大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告的程序化購(gòu)買模式探析

李皓明

摘? 要? 程序化購(gòu)買作為一種創(chuàng)新性廣告運(yùn)營(yíng)模式，利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助廣告主精準(zhǔn)定位受眾，投放廣告資源，提高廣告費(fèi)用的利用率，成為當(dāng)下廣告主和廣告媒體普遍采用的廣告運(yùn)作模式。文章通過(guò)淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代程序化購(gòu)買的基本操作和特征，分析該運(yùn)作模式對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生的影響，帶來(lái)的新發(fā)展以及存在的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞? 大數(shù)據(jù);程序化購(gòu)買;程序化創(chuàng)意;廣告業(yè)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）13-0076-02

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟運(yùn)用，廣告的購(gòu)買方式已經(jīng)發(fā)生了極大的改變。一種新的廣告購(gòu)買方式——程序化購(gòu)買逐漸走入廣告主和廣告媒體的視野，這種由技術(shù)變革所帶來(lái)的程序化購(gòu)買方式業(yè)已成為當(dāng)下廣告精準(zhǔn)投放的新選擇，并影響著廣告媒體傳統(tǒng)的交易方式，給廣告業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展。

1? 廣告的程序化購(gòu)買概述

廣告程序化購(gòu)買就是基于自動(dòng)化系統(tǒng)（技術(shù)）和數(shù)據(jù)進(jìn)行的廣告投放，廣告程序化購(gòu)買通常依賴于需求方平臺(tái)和廣告交易平臺(tái)，借助實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)兩種交易方式來(lái)實(shí)現(xiàn)[1]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告需求方（DSP）為廣告主提供媒體投放平臺(tái)，廣告供應(yīng)方（SSP）為廣告媒體分配流量和廣告資源，廣告媒體把廣告位放在廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）上進(jìn)行交易，廣告主或代理公司選擇投放廣告需求平臺(tái)和交易平臺(tái)從數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）所收集的受眾大數(shù)據(jù)，進(jìn)而產(chǎn)生定向投放包，廣告主的最終開(kāi)銷也是基于精準(zhǔn)投放的受眾們所帶來(lái)的展示量、點(diǎn)擊量或轉(zhuǎn)化量而決定。目前，程序化購(gòu)買廣告已經(jīng)被廣告主廣泛認(rèn)同，2016年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到308.5億元人民幣，增長(zhǎng)率為68.1%①。各行業(yè)廣告主接受程序購(gòu)買廣告，程序化購(gòu)買已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的不可逆趨勢(shì)。

2? 程序化購(gòu)買廣告模式的特征分析

2.1? 大數(shù)據(jù)支持下的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)媒介的廣告購(gòu)買業(yè)務(wù)主要是通過(guò)人工操作來(lái)完成，而在大數(shù)據(jù)的支持下，廣告主或廣告代理商聯(lián)系廣告需求平臺(tái)（DSP）進(jìn)行廣告投放，將產(chǎn)品或品牌的廣告要求和投放要素等告知對(duì)方，廣告需求平臺(tái)便可以進(jìn)行程序化創(chuàng)意生產(chǎn)，根據(jù)廣告主的要求尋找并完成與廣告交易平臺(tái)以及廣告供應(yīng)平臺(tái)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、便捷、自動(dòng)化地投放，并獲得及時(shí)的反饋數(shù)據(jù)。

2.2? 大數(shù)據(jù)支持下的精準(zhǔn)化投放

大數(shù)據(jù)不是對(duì)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單的疊加，而是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見(jiàn)[2]。在程序化購(gòu)買的廣告投放過(guò)程中，通過(guò)搜集受眾的點(diǎn)擊購(gòu)買、交易記錄、生活動(dòng)態(tài)和關(guān)注興趣點(diǎn)等上網(wǎng)痕跡的數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行創(chuàng)意標(biāo)簽的劃分與歸類。比如某手機(jī)廣告主打的是“年輕人的美顏拍照手機(jī)”功能，那么在選擇投放受眾時(shí)，會(huì)在廣告計(jì)劃中標(biāo)定“女性”“18～30歲”“美容化妝”“文化娛樂(lè)”等相關(guān)用戶定向標(biāo)簽，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

3? 程序化購(gòu)買下的廣告業(yè)新發(fā)展

程序化購(gòu)買作為基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用下的創(chuàng)新性廣告運(yùn)營(yíng)方式，從廣告生產(chǎn)、交易、投放和反饋等不同方面都對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，為廣告媒體帶來(lái)了新發(fā)展與新變革。

3.1? 以受眾為中心的廣告生產(chǎn)與投放

傳統(tǒng)廣告媒體投放廣告，以廣告主為核心，其依據(jù)是廣告主的品牌或產(chǎn)品宣傳，讓用戶來(lái)找廣告。而在程序化購(gòu)買模式下的廣告生產(chǎn)和投放，無(wú)論是廣告創(chuàng)意、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，還是媒體投放平臺(tái)的選擇，都是在尋找最有可能“被打動(dòng)”的精準(zhǔn)受眾，形成了以受眾為中心，完成了“人找廣告”向“廣告找人”的轉(zhuǎn)變。

除此之外，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，程序化購(gòu)買不僅迎合了受眾的需求，還在一定程度上引導(dǎo)著受眾的需求。利用大數(shù)據(jù)，分析受眾的行為軌跡和生活習(xí)慣，形成較為準(zhǔn)確的興趣定向，在生產(chǎn)和投放廣告時(shí)根據(jù)興趣定向分類，滿足不同受眾的不同需求。但有些受眾并不明確地知道自己想要什么，大數(shù)據(jù)便可以從行為和選擇中找到蛛絲馬跡，分析不同行為之間的相關(guān)關(guān)系，從而引導(dǎo)受眾發(fā)現(xiàn)甚至滿足自己的需求。

3.2? 廣告收費(fèi)與定價(jià)方式更具靈活性和及時(shí)性

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)廣告公司的收入主要來(lái)自月費(fèi)（向客戶收取人工小時(shí)費(fèi)）、媒體返點(diǎn)和傭金（代理費(fèi)）。而程序化購(gòu)買為廣告主提供了直接連接廣告需求平臺(tái)的機(jī)會(huì)，使得資金對(duì)接可以避開(kāi)代理商，直接由廣告主把控，提高了廣告收費(fèi)的透明度和靈活度。

在廣告定價(jià)方式上，程序化購(gòu)買中的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式改變了傳統(tǒng)廣告定價(jià)中按照數(shù)量或廣告位來(lái)定價(jià)的方法，從最終在媒體平臺(tái)的呈現(xiàn)結(jié)果上倒逼創(chuàng)意生產(chǎn)的優(yōu)化、投放數(shù)量的改變和定價(jià)的調(diào)整，再加上其數(shù)據(jù)反饋十分及時(shí)，從而有效地幫助廣告主的廣告花銷更直接透明地對(duì)應(yīng)在投放中，更精確地完成投放，提高了廣告主定價(jià)的邊際效益。

3.3? 視頻廣告的程序化購(gòu)買

在傳統(tǒng)廣告媒體購(gòu)買模式中，廣告主只能通過(guò)“廣撒網(wǎng)”的方式來(lái)獲得廣告?zhèn)鞑ァ懊妗钡膬?yōu)勢(shì)，廣告主支付了巨額廣告費(fèi)，但在很多時(shí)候廣告卻投向了無(wú)效的受眾[3]?；诖耍ヂ?lián)網(wǎng)各大視頻和直播平臺(tái)，傳統(tǒng)電視媒體，都選擇和運(yùn)用了程序化購(gòu)買——利用大數(shù)據(jù)完成視頻廣告的精準(zhǔn)化、個(gè)性化和具有可選擇性的購(gòu)買與投放，并通過(guò)提升廣告創(chuàng)意質(zhì)量，合理利用有效廣告位，獲得了較高收益。

4? 廣告媒體程序化購(gòu)買存在的問(wèn)題

任何一種廣告運(yùn)作模式和購(gòu)買方式都存在利弊之分，帶來(lái)不同的影響。就程序化購(gòu)買而言，技術(shù)倫理問(wèn)題、程序化創(chuàng)意不夠新穎等情況也成為制約該模式的發(fā)展問(wèn)題。

4.1? 技術(shù)倫理問(wèn)題與虛假數(shù)據(jù)

技術(shù)論理是建立于技術(shù)倫理學(xué)的基礎(chǔ)上的，它涉及計(jì)算機(jī)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，信息的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、交換和傳播中的廣泛倫理道德問(wèn)題。因?yàn)槌绦蚧?gòu)買過(guò)程的自動(dòng)性特征，使得很多廣告媒體可以在無(wú)人監(jiān)管的過(guò)程中鉆空子，比如通過(guò)研發(fā)機(jī)器人來(lái)偽造點(diǎn)擊量和曝光量，征集真人去給某一App刷票等，制造了巨大的虛假數(shù)據(jù)，欺騙廣告主和用戶。并且，當(dāng)前中國(guó)用戶的數(shù)據(jù)信息大部分集中在BAT三巨頭手中，三者的數(shù)據(jù)也沒(méi)有互相打通，沒(méi)有形成開(kāi)放的健康的數(shù)據(jù)信息環(huán)境。這就使得交易的數(shù)據(jù)并沒(méi)有第三方平臺(tái)支持檢驗(yàn)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象十分普遍。

4.2? 精準(zhǔn)投放還是精準(zhǔn)“騷擾”

劉德寰老師曾經(jīng)給我們講了這樣一個(gè)案例：有次他受邀去測(cè)試某電商品牌的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，打開(kāi)界面直接搜索了某一品牌的洗護(hù)用品，并下單購(gòu)買了一瓶5升的洗衣液，第二天該電商首頁(yè)就推送了很多條洗衣液的產(chǎn)品和廣告。但通過(guò)分析我們可知，顧客是精準(zhǔn)地查找了該品牌，并完成了購(gòu)買，說(shuō)明該顧客對(duì)該品牌就較高的品牌忠誠(chéng)度，并不是其他品牌的潛在受眾;其次，購(gòu)買的商品是5升的洗衣液，是一件可以使用很久的生活品，第二天就推送洗衣液的廣告著實(shí)沒(méi)有考慮實(shí)際情況。

在很多情況下，精準(zhǔn)投放的數(shù)據(jù)模型簡(jiǎn)單直接，并沒(méi)有真正地做到將ID作為生活者，沒(méi)有真正地進(jìn)行受眾畫(huà)像的刻畫(huà)和分析，這樣的投放可以說(shuō)是一種“騷擾”。

4.3? 程序化創(chuàng)意的創(chuàng)意度不足

目前，程序化創(chuàng)意只集中于創(chuàng)意數(shù)量多和覆蓋受眾廣等“量”的方面，并未對(duì)創(chuàng)意的“質(zhì)”的方面做技術(shù)更新和資源配置。在進(jìn)行程序化創(chuàng)意時(shí)，創(chuàng)作者雖然對(duì)數(shù)量和獨(dú)特性的問(wèn)題起到了一定的正面效果，但由于其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意性不足，技術(shù)平臺(tái)還未發(fā)展成熟，使得受眾接收到的廣告大多來(lái)源自簡(jiǎn)單的元素排布，缺乏美感，創(chuàng)意僵硬，影響受眾的接受度。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生了重要的影響。程序化購(gòu)買廣告，作為一種新的廣告模式，是與傳統(tǒng)人力購(gòu)買方式相對(duì)的廣告購(gòu)買方式，有助于充分地利用大數(shù)據(jù)與技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放[4]。不過(guò)，程序化購(gòu)買模式依然存在數(shù)據(jù)欺騙和造假、技術(shù)不到位、創(chuàng)意內(nèi)容不新穎等問(wèn)題，還處于不斷發(fā)展與完善中。如何更好地讓程序化技術(shù)為廣告行業(yè)所用，為受眾服務(wù)，還需要廣告媒體人的不斷探究與努力。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)自易觀數(shù)據(jù)公司。

參考文獻(xiàn)

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