抖音用戶情感依戀問(wèn)卷編制

楊?yuàn)? 陳淑娟 弓莎莎 張國(guó)雯

摘? 要? 自抖音App上線以來(lái)，在短視頻市場(chǎng)就占有一席之地，隨著時(shí)間的推移，抖音App依舊經(jīng)久不衰，有了更多的有效的用戶群。用戶不僅愛(ài)上了抖音，還對(duì)抖音忠貞不渝。文章通過(guò)對(duì)理論分析和開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，編制了抖音用戶情感依戀問(wèn)卷，了解抖音用戶情感依戀的維度，并且對(duì)抖音平臺(tái)的發(fā)展給予相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞? 抖音App;抖音用戶;情感依戀

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）13-0056-03

抖音App與其他短視頻相互競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，能夠脫穎而出，是因?yàn)槠涓尤诵曰脑O(shè)計(jì)。在視頻制作過(guò)程中有濾鏡、美顏、瘦臉、長(zhǎng)腿等特效功能，以“愛(ài)美之心人皆有之”的心理訴求以及用戶對(duì)自我印象管理的需求;用戶根據(jù)本有的音樂(lè)背景展現(xiàn)自我，制作視頻，既可以接受其他用戶的點(diǎn)贊和評(píng)論，也可以評(píng)論或者點(diǎn)贊其他用戶的視頻，這種體驗(yàn)式的接觸，滿足了用戶的社交性。最重要的是，隨著生活節(jié)奏的加快，人們貌似沒(méi)有時(shí)間來(lái)整理和安撫自己內(nèi)心的情緒，抖音短視頻以更加短小精悍的呈現(xiàn)方式，幫助個(gè)體整理情緒，抒發(fā)情緒，滿足自身需求，直擊用戶的心靈。

青蛙設(shè)計(jì)創(chuàng)始人埃斯林格曾經(jīng)也說(shuō)過(guò)：“任何一種革命性技術(shù)產(chǎn)生之后，除了功能性的滿足，人們還會(huì)追求更高層次的東西，也就是對(duì)情感的訴求?！币虼吮局白犯笤础钡乃季S方式，著眼與對(duì)抖音用戶情感依戀維度的探索，基于Mugge提出了四類用于創(chuàng)建產(chǎn)品情感依附的源（自我表達(dá)、聯(lián)結(jié)、記憶、樂(lè)趣）來(lái)探討用戶在使用抖音App過(guò)程中形成的情感依戀。

1? 研究方法

1.1? 被試

1.1.1? 開(kāi)放式問(wèn)卷的被試

在身邊玩抖音的朋友中，隨機(jī)抽取200名。其中男性98名，女性112名。因?yàn)闃O光大數(shù)據(jù)顯示盡管抖音用戶體量日益壯大，年輕用戶在抖音短視頻中仍舊占據(jù)著較大的比重，19歲以下的用戶占比為20%，24歲以下為52.8%。所以本次開(kāi)放式問(wèn)卷的主要人群為“00后”“90后”。

1.1.2? 探索性因素分析的被試

通過(guò)微信朋友圈發(fā)送問(wèn)卷鏈接和個(gè)別施測(cè)，共收集了565份問(wèn)卷。根據(jù)預(yù)測(cè)試（N=10）結(jié)果：平均每份問(wèn)卷完成時(shí)間為200s，刪除用時(shí)較少的被試91名。最終樣本量為474名。其中男性177名，女性297名。被試都為“00后”和“90后”。

1.1.3? 驗(yàn)證性因素分析的被試

通過(guò)微信朋友圈發(fā)送問(wèn)卷鏈接，共收集了291份問(wèn)卷。刪除極端數(shù)據(jù)和用時(shí)低于130s的被試56名，最終樣本量為235名。其中男性114名，女性121名。被試都為“00后”和“90后”。

1.2? 問(wèn)卷的編制

1.2.1? 初始問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)及其項(xiàng)目的產(chǎn)生

初始問(wèn)卷項(xiàng)目通過(guò)兩種途徑產(chǎn)生：1）借鑒Mugge提出的形成產(chǎn)品情感依戀的四個(gè)源，見(jiàn)表1。2）采用開(kāi)放性問(wèn)卷調(diào)查，收集“與抖音用戶情感依戀”相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。開(kāi)放性問(wèn)卷主要調(diào)查三個(gè)問(wèn)題：1）在眾多短視頻App中，你選擇抖音的原因是什么？2）在玩抖音的過(guò)程中，抖音App那些功能給你留下了深刻的印象？原因是什么？3）如果讓你卸載抖音App，你愿意嗎？原因是？開(kāi)放式問(wèn)卷結(jié)果收回后，結(jié)合Mugge的四個(gè)源理論對(duì)結(jié)果進(jìn)行整理分析，整理出抖音App用戶情感依戀問(wèn)卷項(xiàng)目。具體內(nèi)容如表2所示。

1.2.2? 編制正式問(wèn)卷

對(duì)形成包含的70個(gè)項(xiàng)目抖音用戶情感依戀初始問(wèn)卷，邀請(qǐng)4名心理學(xué)的碩士研究生（抖音用戶）以及2名心理學(xué)老師（抖音用戶）對(duì)題目進(jìn)行篩選，根據(jù)以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行初步的篩選：1）項(xiàng)目表述是否明確;2）項(xiàng)目是否能體現(xiàn)了抖音用戶的某些特征;3）項(xiàng)目之間是否有重復(fù)表述的。最后刪除被否定3次以上的4個(gè)項(xiàng)目。然后請(qǐng)1名心理學(xué)教授對(duì)初始問(wèn)卷項(xiàng)目是否符合情感依戀內(nèi)容以及問(wèn)卷項(xiàng)目意義是否明確進(jìn)行評(píng)定，并根據(jù)評(píng)定結(jié)果對(duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行修改，刪除語(yǔ)義不清或重復(fù)的項(xiàng)目3個(gè)，在不改變題目?jī)?nèi)容的前提下對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行修改，最后形成了一份包含63個(gè)項(xiàng)目的預(yù)測(cè)問(wèn)卷。為了避免“中庸”思維的影響，問(wèn)卷采用Likert6點(diǎn)量表的形式。

1.3? 問(wèn)卷施測(cè)

問(wèn)卷施測(cè)有兩種途徑：1）利用微信、QQ發(fā)放問(wèn)卷;2）研究人員利用課余時(shí)間進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。在施測(cè)中，要確保被試是抖音用戶。

2? 結(jié)果與分析

2.1? 項(xiàng)目分析

研究采用極端分組法（Critical Ratio，CR值）對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行篩選。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示：高分組和低分組的在各項(xiàng)目上的差異都顯著，也即是說(shuō)項(xiàng)目間區(qū)分度比較好。所以問(wèn)卷題目為63。

2.2? 探索性因素分析

首先對(duì)調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)。由表3可知，取樣適當(dāng)性KMO值為0.92，Bartlett球度檢驗(yàn)χ2值為16 467.51，df=1 953，p<0.000，說(shuō)明各項(xiàng)目之間有共享因素的可能進(jìn)行因素分析是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

對(duì)63個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行探索性因素分析，采用主成分法（Prinpical Components，PC），方差最大正交旋轉(zhuǎn)（varimax），抽取5個(gè)因子，能解釋47.01%的變異。對(duì)各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行篩檢，逐個(gè)刪除不符合標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)幾次探索，最終保留41個(gè)項(xiàng)目，5個(gè)顯著的因子，一共能夠解釋54.35%的變異。5個(gè)因子結(jié)構(gòu)清晰，各因子的符合和貢獻(xiàn)率見(jiàn)表4。

由表可知，問(wèn)卷保留的41個(gè)項(xiàng)目因子負(fù)荷值在0.46～0.80之間。根據(jù)各因素所包含的內(nèi)容將因素1命名為聯(lián)結(jié)，包含8個(gè)項(xiàng)目;因素2命名為有趣，包含10個(gè)項(xiàng)目;因素3命名為易得性，包含7個(gè)項(xiàng)目;因素4命名為自我表達(dá)，包含8個(gè)項(xiàng)目;因素5命名為回憶，包含8個(gè)項(xiàng)目。通過(guò)以上研究，初步確定抖音用戶情感依戀問(wèn)卷由聯(lián)結(jié)，樂(lè)趣，自我表達(dá)，回憶，易得性5個(gè)因子共41個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成。

2.3? 信度分析

信度分析結(jié)果則顯示，抖音用戶情感依戀總問(wèn)卷的克隆巴赫α系數(shù)為0.94，各維度的克隆巴赫α系數(shù)分別為0.89、0.88、0.89、0.86、0.84。說(shuō)明本研究問(wèn)卷是可信的測(cè)量工具。

2.4? 驗(yàn)證性因素分析

根據(jù)探索性因素分析的發(fā)現(xiàn)，設(shè)定研究模型包含5個(gè)因子。對(duì)各項(xiàng)目的偏態(tài)和峰態(tài)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：偏態(tài)在-0.52～0.58之間，峰態(tài)在-1.11～0.79之間，所以采用ML法（Maximum Likelihood）對(duì)模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。

驗(yàn)證分析結(jié)果顯示，各主要的擬合指標(biāo)尚可，根據(jù)MPLUS 7.0報(bào)告的修正指數(shù)（Modification Indices，MI），y18（抖音偶爾推送的一些小視頻，讓我感覺(jué)過(guò)去很快樂(lè)）在因子3和因子5上的MI值都大于10（分別是13.51和14.82），而在以理論為基礎(chǔ)歸類為因子2上的MI值小于10。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，該題表述不當(dāng)，題意模棱兩可。因此將此題刪除。結(jié)果顯示刪除18題后，模型擬合度顯著改善。修正模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合指標(biāo)見(jiàn)表5。

如表5所示，修正后的χ2/df=1.513<2，RMSEA<0.05，SRMR<0.08，GFI、NFI大于 0.9，SRMR<0.08，說(shuō)明抖音用戶情感依戀問(wèn)卷理論結(jié)構(gòu)擬合程度較好。從驗(yàn)證性因素分析的結(jié)果來(lái)看，分析得到的一階五因子模型。而且每個(gè)項(xiàng)目在相應(yīng)因子的負(fù)荷值均在0.45以上。說(shuō)明各因子的項(xiàng)目可以很好的作為測(cè)量指標(biāo)。

3? 結(jié)論與建議

3.1? 結(jié)論

從數(shù)據(jù)分析的各個(gè)指標(biāo)出發(fā)，抖音用戶情感依戀由聯(lián)結(jié)、自我表達(dá)、有趣性、回憶和易得性5個(gè)維度構(gòu)成。并且本研究編制的抖音用戶情感依戀問(wèn)卷具有較好的信效度，可作為抖音用戶情感依戀測(cè)量的工具。

3.2? 建議

3.2.1? “感人心者，莫乎于情”，注重情感留人

情感留人，即用戶在于平臺(tái)的交互過(guò)程中，增加相關(guān)的知識(shí)與資源，以便日后的使用和解決問(wèn)題，提高用戶使用的長(zhǎng)期性，在用戶與平臺(tái)的交互過(guò)程中，不斷建立聯(lián)系和關(guān)系，調(diào)節(jié)自身，產(chǎn)生依戀，不舍離開(kāi)。抖音平臺(tái)在以后的發(fā)展過(guò)程和創(chuàng)新過(guò)程中，對(duì)個(gè)體的情感需求給予關(guān)注和支持，有許多的研究表明情感因素在用戶與品牌的聯(lián)結(jié)中有著重要的作用（Agrifoglio，2012）。關(guān)注用戶的情感，會(huì)使用戶花費(fèi)時(shí)間和精力去探索和學(xué)習(xí)平臺(tái)的相關(guān)知識(shí)，并且對(duì)平臺(tái)更加忠誠(chéng)。不僅可以留下用戶，更重要的是可以留住用戶。例如，著名的情感咨詢師抖音用戶涂磊，會(huì)在抖音上分享一些情侶相處，親子相處的作品，每一條視頻都獲得了大量的贊和評(píng)論。他簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的說(shuō)話錄，卻能直擊其他用戶的內(nèi)心，道出很多用戶的現(xiàn)狀和需求。

3.2.2? 注重社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建健康短視頻平臺(tái)

在開(kāi)放式問(wèn)卷的調(diào)查中，大部分的受訪者都反應(yīng)抖音平臺(tái)有一個(gè)相對(duì)健康干凈的環(huán)境，比如有一個(gè)受訪者說(shuō)到“相對(duì)與其他短視頻App，抖音中有很多正能量視頻是我比較喜歡的”。在“快餐化”的大環(huán)境下，這種碎片化的政策，積極能量更能吸引用戶的眼球。抖音平臺(tái)也應(yīng)該利用強(qiáng)大的影響力，去傳播正能量，宣傳國(guó)家政策，為構(gòu)建和諧美好的社會(huì)奉獻(xiàn)一份力量。就在后期的采訪和訪談中，用戶對(duì)于抖音現(xiàn)在推出的“青少年模式”贊聲不斷，因?yàn)檫@一模式有利于青少年的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。這即反映出用戶的需求，也反映抖音用戶對(duì)抖音平臺(tái)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)

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