千億萌寵市場，以瑪氏為例，探討如何成就本土獨角獸

2020年寵物市場將達到1885億元，其中狗寶寶占比60.3%，貓寶寶占比39.7%。隨著寵物主收入增長，將在寵物身上投入更多。

行業(yè)的布局

寵物行業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈一般包括上游的寵物產(chǎn)品和下游的寵物服務。目前，上游的寵物產(chǎn)品包括：飼養(yǎng)、活體交易、食品、用品。下游的寵物服務涵蓋：醫(yī)療、美容、寄養(yǎng)、培訓、保險、婚介、托運、殯葬等。依托于整條產(chǎn)業(yè)鏈，寵物行業(yè)已經(jīng)形成復雜的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡，涉及銷售渠道、信息平臺、技術服務方方面面。

中國寵物行業(yè)規(guī)模在2018年預計達到1515億元，在2010～2020年期間將保持年均30.9%的高速增長。

以各類寵物App的數(shù)據(jù)為例，用戶以女性居多，五成以上用戶為25～34歲，中產(chǎn)階級居多，學歷和收入普遍較高，集中于沿海地區(qū)。

越來越多的寵物主愿意支付更多費用為其寵物提供更似“家人”般的生活方式。京東平臺最近三年數(shù)據(jù)顯示，寵物消費始終保持100%以上增長，且有持續(xù)上升趨勢。據(jù)測算，一只中型犬在寵物食品、醫(yī)療、用品上消費金額至少可達7240元。

2017年中國養(yǎng)寵家庭比例達到17%，約5912萬戶，但與發(fā)達國家相比仍有較大提升空間。食品布局

就天風證券（天風中小市值）發(fā)布了一份寵物行業(yè)研究報告《從美國寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中我們能借鑒什么？》分析：其中，以瑪氏為例，闡述了寵物行業(yè)的巨頭集團基于渠道優(yōu)勢的多品牌策略的商業(yè)邏輯。

瑪氏集團（Mars）：寵物行業(yè)中的絕對龍頭

瑪氏集團是一家于1911年創(chuàng)立的家族企業(yè)，主要業(yè)務涉及零食類、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造和營銷。Mars Petcare是瑪氏旗下一個多元化且不斷發(fā)展的業(yè)務，總部位于比利時布魯塞爾，在全球50多個國家擁有34，000多名員工，擁有近50個品牌的產(chǎn)品組合滿足了全球近一半寵物的健康和營養(yǎng)需求，包括PEDICREE，WHISKAS，ROYALCANIN，和NUTRO等品牌。Mars Petcare也是全球最大的獸醫(yī)保健提供商，包括BANFIELD.BLUE PEARL，PET PARTNERS和VCA在內的2000多家寵物醫(yī)院。2014年瑪氏收購了寶潔寵物護理品牌（歐洲以外）后，超越雀巢成全球寵物食品龍頭。

由于瑪氏集團未公開披露經(jīng)營情況，天風證券僅參考Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2012年至2017年，瑪氏集團寵物產(chǎn)品的銷售額（終端價格）從183.7億美元增長至201.4億美元，年均復合增長率達4.42%。2017年寵物食品銷售額占比98.32%，其中犬用食品占比最高為60.08%，貓用食品和其他寵物食品分別占37.90%和0.34%，而寵物用品（貓砂，醫(yī)療保健，補劑等）僅占1.68%。

公司寵物產(chǎn)品和服務主要在美國、俄羅斯、英國、德國和巴西等國家展開，2017年銷售額分別為61.2，16.6，12.8，11.6和10.5億美元，其中在中國地區(qū)的銷售額為5.1億美元。按地區(qū)劃分，北美洲占營收比重最高，達到32.34%;西歐、拉丁美洲、東歐、亞太地區(qū)分別為26.48%.12.09%.11.45%和10.90%;大洋洲和非洲占比較小。

在寵物食品行業(yè)，瑪氏擁有廣泛的強大品牌組合。從整體來看，瑪氏集團的寵物食品組合定位偏向中高端，在貓和狗的食品品牌中，中高端主糧產(chǎn)品的份額都超過80%，其中就包括了世界領先的狗食品牌Pedigree和全球貓糧的領導者Whiskas。

通過多元品牌組合獲取市場份額

作為全球寵物食品和包裝食品的主要參與者，瑪氏的分銷范圍廣泛且多層次，其中超市/大賣場是其中檔價格Pedigree和Whiskas的中流砥柱。Mars在寵物專業(yè)零售頻道也有很強的存在，包括寵物店，寵物超市和獸醫(yī)診所。其優(yōu)質寵物食品Royal Canin僅通過這些專業(yè)渠道進行銷售，這一策略同時也被包括Hill's Science Diet在內的競爭品牌所采用。在巴西和俄羅斯等許多新興市場，寵物店仍然是狗和貓食品分銷的中堅力量，而且Mars在這個渠道中與零售商建立了良好的關系。

為了擴大市場份額，公司持續(xù)不斷地進行收購。2001年其以15億歐元收購了法國皇家寵物食品公司，使其成為自己繼寶路、偉嘉之后的第三個明星品牌。此外，公司還于2007年并購了NUTRO天然寵物食品公司，2014年公司收購了寶潔三個品牌、近80%的寵物食品業(yè)務。廣泛的收購，也使得公司實現(xiàn)了全球寵物食品市場份額的領先。

全產(chǎn)業(yè)鏈布局是公司最強大的優(yōu)勢

瑪氏集團的多品牌策略不僅在寵物食品領域不斷深入，而且也延伸到了整個寵物產(chǎn)業(yè)鏈。隨著瑪氏集團在寵物產(chǎn)業(yè)鏈布局的深入，MarsPetcare 已經(jīng)從單純的寵物食品業(yè)務轉型成提供全套寵物解決方案供應商。

寵物食品與護理一體化

Mars Petcare通過打造自身品牌和收購行為成為寵物食品市場的第一名，另外它積極布局下游寵物護理市場，將寵物食品與寵物醫(yī)療、寵物護理相結合，打造一體化的寵物服務并提供相應解決方案。

2007年收購Banfield寵物醫(yī)院，坐擁975家寵物醫(yī)院和3500余名專業(yè)獸醫(yī);2017年以91億美元的價格收購寵物醫(yī)院運營商VCA，獲得美國和加拿大近800家寵物醫(yī)院和60家診斷實驗室。Mars Petcare大力構建獸醫(yī)服務業(yè)務組合，包括Banfield寵物醫(yī)院，Bluepearl

寵物合作伙伴和VCA一起，為寵物提供全面的獸醫(yī)護理服務，涉及寵物保健、疾病預防到初級、緊急和特殊護理等一系列專業(yè)呵護。

Mars Petcare通過收購搭建了一套完善的醫(yī)療體系，不僅能為自身的寵物食品和產(chǎn)品銷售提供了專業(yè)的推薦和訂閱渠道，而且有助于為寵物提供優(yōu)質的醫(yī)療和保健服務。這種一體化戰(zhàn)略在米來一段時間內有望改善公司業(yè)務結構，建設寵物生態(tài)并推動營收增長。

數(shù)據(jù)科技與智慧服務

Mars Petcare從2016年開始利用大數(shù)據(jù)和信息來提供寵物行業(yè)的新解決方案，包括追蹤寵物數(shù)據(jù)提供保健和監(jiān)測服務、提升寵物醫(yī)療診斷精度等一系列服務。

隨著2016年收購犬活動追蹤器Whistle（被一些人稱為“適合狗的Fitbit），瑪氏可以利用迅速擴大的數(shù)據(jù)庫來幫助其為競爭對手提供重要的優(yōu)勢。Mars 可以補充它由兩家獸醫(yī)醫(yī)院連鎖店——Banfield和VCA產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。寵物主可以使用哨子為他們的寵物設定健身目標、跟蹤進度，并將他們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與其他狗的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行比較。位置分享功能（需要每月訂閱也可以幫助找到丟失的狗。

瑪氏現(xiàn)在可以利用其現(xiàn)有品牌來提高Whistle的銷量，同時它也可以獲得大量的消費者數(shù)據(jù)，并利用Whistle產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來重塑現(xiàn)有品牌并開發(fā)新品牌，這種連接解決方案有助于幫助其在寵物醫(yī)療保健市場建立技術壁壘，形成新的競爭優(yōu)勢，奠定市場未來發(fā)展的基石。

市場機會點

差異化產(chǎn)品的提供能力

從供應鏈角度，目前國內寵物食品行業(yè)在產(chǎn)品端并不存在絕對壁壘。河北、山東、上海等區(qū)域都有各自擅長的完善代工體系，即使自營供應鏈，也難以防止爆款產(chǎn)品的同質化走向。但是，利用差異化產(chǎn)品在初期建立一定的行業(yè)認知，依然存在時間差。

這里，主要體現(xiàn)在公司產(chǎn)品的概念差異化、產(chǎn)品差異化、品類的深度開發(fā)幾個維度。

適度構建品牌擴張的能力

品牌的構建會幫助企業(yè)占領用戶心智，形成產(chǎn)品溢價。單品牌輸出與多品牌輸出，各有千秋，關鍵在于能否找準價格帶，形成獨特的品牌形象。

整個寵物食品賽道中，瘋狂的小狗這一品牌的崛起就是把握電商渠道，創(chuàng)新營銷的典型案例。它在2014年上線，4年的時間已經(jīng)在淘寶寵物排行中名列前矛，僅次于皇家、比瑞吉，目前年銷售額已經(jīng)突破3.5億。這得益于它精準的用戶定位，包括學生、職場新人等養(yǎng)寵入門級門客。采用年輕人關注的新媒體宣傳方式，將用戶引流到電商平臺，最后通過高性價比促使用戶下單，實現(xiàn)閉環(huán)。

所以說，創(chuàng)業(yè)團隊是否愿意為了品牌持續(xù)不吝投入，并擁有多維度打造品牌的能力是個重要依據(jù)。

線上線下渠道的互補能力

目前，線上渠道兩年增速迅猛但紅利已經(jīng)收窄，線下渠道具有用戶忠誠度培育、新流量獲取、消費者教育、服務體驗提升等諸多特點，反過來也是打造品牌影響力的重要途徑。如何在線上線下渠道同時發(fā)力，進行兩端的協(xié)調瓦補，決定了創(chuàng)業(yè)團隊能否快速突圍。

重點在于：用戶理解能力

由于我國人口眾多，養(yǎng)寵人群的層次也各異，而不同的用戶區(qū)分義會在某些維度上有重合。能否找到自己服務人群的精準麗像并不斷提供多維度、差異化的產(chǎn)品服務，滿足寵物和寵物主兩端的訴求，是決定項目終局的核心。