在線視頻平臺的會員營銷策略與模式探析

姚娜嬌

摘? 要? 近年來，隨著用戶付費習慣的養(yǎng)成，會員業(yè)務(wù)逐漸成為視頻平臺最主要的營收來源。筆者以愛奇藝OTT終端會員業(yè)務(wù)為分析對象，探討在線視頻平臺會員營銷策略，立足實際探討目前會員營銷困境，并對未來營銷優(yōu)化方向提出筆者思考，以望給相關(guān)實踐者和研究者提供一定的借鑒和思考。

關(guān)鍵詞? 在線視頻平臺;愛奇藝;OTT終端;會員體系;營銷策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0086-03

近年來中國影視文娛產(chǎn)業(yè)步入高速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)格局在并購中不斷洗牌。國內(nèi)在線視頻平臺一級梯隊有愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，背靠百度、騰訊、阿里互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持，實力不容小覷。愛奇藝秉持“簡單想，簡單做”的企業(yè)文化，一直致力于“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的偉大娛樂公司”。目前，愛奇藝已成功構(gòu)建了包含電商、游戲、移動直播、漫畫、閱讀、電影票、短視頻等業(yè)務(wù)在內(nèi)、連接人與服務(wù)的娛樂內(nèi)容生態(tài)，引領(lǐng)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化發(fā)展。目前，在線視頻平臺的營收來源主要由付費會員收入、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)等多種方式組成。根據(jù)愛奇藝公開的2018全年財報數(shù)據(jù)，平臺會員規(guī)模已達8 740萬，平臺全年營收250億元，其中會員服務(wù)收入106億，在線廣告93億，內(nèi)容分發(fā)22億，其他收入29億①。會員服務(wù)首次超過在線廣告收入并首次破百億，現(xiàn)已成為平臺最主要的營收來源。

1? 愛奇藝OTT終端——“銀河奇異果”

OTT是over the top的縮寫，它區(qū)別于目前運營商所提供的通信業(yè)務(wù)，或由運營商搭建平臺提供的服務(wù)，僅利用運營商的網(wǎng)絡(luò)傳輸通道，而服務(wù)由運營商之外的第三方直接面向用戶提供。電視行業(yè)里的OTT專指開放互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用服務(wù)，是指由非運營商的第三方公司，通過運營商建立的開放公用互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供的互聯(lián)網(wǎng)電視上的應(yīng)用服務(wù)，內(nèi)容涵蓋了影視、游戲、購物、教育等多元化內(nèi)容。

本文研究對象是愛奇藝OTT端的會員體系。愛奇藝OTT終端業(yè)務(wù)是指愛奇藝提供內(nèi)容支持的開放互聯(lián)網(wǎng)下的互聯(lián)網(wǎng)電視視頻播放服務(wù)，應(yīng)用名稱叫“銀河奇異果”。與此類似，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)名稱叫“云視聽極光”，優(yōu)酷的互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用名稱叫“CIBN酷喵影視”，三家各有特色，互為博弈。

“銀河奇異果”是銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司與北京愛奇藝科技有限公司聯(lián)合推出的互聯(lián)網(wǎng)智能電視服務(wù)應(yīng)用。上線7年以來，一直致力于提供家庭場景高品質(zhì)的視頻內(nèi)容，持續(xù)創(chuàng)新推動智能電視行業(yè)縱深方向發(fā)展，截至2019年1月，銀河奇異果日均活躍端數(shù)2 715萬臺，OTT點播媒體日活排行榜、智能電視端（直播+點播）媒體排行榜、智能電視端點播媒體排行榜多年穩(wěn)居行業(yè)第一②。

2? 銀河奇異果會員營銷策略與模式分析

CNNIC第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億③。可以說，在可預(yù)見的未來，移動端網(wǎng)民增長即將觸碰天花板，存量市場規(guī)模龐大，增量市場空間有限。以愛奇藝為代表的在線視頻平臺必須不斷拓寬渠道，開辟賽道，搶占新的流量高地。

目前，愛奇藝已經(jīng)形成手機、iPad、PC、TV多終端覆蓋、跨屏式傳播。近年來互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，正逐步取代有線電視和衛(wèi)星電視，成為新的增長點。平臺的商業(yè)模式使公司尤其重視會員數(shù)量的增長，付費用戶的規(guī)模直接決定作品收益的好壞，也將直接影響智能電視行業(yè)的發(fā)展前景。下面對銀河奇異果會員營銷策略與模式進行分析。

2.1? 用戶視角：營銷人群定向化

按照用戶生命周期，大致可分為純新用戶、付費用戶、過期用戶等不同狀態(tài)。面對不同的生命周期用戶，營銷策略也不盡相同。

1）拉新手段。指針對從未成為奇異果會員的用戶，要對這一類人進行定向營銷。目前奇異果TV主要有價格拉新和主站導(dǎo)流兩種方式。價格拉新是指對某一卡種采用低價拉新的方式。主站導(dǎo)流是指升級產(chǎn)品，愛奇藝移動端會員稱黃金會員，權(quán)限在移動端、iPad端、PC端開通，鉆石會員是指電視端的會員，可享受四屏觀看體驗，黃金會員升級鉆石會員需要一定金額方可開通。

2）留存促活。指針對現(xiàn)有的付費用戶，通過營銷達到促進用戶在平臺活躍，提高用戶續(xù)費意愿目的。目前也有兩種方式。一種是用戶通過觀看視頻30分鐘、簽到、首次登錄奇異果TV等方式可以賺取積分，兌換獎品、代金券和VIP。另一種是在促銷期間對部分卡種降低價格來刺激一批價格敏感型消費者。

3）流失召回。由于用戶已經(jīng)過期一段時間，需要對這部分用戶進行召回。奇異果TV主要結(jié)合站內(nèi)和站外兩個渠道進行召回，力求可以精準觸達，策略采用價格和內(nèi)容相結(jié)合的方式，這里的內(nèi)容指根據(jù)用戶以往觀影偏好和行為數(shù)據(jù)，同時結(jié)合主站檔期內(nèi)容和熱映影片進行相關(guān)匹配，激發(fā)用戶觀看意愿，價格多以發(fā)放代金券的形式進行優(yōu)惠，卡種涉及連續(xù)包月、年卡、季卡等。

需要說明的是，這里只是根據(jù)用戶生命周期進行粗略劃分，在實際操作過程中需要用到精細化運營的思維，再結(jié)合用戶忠誠度模型和用戶生命周期，提升整體的目標轉(zhuǎn)化率。

2.2? 平臺視角：營銷方式多元化

站內(nèi)的營銷手段只是整合內(nèi)部資源，要想使OTT終端會員市場做的更大，讓愛奇藝在智能電視領(lǐng)域分到更多的流量蛋糕，那么還需要尋求外部合作，不斷整合內(nèi)外部資源，力求激發(fā)用戶消費潛力，實現(xiàn)效益最大化。

1）品牌聯(lián)盟。聯(lián)合品牌展開營銷可有效整合資源，平臺會設(shè)有“會員福利社”一欄，通過跨品牌方合作的方式為會員提供更多增值權(quán)益。目前，奇異果TV為會員提供的增值權(quán)益有京東白條、運動耳機、飲品折扣券、酒店福利等。增值權(quán)益和雙重會員權(quán)益是當下主流視頻平臺向會員進行營銷的主要方式。

2）名人背書。使用代言人可以短時間提高品牌知名度，擴大品牌影響力，為品牌賦予一定的個性，強化品牌差異。此外，代言人作為一種聯(lián)想載體，消費者因為移情效應(yīng)，可使代言人和品牌聯(lián)系在一起。目前愛奇藝簽約張藝興為品牌背書，歸根結(jié)底還是利用次級聯(lián)想的杠桿作用。

3）IP營銷。IP是Intellectual Property的縮寫，是指“知識財產(chǎn)”。大促期間，奇異果會結(jié)合主站愛奇藝正在熱映的電視劇、電影以及主推的綜藝進行IP營銷，在電視端給到更多資源位，引導(dǎo)用戶的關(guān)注焦點，完成行為誘導(dǎo)，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

2.3? 渠道視角：營銷手段捆綁化

要想經(jīng)營好一項業(yè)務(wù)，需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，拓寬渠道，建設(shè)渠道觸達策略，不斷探索合作模式，強化合作的深度和廣度。

1）站內(nèi)外雙聯(lián)動。站內(nèi)推廣資源位結(jié)合營銷節(jié)點進行定期定向的投放，將人群按忠誠度和生命周期劃分后，制定不同策略進行篩人、灌券。站外主要通過短信渠道進行精細化運營，力求在精準觸達的同時還可精準轉(zhuǎn)化。不管是站內(nèi)還是站外，其目的都是想提高轉(zhuǎn)化率，力求可做到千人千面。

2）內(nèi)部獨家可控。愛奇藝的TV端叫“銀河奇異果”，日常采取自控的方式。在大促期間，站內(nèi)推廣資源位配給此次活動;非大促期間，站內(nèi)資源位配給一般項目，如拉新項目或攜程項目，即0.99元開通連續(xù)包月會員或購買年卡即可享受攜程超級會員相關(guān)權(quán)益。

3）與廠商聯(lián)合運營。捆綁營銷一般在跨行業(yè)、跨品牌中發(fā)生。奇異果與小米、酷開、海信、夏普等多家電視廠商展開深度合作，由愛奇藝提供內(nèi)容支持，由合作廠商提供硬件終端，奇異果TV自控運營客戶端。廠商與奇異果TV線上營銷活動跟進，線下開展規(guī)?；慕K端捆綁銷售模式。

3? 銀河奇異果會員營銷困境分析

經(jīng)過上文分析，我們發(fā)現(xiàn)，營銷戰(zhàn)絕不是價格戰(zhàn)，它是一個綜合的動態(tài)的過程。內(nèi)部物料制作、配置上線，前期產(chǎn)品、運營、技術(shù)各部門分工協(xié)作，后續(xù)營銷數(shù)據(jù)盤點與效果監(jiān)測;外部除了結(jié)合市場環(huán)境，對競品進行監(jiān)測，和不同品牌展開合作以外，還需要和合作廠商進行有效溝通。但是，在對營銷過程進行分析時，筆者發(fā)現(xiàn)其中不可避免地存在一些難以調(diào)和的矛盾。

1）人群定向：用戶消費行為導(dǎo)致觀影偏好誤差。開展營銷活動時，站內(nèi)需上線資源位，站外需多渠道進行觸達。觸達過程中需要分析用戶以往觀影行為數(shù)據(jù)。由于會員登錄需要手機號驗證，會員賬號主體是該手機號的機主，但日常使用賬號觀看視頻的卻是該機主的親朋好友。這樣在觸達時，觀影偏好分析的不是擁有手機號的真正機主，而是相關(guān)用戶。內(nèi)容找人不精確，找到的人不是真正目標群體。

2）渠道觸達：站內(nèi)外干預(yù)存在不可控因素。站內(nèi)干預(yù)時，電視移動性差的屬性導(dǎo)致開機率低，而只有開機后平臺的營銷動作才能變得有意義，這樣一來，站內(nèi)干預(yù)效果沒有站外好。而站外干預(yù)時，短信雖然可以精準觸達，但用戶每天會收到大量短信，注意力被其他渠道分流，干預(yù)短信較易被忽略，而且用戶還可能因為被動接受，侵犯隱私為由，對此產(chǎn)生抵觸和反感心理。以上所述都有可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低，傳播不能良好致效。

3）營銷近視：短期收入增長和長期品牌建設(shè)之間的矛盾。短期的促銷可以提高銷量，收入增加，但是長期促銷對于品牌形象有所損傷，除了考慮產(chǎn)品銷售量和市場占有率的增加等利潤指標，還需要考慮品牌知名度和美譽度的提升等態(tài)度指標。實踐過程中相關(guān)人員常常注重眼前利益的得失而忽視品牌的長期建設(shè)之路。

4? 銀河奇異果會員營銷未來優(yōu)化方向

1）用戶標簽細化。增加更多用戶專屬標簽，利用多維度數(shù)據(jù)分析及消費場景模擬，實現(xiàn)多維立體人群定向，構(gòu)建目標人群模型。定向圈層之后，還可以結(jié)合分層技術(shù)及發(fā)散二次挖掘技術(shù)，擴展尋找到最具價值的用戶。另外，銀河奇異果還可以和廠商合作，搭建廠商精細化運營能力，力圖實現(xiàn)千人千面，提供專屬的會員定制服務(wù)。

2）技術(shù)賦能營銷。技術(shù)革新給營銷帶來更多可能性，電視強調(diào)大屏體驗和環(huán)境氛圍，銀河奇異果需要挖掘用戶特定需求場景，制作專屬素材及H5創(chuàng)意互動頁面、與用戶進行無縫連接、多元互動，讓技術(shù)創(chuàng)新娛樂，吸引用戶注意并留住用戶，不斷升級會員觀影體驗。

3）品牌常規(guī)建設(shè)。品牌建設(shè)不是一城一池，而是一生一世。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，營銷活動是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的主要途徑之一。銀河奇異果需要善用內(nèi)外部資源，打造新時代下的品牌社群傳播，探索品牌傳播的更多可能，不斷開拓品牌建設(shè)的新常態(tài)和新景觀。

5? 結(jié)束語

經(jīng)過上述分析，銀河奇異果的會員營銷多以用戶為導(dǎo)向的銷售促進或直接營銷。在數(shù)字化社會圖景中，縱然品牌營銷傳播過程中會充斥著些許不和諧的噪音，但只要平臺重視傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新，研究多渠道的觸達策略，善用數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷活動，積極加強平臺與用戶之間的黏性，盡可能避免陷入營銷困境的泥沼，最終仍會實現(xiàn)用戶對品牌的認同和價值共鳴。

注釋

①愛奇藝2018全年財報。

②奧維云網(wǎng)OTT大數(shù)據(jù)平臺：TV-Video-Compass（TVC），2019年1月。

③中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。