傳統(tǒng)視聽新聞在新媒體平臺的傳播現(xiàn)狀與應(yīng)對策略

陳云　郭蔓

傳統(tǒng)視聽新聞往往由專業(yè)新聞采編團隊制作，并在固定的時間段向大眾進行批量傳播;而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾碎片化獲取信息的方式越來越多，電視媒體也開始迎合特定環(huán)境下受眾的需要，批量生產(chǎn)短視頻新聞。本文結(jié)合傳統(tǒng)視聽新聞在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的傳播現(xiàn)狀，進一步探索采取應(yīng)對策略。

一、傳統(tǒng)視聽新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)視頻自2006年進人中國互聯(lián)網(wǎng)至今已發(fā)展了十余年，網(wǎng)絡(luò)視頻的崛起不僅體現(xiàn)在用戶規(guī)模的與日俱增，更呈現(xiàn)在信息內(nèi)容議題的海量化信息生產(chǎn)主體的多元化、傳者與受眾的強互動性、傳播時空的無限性等多個維度。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的視聽新聞中，有大量帶有電視臺臺標(biāo)的短視頻新聞，此類視頻的傳播主體大多是電視臺。

筆者從優(yōu)酷土豆平臺搜索全國各大電視臺的注冊認(rèn)證情況（僅以地方“衛(wèi)視”或地方“電視臺”為搜索對象），共搜尋到26個經(jīng)過官方認(rèn)證的電視臺。（統(tǒng)計時間為2016年2月26日，19：00前）結(jié)合統(tǒng)計，本研究按照五分之一的標(biāo)準(zhǔn)選擇“北京電視臺”、“吉林衛(wèi)視”、“廣東衛(wèi)視”、“安徽衛(wèi)視”及“重慶衛(wèi)視"5個認(rèn)證電視臺作為研究對象，得到傳統(tǒng)視聽新聞在優(yōu)酷土豆平臺傳播的總體情況。如下圖所示：

數(shù)據(jù)顯示，北京電視臺視頻總數(shù)超過42萬居于榜首，播放總量超過11.5億，粉絲數(shù)量第一;吉林衛(wèi)視視頻總數(shù)約為北京電視臺的四分之一，而播放總量僅為北京電視臺的十分之一左右，粉絲數(shù)量較少;廣東衛(wèi)視視頻總數(shù)較小于吉林衛(wèi)視，而播放總量卻是吉林衛(wèi)視的三倍有余;安徽衛(wèi)視的視頻總數(shù)在持續(xù)更新的四家電視臺中數(shù)量最少，但粉絲數(shù)量位列第二;重慶衛(wèi)視在優(yōu)酷土豆平臺停止更新內(nèi)容，視頻停滯在27036個且與其他樣本電視臺差距很大，其播放總量與粉絲數(shù)量幾乎停止增長。

整體而言，各電視臺在新媒體平臺每天上傳的傳統(tǒng)視聽新聞數(shù)量較為穩(wěn)定，但新增的視頻播放總量與粉絲的增長量存在較大的波動。

筆者采用分層抽樣的方法，以各認(rèn)證電視臺為分層變量，分別采集100個視頻，共500個視頻作為本研究的主要樣本。其中，研究樣本的數(shù)據(jù)抽取來源于優(yōu)酷土豆官方的大數(shù)據(jù)視頻服務(wù)“中國網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)指數(shù)”。由于“中國網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)指數(shù)"無法對視頻瀏覽量較低的視頻提供相關(guān)受眾收視行為。筆者按照分層抽樣的方法抽取100個熱門新聞視頻（認(rèn)證電視臺樣本視頻群內(nèi)），以認(rèn)證電視臺為分層變量，按照比例進行樣本抽取，由此，傳統(tǒng)電視臺在新媒體平臺上所上傳的視頻新聞均來源于電視新聞節(jié)目。

從樣本的新聞議題組成上看，上傳至新媒體平臺的傳統(tǒng)視聽新聞議題主要集中在社會、科教文衛(wèi)與國際新聞三類，如上圖所示：

二、傳統(tǒng)視聽新聞的適應(yīng)性調(diào)整

經(jīng)過實證研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)視聽新聞確是網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的主體內(nèi)容。它的時間形式與內(nèi)容形式乃至空間形式均呈現(xiàn)出碎片化的特征。相較于收看電視的受眾，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的受眾似乎也擁有了意見表達的更多方式。然而，數(shù)量上的主體性、形式上的碎片化與意見表達的多樣性給傳統(tǒng)視聽新聞帶來的適應(yīng)性調(diào)整似乎十分有限。

1.內(nèi)容來源的主體性地位

首先，所有的電視媒體在新媒體平臺上傳的所有內(nèi)容均為“二次傳播”。其次，雖然網(wǎng)絡(luò)視頻UGC的突飛猛進，自制新聞節(jié)目在新媒體平臺風(fēng)生水起，然而，大多數(shù)自媒體正是通過對傳統(tǒng)視聽新聞的改編與娛樂化再解讀建立了新媒體平臺的主導(dǎo)性地位，即自媒體站在“傳統(tǒng)視聽新聞”的肩膀上實現(xiàn)了“質(zhì)”層面的新媒體適應(yīng)性改變。新媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的議程設(shè)置效果減弱，在探討傳統(tǒng)視聽新聞在新媒體平臺的傳播現(xiàn)狀時，更應(yīng)該從輿論引導(dǎo)維度去考察。

2.傳統(tǒng)視聽新聞的碎片化傳播

傳統(tǒng)視聽新聞在新媒體平臺基本上實現(xiàn)了“事實性信息傳播”的碎片化：傳統(tǒng)視聽新聞在新媒體平臺超過95%以上的視頻新聞時長均在五分鐘以內(nèi)，各個短視頻所傳達的信息內(nèi)容是相互獨立的，受眾對于視頻新聞的表態(tài)是隨時隨地的。

3.傳統(tǒng)視聽新聞的弱互動性

事實上，傳統(tǒng)電視媒體在一定程度上嘗到了“互動”的“甜頭”，傳受關(guān)系的互動性確實增強了，但這種互動為“弱互動”。即便是瀏覽量再高的視頻新聞、即便是受眾只需付出單擊一次鼠標(biāo)的成本來進行互動，參與互動的受眾仍不多，網(wǎng)絡(luò)空間的強互動性是區(qū)別其他媒介的重要特征，它與傳統(tǒng)視聽新聞在新媒體平臺的弱互動性形成了巨大的強弱矛盾，這種矛盾的解決與否決定著傳統(tǒng)視聽新聞能否突破瓶頸迎來新生。

三、應(yīng)對策略

1.重視在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的融合發(fā)展

自2006年至2016年，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)?！案咚偈B增”已超過5.04億;近年來移動網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模及使用率更是突飛猛進。然而，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進行戰(zhàn)略布局的電視媒體卻寥寥無幾。雖然部分傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)認(rèn)識到“媒介融合”的時代性，開始在網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)認(rèn)證賬號定期上傳視頻，但是如何真正利用好網(wǎng)絡(luò)視頻平臺增強自身的影響力仍需要傳統(tǒng)電視媒體重新審視在新媒體平臺的融合發(fā)展。

2.變“二次傳播”為“二次編輯”

傳統(tǒng)視聽新聞在新媒體平臺的二次傳播，即傳統(tǒng)電視媒體在新媒體平臺中充當(dāng)?shù)膬H僅是“搬運工”而非“建筑師”的角色。當(dāng)前傳統(tǒng)視聽新聞在新媒體平臺的發(fā)展尚未考慮到新媒體在內(nèi)容、平臺、互動等各方面的特點，“適應(yīng)性”地改造在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺傳播的傳統(tǒng)視聽新聞，筆者暫且將這種“適應(yīng)性地改造”簡單地稱為“二次編輯”。二次編輯是對原有平臺信息構(gòu)成的重構(gòu)與創(chuàng)新性傳播。

3.由“事實性碎片化”向“多元化碎片化”升華

“事實性碎片化”僅僅是網(wǎng)絡(luò)空間廣泛傳播的必要形式，“多元化碎片化”才是拉開傳播效果優(yōu)劣距離的重要手段。傳統(tǒng)視聽新聞可以在信息資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上將多元化的表達呈現(xiàn)在受眾面前，這樣不僅增強傳統(tǒng)視聽新聞的中立性，更能夠幫助受眾正確理解新聞、建構(gòu)正確的價值觀。傳統(tǒng)視聽新聞的社會功能之一是引導(dǎo)輿論與建構(gòu)正確的社會價值觀，“事實性碎片化"向“元化碎片化"的升華是傳統(tǒng)視聽新聞增強自身影響力的必由之道。

4.通過技術(shù)與內(nèi)容的有機配合增強互動性

傳統(tǒng)視聽新聞不應(yīng)囿于傳統(tǒng)電視平臺，更不應(yīng)僅僅局限基礎(chǔ)的視頻傳播，傳統(tǒng)視聽新聞也應(yīng)該通過先進的網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)與符合用戶接受習(xí)慣的內(nèi)容增強用戶的互動性，以此為傳統(tǒng)視聽新聞在新媒體平臺的傳播提供更為強勁的發(fā)展動力。