萃華珠寶：品牌危機(jī)顯現(xiàn)

方力

2019年8月14日，萃華珠寶（002731.SZ）發(fā)布半年報(bào)，2019年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.92億元，同比下降14.25%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損2963萬(wàn)元，這是公司近3年來(lái)的首次半年報(bào)虧損。

萃華珠寶主要從事珠寶飾品設(shè)計(jì)、加工、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，公司產(chǎn)品以黃金飾品為主，兼營(yíng)鉑金飾品、鑲嵌飾品等珠寶飾品，公司主要采取加盟連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式。

核心指標(biāo)不斷下降

2018年，萃華珠寶的總收入為26.93億元，其中批發(fā)業(yè)務(wù)收入為23.11億元，直營(yíng)業(yè)務(wù)收入為3.27億元，其他業(yè)務(wù)收入為5407萬(wàn)元。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，公司以批發(fā)為主。萃華珠寶在年報(bào)中解釋稱，公司批發(fā)業(yè)務(wù)的模式為加盟商與公司簽訂《特許經(jīng)營(yíng)合同》后，加盟商獲得公司授權(quán)并從事“萃華金店”連鎖店的運(yùn)營(yíng)，由加盟商作為店鋪出資人，在某一具體地點(diǎn)購(gòu)置或租賃場(chǎng)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在法律上加盟商及加盟店與公司不存在所有權(quán)關(guān)系。

2019年上半年，萃華珠寶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.92億元，同比下降14.25%。與之相伴的是同期公司的銷售費(fèi)用為4322萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)40%;期末應(yīng)收款為3.35億元，同比增長(zhǎng)193.86%。在收入下降的時(shí)候，公司應(yīng)收款和銷售費(fèi)用均呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢(shì)，表明公司的經(jīng)營(yíng)能力在不斷下降。

在加盟模式中，公司的經(jīng)營(yíng)管理能力至關(guān)重要，而經(jīng)營(yíng)能力的核心指標(biāo)是存貨周轉(zhuǎn)率，它反映的是零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。

2018年，萃華珠寶的存貨周轉(zhuǎn)率為1.47次，與萃華珠寶經(jīng)營(yíng)模式相同的老鳳祥（600612.SH）2018年的存貨周轉(zhuǎn)率為4.99次，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于萃華珠寶。

近幾年，珠寶連鎖行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)定緩慢的發(fā)展趨勢(shì)。2014年，全國(guó)珠寶首飾行業(yè)規(guī)模超過(guò)5500億元，2018 年接近 7000 億元，期間增幅為27.27%，4年間的年化復(fù)合增長(zhǎng)率為6%左右。

橫向比較來(lái)看，與萃華珠寶同一行業(yè)且經(jīng)營(yíng)模式基本相同的周大生（002867.SZ）2014年收入為26.64億元，2018年收入為48.7億元，期間增長(zhǎng)82.81%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。

老鳳祥2014年收入為328.35億元，2018年收入為437.84億元，期間增長(zhǎng)33.35%，同樣超過(guò)行業(yè)平均增速。

而萃華珠寶2014年收入為33.08億元，2018年收入為26.93億元，期間下降18.59%，與同行及行業(yè)狀況背道而馳。這背后似乎說(shuō)明，萃華珠寶的品牌價(jià)值每況愈下。

品牌危機(jī)不斷顯現(xiàn)

珠寶行業(yè)與其他行業(yè)有所不同，由于帶有零售性質(zhì)，各家企業(yè)產(chǎn)品的原料來(lái)源基本相同，零售主要比拼的就是品牌的經(jīng)營(yíng)能力。但在品牌的經(jīng)營(yíng)能力上，萃華珠寶似乎并不樂(lè)觀。

2014-2018年，萃華珠寶的直營(yíng)店和加盟店總數(shù)分別為373家（直營(yíng)店10家、加盟店363家）、409家（16家直營(yíng)店和 393家加盟店）、419家（20家直營(yíng)店和399家加盟店）、457家（24家直營(yíng)店和433家加盟店）。從數(shù)量來(lái)看，萃華珠寶的總開(kāi)店數(shù)每年都在小幅上漲，但同期公司的收入?yún)s大幅下降。

2014-2018年，萃華珠寶的收入分別為33.08億元、30億元、22.18億元、27.47億元、26.93億元，門(mén)店數(shù)小幅上漲帶來(lái)的是公司總收入的不斷下降。

與此同時(shí)，萃華珠寶的銷售費(fèi)用不斷提升。2014-2018年，公司銷售費(fèi)用分別為4940萬(wàn)元、5515萬(wàn)元、4618萬(wàn)元、6037萬(wàn)元、7771萬(wàn)元，4年時(shí)間公司收入下降18.59%，但同期公司銷售費(fèi)用上漲57.31%。

老鳳祥2014-2018年各期末的總店數(shù)分別為2736家（老鳳祥自營(yíng)銀樓和網(wǎng)點(diǎn)167家、老鳳祥銀樓連鎖專賣(mài)店1104家、老鳳祥經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)1465家）、2957家（加盟店1229 家、自營(yíng)銀樓172 家、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)1556 家）、2988家（自營(yíng)銀樓及店中店 177 家、銀樓連鎖專賣(mài)店 1285 家、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)1517家）、3174家（自營(yíng)銀樓及店中店165家、銀樓連鎖專賣(mài)店1418 家、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)1578 家）、3521家（自營(yíng)銀樓182家、連鎖加盟店3339家）。從終端數(shù)量來(lái)看，公司門(mén)店數(shù)同樣每年小幅上漲。

2014-2018年，老鳳祥的收入分別為328.35億元、357.12億元、349.64億元、398.1億元、437.84億元，4年來(lái)，老鳳祥公司門(mén)店數(shù)量的增幅為28.69%，收入增長(zhǎng)為33.35%，收入增速略高于門(mén)店數(shù)量增速。

與此同時(shí)，老鳳祥的銷售費(fèi)用只是小幅增長(zhǎng)。2014-2018年，老鳳祥的銷售費(fèi)用分別為5.62億元、5.52億元、6.59億元、6.61億元、7.1億元，4年時(shí)間公司收入增幅為33.35%，但同期公司銷售費(fèi)用僅上漲26.33%。

周大生2014-2018年的直營(yíng)店和加盟店總數(shù)分別為2199家（加盟店 1860家、自營(yíng)店339家）、2276家（加盟店 1977家、自營(yíng)店299家）、2456家（加盟店 2162家、自營(yíng)店294家）、2724家（自營(yíng)店276家、加盟店2448家）、3375家（加盟店3073家、自營(yíng)店302家）

從數(shù)量來(lái)看，周大生的店數(shù)同樣在增加。同期，公司收入分別為26.64億元、27.29億元、29.02億元、38.05億元、48.7億元，在門(mén)店增長(zhǎng)（53.48%）的同時(shí)，收入增長(zhǎng)更為迅猛（82.81%）。

與此同時(shí)，在收入增長(zhǎng)的同時(shí)，周大生的銷售費(fèi)用保持了相對(duì)穩(wěn)定。2014-2018年，周大生的銷售費(fèi)用分別為3.48億元、3.63億元、3.82億元、4.46億元、5.19億元，4年時(shí)間公司收入上漲82.81%，同期公司銷售費(fèi)用僅上漲49.14%，公司收入增速遠(yuǎn)大于銷售費(fèi)用增速。

這3家公司相比，只有萃華珠寶門(mén)店數(shù)量的增加伴隨著銷售收入的大幅下降和銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。這些跡象表明，萃華珠寶的品牌價(jià)值和經(jīng)營(yíng)能力在不斷下滑，這對(duì)于公司的未來(lái)發(fā)展是巨大的風(fēng)險(xiǎn)和隱患。

應(yīng)收款計(jì)提隱患

在不斷收購(gòu)的同時(shí)，萃華珠寶的經(jīng)銷業(yè)務(wù)得到了迅速發(fā)展。與此同時(shí)，萃華珠寶的應(yīng)收賬款也開(kāi)始不斷攀升。

數(shù)據(jù)顯示，萃華珠寶的應(yīng)收賬款從2011年年末的449萬(wàn)元大幅攀升到2018年年末的1.26億元，同期營(yíng)業(yè)收入從24.31億元增長(zhǎng)到26.93億元，公司應(yīng)收款的增速遠(yuǎn)超收入增速。

與此同時(shí)，萃華珠寶還采取了最為寬松的計(jì)提方式。根據(jù)2018年年報(bào)，萃華珠寶1年內(nèi)的應(yīng)收賬款計(jì)提比例為5%，1-2年為10%、2-3年為20%、3-4年為30%、4-5年為30%，5年以上才100%計(jì)提壞賬損失。

而相同經(jīng)營(yíng)模式的老鳳祥1年內(nèi)的應(yīng)收賬款是按照5%計(jì)提壞賬，1-2年為10%、2-3年為50%，3年以上按照100%計(jì)提壞賬;周大生1年內(nèi)的應(yīng)收賬款是按照1%計(jì)提壞賬，1-2年為20%、2-3年為50%，3年以上按照100%計(jì)提壞賬。

從橫向比較來(lái)看，萃華珠寶的應(yīng)收款計(jì)提方式最為寬松。周大生雖然1年內(nèi)的應(yīng)收款計(jì)提壞賬比例低于萃華珠寶，但整體要更為嚴(yán)格。

激進(jìn)的黃金租賃業(yè)務(wù)

為抵御黃金原料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，萃華珠寶與銀行簽署了《貴金屬租賃合同》，這份協(xié)議主要的目的是風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。當(dāng)黃金價(jià)格上升時(shí)，黃金租賃業(yè)務(wù)將給萃華珠寶帶來(lái)投資損失和公允價(jià)值變動(dòng)損失，反之則為投資收益。

近兩年，國(guó)際黃金價(jià)格不斷上漲，這也讓公司的黃金租賃業(yè)務(wù)發(fā)生了較大虧損。

2018年，萃華珠寶收入為26.93億元，凈利潤(rùn)為2795萬(wàn)元，期末的存貨為17.54億元，交易性金融負(fù)債為6.51億元。2018年，公司產(chǎn)生了3321萬(wàn)元的公允價(jià)值變動(dòng)凈虧損，萃華珠寶在年報(bào)中“形成原因說(shuō)明”填寫(xiě)為“黃金租賃價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致”，即黃金租賃業(yè)務(wù)的虧損超過(guò)了當(dāng)年2795萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。2019年上半年，公司因黃金租賃業(yè)務(wù)導(dǎo)致公允價(jià)值變動(dòng)凈虧損4633萬(wàn)元，這使得公司當(dāng)期的凈利潤(rùn)虧損3313萬(wàn)元，是3年中的首次虧損。

以萃華珠寶目前的規(guī)模來(lái)看，公司與銀行簽署《貴金屬租賃合同》是非常激進(jìn)的。老鳳祥2018年收入為437.84億元，年末公司的交易性金融負(fù)債僅為9.96億元，占收入的比例為2.27%。周大生2018年收入為48.7億元，年末公司的交易性金融負(fù)債僅為7360萬(wàn)元，占收入的比例基本可以忽略不計(jì)。而萃華珠寶2018年年末的交易性金融負(fù)債占當(dāng)期收入的比例高達(dá)24.15%。2019年上半年，萃華珠寶收入為10.92億元，而期末的交易性金融負(fù)債增至8.1億元，該比例再次大幅攀升至74.18%。

珠寶零售行業(yè)比拼的是品牌和經(jīng)營(yíng)能力，而黃金租賃業(yè)務(wù)的上升對(duì)萃華珠寶凈利潤(rùn)的影響越來(lái)越大，給公司的未來(lái)帶來(lái)了更大的不確定性。

對(duì)于黃金租賃業(yè)務(wù)、應(yīng)收款計(jì)提以及其他財(cái)務(wù)問(wèn)題，《證券市場(chǎng)周刊》記者已向上市公司發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿公司沒(méi)有進(jìn)行書(shū)面回復(fù)。