電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》成功原因探析

張瀚月

摘 要：電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》通過成熟的宣傳營銷模式獨(dú)特的選材視角獨(dú)特、大膽創(chuàng)新的內(nèi)容、精益求精的美工制作、“知否風(fēng)”風(fēng)靡國內(nèi)外。同時(shí)，這一電視劇像是一部教科書，其作品傳遞的內(nèi)容和意義對女性的成長具有重要的積極影響。

關(guān)鍵詞：電視劇;成功原因;營銷宣傳

課題項(xiàng)目：本文系廣西哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究課題“社會主義文化大發(fā)展大繁榮語境下的大眾文化研究”（批準(zhǔn)號15BZW007）階段性成果;2016年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“后現(xiàn)代主義思潮語境下的大眾文藝審美價(jià)值研究”（KY2016LX203）研究成果。

《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》（以下簡稱《知否》）電視劇開播后，收視取得了驕人的成績：在2019開年大劇黃金檔收視率中，領(lǐng)跑同時(shí)期電視劇收視第一，44天全國網(wǎng)收視率省級衛(wèi)視第一，在網(wǎng)站平臺上，48天穩(wěn)居全網(wǎng)劇集單日播放量第一，僅騰訊視頻單平臺播放量就已突破了100億?！吨瘛房梢苑Q為是最“成功”的國產(chǎn)劇。面對“知否風(fēng)”的風(fēng)靡，筆者期望從該劇的火熱現(xiàn)象中探析出可借鑒之處。

一、無死角的營銷宣傳模式

（一）播放前的預(yù)熱

《知否》的男主角馮紹峰與女主角趙麗穎戲里戲外都是夫妻關(guān)系。在2018年10月16日趙麗穎生日的當(dāng)天，馮紹峰與趙麗穎“官宣”了兩人結(jié)婚的喜訊。突如其來的好消息讓粉絲們吃驚不已，并引起了廣泛的爭論，微博系統(tǒng)被關(guān)注兩人訊息的粉絲們點(diǎn)擊到癱瘓，這足以看出兩人的超高人氣。就在這時(shí)，《知否》首次亮相，制作組爆出了由馮紹峰飾演的顧廷燁和趙麗穎飾演的盛明蘭在劇中結(jié)婚場景的定妝宣傳照，并稱該作品是兩人的定情之作，更加激發(fā)了網(wǎng)友們的好奇心，網(wǎng)友們試圖想在電視劇中尋找兩人的感情發(fā)展軌跡?！吨瘛方柚叭藲馀酢壁w麗穎的婚訊新聞，搭上順風(fēng)車，成功邁進(jìn)大眾視野，迅速引發(fā)了大眾對該劇的期待。

2018年12月20日，《知否》在官方微博上，放出了電視劇的片花，并且公布了《知否》由湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，YouTube中劇獨(dú)播，除了我國香港地區(qū)、臺灣地區(qū)還在馬來西亞、新加坡同步播出?！吨瘛吠讲コ鲇?個國家、5個視頻網(wǎng)站，這個記錄堪稱“史上第一”。官微上放出的片花鏡頭畫面精致獨(dú)特，頗有生活氣息，多家平臺的同步播出，可以看出，該劇質(zhì)量上乘，因?yàn)殡娨晞∈切枰徺I版權(quán)的，有這么多平臺愿為其買單，可見《知否》的內(nèi)容一定是有質(zhì)量保障。這是《知否》在上映前的第二波預(yù)熱，通過兩副牌：一是內(nèi)在實(shí)力——制作精良又別具一格的片花，二是外在平臺資源——多家平臺的保駕護(hù)航，極大地引發(fā)了大眾的觀影熱情。為電視劇地播出提前聚集了一大批粉絲，這也是電視劇能夠成功的一個重要原因。

（二）線上新媒體平臺，持續(xù)制造熱搜話題

電視劇能不能熱播，第一步就取決于宣傳是否到位。《知否》制作組可謂是把宣傳做到了極致。在媒體宣傳中，微博可以說是一個舉足輕重的重要領(lǐng)地，《知否》在微博上花費(fèi)的宣傳營銷，是《知否》取得成功的一個重要原因。自《知否》的官方微博開通后，《知否》節(jié)目組在微博平臺不斷創(chuàng)造新的子話題：在節(jié)目組的主持下“知否見聞錄”“玩轉(zhuǎn)知否體”“看知否自帶bgm”等微博子話題層出不窮，頻頻登上熱搜榜，相關(guān)文章閱讀量超15億，轉(zhuǎn)評贊互動總量達(dá)1000萬，視頻播放總量達(dá)3億。長期霸占微博電視劇話題榜第一，超高的活躍度與《知否》的宣傳營銷攻略密不可分。

同時(shí)，在電視劇中的演員陣容中，有36位演員組成了龐大的宣傳結(jié)構(gòu)網(wǎng)，在微博平臺上發(fā)文超過500次。這讓喜愛使用微博獲取信息方式的年輕人被覆蓋性地受到“知否風(fēng)”的影響，而受眾對微博的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，也使自己參與到了電視劇的口碑宣傳中，無形中為電視劇增加了觀眾的群體數(shù)量。

（三）線下落地有聲，多渠道推廣

《知否》劇組演員在現(xiàn)場進(jìn)行了劇中的投壺插畫場景再現(xiàn)，可以看出演員在拍攝時(shí)，是非常用心地在學(xué)習(xí)劇中拍攝的技能，也是以很認(rèn)真的態(tài)度在對待路演活動，這些都會增加觀眾對演員及電視劇的好感?！吨瘛凡コ銎陂g，恰逢湖南電視的跨年演唱會，主演馮紹峰和朱一龍紛紛在跨年演唱會上獻(xiàn)唱，借助平臺優(yōu)勢，又一次給《知否》的宣傳上了一劑強(qiáng)心針。更重要的是《知否》的戶外廣告全面覆蓋了全國100多個城市，139個城市萬達(dá)廣場戶外廣告屏推薦，機(jī)場、高鐵站、地鐵站、公交站全方位落地，大廈、廣場、影院、社區(qū)多渠道宣傳同步進(jìn)行。

二、題材視角獨(dú)特，內(nèi)容大膽創(chuàng)新

《知否》能在古裝劇中殺出重圍，獲得巨大的成功，與題材獨(dú)特的視角密不可分。古裝劇中的宮廷斗爭劇情已經(jīng)被大量生產(chǎn)，觀眾對后宮的斗爭戲碼不可避免地會產(chǎn)生審美疲勞。在題材的背景上，《知否》打破古裝劇的常規(guī)，選擇的是宋代的官宦家庭，這樣的選材為古裝劇注入了一股新的血液。這樣的家庭背景使劇情充滿生活氣息，一方面更加貼近我們普羅大眾的生活，接地氣。另一方面，上流階層的家庭也是我們所追求和向往的，通過藝術(shù)作品中的情節(jié)表現(xiàn)，可以指引我們美好生活的發(fā)展。《知否》使受眾有了新的滿足感，是作品成功的一個重要因素。

“使用與滿足”理論是受眾研究的一個重要理論，它把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，觀眾欣賞電視作品的過程，是自我需求得到“滿足”的過程。在作品情節(jié)的設(shè)置上，明蘭的感情發(fā)展設(shè)置了三條愛情線。這三段感情的發(fā)展可以看作是活生生的，女性對待愛情和婚姻的指南手冊。三位不同特點(diǎn)的男性人物設(shè)置，在不同方面滿足了女性對于愛情的期待。

明蘭首先遇到的第一個讓她動心的是風(fēng)度翩翩、溫潤如玉的齊國公的貴公子——齊衡。齊衡有著眾多的愛慕者，面對齊衡的追求，明蘭心有余而力不足。她知道兩個姐姐都喜歡齊衡，再加上小時(shí)候明蘭的母親就教育過她“不要出頭，活著最大”，因此，明蘭克制著自己的感情不外露，一直默默地隱藏著自己的內(nèi)心，兩人最終沒能在一起。小公爺齊衡是單純的人物設(shè)置，他對明蘭的癡情滿足了女性觀眾對于情感中“專一”的需求，因此，深受廣大女性粉絲的喜愛。再加上他風(fēng)度翩翩，教養(yǎng)最好，是該劇中最注重禮節(jié)的人物，用美男子的魅力吸引了女性粉絲。

走進(jìn)明蘭生活的第二個男人是細(xì)心體貼的賀弘文，這個人是祖母為明蘭選擇的最佳夫婿。賀弘文是位醫(yī)術(shù)高明的神醫(yī)，對明蘭體貼入微。在劇中，賀弘文因聽了一句，“六妹妹喜歡吃魚”，便千里迢迢從自己的家里帶魚來，給明蘭煮湯，無時(shí)無刻都把明蘭放在心上，這讓觀劇的粉絲們很是羨慕。但在面對曹家表妹時(shí)，賀弘文不作為的態(tài)度讓明蘭很失望。賀弘文雖然會照顧人，體貼入微，但是關(guān)鍵時(shí)刻卻缺少擔(dān)當(dāng)。明蘭果斷與賀弘文斷絕了聯(lián)系。明蘭在這段感情中由于男人不擔(dān)當(dāng)?shù)膽B(tài)度，果斷選擇放手的做法，為許多因?yàn)閻矍槎找垢袀纳倥畟兩狭艘徽n。

設(shè)計(jì)了一個巨大的蜘蛛網(wǎng)，要把明蘭娶回家的就是顧廷燁這個男人了，顧廷燁在馬球比賽上，一眼就看透了明蘭，他是一個懂明蘭的人，也是一個成熟的男人，在明蘭幾次的遇險(xiǎn)中，顧廷燁都會奇跡般地出現(xiàn)，保護(hù)明蘭，《知否》劇組從女性的視角出發(fā)，設(shè)置了一位能文能武且深愛明蘭的絕版好男人。顧廷燁在劇情中，很多次都表現(xiàn)出有能力保護(hù)明蘭并且愿意放棄一切守護(hù)對方一輩子的舉動。他絕對不允許讓自己心愛的人受到一點(diǎn)委屈，并且無條件地支持自己愛的人。在祖母遇害的事件中，面對長輩們對明蘭的刁鉆指責(zé)，千里迢迢趕回來的顧廷燁還來不及搞清楚狀況，就為明蘭發(fā)聲，時(shí)時(shí)刻刻站在自己妻子的立場上。顧廷燁雖為大將軍武官，但心思縝密，善于謀略，與不善處理女人關(guān)系的沈?qū)④姾湍贻p冒失的段將軍形成了鮮明的對比。劇中表現(xiàn)出來的顧廷燁唯一的一個缺點(diǎn)是，總喜歡讓明蘭對自己發(fā)發(fā)脾氣，吃吃醋。這其實(shí)是因?yàn)樗珢勖魈m了，這個小缺點(diǎn)也成為了顧廷燁讓觀眾喜愛的可愛之處。

明蘭對婚姻的選擇對我們來說是一種啟發(fā)。她在婚后本著“夫妻一體”的原則，用自己的智慧與愛人攜手一起經(jīng)歷挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝生活的磨難，最終過上了美滿的生活。制作組用四姑娘墨蘭的婚姻對當(dāng)下社會現(xiàn)象提出了一種思考：嫁給有錢人是獲得幸福的途徑嗎？墨蘭為了能夠攀高枝，機(jī)關(guān)算盡地使用手段嫁入伯爵府，，但在她嫁入伯爵府之后，她的生活并沒有一絲絲的幸福感可言，婆婆瞧不起她，丈夫風(fēng)流成性，制作組用明蘭、墨蘭和如蘭的婚姻選擇，教我們?nèi)绾螕衽迹瑫r(shí)，用這幾位姐妹的婚姻結(jié)局作對比，傳遞了婚姻追求真善美的價(jià)值觀。著名的戲劇理論家貝克曾經(jīng)說過，“一部戲的永久價(jià)值在于人物塑造”，盛明蘭用母親留給她的《李娘子鎮(zhèn)守娘子關(guān)》這幅作品的精神遺產(chǎn)，在沒有父兄幫助或依靠男人前提下，憑借著自己的努力和智慧，追求幸福，給女性一種正確引導(dǎo)，為社會提供了一股正能量。

三、制作團(tuán)隊(duì)精益求精的制作

《知否》的鏡頭畫面隨手截一張圖，都像是一幅藝術(shù)作品。為了反映出具有生活氣息的拍攝場景，劇組在拍攝棚里搭建了三個場景，建筑了包括盛家宅院、顧家新婚夫婦宅院、汴京城風(fēng)貌。制作組從整體的場景再現(xiàn)和細(xì)節(jié)的局部特寫上，都是花費(fèi)了極大的心思，比如，顧廷燁和盛明蘭居住的宅院，在簡潔的搭建風(fēng)格中，加入兩位年輕夫婦時(shí)尚性的特點(diǎn)，家具顏色較淺，在顧廷燁的大女兒——容姐兒的房中，設(shè)計(jì)了一些小鹿的圖案來體現(xiàn)女兒的童趣。該劇在制作上，與其他作品最大的不同是，每場夜戲都是采用蠟燭打光，這樣做是為了盡可能地還原古代真實(shí)的生活畫面，提高畫面質(zhì)感，為觀眾呈現(xiàn)一部美輪美奐的古裝大劇。

四、結(jié)語

從《知否》這部電視劇的成功中，我們可以看出：在電視劇泛娛樂化、同質(zhì)化的時(shí)代，藝術(shù)作品若想真正地獲得觀眾人們地喜愛，必須以電視劇的內(nèi)容為主要突破點(diǎn)，同時(shí)加上運(yùn)作成熟的宣傳營銷模式，在作品的細(xì)節(jié)處理上也需要別出心裁，精益求精。作品要傳遞正能量，傳達(dá)真善美。

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作者單位：

廣西藝術(shù)學(xué)院