淺論呼和浩特市旅游目的地形象構(gòu)建

張鈺楨

摘要：好的旅游目的地形象是一個(gè)城市旅游建設(shè)的無價(jià)之寶，它是旅游目的地綜合要素在游客心目中印象的集中反映，因此旅游目的地形象構(gòu)建對(duì)該地旅游業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵作用。呼和浩特市作為中國最具魅力的旅游城市之一，它具備發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的多種積極因素，但是在構(gòu)建旅游目的地的形象當(dāng)中，筆者認(rèn)為尚有不完善的地方。本文基于旅游目的地形象構(gòu)建理論，結(jié)合呼和浩特市旅游目的地形象發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)該市形象構(gòu)建中的口號(hào)設(shè)計(jì)與公共服務(wù)系統(tǒng)完善等問題進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：呼和浩特市，旅游目的地，形象構(gòu)建

一、緒論

旅游目的地形象是旅游者對(duì)于旅游目的地全面、整體的理解與評(píng)估。它對(duì)于整個(gè)旅游目的地來說具有重要價(jià)值，是對(duì)目的地的一種形象的再現(xiàn)[1]。而旅游目的地作為觀光者最終到達(dá)參觀的地點(diǎn)，其形象構(gòu)建的設(shè)計(jì)對(duì)于旅游目的地開發(fā)有著重要的指導(dǎo)作用，同時(shí)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)等諸多層面產(chǎn)生影響。此外，注重對(duì)于旅游目的地的形象規(guī)劃，也會(huì)影響客戶的滿意程度。因此，旅游目的地形象構(gòu)建不僅是發(fā)展旅游的表面內(nèi)容，更是一項(xiàng)關(guān)乎城市旅游發(fā)展的根本性工作。隨著我國旅游業(yè)快速發(fā)展，目前我國旅游市場(chǎng)已進(jìn)入到了一個(gè)以形象來競爭的階段，城市旅游目的地的形象建設(shè)顯得愈發(fā)重要。因此實(shí)施旅游形象戰(zhàn)略，實(shí)行旅游目的地形象構(gòu)建研究具有較為廣泛意義。而呼和浩特市在旅游目的地形象的建設(shè)和塑造方面認(rèn)識(shí)越來越深刻，然而有眾多代表性的旅游資源我們還沒充分挖掘。所以，本文通過對(duì)旅游目的地形象構(gòu)建的思考，結(jié)合呼和浩特市旅游目的地形象構(gòu)建的現(xiàn)狀，對(duì)呼和浩特市旅游目的地形象建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展提出對(duì)策。

二、國內(nèi)外研究概況

旅游目的地形象的研究是從Hunt所撰寫的《形象——旅游發(fā)展的一個(gè)因素》這篇博士論文開始的，這篇被認(rèn)為是開了旅游目的地形象研究的先河。自1970年開始，到現(xiàn)在近半個(gè)世紀(jì)的研究，歐美等發(fā)達(dá)國家對(duì)于旅游目的地形象的研究獲得了眾多突破，促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)和旅游學(xué)科的快速成長。我國旅游界的學(xué)者隨后也進(jìn)行了關(guān)于旅游目的地形象相關(guān)的理論探索。在我國最開始探索旅游目的地形象的著作是邱焰美所編寫的《簡析我國的旅游形象》。此后，在這一領(lǐng)域的研究像雨后春筍般一樣迅速發(fā)展，出現(xiàn)很多有價(jià)值的學(xué)術(shù)成績。下面對(duì)國內(nèi)外學(xué)者的研究成果進(jìn)行簡要介紹。

國外旅游專家Boulding等人對(duì)于旅游感知形象進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為感知形象對(duì)于觀光者選擇旅游目的地具有關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。我國李蕾蕾也提出，旅游目的地這一感知形象的重要性，當(dāng)旅游者在決定是否出游、出游目的地和出游方式時(shí)，拋開時(shí)間、距離等因素，還會(huì)考慮到旅游目的地的第一影響也就是感知印象。隨著旅游市場(chǎng)競爭的激烈性，感知印象也是在旅游市場(chǎng)上一個(gè)獲勝的要素。高靜在對(duì)旅游目的地形象塑造時(shí)提出目的地形象關(guān)系理論模型，著重分析了應(yīng)先對(duì)目的地進(jìn)行定位——形成商標(biāo)——提供特色形象的塑造順序，這對(duì)于目的地形象的建設(shè)具有重要的指導(dǎo)作用。而吳必虎老師對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行了重新的定位與分析，包含以旅游目的地外在形象口號(hào)設(shè)計(jì)方面的顯示性思考和以旅游目的地形象內(nèi)部的基礎(chǔ)性思考。這兩點(diǎn)思考為旅游目的地口號(hào)的設(shè)計(jì)指明了思路。楊楊，張生輝提出在對(duì)旅游目的地形象建設(shè)當(dāng)中應(yīng)對(duì)旅游目的地形象危機(jī)做到充分考慮，在對(duì)形象設(shè)計(jì)中，提出：在形象實(shí)際時(shí)要充分考慮到目的地的實(shí)際情況，不應(yīng)盲目跟風(fēng)，不然會(huì)存在形象設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮到當(dāng)?shù)氐奈幕c生態(tài)的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行形象的設(shè)計(jì)，防止出現(xiàn)形象設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。而金麗和劉正浩提出了在旅游形象的包裝中應(yīng)注意以下兩個(gè)基本原則：首先注意的就是需求導(dǎo)向原則要根據(jù)游客所需要的方向，來設(shè)定相關(guān)的形象定位，滿足市場(chǎng)大部分人的需求;另一個(gè)則是效益相結(jié)合原則，響應(yīng)國家“十三五規(guī)劃”，從而在形象定位的時(shí)候應(yīng)考慮到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境的效益，把它們充分結(jié)合在起來，做好形象的包裝[8]。吳建豪認(rèn)為旅游目的地形象的口號(hào)最好的方式是以一句主題句來對(duì)其歸納和說明，可以從以下四個(gè)方面來進(jìn)行具體的定位和分析：地方特點(diǎn)、時(shí)代特點(diǎn)、所處城市行業(yè)特點(diǎn)及所應(yīng)添加的廣告效應(yīng)，在旅游目的地形象口號(hào)的設(shè)計(jì)時(shí)候把這四點(diǎn)結(jié)合起來，可以突出本地的特色，設(shè)計(jì)出符合旅游目的地城市效果的宣傳[9]。同時(shí)城市中各項(xiàng)公用服務(wù)事業(yè)的發(fā)展也會(huì)在形象構(gòu)建中起到重要的支撐作用。城市旅游公用服務(wù)業(yè)是以城市公用設(shè)施為依托 ，為城市及周邊地區(qū)旅游活動(dòng)創(chuàng)造共同條件而提供服務(wù)的行業(yè)，是保證旅游目的地城市高效運(yùn)行不可缺少的物質(zhì)條件。

總而言之，由于歐洲發(fā)達(dá)國家對(duì)于旅游目的地形象的研究較早，所以學(xué)術(shù)成果比較成熟。研究的內(nèi)容大多都是旅游者對(duì)于目的地的游覽前、游覽時(shí)、游覽后的感知形象，而作為經(jīng)營者角度的研究較少。我國的這一研究不同于西方，比較集中于旅游地形象策劃應(yīng)用性領(lǐng)域的研究，多與某一個(gè)地方的景觀作為案例進(jìn)行研究，并結(jié)合某一個(gè)地方的特色進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，提出自己的觀點(diǎn)，進(jìn)行證明和研究。

三、呼和浩特市旅游目的地形象構(gòu)建中存在的問題

（一） 形象設(shè)計(jì)不夠突出，獨(dú)特感不強(qiáng)

呼和浩特市一方面擁有以蒙古族文化為核心的蒙古風(fēng)情旅游主線，既是古絲綢之路名都，又是一帶一路沿線城市;另一方面有“中國乳都”之稱，擁有“伊利”、“蒙?！眱纱蠛?nèi)外聞名的乳業(yè)，已成為了呼和浩特市最具有觀光特色的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)。但是在旅游目的地形象構(gòu)建當(dāng)中缺少“乳都”的角色，沒有建設(shè)具有“乳都”文化特色的街區(qū)，在宏觀上缺少“乳都”的氛圍。而以蒙古族文化為核心的蒙古風(fēng)情旅游主線，是內(nèi)蒙古整個(gè)自治區(qū)都普遍存在的，呼倫貝爾的草原文化比呼市做得更為鮮明與出名些。但是雖然同是蒙古族草原文化，但其實(shí)質(zhì)是不一樣的，就以蒙古袍來舉例子，各個(gè)地區(qū)袍子的設(shè)計(jì)就有不同的意義與作用。這些現(xiàn)象的存在就產(chǎn)生了旅游目的地形象的“遮蔽現(xiàn)象”，呼市存在的“草原文化”，而內(nèi)蒙古自治區(qū)的各個(gè)市、盟也會(huì)有，這就出現(xiàn)了形象的雷同和特色不突出的問題。

（二） 旅游目的地形象口號(hào)多且亂

旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)更多體現(xiàn)出城市獨(dú)有的個(gè)性，只有在充分挖掘和解析城市的社會(huì)文化因素的基礎(chǔ)上，才能使旅游目的地的良好形象在人們心中樹立。從國外來看，法國的“浪漫之都，美麗國度”和泰國曼谷的“天使之城”口號(hào)。通過口號(hào)的設(shè)計(jì)，我們也不難想象到這兩個(gè)國家給人的印象是不同的。而我們內(nèi)蒙古自治區(qū)在突出“祖國正北方，亮麗內(nèi)蒙古”形象口號(hào)的基礎(chǔ)上，又提出了六大品牌口號(hào)，“內(nèi)蒙旅游，馬到成功”的旅游口號(hào)，“草原+風(fēng)景道”的旅游路線口號(hào)，“好客、自然、溫馨”旅游招待口號(hào)，“內(nèi)蒙古博樂歌”旅游產(chǎn)品口號(hào)和“自由自在內(nèi)蒙古”自駕游口號(hào)，正在各自逐步形成旅游特色。而呼和浩特也有“天堂草原、美麗青城”、“絲路名都，四季青城”口號(hào)。雖然也有一定特色，但如何叫得響，引得來游客，口號(hào)是為推介旅游目的地孕育而出的，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，塑造成更讓人憧憬的旅游目的地形象。結(jié)合以上分析，本人認(rèn)為根據(jù)呼和浩特市的特點(diǎn)呼市旅游宣傳口號(hào)有必要進(jìn)一步優(yōu)化。

（三） 旅游公共服務(wù)系統(tǒng)滯后

呼和浩特市旅游服務(wù)系統(tǒng)項(xiàng)目的不完善，主要表現(xiàn)在：游客的需求得不到滿足、許多服務(wù)系統(tǒng)的不完善以及系統(tǒng)建設(shè)還處于剛起步狀態(tài)。在市內(nèi)幾個(gè)旅游景區(qū)的主干線上，醫(yī)療設(shè)施服務(wù)設(shè)置很少，當(dāng)游客發(fā)生突發(fā)情況時(shí)，只能轉(zhuǎn)送到市區(qū)內(nèi)的醫(yī)院，這對(duì)于游客突發(fā)狀況的就診會(huì)有一定的影響。另外，游客或市民對(duì)于公廁的需求只增不減，公廁數(shù)量較少、標(biāo)準(zhǔn)不夠的問題還應(yīng)急需解決;而政府部門對(duì)于旅游公共服務(wù)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)還不全面，這對(duì)于完善所需運(yùn)行的機(jī)制和資源配置有一定的制約因素。市區(qū)內(nèi)的旅游交通建設(shè)還不夠完善，在公交上還尚存在路徑延伸不夠和自行車使用不方便等問題。一個(gè)城市為游客提供好的旅游服務(wù)系統(tǒng)可以為城市的旅游目的地形象加分，我們建設(shè)目的地的最大目的就是滿足旅游者的需求，從而為旅游業(yè)的發(fā)展提供“完美”的基礎(chǔ)服務(wù)。

四、呼和浩特市旅游目的地形象構(gòu)建的相關(guān)對(duì)策

（一）深化旅游形象的設(shè)計(jì)，注重挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵

呼和浩特市在旅游目的地形象設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)認(rèn)真分析原因及抓住本市的文脈特征，結(jié)合各個(gè)區(qū)域之間的特質(zhì)從而可以對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行重新樹立。一是要強(qiáng)化首府、高原特色的宣傳。呼和浩特市處在內(nèi)蒙古高原腹地，有特色的首府文化外，有草原，有與區(qū)外不一樣的海拔高度差，夏季的夜間清涼是獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，濃厚的蒙古族風(fēng)情和豐富的飲食文化，這些都是在旅游目的地形象設(shè)計(jì)中需要考慮的。二是要強(qiáng)化“乳都”文化建設(shè)?！叭槎肌笔呛艉秃铺厥新糜挝幕挠忠坏恼信菩蜗?，如何在旅游形象設(shè)計(jì)中加以放大，給游客留下忘懷的印象，這與不同形式媒體的推介至關(guān)重要。Kim 和 Richardson 研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒對(duì)于宣傳一個(gè)旅游目的地的形象有著不可估量的作用?？赏ㄟ^“乳業(yè)科技產(chǎn)業(yè)園”與旅游結(jié)合發(fā)展的方式，讓游客在參觀產(chǎn)品及乳制品生產(chǎn)的過程中，加深游客對(duì)“乳都”的印象，通過對(duì)“乳”文化的不斷挖掘，提升呼市旅游目的地知名度。

（二）加強(qiáng)口號(hào)建設(shè)，突出鮮明的地域特色

伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，我們的市場(chǎng)所需與產(chǎn)品供應(yīng)都發(fā)生了質(zhì)的改變。旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過了眾多的演變之后，已經(jīng)進(jìn)入到了“形象建設(shè)”的時(shí)段，于是在國內(nèi)外旅游目的地形象的設(shè)計(jì)愈發(fā)受到重視。所以，呼和浩特市在進(jìn)行形象建設(shè)時(shí)應(yīng)充分抓住我們蒙古民族所持有的那種樸實(shí)、豪邁的性格特點(diǎn)與不同于中原地區(qū)的“半農(nóng)半牧”農(nóng)業(yè)文化以區(qū)別于江南的水鄉(xiāng)、桂林的山水、云南的大理。此外，在口號(hào)的設(shè)定上可以考慮設(shè)計(jì)出視覺上的符號(hào)，讓城市形象更加的醒目與突出。然而，在口號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)，也要充分考慮到呼和浩特市作為旅游目的地在當(dāng)?shù)鼐用裥哪恐械男蜗?。把旅游者與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行比較、當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于旅游地形象所持有的態(tài)度等進(jìn)行比較。只有建立在這些因素之上的設(shè)計(jì)，定位才能準(zhǔn)確，口號(hào)才能鮮明。

（三）進(jìn)一步健全完善旅游公共服務(wù)體系

公共服務(wù)系統(tǒng)在一個(gè)旅游目的地建設(shè)當(dāng)中尤為重要，它會(huì)給游客留下非常重要的第一印象。目前，公交線路設(shè)計(jì)上應(yīng)建立全市層面的旅游環(huán)線，形成4個(gè)區(qū)、4個(gè)縣和一個(gè)旗之間的景區(qū)進(jìn)行便捷的串聯(lián)，帶動(dòng)城區(qū)游。另外，現(xiàn)在旅游的要素從6大要素變成了7大要素，新增加的“廁”這個(gè)要素也是非常重要的，要滿足游客最基本的生理需求。同時(shí)，還要強(qiáng)化對(duì)于旅游信息的及時(shí)提供、旅游安全的保障，讓游客在旅游時(shí)做到最好的游玩狀態(tài)。

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