抖音號的內(nèi)容傳播策略分析

李靜芳

摘? 要? 過去的一年，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，作為一種新興的媒介形態(tài)，短視頻以其短小精悍、操作便捷、易于傳播等特質(zhì)順應(yīng)了受眾“碎片化”的閱讀消費習(xí)慣，也為政府機構(gòu)和媒體提供了全新的傳播形式。在這一年中，數(shù)以萬計的短視頻應(yīng)用程序噴涌而出，抖音率先沖出重圍成為2018年度最火爆的一款社交軟件，各大媒體紛紛抓住這一契機入駐抖音，開辟新的傳播形式。文章以播放量和點贊量排名第一的《人民日報》抖音號為例，分析其發(fā)布的224條作品，探究抖音媒體號的內(nèi)容傳播特征及傳播策略。

關(guān)鍵詞? 抖音媒體號;人民日報;傳播策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0078-03

1? 抖音媒體號的發(fā)展現(xiàn)狀

抖音，一款專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)，以其創(chuàng)造性、體驗性、娛樂性成為當下最火爆的短視頻平臺，也成為年輕人生活中必不可少的重要組成部分。根據(jù)《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，兩歲多的抖音正成為國民級短視頻產(chǎn)品，其國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶突破5億①。抖音成為現(xiàn)下重要的互聯(lián)網(wǎng)平臺，為政府機構(gòu)和媒體提供了新風(fēng)口。自2018年4月24日央視一套入駐抖音成為第一個抖音媒體號以來，截至2018年12月31日，已經(jīng)有1 344個媒體開通抖音號，他們發(fā)布超15.2萬個短視頻，累計獲贊超26億。其中，2018年媒體號粉絲量排名前十有：人民日報、浙江衛(wèi)視、人民網(wǎng)、央視新聞、江蘇衛(wèi)視、湖南娛樂、芒果TV、環(huán)球網(wǎng)、環(huán)球時報、中國網(wǎng)直播;2018媒體號累計播放量前十有人民日報、浙江衛(wèi)視、人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、芒果都市、中國網(wǎng)直播、湖南娛樂、江蘇衛(wèi)視、溫州日報、新青年①。抖音短視頻擁有數(shù)以億計的用戶，其新穎的形式和易于傳播的特質(zhì)已經(jīng)成為媒體信息傳播的必然選擇，媒體紛紛開始占領(lǐng)抖音宣傳新陣地，通過可視化的表達方式開展科普教育、傳播正能量和樹立品牌形象。

根據(jù)抖音發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》，本文選取了粉絲量和播放量排名第一的《人民日報》官方抖音號，并對其發(fā)布的224條作品進行全樣本分析，詳細了解其內(nèi)容特征。通過對224條作品點贊量的統(tǒng)計和對其優(yōu)秀作品的分析，探究抖音媒體號的內(nèi)容傳播特點，并借此為其他抖音媒體號提供建設(shè)性的策略和建議。

2? 《人民日報》抖音號的傳播內(nèi)容分析

2018年9月10日，人民日報開設(shè)了抖音號并發(fā)布了第一條短視頻作品，其個性簽名為：參與、溝通、記錄時代。截至2019年2月22日，《人民日報》抖音號共發(fā)布了224條作品，獲得2.5億次點贊，粉絲關(guān)注人數(shù)1 358.4萬。筆者對《人民日報》抖音號從2018年9月10日至2019年2月22日發(fā)布的短視頻進行全樣本統(tǒng)計和分析，對短視頻傳播的內(nèi)容進行簡單的整理和分類。通過歸納和分析，對《人民日報》發(fā)布的短視頻的內(nèi)容進行了如下總結(jié)。

2.1? 建設(shè)國家形象，彰顯大國理念

《人民日報》抖音號發(fā)布的國家形象宣傳和軍警宣傳的短視頻數(shù)量共116條，占比超過50%，該類作品的點贊數(shù)量也是遙遙領(lǐng)先，位列前兩位。（見表1、表2）由此可見，短視頻這一可視化的傳播形式受到了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞，通過短小精悍的視頻形式，可以將抽象的概念運用故事化的表達手法具象生動的表現(xiàn)出來，短視頻易于傳播的特性使良好的國家形象在短時間內(nèi)形成裂變式的傳播效應(yīng)，讓大國理念深入人心。《人民日報》抖音號發(fā)布的習(xí)近平總書記在《告臺灣同胞書》發(fā)表40周年紀念會上的講話獲得了266.1萬次的點贊、7萬的評論和14.5萬的轉(zhuǎn)發(fā)分享。在這條短視頻中，習(xí)近平總書記擲地有聲地說道：“祖國必須統(tǒng)一，也必然統(tǒng)一，這是70載兩岸關(guān)系發(fā)展歷程的歷史定論，也是新時代中華民族偉大復(fù)興的必然要求。”短短的15秒，展現(xiàn)出中國堅持“一個中國”原則，維護和平統(tǒng)一的決心，展示了中國自信、包容的大國形象?！度嗣袢請蟆范兑籼柊l(fā)布的作品中，宣傳良好國家形象的內(nèi)容豐富多樣，有習(xí)近平總書記鏗鏘有力的講話內(nèi)容，有中國軍人在天安門廣場昂首闊步向前的畫面，還有政府各部門發(fā)言人發(fā)表的有力演講等等。

2.2? 內(nèi)容選題接地氣，傳播社會正能量

根據(jù)《人民日報》抖音號參與、溝通、記錄時代的定位，其在選題上更加傾向容易與受眾引發(fā)強烈共鳴的內(nèi)容，其觸角更多地延伸到社會生活的各個角落，把人們最容易忽視卻最有分享價值的內(nèi)容傳播出來，受眾心理的“貼近性”使其內(nèi)容能夠取得良好的傳播效果。在《人民日報》發(fā)布的224條短視頻中，其中社會正能量的視頻數(shù)量位居第二，占比23.7%，獲贊量高達4 998.9萬次。（見表1、表2）這類傳播正能量的短視頻不僅能使受眾產(chǎn)生強烈的情感共鳴，喚醒受眾內(nèi)心的豐富情感，營造“傳播共情性”消除作品與受眾之間的距離，使受眾更易接受傳播內(nèi)容，同時對于凈化網(wǎng)絡(luò)空間，打造積極健康的傳播環(huán)境也產(chǎn)生了積極的影響?！度嗣袢請蟆范兑籼柊l(fā)布的一條關(guān)于給辛苦工作的人多些尊重和善意的短視頻，在短短的時間內(nèi)就獲得了333萬點贊，7萬評論和13萬轉(zhuǎn)發(fā)。

2.3? 緊跟時事熱點，把握正確輿論導(dǎo)向

《人民日報》作為黨報，是最具權(quán)威性、最有影響力的全國性報紙，其敏銳的新聞洞察力和純熟的制作手法，總能在第一時間捕捉到社會的新動態(tài)和新變化，并及時發(fā)布信息?！度嗣袢請蟆吩诙桃曨l的制作上也可謂是將這一優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致，23個社會時事熱點的短視頻，獲得了3 930.5萬次的點贊，占比15.61%，遠超視頻數(shù)量為28個人物宣傳的獲贊量。（見表1、表2）《人民日報》擁有一支專業(yè)的新聞生產(chǎn)團隊，具有政治意識、大局意識、核心意識和看齊意識，不僅能夠在紛繁復(fù)雜的信息中篩選有傳播價值的內(nèi)容，同時也能對受眾起到正確的引領(lǐng)和指導(dǎo)作用。2018年底，孟晚舟被捕事件在社會上引起強烈的反響和關(guān)注，2018年12月12日，孟晚舟獲保釋，消息一經(jīng)證實，《人民日報》當天立即在抖音上上傳了孟晚舟被保釋后乘車離開的畫面，并附上孟晚舟在一分鐘前發(fā)布的朋友圈截圖，配以“孟晚舟獲保釋后乘車離開。之后發(fā)朋友圈：已回到家人身邊，我以華為為傲，我以祖國為傲”的文字信息。這一條短視頻緊跟熱點，一經(jīng)發(fā)布迅速獲得215.9萬次贊，7萬評論和4.8萬次轉(zhuǎn)發(fā)。運用短視頻短小、簡便、易于傳播的特性，增強了輿論傳播的時效性和有效性，用第一手資料將事情的真實進展及時發(fā)布，不僅消解了謠言和傳聞，同時對受眾也進行了及時的引導(dǎo)。

3? 抖音媒體號的內(nèi)容傳播策略

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是當下各平臺持續(xù)發(fā)展的重要指標和核心競爭力。短視頻作為一種新的媒介形式，更需要有滿足受眾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能獲得長足穩(wěn)定的發(fā)展。抖音媒體號是媒體和短視頻相結(jié)合的產(chǎn)物，要想產(chǎn)出高質(zhì)量、高點擊量、高傳播量的內(nèi)容，必須充分發(fā)揮其媒體優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，既要將媒體所特有的敏銳洞察力、深度挖掘力和專業(yè)的素養(yǎng)發(fā)揮到極致，同時又要對平臺的運作機制和運行規(guī)律有詳細深入的了解，創(chuàng)造更多符合受眾審美需求、消費習(xí)慣的優(yōu)秀作品，并且能夠在受眾之間產(chǎn)生良好的傳播效果。

3.1? 秉承“軟傳播”理念，建設(shè)良好的國家形象

國家形象是一各國家民族精神、意志的集中體現(xiàn)②。具有政治屬性的媒體，在傳播過程中，要充分發(fā)揮其宣傳功能。在社交媒體時代，各具特色的短視頻對國家形象的建設(shè)發(fā)揮了重要的作用，抖音媒體號作為一股新生的力量，在進行內(nèi)容制作時，首先要秉承“軟傳播”的理念。何為“軟傳播”，它是相對“硬傳播”而提出的概念，“硬傳播”是指一種強制性的信息灌輸?shù)膫鞑シ绞?。在新媒體時代背景下，軟傳播應(yīng)運而生，它是指將強硬的傳播方式予以“軟化”，在傳播主客關(guān)系上，強調(diào)交流的平等性，傳者以客觀的方式進行傳受之間的交流與對話，進而產(chǎn)生共鳴③。

在當前傳受雙方平等的傳播環(huán)境下，抖音媒體號應(yīng)傳播與受眾生活密切相關(guān)的場景和具有情感共鳴的故事以達到平等交流的目的，要從受眾的視角出發(fā)，不同角度地表現(xiàn)國家形象。抖音媒體號制作的內(nèi)容要從受眾日常的生活中取材，選取受眾熟知、感興趣、有共鳴的內(nèi)容，通對其進行后期的制作和加工，贏得受眾的認同和接受。例如《人民日報》抖音號發(fā)布的國家形象宣傳類的短視頻中，習(xí)近平總書記擲地有聲地講話向我們展現(xiàn)了我國開放、包容和友好的大國形象，接地氣的表達讓受眾感受到一種親和和親切。

3.2? 合理設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論走向

設(shè)置議程理論認為：大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颌?。在新媒體環(huán)境下，媒體可以運用短視頻進行議程設(shè)置，以此來實現(xiàn)對社會事件輿論導(dǎo)向的有效引導(dǎo)。在突發(fā)性事件或網(wǎng)絡(luò)熱點事件中，媒體可以充分發(fā)揮其議程設(shè)置的作用，運用更直觀和更具表現(xiàn)力的形式—短視頻，來對事件進行正面的引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)的開放性和匿名性使網(wǎng)絡(luò)謠言和假新聞層出不窮，事實的真相總是被掩蓋，媒體可以充分利用短視頻這一操作簡便的形式給受眾及時、正確的引導(dǎo)，引導(dǎo)受眾進行理性思考，也使其可以無限接近真相。同時，抖音媒體號也可以主動設(shè)置議程，廣泛地吸引受眾參與，在和受眾互動的過程中加強宣傳引導(dǎo)。例如，《人民日報》抖音號發(fā)布的一條主題為“我的年味故事”的短視頻，畫面中是中國軍人排著整齊的隊列在北京西站乘坐電梯的場景，并配以“有一種帥，叫中國軍人”的文字，該視頻獲得了564.1萬次贊，10萬評論和7.6萬轉(zhuǎn)發(fā)，并且迅速引發(fā)網(wǎng)友分享自己年味故事的視頻，網(wǎng)友們紛紛曬出在新年里發(fā)生在身邊溫暖的小故事。抖音媒體號合理的議程設(shè)置，不僅能引導(dǎo)輿論走向，同時也能傳播社會正能量。

3.3? 聚焦社會熱點，推動問題解決

社會熱點是抖音媒體號進行短視頻創(chuàng)作的重要來源，社會熱點搜索量大、關(guān)注度高會吸引大量的受眾，其自帶流量的優(yōu)勢，也會推動一些社會熱點事件的解決?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使微博、微信、短視頻等社交軟件可以實現(xiàn)信息的實時共享，各個平臺之間的合作也可以使信息和資源進行二次利用，微博上的熱門話題可以通過短視頻的形式再次傳播，熱門的短視頻也能夠在微博上進行分享和二次利用，這樣互利的傳播模式，使該熱點可以在更大的范圍內(nèi)傳播。抖音媒體號要緊跟時代發(fā)展潮流和社會時事熱點，關(guān)注受眾最為關(guān)切的熱點和難點問題，利用短視頻這一直觀、簡單的形式充分發(fā)揮其反映民意的作用，在傳播和與受眾的互動中推動問題的合理解決，取得良好的社會效果。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，短視頻已經(jīng)成為人們生活中必不可少的工具，作為新興的輿論宣傳陣地，短視頻巨大的用戶規(guī)模、可視化的表現(xiàn)形式，使其成為媒體傳播信息的重要平臺，而利用現(xiàn)下最火爆的短視頻平臺—抖音進行宣傳已經(jīng)成為各大媒體宣傳的發(fā)展趨勢。抖音，一個致力于記錄美好生活的短視頻應(yīng)用程序，以發(fā)現(xiàn)身邊的小美好和正能量讓更多的用戶參與其中。以《人民日報》為代表的抖音媒體號，其傳播內(nèi)容在樹立國家形象、彰顯大國理念、傳播社會正能量、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向上發(fā)揮了重要的作用。抖音媒體號正處于蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，為了實現(xiàn)廣泛的傳播效果，在發(fā)展中要秉承“軟傳播”的理念，要合理設(shè)置議程，正確引導(dǎo)輿論，在關(guān)注社會熱點中推動實際問題的有效解決。

注釋

①字節(jié)跳動算數(shù)中心發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》。

②程曼麗：《大眾傳播與國家形象塑造》[J].《國際新聞界》，2007年第3期。

③劉盛平，何紅力：《軟傳播時代高校共青團工作的網(wǎng)絡(luò)傳播問題研究》[J].《新聞研究導(dǎo)刊》，2015年第6期。

④張小平，蔡惠福：《特點之辨與創(chuàng)新之選——分眾化差異化傳播環(huán)境下議程設(shè)置研究》[J].《傳媒觀察》，2019年第2期。