體驗式營銷模式在市場營銷中的應(yīng)用探討

楊亞霖

摘要：營銷是企業(yè)擴張市場，促進商品流通的手段，在現(xiàn)代化的社會發(fā)展，隨著社會生產(chǎn)力的提升帶來的市場競爭的加劇，再加上人們思想意識的改變，因此開發(fā)新型的營銷模式搶占市場具有很重要的意義，其中體驗式營銷就是重要的手段之一，本文探討的就是體驗式營銷在現(xiàn)代市場中的應(yīng)用方式的相關(guān)探討。

關(guān)鍵詞：體驗式營銷;市場營銷;創(chuàng)新營銷方式;營銷手段

1 體驗式營銷的概述

體驗式營銷是伴隨著“體驗式經(jīng)濟”的發(fā)展而來的一個詞匯，它是在現(xiàn)代營銷理念下開展的一種新型營銷方式，現(xiàn)代營銷理念認為，人們的消費是理性和感性兼具的，而體驗式營銷旨在通過作用于客戶的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面的內(nèi)容，從而有效激發(fā)客戶的直觀感受，以感性促進消費，這樣的消費理念突破了傳統(tǒng)定義上的純“理性消費者”的定義模式，在實際的市場應(yīng)用中顯示，體驗式營銷的確取得了較好的成效，這又為理論的完善提供了事實依據(jù)。

不過在從學(xué)術(shù)定義上，學(xué)界尚未對體驗營銷達成一致的概念界定，這與體驗營銷本身隨市場變化波動產(chǎn)生了對應(yīng)的波動有關(guān)，其概念的創(chuàng)立者Bernd H. Schmitt先生認為體驗營銷是以體驗為主導(dǎo)的營銷管理模式，它不同于過去產(chǎn)品性能營銷模式，而且他預(yù)言在未來，體驗式營銷必然全方位取締產(chǎn)品性能營銷，成為未來營銷的主要手段，在這一點上，現(xiàn)代手機推出新產(chǎn)品時以現(xiàn)場宣傳打造真實購買環(huán)境體驗和使用體驗的手段就恰好印證了對于體驗式營銷發(fā)展的判斷。如今隨著越來越多的企業(yè)管理人員意識到體驗式營銷的重要性，整個市場的體驗式營銷的所占比例正在迅速擴張。

2 體驗式營銷對于市場的影響

（1）體驗式營銷加快了商品的流通。隨著現(xiàn)代社會的節(jié)奏加快，而新產(chǎn)品的研發(fā)周期又不斷縮短，在有限的時間內(nèi)要最大限度地提升用戶對于商品的全面了解，以使用體驗的方式是最高效的，良好的使用體驗可讓消費者更傾向于購買，這在無形中就提升了市場商品的流通速度。

（2）體驗式營銷的傳播促進了電子移動設(shè)備、通訊設(shè)施和多媒體行業(yè)的發(fā)展。這主要是因為為了提升現(xiàn)代體驗式營銷的傳播范圍，需要拓展新的體驗渠道，而互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)電子產(chǎn)品終端正是其中的重要渠道，但是當(dāng)下的體驗方式還不尚完善，這就為通訊和電子的發(fā)展提出了新的要求，從而推動了電子和通訊行業(yè)的發(fā)展。

（3）體驗式營銷在一定程度上改變了商業(yè)運作模式。比如通過現(xiàn)代微信平臺進行商業(yè)推廣的“微商”商業(yè)模式，采用虛擬的網(wǎng)絡(luò)體驗，實現(xiàn)了遠距離的商品體驗，這大大擴大了商品的流通范圍，另外還有“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展，很多企業(yè)采用和平臺網(wǎng)紅合作的方式進行商品推廣，又或者是商家為了實現(xiàn)流量提升推廣品牌，采用成本之下的超低價活動吸引目光，這又被稱為現(xiàn)代娛樂化營銷。

（4）體驗式營銷為打造品牌提供了機遇。如今人們的物資條件都達到了一定的階段，在對于價格的篩選上不再像是以前那般苛刻，轉(zhuǎn)而更關(guān)注商品的體驗感，這樣的轉(zhuǎn)變在無形中抵制了山寨仿品的市場。和正規(guī)廠商相比，山寨廠商往往缺乏足夠的實力做好體驗營銷環(huán)節(jié)，這直接影響到仿品本身的銷售。如今先推廣品牌在推廣產(chǎn)品成為了許多大廠商的一致選擇，產(chǎn)商之間的體驗式營銷的競爭，會讓市場客戶的體驗感越來越好。

3 新形勢下如何打造“體驗式營銷”

（1）提升產(chǎn)品本身的體驗性

產(chǎn)品的核心競爭力代表著企業(yè)的核心競爭力，要提升企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，就必須從產(chǎn)品層面提升產(chǎn)品本身的質(zhì)量。在體驗式營銷的環(huán)節(jié)中，注重產(chǎn)品的質(zhì)量提升的重心就是產(chǎn)品本身的體驗性。

所謂產(chǎn)品的體驗性，包含產(chǎn)品的多方面的因素，比如首要的要點就是其功能性的強弱，是否能切實滿足用戶需求，解決一定的實際問題，當(dāng)解決的問題價值性和復(fù)雜度都越低，并且其局限性越高，那么產(chǎn)品本身的體驗價值就很低，然后在價格問題上，是否處在面向?qū)ο蟮某袚?dān)范圍內(nèi)，如果價格過高，就會帶給用戶不好的體驗，所以這要求在產(chǎn)品開發(fā)中就要充分考慮到其成本控制問題，最后就是產(chǎn)品的人性化設(shè)計，該因素在現(xiàn)代激烈的產(chǎn)品市場競爭中占據(jù)越來越重要的位置，在未來，隨著科技更加發(fā)達，就更需要將復(fù)雜的電子機械進行封裝，設(shè)置簡單易懂的人性化交互界面，這也是未來產(chǎn)品升級的重要方向。

提升產(chǎn)品本身的體驗性尤其要注重兩個環(huán)節(jié)的建設(shè)，第一是進行市場調(diào)研得到有效的用戶需求指南，第二環(huán)節(jié)就是創(chuàng)新科技，打造產(chǎn)品本身獨到的體驗優(yōu)勢。

在進行進行市場調(diào)研的環(huán)節(jié)中，首先要確定面向的消費者的群體，主要包含年齡階層和性別占比，倘若在不同的群體中存在較大的差距時，可考慮針進行不同的型號設(shè)計以滿足各個群體消費者的使用需求，從而提升用戶對于產(chǎn)品的體驗感，如果面向的某個群體人數(shù)過少或者研發(fā)經(jīng)費不足，可放棄面向小群體的設(shè)計，著重提升主要人群的用戶體驗。

在產(chǎn)品的科技創(chuàng)新方面提升產(chǎn)品的競爭力是企業(yè)的必然選擇，在市場調(diào)研環(huán)節(jié)中，企業(yè)可能達到相同的起點，但是具體能走多遠，完全取決于科技水平。在當(dāng)下我國，一種較為流行的文化就是“山寨文化”，它采用抄襲或者仿制的手段直接省去了研發(fā)階段的費用，因而可以將最終成本控制得很低，這不僅損害了原廠家的利益，也讓原廠家的消費者的產(chǎn)品體驗感大大下降。山寨行為在一定程度上破壞了市場規(guī)則，為此國家出臺了一些管制措施，但是這很難得到根除，因此研發(fā)廠商想要保住競爭力，就需要切實提升內(nèi)在的核心科技，達到其他廠商無法仿制的階段，這也就保住了自己企業(yè)的產(chǎn)品的競爭力。

（2）加強產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作，拓展客戶的體驗時間和體驗范圍

體驗大家都熟知售后服務(wù)一詞，它講究的就是通過延長用戶對于產(chǎn)品的服務(wù)體驗，讓用戶更放心產(chǎn)品質(zhì)量問題，這不僅可以提升“回頭客”的比率，還能通過客戶提升產(chǎn)品的品牌信息建設(shè)，從而占據(jù)更大的市場優(yōu)勢，所以在這一點上提升用戶的體驗性可考慮提升客戶的體驗時間和體驗范圍來實現(xiàn)，而具體做法是從產(chǎn)業(yè)鏈上入手進行。

從當(dāng)下用戶的消費行為來看，用戶的消費行為往往存在連續(xù)性，所以加強和本企業(yè)相關(guān)行業(yè)的合作，這對于雙方產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢提升都有很大的幫助，就比如在出差時，大家往往都會使用機票酒店系統(tǒng)進行一鍵操作完成行程安排，而機票和酒店在該過程中就通過合作的方式為顧客省去了中途自行找尋酒店的繁瑣，這不僅提升了用戶的體驗，還同時提升酒店和航空企業(yè)的競爭力。

在當(dāng)下，越來越多的企業(yè)都關(guān)注對于體驗營銷的打造，而一些大企業(yè)已經(jīng)用實際行動表明了他們的建設(shè)決心，設(shè)立“首席體驗官”，以首席體驗官直接管轄一個客戶體驗全流程團隊的打造，提升和客戶的接觸點，經(jīng)常站在客戶的位置上思考問題，從客戶角度提出產(chǎn)品服務(wù)和關(guān)聯(lián)服務(wù)的期望，從而實現(xiàn)完善建設(shè)更全面的服務(wù)鏈打造。

（3）以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升客戶的體驗層級

隨著現(xiàn)代社會市場的競爭越來越強，除了注重產(chǎn)品本身的體驗性外，在引導(dǎo)客戶的環(huán)節(jié)中的服務(wù)質(zhì)量也關(guān)系到客戶的體驗感，在現(xiàn)代體驗服務(wù)的理念中，以服務(wù)水平提升客戶的體驗層級感，這對于提升市場競爭優(yōu)勢有很大的幫助，在這一點的開發(fā)中們也要善于站在顧客的角度，對企業(yè)的自我的服務(wù)提出要求，通過對用戶要求進行梳理、執(zhí)行、歸納總結(jié)，在滿足大部分人的情況下適當(dāng)進行升級，從而帶給用戶更高層級的客戶體驗。

在客戶體驗環(huán)節(jié)中，注重客戶的感官提升可大大提升客戶的體驗層級感覺，就比如在服裝零售行業(yè)，采用直白的文字描述很難提升客戶的體驗感，直接讓客戶試穿就是一個很好的選擇，這就是現(xiàn)代服裝店中必然配備有試衣間的原因，另外像是食品行業(yè)中，往往也采用試吃的方式吸引客戶。在該過程中，通過聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺等多方面吸引顧客的興趣，激發(fā)顧客的美感、興奮感、愉悅感，從而達到引起顧客的關(guān)注，實現(xiàn)開發(fā)客戶的終極目標(biāo)。

在層級體驗優(yōu)化中，要先明確當(dāng)下的不足，然后在此基礎(chǔ)上進行改善，就比如在現(xiàn)代美發(fā)店的打造中，采用不同的技師進行修剪和洗頭環(huán)節(jié)的操作，這可體現(xiàn)出一種“專業(yè)性”，增加客戶的信賴感。在洗頭環(huán)節(jié)，配備了不同的洗發(fā)水滿足不同的客戶需求，然后在洗滌過程中輔助頭部按摩，這很好地提升了用戶的體驗。在修剪環(huán)節(jié)中，由于傳統(tǒng)模式下用戶只能坐著等待，所以現(xiàn)在創(chuàng)新采用透明的理發(fā)圍巾，可讓客戶在修建頭發(fā)環(huán)節(jié)中使用手機，此外還有很多美發(fā)店在鏡子的旁邊或者下邊裝飾了一些媒體播放器，通過播放有趣短片的方式有效裝飾了客戶的空閑時間，從而讓客戶在消費中更加滿意。

（4）創(chuàng)新體驗營銷模式

隨著體驗營銷在市場中的越來越廣的應(yīng)用，現(xiàn)代體驗營銷本身也開始讓市民感到疲勞，比如在人口密集流動點發(fā)放體驗卡這原本有較好的效果，但是隨著越來越多的企業(yè)發(fā)放體驗卡，這種發(fā)放體驗卡的體驗營銷模式本身的競爭力就大大降低，所以在各種“博眼球”的營銷手段盛行的當(dāng)下，只有發(fā)展創(chuàng)新嶄新的體驗營銷模式，增去成為最“博眼球”的一個才能占據(jù)市場中的優(yōu)勢地位。

在產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗?zāi)Ｊ街希邔蛹壍臓I銷體驗是所謂的文化品牌體驗，這在當(dāng)下的一些品牌企業(yè)的建設(shè)中已經(jīng)取得了較好的建設(shè)成效。相比于產(chǎn)品推銷本身功利性太強的特點來說，品牌文化宣傳本身更容易拉近和顧客之間的距離，比如宣傳推廣企業(yè)的資料片，在制作中以繪聲繪色的影響結(jié)合美輪美奐的音樂，再融合足夠的情感，以合適的節(jié)奏推進，引發(fā)觀眾的共鳴，從而實現(xiàn)企業(yè)文化的推廣，該模式在大學(xué)招生階段中應(yīng)用較為廣泛，在校企的宣傳片中我們會發(fā)現(xiàn)，除了后面短對于學(xué)校設(shè)備設(shè)施的介紹外，在前半部分都是校企文化的推廣，而越是知名的院校在校企文化的推廣份量上就越足，而正是學(xué)校深厚的文化底蘊，讓學(xué)生有了更中意的選擇。在未來，隨著人們思想意識的提升，企業(yè)文化也將會占據(jù)越來越重要的地位，所以創(chuàng)新文化推廣，這在未來將會越來越重要。

除了文化營銷推廣外，還有一些創(chuàng)新的營銷體驗推廣模式值得提倡，比如將顧客作為拓展?fàn)I銷的渠道，以反利回饋的方式吸引額外的顧客，這要求營銷人員對本身的產(chǎn)品體驗質(zhì)量有足夠的信心，畢竟只有顧客在消費中環(huán)節(jié)中得到了滿足，才會更樂意加入到企業(yè)推廣環(huán)節(jié)中來。

如今體驗式營銷成為了市場的主要營銷模式之一，企業(yè)要依靠常規(guī)體驗營銷占領(lǐng)市場難度很大，所以在使用體驗營銷時，需要結(jié)合企業(yè)本身的文化特點、服務(wù)特點和產(chǎn)品特點做出一定的創(chuàng)新，在創(chuàng)新的核心目標(biāo)上，應(yīng)當(dāng)致力于提升客戶的體驗感，帶來一些不同于常規(guī)體驗的額外體驗，只有在體驗營銷中注入更多讓客戶心動的可能，產(chǎn)品的體驗營銷才能真正實現(xiàn)推廣。

參考文獻：

[1] 雷宇.市場營銷中的體驗營銷應(yīng)用與問題研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2016（36）.

[2] 陳艷.用戶體驗在市場營銷中的應(yīng)用價值[J].新經(jīng)濟，2016（24）.

[3] 薛麗麗.A購物中心體驗營銷模式研究[J].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2018（06）.

[4] 趙洪明.體驗經(jīng)濟時代體育營銷策略探討[J].現(xiàn)代營銷，2016（11）.

（作者單位：荊楚理工學(xué)院）