全域旅游下的溫嶺石塘民宿品牌策劃研究

吳琪 楊曼華

[摘要]品牌化是民宿的發(fā)展趨勢(shì)與最終歸宿，全域旅游政策的出臺(tái)為民宿品牌化發(fā)展提供了有利的指引與保障。以溫嶺石塘民宿為例，通過前期的走訪調(diào)研，分析石塘民宿發(fā)展的有利因素與品牌創(chuàng)建中存在的問題，從民宿的品牌定位、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌宣傳推廣各角度對(duì)溫嶺民宿品牌化發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞]全域旅游;民宿;品牌策劃

[中圖分類號(hào)]F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 背景介紹

為深入貫徹落實(shí)黨的十九大精神，浙江省旅游局印發(fā)《浙江省全域旅游發(fā)展規(guī)劃（2018-2022）》，在此背景下，臺(tái)州市旅游局也積極推進(jìn)實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，即推進(jìn)區(qū)域內(nèi)旅游向全景全業(yè)全時(shí)全民的全域旅游轉(zhuǎn)變。

浙江省溫嶺市有著獨(dú)特的旅游資源——千年陽光鎮(zhèn)石塘，鎮(zhèn)里有著風(fēng)格獨(dú)特的靠海石屋19000多間。2014年第一家石屋民宿“海山生活”順利開業(yè)，隨后各類精品高端民宿如雨后春筍般涌現(xiàn)，幾年時(shí)間共建成開業(yè)精品民宿26家，累計(jì)拉動(dòng)投資達(dá)4.5億元，2017年石塘鎮(zhèn)民宿接待游客10萬余人，實(shí)現(xiàn)餐飲住宿收入2500多萬元，成為石塘旅游的一張“金名片”，實(shí)現(xiàn)了古民居保護(hù)、旅游富民、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化傳承四方共贏。

溫嶺市石塘鎮(zhèn)民宿發(fā)展之勢(shì)如此迅猛，可以歸因于如下幾個(gè)因素。政府的大力支持，政策優(yōu)惠，聯(lián)合宣傳推廣;交通便利，溫嶺高鐵站至石塘的班車每天來回穿梭，距周邊其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市如寧波、溫州大約1小時(shí)車程，距上海大約3小時(shí)車程，區(qū)位優(yōu)勢(shì)比較明顯;資源豐富且獨(dú)特，新千年的第一縷曙光照在這個(gè)小漁村，村里石屋林立，石階環(huán)繞，對(duì)于久居內(nèi)陸的人來說具有一種莫大的吸引力。

2 民宿發(fā)展存在的問題

早在2016年，中國(guó)很多學(xué)者總結(jié)出民宿的特點(diǎn)之一是品牌化。石塘民宿在快速發(fā)展的同時(shí)，其實(shí)也面臨很多棘手的問題，這些問題嚴(yán)重阻礙了民宿品牌化發(fā)展。

2.1 配套設(shè)施不完善

旺季期間，整個(gè)石塘民宿均價(jià)基本在1000元左右，五星的價(jià)格，但是周邊配套設(shè)施卻不完善，根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白天游客還能找到相應(yīng)的活動(dòng)項(xiàng)目打發(fā)時(shí)間，如：去海邊綠道走走，拍拍照，等到晚上或住更多天數(shù)的話，普遍會(huì)覺得很無聊，沒地去，沒項(xiàng)目玩。靠海，出于安全考慮，相關(guān)部門對(duì)海上項(xiàng)目審批嚴(yán)格，導(dǎo)致基本沒什么海上項(xiàng)目可供游客選擇。同時(shí)，部分民宿還存在共用衛(wèi)生間的情況，很多網(wǎng)友對(duì)此表示不能接受。

2.2 村民素質(zhì)參差不齊

調(diào)研期間，據(jù)部分經(jīng)營(yíng)者口述，剛來石塘，這里一片荒涼，垃圾成堆，石屋破破爛爛，無人居住，當(dāng)時(shí)以每個(gè)月幾百塊租下來，村民很樂意，可是民宿營(yíng)業(yè)之后，眼見一間民宿一晚售價(jià)可達(dá)千元以上時(shí)，卻出現(xiàn)了村民違約的情況，部分村民甚至隨便進(jìn)出民宿，破壞民宿綠化，嚴(yán)重影響了民宿的經(jīng)營(yíng)管理。

2.3 宣傳意識(shí)薄弱

整個(gè)石塘民宿宣傳主要依賴政府支持，其實(shí)，單單依靠政府宣傳，宣傳的深度與寬度是有限的。例1：在某論壇等社區(qū)網(wǎng)站看到對(duì)于石塘民宿的不利言論，卻沒有一個(gè)官方代表出來澄清或致歉;例2：在網(wǎng)上搜索到一個(gè)溫嶺吉祥石塘官方微博號(hào)，信息更新時(shí)間卻停留在2018年3月10號(hào)，整個(gè)微博內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)以及點(diǎn)贊數(shù)幾乎為零，官網(wǎng)形同虛設(shè)。宣傳意識(shí)薄弱、公關(guān)措施不到位，在很大程度上影響了民宿品牌的宣傳和創(chuàng)建。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求由之前的在乎數(shù)量到質(zhì)量再到如今的體驗(yàn)性，吸引消費(fèi)者初次體驗(yàn)的一個(gè)重要點(diǎn)就是產(chǎn)品品牌。簡(jiǎn)單來說，當(dāng)今行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如何把石塘民宿做到跟“裸心谷”等一樣知名，成為整個(gè)石塘民宿經(jīng)營(yíng)者及政府需要考慮的問題。

3 推進(jìn)全域旅游下的石塘民宿品牌創(chuàng)建

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活與工作壓力的增大，民眾出游機(jī)率在提高;且在與傳統(tǒng)酒店對(duì)比下，民宿的新奇體驗(yàn)俘獲了一部分消費(fèi)者的心，這部分消費(fèi)者有著共同的心聲：遠(yuǎn)離城市喧囂，親近自然。隨之鄉(xiāng)村民宿的需求在增加。同時(shí)，全域旅游政策的出臺(tái)對(duì)于石塘民宿的發(fā)展起到引導(dǎo)與保障的作用。如此天時(shí)地利人和，民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該抓住機(jī)遇，用心創(chuàng)建品牌。

3.1 石塘民宿堅(jiān)持精品高端的品牌定位

所謂定位，就是使你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

獨(dú)一無二的靠海石屋元素客觀促使著石塘民宿必須走精品高端路線?？亢＃悍块g內(nèi)所有材料需要防潮;石屋：透風(fēng)強(qiáng)，地暖配套不可少;且本著不破壞石屋整體結(jié)構(gòu)的原則，大部分都是以棟為單位出售，成本均比較高。其次，優(yōu)越的區(qū)位條件：距離周邊其他發(fā)達(dá)城市距離不遠(yuǎn)，客觀上讓石塘民宿走精品高端路線成為可能。

3.2 石塘民宿企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)

3.2.1 理念識(shí)別（Mind Identity）。理念識(shí)別強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)營(yíng)過程中的意識(shí)、觀念和指導(dǎo)思想。民宿最開始吸引人的地方就是民宿主人的情懷，像家一樣舒適溫馨。所以，要想做到民宿有別于酒店，民宿主人在經(jīng)營(yíng)過程中需要在情懷上下功夫。海邊石屋，本身就是一種特色：歐洲風(fēng)，這是一大賣點(diǎn)?？梢詽M足部分想去歐洲卻由于種種條件限制的游客;或者針對(duì)有些去過歐洲海邊城市，但在遠(yuǎn)方吃住不習(xí)慣的一些游客。石塘民宿此時(shí)應(yīng)利用這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，然后給游客提供更多家的氛圍與味道，例如：體驗(yàn)跟船打魚、免費(fèi)教烹飪海鮮?？偟膩碚f就是結(jié)合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境——面向大海，進(jìn)而突顯當(dāng)?shù)厝宋奶攸c(diǎn)，帶動(dòng)區(qū)域相關(guān)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)全域旅游。倡導(dǎo)尊重自然、依靠自然、融入人文的理念。

3.2.2 行為識(shí)別（Behavior Identity）。行為識(shí)別是品牌與消費(fèi)者關(guān)系建立的核心過程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、精神風(fēng)貌、人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的折射。主要包括：品牌營(yíng)銷行為、品牌傳播行為、品牌個(gè)人行為。

（1）品牌營(yíng)銷行為。品牌營(yíng)銷行為從文化的高度確定市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，整個(gè)石塘外觀與歐洲風(fēng)格很相似，但在營(yíng)銷過程中，應(yīng)注意中西之間的比例，不能為了博人眼球而過度放大西式元素，而應(yīng)該更多挖掘中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)作為自身的護(hù)身符，這樣才能更好地提升競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)踐證明，具有文化底蘊(yùn)的企業(yè)才能走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。石塘鎮(zhèn)，位于溫嶺市東南瀕海處，是一個(gè)古老的漁村集鎮(zhèn)，舊稱石塘山，原為一海島。石塘大奏鼓、扛臺(tái)閣、小人節(jié)等民俗文化古老而富有風(fēng)情，海洋剪紙、船模、貝殼畫等民間工藝獨(dú)特且歷史悠久，其中大奏鼓、七月七小人節(jié)相繼被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。文化資源如此豐富，民宿可以多舉辦一些諸如剪紙、在貝殼上作畫等老少皆宜地文化體驗(yàn)性活動(dòng);宣傳推廣七月七小人節(jié)，讓游客了解并參與整個(gè)節(jié)日程序，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時(shí)也能很好地提升了游客的體驗(yàn)性。

（2）品牌傳播行為。品牌傳播過程中，手段不局限某一種，微博、微信、直播平臺(tái)、網(wǎng)站、電視等手段均可以采用，但值得注意的是，品牌的推廣只是手段，真正吸引客人入住體驗(yàn)的是民宿的理念和亮點(diǎn);真正留住顧客的是民宿給客人留下的美好體驗(yàn)。因此，民宿旺季期間，堅(jiān)持以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來回饋游客，對(duì)床上用品要做到一客一換，杜絕一布多用的現(xiàn)象。旺季時(shí)間為7～8月，為了避免人手不夠，可以主動(dòng)跟設(shè)置相關(guān)專業(yè)的學(xué)校合作，及時(shí)補(bǔ)充人力資源;淡季期間，做好總結(jié)及創(chuàng)新工作，減少一些惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的產(chǎn)生。由于民宿本身具有經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、資本投入弱等特點(diǎn)，單靠民宿個(gè)體很難將自有品牌“快而精準(zhǔn)”地進(jìn)行傳播，所以要強(qiáng)化政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和民宿經(jīng)營(yíng)者的三方聯(lián)合互動(dòng)?？傮w來說就是合作大于競(jìng)爭(zhēng)，民宿之間、民宿與其他部門之間以及民宿與其他行業(yè)之間的合作對(duì)于民宿品牌的發(fā)展尤為重要。

（3）品牌個(gè)人行為。品牌個(gè)人行為不僅包括品牌形象代言人、企業(yè)家的個(gè)人行為，還包括員工等個(gè)人行為。

堅(jiān)決杜絕一切商家相互詆毀，不利于游客體驗(yàn)的一些行為。2018年上半年石塘金沙灘的開放，不僅可以為民宿游客提供更多體驗(yàn)項(xiàng)目，同時(shí)大批游客來此游玩可以為民宿提供更多潛在用戶。但是，金沙灘周圍卻出現(xiàn)很多亂要價(jià)、虛報(bào)價(jià)格等一些毀壞社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。

3.2.3 視覺識(shí)別（Visual Identity）。視覺識(shí)別體現(xiàn)在裝修風(fēng)格及品牌名稱上。民宿設(shè)計(jì)應(yīng)遵循不動(dòng)建筑本身結(jié)構(gòu)為原則，這樣可以更好還原民宿本來的樣子，即之前村民生活的狀態(tài)。這樣整個(gè)石塘的特色——原生態(tài)，就可以更好地顯現(xiàn)出來，更能迎合當(dāng)下一種返璞歸真的趨勢(shì)。但是，靠海石屋往往魚腥味比較重，如何做好房間隔氣味問題也成了經(jīng)營(yíng)者需要考慮的問題。此時(shí)，房間通風(fēng)設(shè)施一定得完善，必要時(shí)配上空氣凈化器;在房間多擺放一些綠蘿等綠植;在房間不間斷供應(yīng)菠蘿、橘子或者柚子等水果，也可以此作為房間裝飾品，這樣既可以凈化空氣，同時(shí)對(duì)于游客來說增加了房間的附加值。

民宿的名稱也很重要，這是吸引游客初次訪問一個(gè)不可忽視的因素。在命名上，切不可隨意而為，要么體現(xiàn)主題，跟民宿理念相符，如“日出.三舍”，房間以落地窗結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，方便住客在房間就能欣賞到日出，同時(shí)與千年曙光相呼應(yīng);要么以追求的目標(biāo)狀態(tài)來命名，使民宿在經(jīng)營(yíng)上有方向可循，同時(shí)也相當(dāng)于黑夜中的一盞指路明燈。高識(shí)別度的品牌符號(hào)，有助于當(dāng)?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)的品牌形象推廣。

3.2.4 石塘民宿品牌宣傳推廣。據(jù)浙江新聞網(wǎng)報(bào)道，2017年全省民宿達(dá)到16233間，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知，民宿也面臨著“酒好也怕巷子深”的境況。

民宿品牌的宣傳推廣應(yīng)符合政府政策的要求，但不能依賴政府，這樣會(huì)嚴(yán)重影響其專業(yè)性的發(fā)展。溫嶺石塘民宿的定位是精品高端的鄉(xiāng)村民宿，因此，宣傳推廣時(shí)應(yīng)重點(diǎn)面向城市中有一定收入的工作人群，他們工作壓力大，迫切想遠(yuǎn)離喧囂，回歸鄉(xiāng)村，且有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?，F(xiàn)在上班族大都通過微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、小紅書等APP碎片化接收信息和知識(shí)，很少長(zhǎng)時(shí)間坐下來看電視或看書，因此，推廣渠道可以有所側(cè)重。例如，目前很火的抖音APP也是一個(gè)比較好的推廣平臺(tái)，如：世界杯期間，哈啤憑借著抖音短視頻開屏、信息流等高價(jià)值廣告曝光資源，以及強(qiáng)互動(dòng)參與度的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，抖出13億曝光;唯品會(huì)616大促宣傳期間，曾在抖音上發(fā)起#挑戰(zhàn)有意思#挑戰(zhàn)賽，配合唯品會(huì)專屬抖音貼紙和洗腦的《挑戰(zhàn)有意思》BGM，吸引142703人參與，獲得投稿157675條，獲得超4.9億品牌總曝光量，1386萬點(diǎn)贊數(shù)。民宿也可以利用抖音宣傳來增加曝光率。

4 總結(jié)

任何行業(yè)，具體到產(chǎn)品都有自己的生命周期，石塘民宿起步晚，正處于生命周期的探索期或處于與成長(zhǎng)期的過渡期，品牌的發(fā)展本就不是一蹴而就的，這階段距離成熟期還有一段過程，我們應(yīng)該正確審視產(chǎn)品周期理論，品牌創(chuàng)建過程中不能求急，基礎(chǔ)打牢了，品牌的創(chuàng)建自然水到渠成。如何讓民宿兼具個(gè)性與管理規(guī)范是當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)。民宿的發(fā)展需要與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)資源共享，聯(lián)合營(yíng)銷，相互促進(jìn);主人的情懷、高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)、品牌化才是民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

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[收稿日期]2018-12-06

[作者簡(jiǎn)介]吳琪（1990—），女，安徽安慶人，助講，碩士研究生，研究方向：星級(jí)酒店服務(wù)管理。