銀保渠道的瓶頸與破局

精彩繼續(xù)，圓桌討論（二）環(huán)節(jié)也頗具看點(diǎn)。在華夏人壽保險(xiǎn)股份有限公司銀行保險(xiǎn)事業(yè)中心總經(jīng)理萬(wàn)進(jìn)的主持下，中國(guó)銀行財(cái)富管理與私人銀行部副總經(jīng)理?xiàng)盍?、花旗銀行中國(guó)零售銀行業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理徐曼、光大銀行總行零售業(yè)務(wù)部銀保業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高宇虹、長(zhǎng)城人壽保險(xiǎn)股份有限公司銀行保險(xiǎn)部總經(jīng)理彭凌云、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部銀保合作處資深專員蔣暢共六位嘉賓圍繞“銀保渠道的瓶頸與如何破局？”這一話題展開(kāi)了激烈的討論，呈現(xiàn)了一場(chǎng)精彩的知識(shí)盛宴。

萬(wàn)進(jìn)（主持人）：大家下午好！我是來(lái)自華夏保險(xiǎn)銀行保險(xiǎn)事業(yè)中心的萬(wàn)進(jìn)，也是第二次參加金貔貅的論壇。有人說(shuō)今年的銀保市場(chǎng)是最好的時(shí)代，也有人說(shuō)這是一個(gè)比較難的時(shí)代。我認(rèn)為關(guān)鍵你從哪個(gè)角度來(lái)看，上午包括下午的各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)以及專家學(xué)者，給銀行未來(lái)發(fā)展開(kāi)出了不同的秘方，給我們指明了方向。

就華夏保險(xiǎn)而言，上午從提總的報(bào)告中可以看出來(lái)，早在2014年華夏銀保開(kāi)始探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，躉交由一年期轉(zhuǎn)向三年期，2015年由躉交轉(zhuǎn)向期交，2016年大力發(fā)展期交的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品險(xiǎn)種向更高業(yè)務(wù)價(jià)值轉(zhuǎn)變。三次華麗轉(zhuǎn)型，全面創(chuàng)新進(jìn)程，在2018年逆勢(shì)崛起，圍繞隊(duì)伍建設(shè)、渠道經(jīng)營(yíng)、基礎(chǔ)管理和客戶經(jīng)營(yíng)推動(dòng)各項(xiàng)工作，客戶營(yíng)銷思維由利益牽引轉(zhuǎn)向CFS財(cái)法稅財(cái)富管理體系，回歸保險(xiǎn)保障本源，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值倍增、規(guī)模穩(wěn)增。2019年開(kāi)門紅領(lǐng)軍市場(chǎng)，上半年期交保費(fèi)突破200億，90%以上占比為長(zhǎng)期期交，價(jià)值轉(zhuǎn)型已見(jiàn)成效。

回看當(dāng)下時(shí)代，從大環(huán)境看，習(xí)近平總書記多次指出當(dāng)今世界正歷經(jīng)百年未有之大變局，李克強(qiáng)總理在夏季達(dá)沃斯論壇向全世界承諾，我國(guó)將深化現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)開(kāi)放舉措，將原定2021年取消壽險(xiǎn)外資股比限制提前至2020年，同時(shí)要運(yùn)用一系列監(jiān)管政策舉措保護(hù)國(guó)內(nèi)外投資者和消費(fèi)者權(quán)益。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外金融開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢(shì)，群策群力、合作共贏、與智者同行已經(jīng)成為應(yīng)對(duì)變局刻不容緩的正確選擇。在未來(lái)的5G科技智能時(shí)代，銀保渠道的瓶頸與如何破局”這個(gè)論題具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性和創(chuàng)新應(yīng)用性。所以今天這個(gè)話題，我覺(jué)得非常重要，也是非常具有前瞻性。

坐在我旁邊是中國(guó)銀行的楊總，中國(guó)銀行作為國(guó)內(nèi)國(guó)際化與多元化程度最高的銀行，您在日常當(dāng)中感受到銀保合作有哪些瓶頸，給我們大家分享一下。

與個(gè)險(xiǎn)渠道徹底隔離，銀保合作正當(dāng)其時(shí)

中國(guó)銀行財(cái)富管理與私人銀行部剖總經(jīng)理?xiàng)盍?/p>

楊柳：謝謝主持人萬(wàn)總。我自己覺(jué)得瓶頸同時(shí)也是機(jī)遇，現(xiàn)在講的瓶頸里面也是未來(lái)我們需要改進(jìn)的地方，也是我們面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

面臨的瓶頸之一，在“保險(xiǎn)姓保”監(jiān)管政策的導(dǎo)向下，銀保渠道代銷保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由短期規(guī)模為主向長(zhǎng)期期交穩(wěn)步轉(zhuǎn)型，銀行銷售人員的專業(yè)性與積極性都亟待提高，這在一定時(shí)期，都將是銀保合作面臨的重要課題。銀行網(wǎng)點(diǎn)的理財(cái)經(jīng)理需要掌握眾多的金融產(chǎn)品去為客戶進(jìn)行資產(chǎn)配置、承擔(dān)多項(xiàng)業(yè)務(wù)的任務(wù)指標(biāo)，面對(duì)復(fù)雜的長(zhǎng)期期交保險(xiǎn)產(chǎn)品，銷售一單業(yè)務(wù)可能要耗費(fèi)一周甚至一個(gè)月時(shí)間去跟進(jìn)客戶，理財(cái)經(jīng)理是否還有積極性去推介保險(xiǎn)配置？即便理財(cái)經(jīng)理出于為客戶合理資產(chǎn)配置考慮，主動(dòng)為客戶配置了保險(xiǎn)產(chǎn)品，那么日常需要掌握眾多金融資產(chǎn)知識(shí)的理財(cái)經(jīng)理，對(duì)保險(xiǎn)單項(xiàng)產(chǎn)品的認(rèn)知與了解也很難像保險(xiǎn)公司人員那么深入和專業(yè)，在當(dāng)前不允許保險(xiǎn)人員駐點(diǎn)銷售的環(huán)境下，理財(cái)經(jīng)理需要在不誤導(dǎo)、做好雙錄的前提下，將保險(xiǎn)產(chǎn)品講清楚、說(shuō)明白，所以銀行銷售人員的專業(yè)性是需要盡快提升的，目前，我行已建立了對(duì)理財(cái)經(jīng)理的系列培訓(xùn)體系，同時(shí)還將搭建線上培訓(xùn)平臺(tái)，利用碎片化時(shí)間開(kāi)展保險(xiǎn)知識(shí)和產(chǎn)品的培訓(xùn)，快速提升銀行人員自主銷售能力。

瓶頸二：目前銀保渠道代銷保險(xiǎn)產(chǎn)品逐步向長(zhǎng)期期交轉(zhuǎn)型，客戶配置了長(zhǎng)期保障型產(chǎn)品在一段時(shí)期可能不會(huì)再頻繁配置同類產(chǎn)品，銀行的客戶購(gòu)買了保險(xiǎn)產(chǎn)品后自然而然成為保險(xiǎn)客戶，享受保險(xiǎn)公司的后續(xù)服務(wù)和增值服務(wù)，那么，目前銀保渠道面臨一個(gè)困境就是，銀保渠道扮演的角色更加像是保險(xiǎn)公司獲客的渠道，如何真正實(shí)現(xiàn)銀行與保險(xiǎn)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，客戶的回流以及客戶信息的保密也是銀保渠道面臨的難題之一。銀保渠道與保險(xiǎn)公司個(gè)險(xiǎn)渠道未實(shí)現(xiàn)徹底隔離、保險(xiǎn)公司銀保渠道內(nèi)設(shè)自營(yíng)隊(duì)伍、保險(xiǎn)公司對(duì)銀保渠道客戶進(jìn)行全方位深耕等等，都在加速銀行客戶向保險(xiǎn)公司的一次性輸出，建議監(jiān)管或是行業(yè)采取措施對(duì)銀保渠道加以保護(hù)，加強(qiáng)對(duì)個(gè)險(xiǎn)渠道的規(guī)范、實(shí)現(xiàn)銀保與個(gè)險(xiǎn)渠道的隔離。

瓶頸三：建議統(tǒng)一銀保、個(gè)險(xiǎn)等渠道的監(jiān)管政策。目前，銀保渠道銷售行為同時(shí)受到原銀監(jiān)會(huì)和原保監(jiān)會(huì)的一些制度規(guī)范的約束，在每筆業(yè)務(wù)是否應(yīng)雙錄、銷售場(chǎng)所等方面的要求不同，銀行整體上管理相對(duì)個(gè)險(xiǎn)渠道規(guī)范很多，但銀保業(yè)務(wù)監(jiān)管要求反而更嚴(yán)。以銀保渠道銷售健康險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)為例，這類業(yè)務(wù)在銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)營(yíng)銷人員須對(duì)客戶雙錄才能銷售，而雙錄話術(shù)監(jiān)管要求又過(guò)于復(fù)雜，一筆業(yè)務(wù)錄像半小時(shí)以上，對(duì)銷售人員和客戶的積極性都有影響，造成銀保渠道不愿意銷售這類產(chǎn)品，而去銷售萬(wàn)能、分紅和年金險(xiǎn)等產(chǎn)品。然而，健康險(xiǎn)重疾險(xiǎn)恰恰是客戶的剛需保險(xiǎn)產(chǎn)品，在“回歸保障”的大背景下更是理財(cái)經(jīng)理相對(duì)容易開(kāi)口拓客的產(chǎn)品，而復(fù)雜的雙錄要求造成大家不愿意賣這類產(chǎn)品。個(gè)險(xiǎn)渠道針對(duì)普通客戶銷售不需要雙錄、銷售過(guò)程沒(méi)有任何監(jiān)控和復(fù)核、出單送禮品現(xiàn)象更是多見(jiàn)，健康險(xiǎn)、年金類等保障型產(chǎn)品往往是個(gè)險(xiǎn)渠道出單的主要產(chǎn)品類型。

除了上面說(shuō)的三點(diǎn)，銀保渠道產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷手段科技力量的提升也都將是近一個(gè)時(shí)期銀保渠道業(yè)務(wù)發(fā)展需要深入研究和攻克的課題。我就分享到這里，下面可能其他嘉賓有更多方面補(bǔ)充的。

萬(wàn)進(jìn)：感謝楊總，楊總大智慧，因?yàn)闂羁傇?jīng)是負(fù)責(zé)基金的，剛開(kāi)始我以為楊總講偏了，原來(lái)只是鋪墊了一下，我作為保險(xiǎn)公司的代表，回應(yīng)一下剛才楊總講的話題。

在一定意義上，保險(xiǎn)產(chǎn)品相較基金的確存在復(fù)雜性，為幫助銀行解決相應(yīng)銷售難題，保險(xiǎn)公司也在積極探索優(yōu)化的處理方案。以華夏保險(xiǎn)為例，華夏銀保設(shè)立渠道訓(xùn)練處，專門為銀行工作人員做保險(xiǎn)體系化、多維度培訓(xùn)，而不僅僅是單一的產(chǎn)品培訓(xùn)。其中，接受程度高、培訓(xùn)效果好的核心課程為CFS財(cái)法稅財(cái)富管理體系課程，包括經(jīng)典的華夏私董會(huì)、銀行理財(cái)績(jī)優(yōu)特訓(xùn)、鎏金經(jīng)典產(chǎn)品視頻等，充分發(fā)揮保險(xiǎn)的意義與功用解決客戶資產(chǎn)配置難題。培訓(xùn)輸出需要的是細(xì)水長(zhǎng)流，急功近利一定是見(jiàn)不到成效的。

當(dāng)下，許多保險(xiǎn)公司利用大面積的營(yíng)銷活動(dòng)銷售保險(xiǎn)，客戶都是身披盔甲，拒絕接受被營(yíng)銷，這個(gè)瓶頸如何破局？我覺(jué)得“明者因時(shí)而變”，我們只是保險(xiǎn)方案提供者，選擇權(quán)在客戶，面對(duì)客戶少談保險(xiǎn)，多談保險(xiǎn)意義與功用，多談服務(wù)，通過(guò)定制化服務(wù)來(lái)贏得客戶的尊重與信任。

同時(shí)，目前行方與司方存在信任問(wèn)題，保險(xiǎn)公司需要銀行的客戶，銀行擔(dān)心客戶流失，脫離銀行進(jìn)行客戶二次開(kāi)發(fā)持續(xù)性偏低。銀行客戶群龐大，但保險(xiǎn)銷售行為大部分集中于高端客戶，高端客戶配置飽和，一般客戶無(wú)人問(wèn)津，保險(xiǎn)客戶資源優(yōu)勢(shì)亟待開(kāi)發(fā)。以中行和建行為例，中行客戶經(jīng)理有效服務(wù)的保險(xiǎn)客戶為1800萬(wàn)戶，滲透率僅為1.84%，建行購(gòu)買過(guò)保險(xiǎn)的客戶不足2000萬(wàn)，占比不足3%，發(fā)展空間巨大，因此銀保離開(kāi)銀行做保險(xiǎn)，短視行為，注定是不可取且不可行的。

目前保險(xiǎn)公司跟銀行合作層面相對(duì)較淺，基本局限于負(fù)債端，簡(jiǎn)單的代銷關(guān)系，未來(lái)在資產(chǎn)端合作空間更大。同時(shí)銀保產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，例如，針對(duì)客戶開(kāi)放的綠色服務(wù)通道（簡(jiǎn)稱“綠通”），各家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)差異不明顯。但是我相信，未來(lái)各公司若能夠提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足不同客戶群體需求，定能扎牢發(fā)展的根基。相反，如果保險(xiǎn)公司還是用同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)兩年至三年的銀保市場(chǎng)，發(fā)展道路一定是越走越窄。

楊總高屋建瓴，把銀保困局瓶頸給我們展示出來(lái)了三個(gè)問(wèn)題，包括監(jiān)管尺度問(wèn)題。我想有了瓶頸之后，我們?nèi)绾蝸?lái)破局呢？為了這次論壇我昨天認(rèn)真與五位嘉賓做了溝通，今天我們先談瓶頸，再談破局，再談發(fā)展。

下面請(qǐng)農(nóng)業(yè)銀行的領(lǐng)導(dǎo)分享一下，農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)多，四大行里面農(nóng)行是整體保險(xiǎn)體量比較大，面臨期交產(chǎn)品的復(fù)雜性，我想請(qǐng)教一下資深專員，您這邊在隊(duì)伍建設(shè)包括系統(tǒng)建設(shè)方面有哪些考慮？新形勢(shì)下銀保轉(zhuǎn)型方面有什么樣的考慮？

銀保業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的壓力和措施

蔣暢：我覺(jué)得轉(zhuǎn)型是銀保的主題，關(guān)于新形勢(shì)下銀保轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，我覺(jué)得在銀保雙方努力下，上半年數(shù)據(jù)好于預(yù)期，這也是轉(zhuǎn)型成效的顯現(xiàn)。但是銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展依然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，既有市場(chǎng)、監(jiān)管、同業(yè)、跨界競(jìng)爭(zhēng)等外部因素，還有銀行內(nèi)部壓力。我想先結(jié)合農(nóng)行自身的瓶頸壓力，再說(shuō)下一步的打算，除了外部壓力之外，農(nóng)行目前的壓力又兩大方面：

第一方面就是轉(zhuǎn)型的主動(dòng)性有待增強(qiáng)?；鶎有衅毡榇嬖冢阂皇俏冯y情緒，對(duì)外營(yíng)銷開(kāi)口難，對(duì)內(nèi)部門協(xié)調(diào)畏難;二是懈怠情緒，第一季度開(kāi)門紅后，業(yè)務(wù)慣性下滑，業(yè)務(wù)營(yíng)銷與客戶服務(wù)是貫通全年的工作，需要常抓不懈;三是“等靠要”情緒，基層行最貼近客戶和市場(chǎng)，如果發(fā)揮更多能動(dòng)性，形成全行合力，轉(zhuǎn)型成效會(huì)更好。

第二方面的壓力，是轉(zhuǎn)型的速度與力度有待提升。銀保業(yè)務(wù)的復(fù)雜性體現(xiàn)在：人財(cái)匹配強(qiáng)相關(guān)、產(chǎn)品周期長(zhǎng)、售后服務(wù)要求高。銀保轉(zhuǎn)型做好了，能為全行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型當(dāng)先鋒、開(kāi)新路。同時(shí)，銀保業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，必須緊隨全行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐，做到早構(gòu)建、早嵌入、早勾連，特別在數(shù)字化領(lǐng)域，尤為重要。

雖然有很大的壓力，但是我們對(duì)銀保業(yè)務(wù)充滿信心，我們一直在堅(jiān)持五大轉(zhuǎn)型，包括產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型、線上線下一體轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。下一步我們重點(diǎn)做五個(gè)方面的工作：

第一，優(yōu)化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，滿足客戶多元化需求。農(nóng)行將從三個(gè)維度來(lái)構(gòu)建銀保產(chǎn)品池，包括基礎(chǔ)功能、特定客群、專屬產(chǎn)品池。我們要對(duì)客戶進(jìn)行分層營(yíng)銷，做好流量客戶開(kāi)發(fā)、增量客戶拓展、意向客戶追蹤、存量客戶盤活，不斷提升客戶服務(wù)能力。

第二，健全營(yíng)銷體系，發(fā)揮營(yíng)銷合力。隨著網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，大量柜員“走出來(lái)”，要抓住這個(gè)契機(jī)，激發(fā)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷新活力。我們要構(gòu)建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的戰(zhàn)斗力。同時(shí)，進(jìn)一步開(kāi)拓線上營(yíng)銷與場(chǎng)景化營(yíng)銷的新途徑。

第三，加大培訓(xùn)力度，提高自主營(yíng)銷能力。農(nóng)行構(gòu)建了銀保內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍，建立總分支三級(jí)培訓(xùn)體系，要求每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)至少要有一個(gè)保險(xiǎn)“明白人”。只有銀行人真正地知保險(xiǎn)、懂保險(xiǎn)，才能做好保險(xiǎn)。

第四，加快智慧保險(xiǎn)建設(shè)，強(qiáng)化科技支撐。利用金融科技的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)科技賦能。首先要加快銀保通系統(tǒng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)功能擴(kuò)充，把基礎(chǔ)設(shè)施建好。重點(diǎn)解決營(yíng)銷場(chǎng)景化、產(chǎn)品線上化的問(wèn)題。還要推進(jìn)保險(xiǎn)服務(wù)線上化。

最后一個(gè)方面其實(shí)就是嚴(yán)抓營(yíng)銷管理，確保合規(guī)經(jīng)營(yíng)。農(nóng)行始終嚴(yán)格執(zhí)行監(jiān)管要求，不斷提升風(fēng)控能力，堅(jiān)持風(fēng)險(xiǎn)底線不動(dòng)搖。

萬(wàn)進(jìn)（主持人）：從外部到內(nèi)部談到一些壓力，確實(shí)我們覺(jué)得轉(zhuǎn)型壓力不僅僅是銀行方，保險(xiǎn)方也有，蔣暢專員剛才給我們提供了一些思路，從五個(gè)方面進(jìn)行破局之道，特別是剛才講到的產(chǎn)品方面。所有的銀行方都有這樣的需求，對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)要提升我們的產(chǎn)品供給能力。我們產(chǎn)品供給側(cè)改革，我們能不能供給，有沒(méi)有能力匹配不同的客戶來(lái)做。說(shuō)到銀行方的破局之道，接下來(lái)看看保險(xiǎn)公司怎么轉(zhuǎn)型。下面請(qǐng)彭總跟我們分享一下您的想法。

產(chǎn)品和服務(wù)雙驅(qū)動(dòng)將是銀保業(yè)務(wù)的主流方向

長(zhǎng)城人壽保險(xiǎn)股份有限公司銀行保險(xiǎn)部總經(jīng)理彭凌云

彭凌云：感謝主辦方給我們長(zhǎng)城人壽的機(jī)會(huì)，長(zhǎng)城保險(xiǎn)作為一家中小型公司，無(wú)論從規(guī)模、價(jià)值增長(zhǎng)上，都有很多優(yōu)秀的公司值得我們學(xué)習(xí)。成立14年的時(shí)間，從股東背景，還有包括整個(gè)發(fā)展的路徑來(lái)講，長(zhǎng)城始終堅(jiān)持價(jià)值成長(zhǎng)與合規(guī)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槲覀冇袊?guó)資背景，所以在整體經(jīng)營(yíng)上還是非常穩(wěn)健，一直保持著適度規(guī)模，重點(diǎn)突出價(jià)值增長(zhǎng)。

剛才聽(tīng)了兩位銀行的同事的介紹，對(duì)我有非常大的啟發(fā)。作為保險(xiǎn)業(yè)中保險(xiǎn)鏈非常長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，我覺(jué)得產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和服務(wù)驅(qū)動(dòng)肯定會(huì)是未來(lái)的一個(gè)主流方向。無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，對(duì)于未來(lái)這個(gè)方面的發(fā)展，長(zhǎng)城人壽從前年開(kāi)始就已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)與銀保的保險(xiǎn)合并在一起，也希望通過(guò)兩個(gè)模式相互的融合，從而能夠共同促進(jìn)整個(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

針對(duì)產(chǎn)品，大家談得最多的是同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化在一定程度上加劇費(fèi)用的競(jìng)爭(zhēng)。我認(rèn)為這主要的原因是保險(xiǎn)公司沒(méi)有把客戶真正的定位和細(xì)分，猶如千軍萬(wàn)馬都走獨(dú)木橋。只有真正的細(xì)分客戶，圍繞不同的客戶群體開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，才能做大蛋糕，擴(kuò)展銀保發(fā)展的外延，破解銀保渠道的困境，特別是中小保險(xiǎn)公司的發(fā)展困境。