展示空間，與場地邊界之間，經(jīng)常留有不能被室內(nèi)功能利用的異形空間。此時，可以利用景觀軟裝模擬戶外景觀或藝術(shù)空間，實現(xiàn)室內(nèi)外對景互動，將灰空間轉(zhuǎn)化為展示特色的窗口。此類運用分為進入型和觀賞型。進入型場景與營銷動線節(jié)點結(jié)合，讓動線有更多空間變化和趣味性；觀賞型則重點在于對樣板房的烘托作用，讓人在臨時的樣板房中有更深的代入感和趣味性。（圖3、圖4）

（四）展示區(qū)與實體樣板房

展示區(qū)與實體樣板房主要是為消費者展示未來交付的項目情況。此階段景觀軟裝重點展示社區(qū)生活的真情實景，放置更加耐久、實用的家具和藝術(shù)品，配合局部精品植栽的改造，提升景觀的細節(jié)與實用性，讓到訪客戶切身了解場地空間的真實使用狀態(tài)，包括尺度感和項目品質(zhì)。（圖5、圖6）

五、結(jié)語

在營銷階段，好的景觀軟裝能增加項目附加值，傳達項目理念，助力營銷。為了達到目的，需要科學有效的設計流程來規(guī)劃串聯(lián)具有表現(xiàn)力的場景節(jié)點。另一方面，不同營銷階段呈現(xiàn)不同的側(cè)重點，在初期階段可以強調(diào)視覺傳播為主的裝飾手段，而到中期逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍肮?jié)點的故事氛圍營造，到后期重點體驗實用性和生活美學，側(cè)重點投入不同，設計方法也不同。通過綜合協(xié)調(diào)，可以讓景觀軟裝目的更加清晰明確，提高營銷效率的同時，節(jié)約成本，減少浪費。

注釋：

①武斐.室內(nèi)有小景，乾坤見微詞——軟裝，大熱中的冷思考[J].建材與裝修情報，2010（11）：78-81.