歐萊雅，做美妝的科技公司

鄭晶敏

美妝與數(shù)字化，這兩個(gè)看起來相距甚遠(yuǎn)的詞，在歐萊雅中國首席數(shù)字營銷官吳翰文眼中，卻是“天生一對”。

最近在廣州天環(huán)廣場的YSL圣羅蘭美妝全球最大旗艦店似乎就說明了這一點(diǎn)。在這家以黑白為主色調(diào)的店面里，有著全球首個(gè)YSL圣羅蘭美妝24小時(shí)無人販賣機(jī)，以及由禮盒組成的高達(dá)12米的互動(dòng)裝置。美妝和科技在這里無縫連接。

近年來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為零售行業(yè)最明顯的趨勢之一，而歐萊雅從2012年就開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2016年，歐萊雅中國首次設(shè)立首席數(shù)字營銷官職位。

根據(jù)其7月30日公布的2019年上半年財(cái)報(bào)，歐萊雅在期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額148.1億歐元，同比增長7.3%，這也是公司近10年來最強(qiáng)勁的同比增長。值得注意的是，亞太市場已成為歐萊雅集團(tuán)的第一大市場，其中歐萊雅中國在電商渠道的銷售額占比已達(dá)到 35%。

這家公司是最早一批開拓電商渠道的零售商之一。截至目前，歐萊雅中國旗下全部23個(gè)品牌入駐電商平臺(tái)，其中圣羅蘭美妝48%的銷售額來自無門店覆蓋城市。但在電商紅利殆盡的今天，電商渠道無法做到的線下體驗(yàn)重新被重視。未來最有價(jià)值的渠道，必然是線上與線下結(jié)合的渠道。

“在歐萊雅，線上和線下渠道是完全互補(bǔ)的。”吳翰文說，“比如蘭蔻，在中國120多個(gè)城市設(shè)有專柜，但通過電商渠道能觸達(dá)400多個(gè)城市的消費(fèi)者。而電商渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)又能幫助我們決策下一個(gè)線下門店入駐的城市?！?/p>

事實(shí)上，歐萊雅的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也已滲透到集團(tuán)各個(gè)部門。2018年，歐萊雅集團(tuán)及品牌網(wǎng)站訪問量達(dá)12億，社交媒體平臺(tái)關(guān)注者達(dá)3.5億，視頻瀏覽量達(dá)64億。早在2016年，旗下品牌美寶蓮在兩個(gè)小時(shí)的直播中售出1萬支唇膏，帶動(dòng)了美妝產(chǎn)品的直播帶貨風(fēng)潮。

“美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者群體比較年輕，習(xí)慣電商渠道購物。美妝產(chǎn)品的研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)與數(shù)字化及更多樣的科技結(jié)合能產(chǎn)生很多可能性。”吳翰文對《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得一定成果的基礎(chǔ)上，歐萊雅今年又提出向“美妝科技公司”進(jìn)一步轉(zhuǎn)型的目標(biāo)?！斑@意味著數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入到了更深更廣的階段。無論是對歐萊雅的生產(chǎn)、研發(fā)能力、消費(fèi)者洞察能力、數(shù)字營銷能力還是人才培養(yǎng)和工作方式都提出了新要求?！?/p>

首先，消費(fèi)者當(dāng)然被放在了最重要的位置。據(jù)吳翰文介紹，“美妝科技公司”面對的是一群來自“2.5次元”的消費(fèi)者。所謂的2.5次元，是指虛擬與現(xiàn)實(shí)相交的地帶?！八麄兩钤谔摂M與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合中，即便在線下購物也會(huì)拿起手機(jī)查詢商品價(jià)格等信息?！?/p>

而要了解這些消費(fèi)者，最好的途徑就是利用數(shù)字化工具。歐萊雅會(huì)每天抓取并分析3.6萬個(gè)網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)，每年積累分析的消費(fèi)者討論量達(dá)2.5億條，并通過算法預(yù)測消費(fèi)者的偏好，從而為公司決策提供依據(jù)。

為了讓公司一線員工能在最短時(shí)間內(nèi)獲取并分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，數(shù)字化工具的選擇也非常重要。歐萊雅將部分消費(fèi)者和市場洞察的實(shí)時(shí)查詢功能搭載在企業(yè)微信上，員工在移動(dòng)端就能實(shí)時(shí)獲取話題熱度量、產(chǎn)品反饋及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的用戶畫像等信息。

針對“2.5次元消費(fèi)者”的個(gè)性化需求，歐萊雅已推出了一系列數(shù)字化產(chǎn)品。比如應(yīng)用了人工智能技術(shù)的蘭蔻Le Teint Particulier定制粉底、微信首個(gè)動(dòng)態(tài)虛擬試妝小程序等等。

滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)是具備產(chǎn)品研發(fā)能力?！懊缞y科技公司”的重要一步就是用科技賦能研發(fā)。2018年，歐萊雅集團(tuán)研發(fā)總投入9.14億歐元，占銷售額3.4%，注冊了505項(xiàng)專利。

歐萊雅自身早在2012年就在美國加州成立了創(chuàng)新孵化中心，培育和支持各類尖端創(chuàng)新技術(shù)和科學(xué)研究—就像許多科技大公司一樣。這個(gè)部門的研究包括用利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓用戶在移動(dòng)端體驗(yàn)彩妝產(chǎn)品的上妝效果、大數(shù)據(jù)找到最適合的指甲油顏色、用3D打印技術(shù)快速做出測試用的人造皮膚等前沿領(lǐng)域。

集團(tuán)遍布全球的研發(fā)和創(chuàng)新中心還與全球的皮膚學(xué)和健康專家探索出美妝與科技結(jié)合的新領(lǐng)域：微生物組學(xué)、暴露組學(xué)、再生化妝品、非侵入性材料，組織專題研討會(huì)促進(jìn)研究與臨床實(shí)踐。

而歐萊雅集團(tuán)收購的第一家科技企業(yè)，就是動(dòng)態(tài)虛擬試小妝的技術(shù)開發(fā)商ModiFace。截至2018年，這家以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能技術(shù)為主的技術(shù)公司開發(fā)的服務(wù)已運(yùn)用于歐萊雅集團(tuán)旗下11個(gè)品牌，在16個(gè)國家落地。截至 2018年，在中國市場，已有14個(gè)品牌提供線下預(yù)定服務(wù)，11個(gè)品牌應(yīng)用虛擬試妝鏡，6個(gè)品牌推出美妝顧問App，12個(gè)品牌推出無人售賣機(jī)。

與此同時(shí)，歐萊雅在全球范圍內(nèi)與初創(chuàng)企業(yè)建立開放式合作，截至2018年，已有23家初創(chuàng)公司在歐萊雅與Founders Factory和Station F合作的框架下得到扶植。近日，歐萊雅建立風(fēng)投基金B(yǎng)OLD（Business Opportunities for LOréal Development），投資具有潛力的初創(chuàng)企業(yè)。首筆投資對象就是利用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)為顧客提供網(wǎng)上定制香水服務(wù)的法國初創(chuàng)企業(yè)Sillages Paris。

如今，在數(shù)字化營銷創(chuàng)新方面，“美妝科技公司”歐萊雅也比數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期更加追求線上數(shù)據(jù)與線下體驗(yàn)的結(jié)合。新零售是線上和線下的融合，同樣，新營銷也是將數(shù)字營銷、社交媒體和傳統(tǒng)電視廣告和線下活動(dòng)等形式相結(jié)合。

無論是消費(fèi)者洞察，還是營銷、渠道的轉(zhuǎn)型，都需要大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的支撐。在歐萊雅集團(tuán)，大數(shù)據(jù)和人工智能既是單獨(dú)發(fā)展的一個(gè)模塊，同時(shí)也貫穿與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的每個(gè)具體部門 中。

大數(shù)據(jù)與人工智能的另一個(gè)重要應(yīng)用是銷售預(yù)測。在購物節(jié)等促銷活動(dòng)中，大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能的分析預(yù)測能力可以及時(shí)預(yù)測銷量，調(diào)度補(bǔ)貨，最大程度避免供貨量不足的情況發(fā)生。

科技對運(yùn)營的幫助不止于此。歐萊雅集團(tuán)為包裝生產(chǎn)線配備了移動(dòng)端、智能化操作工具，簡化訂單準(zhǔn)備工作，每兩秒鐘即可發(fā)送一份訂單，保證全球50萬個(gè)交貨點(diǎn)的高效產(chǎn)品供應(yīng)。2018年，歐萊雅分銷中心在盤點(diǎn)庫存時(shí)試用了無人機(jī)。首個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目在位于法國活性健康化妝品部的分銷中心啟動(dòng)，有效提高了庫存管理的靈活性，并改進(jìn)了庫存可用性管理。

成為“美妝科技公司”最后也是最重要的環(huán)節(jié)之一，就是人才的培養(yǎng)。歐萊雅將企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)放在企業(yè)微信上，員工可以規(guī)劃全年的培訓(xùn)必修課，并通過提問、分享和點(diǎn)贊等方式互動(dòng)。2018年，歐萊雅共有2.2萬名員工參與數(shù)字技能大型培訓(xùn)計(jì)劃，提高了使用數(shù)字工具的能力。其中歐萊雅中國98%的員工得到了數(shù)字化能力的提升。

為了應(yīng)對快速變化的市場狀況，歐萊雅也對組織架構(gòu)和管理方式做出了調(diào)整，將IT/數(shù)據(jù)、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、人力資源等支柱型部門升級為戰(zhàn)略部門。

不僅如此，歐萊雅還將全員通訊錄都接入企業(yè)微信，借助企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)跨部門協(xié)作，讓復(fù)雜的組織架構(gòu)更靈活高效地運(yùn)轉(zhuǎn)起來。利用企業(yè)微信提供的平臺(tái)，歐萊雅根據(jù)自身需求研發(fā)了許多個(gè)性化功能。員工可以通過企業(yè)微信完成工作，公司福利免費(fèi)的產(chǎn)品發(fā)放也通過企業(yè)微信完成。

從一些細(xì)節(jié)上能窺探到這些舉措對企業(yè)文化的改變：如今，歐萊雅允許員工每隔兩周可以有一天移動(dòng)辦公，企業(yè)微信的使用更好地保證了工作效率。在年會(huì)等內(nèi)部活動(dòng)中，通過企業(yè)微信也更容易組織全員參與和互動(dòng)，調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。

“我們從來不是為了數(shù)字化而數(shù)字化，數(shù)字化最終是為了賦能整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，滿足未來消費(fèi)者極致個(gè)性化的需求?！眳呛参恼f。