論公益廣告語篇中的語義單位關(guān)系

宮金玲,于 娜

(遼寧師范大學(xué) 外國語學(xué)院,遼寧 大連 116029)

McCarthy認(rèn)為語篇分析研究的就是語言和它使用的語境之間的關(guān)系.[1]可用于語篇分析的理論有很多,如言語行為理論、互動(dòng)社會(huì)語言學(xué)、交際文化學(xué)、語用學(xué)、會(huì)話分析、變異分析以及 Halliday所提出的系統(tǒng)功能語法;分析語篇的方法和角度也有很多,主要的研究流派有銜接和連貫、主位和述位、語義單位關(guān)系、語境等.本文將從語義單位關(guān)系理論的角度,來分析公益廣告語篇中的語篇模式.

一、語義單位關(guān)系理論

語義單位關(guān)系理論最初是由語言學(xué)家E.Winter提出的.Winter從讀者和聽者的角度,解釋了語義單位關(guān)系:語義單位關(guān)系是指在一個(gè)相同語篇中,根據(jù)相鄰句子或句群來理解一個(gè)句子或句群意思的認(rèn)知過程.[2]他的學(xué)生Hoey又從語篇作者的角度對語義單位關(guān)系的定義做了補(bǔ)充,即語義單位關(guān)系也可以指人們根據(jù)相鄰句子或句群選擇語法、詞匯和語調(diào)來生成句子或句群的認(rèn)知過程[2].

根據(jù)Hoey的分類,語義單位關(guān)系有兩個(gè)基本的類型,既邏輯順序關(guān)系和匹配關(guān)系.邏輯順序關(guān)系指的是連續(xù)事件或思想之間的關(guān)系,最為典型的就是時(shí)間順序.邏輯順序包括條件-結(jié)果關(guān)系、工具-成就關(guān)系和原因-結(jié)果關(guān)系.匹配關(guān)系是指語句在描述的相同程度上相匹配的關(guān)系,包括對立匹配和一致性匹配.

這些關(guān)系在語篇中可以通過各種標(biāo)志手段來識(shí)別,常見的標(biāo)志手段主要包括標(biāo)志詞.Winter將這些標(biāo)志詞分為三類:一類詞匯即從屬連詞;二類詞匯即連詞;當(dāng)語篇中的一類詞匯和二類詞匯不足以表明語義關(guān)系時(shí),可以借助三類詞匯即詞匯標(biāo)記來明確這種語篇關(guān)系.[3]

二、語篇模式

語篇是一個(gè)有著結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系系統(tǒng).這種關(guān)系不僅存在于語篇的句子之間,語篇的各個(gè)主要部分的組合也有一定的結(jié)構(gòu)層次,這就是語篇模式. "句際關(guān)系側(cè)重的是語篇的微觀結(jié)構(gòu),而語篇模式關(guān)心的是語篇的宏觀結(jié)構(gòu)."[4]語篇的類型不同,語篇模式也不相同.語篇分析旨在分析出語篇中那些共同的模式.

Hoey提出了3種語篇模式.(1)一般-具體模式.這種模式包括兩種:一種是概括-舉例式,另一種是整體-細(xì)節(jié)式.(2)問題-解決模式.這種模式通常由4個(gè)要素組成,即情景、問題、解決方法/回應(yīng)、評(píng)價(jià)/結(jié)果.在此模式中,情景、評(píng)價(jià)/結(jié)果兩部分可根據(jù)具體情況進(jìn)行省略,但問題、解決方法/回應(yīng)這兩部分是必不可少的.(3)匹配模式.匹配關(guān)系是指語句在描述的相同程度上互相匹配的關(guān)系.其包括兩種類型:一種是一致性匹配,即兩個(gè)或者兩個(gè)以上部分內(nèi)容在細(xì)節(jié)上具有相似性或共同性;另一種是對立匹配,即差異性在部分內(nèi)容的細(xì)節(jié)上相互對應(yīng)和匹配.重復(fù)是標(biāo)志語義單位關(guān)系尤其是匹配關(guān)系的主要手段之一.在實(shí)際語篇中,某一種語篇模式可能獨(dú)立出現(xiàn),也可能與其他模式結(jié)合,又有可能是幾個(gè)模式相互交錯(cuò)和嵌入使用.

三、公益廣告語篇實(shí)例分析

公益廣告,顧名思義,是一種非營利性質(zhì)的、服務(wù)于全體社會(huì)成員的廣告形式.它著眼于社會(huì)效益,提倡道德和精神文明,是一種有益于社會(huì)進(jìn)步的宣傳形式.[5]本文以另一廣告類型---公益廣告為例,以Hoey有關(guān)語篇模式的語義單位關(guān)系理論對其進(jìn)行分析.本文分析的主要是廣告正文部分的語篇模式,不包括標(biāo)題、口號(hào)和諸如聯(lián)系方式等的附加項(xiàng).為了方便分析,廣告中的句子前加上了編號(hào).

Save the Children Fund

1.We all have memories of our childhood.

2.For most of us,they are happy ones-birthdays,holidays,a favorite toy.

3.Imagine you are a child like this six-year-old child and your biggest problem is not homework but to look after your younger brother.

4.Imagine reaching sixteen and not being able to read a word of this message.

5.And what if you were physically or mentally handicapped,homeless,abused or a victim of a disaster?

6.In fact,wouldn't all these sufferings be a little more endurable if there was someone to turn to?

7.Save the Children Fund.

8.Since 1959,Save the Children has been working to make a difference.

9.When children's only future is surviving day to day,we can help to provide love and care.

10.When children live in fear,we can help to protect them.

11.When they are sick,we can help to nurse them better.

12.Your support could help us to make a difference to children in need.[5]

這個(gè)廣告語篇的整體宏觀結(jié)構(gòu)可以用圖1所示框架來展現(xiàn).

如圖1所示,此公益廣告語篇的整體結(jié)構(gòu)屬于問題-解決模式,中間交叉了一般-具體模式和一致性匹配.問題-解決模式在很多廣告當(dāng)中都是最常用的語篇模式,公益廣告也不例外.因?yàn)樯虡I(yè)廣告經(jīng)常采用情感訴求的方式,誘導(dǎo)、勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品,以取得一定的經(jīng)濟(jì)效益.而公益廣告不以營利為目的,除了用情感訴求,它也經(jīng)常用道德訴求和理性訴求的方式,向民眾講述一些道理和現(xiàn)實(shí),喚起人們對社會(huì)各種問題的關(guān)注,并呼吁人們以實(shí)際行動(dòng)來改善、解決這些問題,使社會(huì)生活更和諧.

情景(S1-2):我們大多數(shù)人對童年都有愉快的記憶.

問題(S3-6):穿插使用了一般-具體模式.6歲就得照顧年幼的弟弟,16歲還不認(rèn)識(shí)這個(gè)信息的一個(gè)單詞,身心殘疾、無家可歸、遭到虐待、災(zāi)難的受害者.這一切都是痛苦.

解決方法(S7):尋求"救助孩子基金會(huì)"的幫助.

評(píng)價(jià)(S8-12):這部分中嵌入使用了概括-舉例,基金會(huì)一直致力于改善問題,讓一切有所不同.具體舉例說明:當(dāng)孩子們?yōu)樯娑鴴暝鷷r(shí),我們可以提供愛和照顧;當(dāng)孩子們生活在恐懼中時(shí),我們可以保護(hù)他們;當(dāng)孩子們生病時(shí),我們可以照顧他們.同時(shí),這3個(gè)例子之間,語篇運(yùn)用了一致性匹配關(guān)系.如上所述,"重復(fù)"是標(biāo)明匹配模式的重要手段,包括句法結(jié)構(gòu)與語義上的對應(yīng).在這里,語篇運(yùn)用了相同的句式結(jié)構(gòu)---when children/they…we can help to…作者多次運(yùn)用了情態(tài)動(dòng)詞can,起到了強(qiáng)調(diào)作用,表明基金會(huì)可以提供的幫助,希望贏得讀者的信任.黃國文認(rèn)為,在表示評(píng)估的語句中,通常有表示感情意義或者評(píng)價(jià)意義的詞語,這類詞語在評(píng)估語句中起了很大的作用.[4]

四、結(jié) 語

語義單位關(guān)系理論表明,連貫感的產(chǎn)生是讀者和作者互動(dòng)的結(jié)果.通過對公益廣告進(jìn)行語篇分析,可以更深刻地理解廣告的語言特色.讀者可以借助于標(biāo)志手段,辨明廣告語篇各個(gè)部分的關(guān)系,最終感到連貫.作者也可以運(yùn)用語義單位關(guān)系來組織廣告語篇,幫助讀者有效地解讀,獲得連貫感.

[1]MCCARTHY M.Discourse analysis for language teachers [M].Cambridge:CUP,1991:5.

[2]HOEY M P.On the surface of discourse[M].London: George Allen and Unwin,1983:18-19.

[3]WINTER E O.A clause-relational approach to English texts:a studyof some predictive lexical items in written discourse[J].Instructional Science,1977,6(1):1-92.

[4]黃國文.語篇分析的理論與實(shí)踐---廣告語篇研究[M].上海:上海外語教育出版社,2002:230-245.

[5]楊宋琦.英文廣告文體與欣賞[M].武漢:華中理工大學(xué)出版社,1995:97-102.