蒲蒲蘭：一路同行十五載，未來(lái)可期

王睿

蒲蒲蘭薪火相傳的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是中國(guó)童書事業(yè)發(fā)展的縮影，未來(lái)也將攜手編織更美的圖景。

提到中國(guó)的繪本出版，蒲蒲蘭是個(gè)絕對(duì)繞不開的名字。2019年是蒲蒲蘭成立15周年，悠悠十五載寒暑，從把繪本文化帶到中國(guó)的那一刻起，蒲蒲蘭就像一棵小樹扎根兒童閱讀的土壤，與中國(guó)的兒童出版事業(yè)一起生長(zhǎng)、壯大，如今已然枝繁葉茂。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2019年上半年，蒲蒲蘭在中國(guó)童書零售市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率排名第32位，在非國(guó)有圖書公司中排名第四;在繪本細(xì)分市場(chǎng)，蒲蒲蘭的市場(chǎng)占有率居全國(guó)第4位，在非國(guó)有圖書公司中排名第一。

展望綠葉如蔭的未來(lái)，蒲蒲蘭將如何繼續(xù)開枝散葉？近日，《出版人》雜志采訪了北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理張冬匯，聽她暢談蒲蒲蘭作為綜合型兒童文化企業(yè)的新征程。

繪本市場(chǎng)的啟蒙者

如果說如今的中國(guó)繪本市場(chǎng)猶如蔥翠的森林，那么蒲蒲蘭就是第一個(gè)在沙漠里種樹的“啟蒙者”。2004年7月，蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司成立，第二年秋天，第一家兒童主題書店蒲蒲蘭繪本館正式跟讀者見面。在當(dāng)時(shí)看來(lái)，這無(wú)疑是一個(gè)大膽的決策。彼時(shí)少兒板塊在圖書市場(chǎng)中的比重還不到9%，這個(gè)數(shù)字在之前5年幾乎沒有什么大的波動(dòng)，甚至偶有回落。

不過在2019年的當(dāng)下回望，2004年又是一個(gè)充滿希望的年份，從這一年開始，中國(guó)少兒圖書開始進(jìn)入爬坡階段。上坡路總是艱難的，蒲蒲蘭繪本館的工作人員不時(shí)要面對(duì)家長(zhǎng)的疑問：“這種小人書，字都沒幾個(gè)，怎么賣這么貴？”

“為什么繪本字少圖多，卻對(duì)孩子很重要”，蒲蒲蘭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的啟蒙，就從一遍遍回答這個(gè)問題開始。蒲蒲蘭首先提出，“以繪本表達(dá)愛，為孩子而存在”的宗旨，把代表著“和平、愛、進(jìn)取、活潑和創(chuàng)造力”的優(yōu)秀繪本送到幼兒園，送到孩子和家長(zhǎng)的手中。逐漸地，有一些家長(zhǎng)和幼教工作者表達(dá)了對(duì)蒲蒲蘭帶來(lái)的繪本“相見恨晚”，《小熊寶寶》系列、《你看起來(lái)好像很好吃》……這些經(jīng)典繪本奠定了蒲蒲蘭最初的讀者基礎(chǔ)。

在加入蒲蒲蘭之前，張冬匯在日本生活工作過10年，她在蒲蒲蘭的職業(yè)經(jīng)歷就是從做店開始的，是蒲蒲蘭繪本館的第一代店長(zhǎng)。她堅(jiān)信，在日本書店兒童區(qū)域隨處可見的那些充滿溫暖和夢(mèng)想色彩的繪本，總有一天會(huì)在中國(guó)的土地上開花。

幾年后，張冬匯進(jìn)入編輯部，開始積極推動(dòng)蒲蒲蘭的原創(chuàng)繪本事業(yè)。“我們的原創(chuàng)，可以說是請(qǐng)日本的老編輯來(lái)手把手教起來(lái)的， 我們堅(jiān)定認(rèn)為中國(guó)的繪本不能只靠引進(jìn)版，做中國(guó)自己的原創(chuàng)才是繪本出版事業(yè)的根本?！?她說。

幾乎在同時(shí)，中國(guó)的童書市場(chǎng)經(jīng)過數(shù)年的培育和醞釀，各項(xiàng)指標(biāo)開始昂揚(yáng)向上。2011年，少兒圖書占市場(chǎng)比重14.39%，2014年達(dá)到19.64%，用4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了過去12年的漲幅，而這只是“黃金時(shí)代”的序幕，到2018年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到25.19%。其中，繪本在少兒圖書市場(chǎng)所占比例，從2010年的不到15%，逐漸增長(zhǎng)到2018年的超過25%，與常年穩(wěn)坐第一把交椅的兒童文學(xué)的市場(chǎng)占比已經(jīng)相差無(wú)幾。這期間，蒲蒲蘭緊跟市場(chǎng)大盤，2011?2017年實(shí)現(xiàn)年銷售規(guī)模的持續(xù)高速增長(zhǎng)。據(jù)透露，平均增長(zhǎng)率達(dá)到18%。蒲蒲蘭也日漸成為繪本細(xì)分市場(chǎng)的頭部品牌。

攜手成長(zhǎng)的交響曲

回顧蒲蒲蘭15年的發(fā)展歷史，是一部企業(yè)、編輯、創(chuàng)作者和讀者一起共同成長(zhǎng)的交響曲。

今年7月，蒲蒲蘭的原創(chuàng)繪本《荷花鎮(zhèn)的早市》原畫展開幕，其獨(dú)家權(quán)的申辦熱度比這個(gè)夏天的氣溫還要高。《荷花鎮(zhèn)的早市》是蒲蒲蘭第一部原創(chuàng)繪本，同時(shí)也是中國(guó)第一部原創(chuàng)繪本，2006年6月在中日兩國(guó)同步出版發(fā)行。曾經(jīng)被發(fā)行人員稱為“票房毒藥”的原創(chuàng)繪本，如今也逐漸成為“流量爆品”。據(jù)介紹，《荷花鎮(zhèn)的早市》累計(jì)銷量近20萬(wàn)冊(cè)，《妖怪山》累計(jì)銷量近25萬(wàn)冊(cè)。

從不知道文圖該如何處理到成為成熟的繪本編輯，蒲蒲蘭在一部部原創(chuàng)繪本的策劃出版中，逐漸磨練出一支優(yōu)秀的繪本編輯團(tuán)隊(duì)。憑借著這支隊(duì)伍，近兩年，蒲蒲蘭的原創(chuàng)繪本出版開始進(jìn)入快速發(fā)展通道，規(guī)模不斷擴(kuò)大，每年策劃出版的原創(chuàng)作品在10種左右。除了與彭懿、朱成梁這樣的大咖合作，蒲蒲蘭也積極推廣新人，比如卷兒、金曉婧、溫艾凝等。去年推出的繪本《水獺先生的新鄰居》，其繪者是國(guó)內(nèi)年輕畫家李星明，他的另一部作品《蘇丹的犀角》今年夏天也已經(jīng)與小讀者見面，首印上市即售罄。

目前，蒲蒲蘭的出版品種總數(shù)超過500種，其中大多數(shù)都是繪本。單品效益高，并憑借繪本支撐起少兒圖書出版事業(yè)，這不能不說是一個(gè)奇跡。而創(chuàng)造這一奇跡的，是蒲蒲蘭對(duì)于品牌價(jià)值的重視。“蒲蒲蘭”三個(gè)字背后所承載的“和平、愛、進(jìn)取、活潑和創(chuàng)造力”的價(jià)值觀已經(jīng)得到了廣大讀者的認(rèn)可。

深耕繪本文化15年，蒲蒲蘭見證了一代中國(guó)讀者的成長(zhǎng)，如何讓這些年輕的“老讀者”在成長(zhǎng)的各階段仍然能夠與蒲蒲蘭相伴，讓蒲蒲蘭的品牌價(jià)值延續(xù)到更廣大的受眾年齡層？張冬匯表示，蒲蒲蘭在成立之初就確定了繪本館、童書館、探索館、藝術(shù)館多條線發(fā)展的戰(zhàn)略，隨著繪本根基的夯實(shí)，下一步，蒲蒲蘭的產(chǎn)品版圖將正式向“6+”（6歲以上）市場(chǎng)延伸。

蒲蒲蘭布局“6+”的開山之作選擇了“佐羅力”系列。這個(gè)“搗蛋天王”是日本白楊社的王牌IP之一，風(fēng)行三十余年，全系列共包括60余冊(cè)，目前仍然以每年兩種新書的出版速度在延續(xù)輝煌。蒲蒲蘭在原版基礎(chǔ)上根據(jù)中文的閱讀特點(diǎn)進(jìn)行版式設(shè)計(jì)的調(diào)整，讓小讀者在自主閱讀時(shí)能夠更加順暢。據(jù)張冬匯透露，這一耗時(shí)費(fèi)力的大工程已經(jīng)接近尾聲，全新改版的“佐羅力”系列橋梁書將在今年秋天面世，屆時(shí)，也將扛起蒲蒲蘭拓展“6+”市場(chǎng)的開局大旗。

“后黃金時(shí)代”引領(lǐng)新航程

近年來(lái)，圍繞著品牌的核心價(jià)值，蒲蒲蘭逐漸布局繪本文化矩陣，在兒童教育、行業(yè)培訓(xùn)、IP衍生產(chǎn)品等領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，進(jìn)行了大量的探索和嘗試，朝著綜合型兒童文化企業(yè)的方向邁進(jìn)。從傳統(tǒng)的單品推廣到IP經(jīng)營(yíng)，把IP價(jià)值與品牌價(jià)值結(jié)合，塑造品牌張力，這是國(guó)際傳媒、出版集團(tuán)通行的商業(yè)邏輯。面對(duì)中國(guó)童書“后黃金時(shí)代”的困惑，這也許是蒲蒲蘭再一次引領(lǐng)市場(chǎng)方向的航程。

今年4月讀書月的宮西達(dá)也恐龍活動(dòng)可視作蒲蒲蘭IP整合營(yíng)銷的一次總爆發(fā)。首先是抖音、小紅書、頭條以及微信、微博的全媒體露出。線上有了熱度，線下活動(dòng)及時(shí)跟進(jìn)。蒲蒲蘭配合宮西達(dá)也的全國(guó)巡講，設(shè)計(jì)搭建了全球首家宮西達(dá)也恐龍快閃店，并在全國(guó)300多家繪本館和書店舉辦恐龍店裝打卡活動(dòng)。渠道聯(lián)動(dòng)的IP策劃使宮西達(dá)也一夜成了“網(wǎng)紅” 。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，宮西達(dá)也相關(guān)抖音達(dá)到400萬(wàn)點(diǎn)擊量，微博超話破千萬(wàn)，各大視頻網(wǎng)站破百萬(wàn)視頻播放量，流量轉(zhuǎn)化率極高，僅蒲蒲蘭一家宮西達(dá)也作品的銷售量就突破千萬(wàn)碼洋，帶動(dòng)整個(gè)繪本市場(chǎng)宮西達(dá)也作品的走量預(yù)計(jì)在2?3倍的動(dòng)銷規(guī)模。

“其實(shí)這也是市場(chǎng)反饋給我們的信號(hào)。”張冬匯說，以前蒲蒲蘭為了配合繪本營(yíng)銷，策劃了全國(guó)巡回原畫展的形式來(lái)推廣繪本文化，這些畫展都是免費(fèi)的。但是近年來(lái)，對(duì)于文化消費(fèi)的需求越來(lái)越大，蒲蒲蘭將畫展改為申辦獨(dú)家權(quán)的形式，沒想到一下子成了爆品。今年暑期《荷花鎮(zhèn)的早市》原畫展的申辦更是備受承接方的追捧。

“讓消費(fèi)者能夠沉浸在繪本文化中的原畫展，是IP衍生合作的重要形式?！睆埗瑓R認(rèn)為，異業(yè)合作讓蒲蒲蘭旗下的IP迸發(fā)出巨大的能量。除了展覽，蒲蒲蘭的IP授權(quán)還有兒童劇、玩具等多種探索，“內(nèi)容主體化，形式多元化，開啟全方位的體驗(yàn)?zāi)Ｊ??！?/p>

圍繞品牌拓展的思路，蒲蒲蘭也在積極尋求出版以外的價(jià)值釋放，打通產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)張冬匯介紹，蒲蒲蘭未來(lái)將實(shí)現(xiàn)兒童教育、行業(yè)培訓(xùn)等繪本文化矩陣的全方位布局。其中一個(gè)信號(hào)是，2019年，蒲蒲蘭正式在市場(chǎng)發(fā)行部成立了教育培訓(xùn)組，加速項(xiàng)目孵化。

在教育培訓(xùn)領(lǐng)域，蒲蒲蘭根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)確定了兩條路線。一條路線是挖掘強(qiáng)大的創(chuàng)作、營(yíng)銷資源開展產(chǎn)業(yè)、行業(yè)培訓(xùn)?！皩?duì)于繪本出版，蒲蒲蘭已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，我們的行業(yè)培訓(xùn)從前端的策劃、創(chuàng)作，到推廣、運(yùn)營(yíng)，覆蓋了童書產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)?！蹦壳?，蒲蒲蘭的繪本館運(yùn)營(yíng)研修班已經(jīng)舉辦了32期，故事人培訓(xùn)培養(yǎng)了數(shù)百位“故事媽媽”和閱讀推廣人，2013年開啟的繪本創(chuàng)作研習(xí)營(yíng)則為原創(chuàng)繪本創(chuàng)作儲(chǔ)備新生力量……這些課程都已經(jīng)在業(yè)內(nèi)打造了口碑，并反哺中國(guó)的童書出版事業(yè)。

蒲蒲蘭進(jìn)軍教育培訓(xùn)的另一條路線是家庭教育領(lǐng)域?！凹议L(zhǎng)們極度渴求科學(xué)的家庭教育指導(dǎo)，而童書是教育最重要的載體之一?！蹦壳埃哑烟m的家庭教育培訓(xùn)主要以兒童課程延伸活動(dòng)為主，比如生命教育、自然體驗(yàn)、科學(xué)實(shí)驗(yàn)等課程。2014年開始試水文旅的“繪本之旅”項(xiàng)目也已經(jīng)開拓了英倫線和日本線兩條線路。張冬匯期待在下一階段實(shí)現(xiàn)蒲蒲蘭教育培訓(xùn)體系化，將線上課程和線下課程有機(jī)結(jié)合，這既是品牌價(jià)值的釋放，也是增值。

十五年來(lái)，“蒲蒲蘭”的名字已經(jīng)成為鑲嵌在孩子們童年記憶中的寶石。蒲蒲蘭薪火相傳的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是中國(guó)童書事業(yè)發(fā)展的縮影，未來(lái)也將攜手編織更美的圖景。