華帝“奪冠退款”事件危機(jī)公關(guān)分析

劉挺

[摘要]2018年7月中旬發(fā)生的華帝“奪冠退款”事件，最開始被認(rèn)為是一個成功的營銷案例。但是隨著退款流程中曝出的退款變退卡等問題，從一次成功的營銷案例變成公關(guān)危機(jī)。本文運用危機(jī)公關(guān)5S原則，對華帝“奪冠退款”事件進(jìn)行分析，并對企業(yè)在面對危機(jī)時，如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)給予相應(yīng)的建議，

[關(guān)鍵詞]危機(jī)公關(guān)?5S原則?奪冠退款?華帝

一、“華帝退款”事件回顧

華帝公司于2018年6月1日至7月3日開展了“法國隊奪冠，華帝退全款"的營銷活動。營銷活動方案是這樣的，如果2018年世界杯冠軍是法國隊，那么華帝就將給予在營銷活動期間購買了奪冠套餐的顧客按照發(fā)票金額全額退，款。最終，法國隊奪得冠軍。此次營銷活動不僅有著“奪冠退全款”的吸引力，再加上四年一度的世界杯熱度，此次華帝“奪冠退款”營銷可以說是一次非常成功的營銷。2018年7月16日，華帝在微博上宣布將正式開啟退款工作。但是，這卻成為了此次營銷的轉(zhuǎn)折點。華帝公司沒能預(yù)見到接下來發(fā)生的事情，將會讓自身處于輿論的風(fēng)中浪尖。

1.“退錢”變成了“退卡”

此項活動產(chǎn)品的銷售額預(yù)計共有7900萬元，其中線下銷售渠道銷售了大概5000萬元，線上渠道約為2900萬元。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)線下退款，線上退款則由華帝公司負(fù)責(zé)。但華帝公布的線上退款流程，“退款”并不是直接“退錢”，而是“退卡”，也就是天貓、京東、蘇寧、國美四個電商平臺，上的購物卡。線下退款雖然是真正的退錢，但是附加了兩個額外條件。首先消費者需要出具所購“奪冠套餐”的發(fā)票外，其次需要出具簽訂的此項優(yōu)惠活動協(xié)議。

2.沒簽優(yōu)惠活動協(xié)議不能退款

南京的一位女士于活動期間購買了“奪冠套餐”，她說，當(dāng)時銷售人員保證只要法國獲得冠軍就給予退款。但是當(dāng)她來到門店，銷售人員卻告知，她只出示了發(fā)票而沒有協(xié)議，無法參與退全款活動。并且她當(dāng)時還參加了滿減活動，所以不予退款。這位女士在一再說理下只退了1000元。線上購買的消費者也對華帝“退卡”不買賬，因為在之前的活動宣傳中，華帝一直強(qiáng)調(diào)的都是“退款”，而不是‘退卡”。

2018年7月18日，中國消費者協(xié)會官方微博對華帝“奪冠全額退款變退卡”一事發(fā)表評論，稱：“把廣告費花在消費者身上，這個營銷創(chuàng)意還是挺贊的！希望華帝能夠履行之前的承諾，根據(jù)售前協(xié)議和承諾，做好退款后續(xù)工作。19日下午，中消協(xié)發(fā)布了一則公告，于世界杯期間，華帝開展了“奪冠退款”的營銷活動，現(xiàn)在法國隊已經(jīng)贏得了冠軍，但據(jù)消費者反饋和媒體報道，華帝公司不能按照之前所說的兌現(xiàn)承諾。7月24日，中消協(xié)約談華帝公司。同日，華帝公司發(fā)布了《華帝股份有限公司聲明》，把線上線下活動規(guī)則進(jìn)行詳細(xì)說明，并且說明了線上線下退款流程所需要滿足的條件。直到華帝公布線上加線下退款的訂單已經(jīng)達(dá)到購買了奪冠套餐用戶的86.43%，并延長退款時間，“華帝退款事件"引發(fā)的信用危機(jī)才消除。

二、運用“危機(jī)公關(guān)5S原則”分析華帝退款事件

1.承擔(dān)責(zé)任原則

此次事件發(fā)生后，公眾主要的關(guān)注點，是華帝公司能否兌現(xiàn)之前的承諾，給購買了“奪冠套餐”的消費者退款。但從華帝公布的退款流程來看，線上的退款變成了退卡，線下退款附加了兩個額外條件。據(jù)消費者反映，當(dāng)時并沒有聽過此項活動協(xié)議?！皧Z冠退全款活動”指定產(chǎn)品的銷售額預(yù)計約為7900萬元，華帝早在7月4日就發(fā)布公告，表述活動產(chǎn)生的費用在年度預(yù)算之內(nèi)，屬于可控費用。但是在退款過程中，卻出現(xiàn)了種種問題。這說明，華帝并沒有料到法國隊會最終奪冠，沒有做好一系列的賠付之前的準(zhǔn)備。華帝作為一家上市公司，沒有做好賠付準(zhǔn)備，就應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。而不是耍小聰明，變退款成退卡以及限制退款條款。

2.真誠溝通原則

只有與消費者進(jìn)行真誠的溝通才能夠消除企業(yè)和消費者之間的隔閡，能夠讓消費者重拾對企業(yè)的信任。這對處于危機(jī)漩渦中的企業(yè)來說十分重要。華帝在給中消協(xié)和消費者的回復(fù)中充分體現(xiàn)了這一原則。在回復(fù)信中表明將堅持誠信、用戶至上的原則來做好退款流程，用真誠、積極的態(tài)度再次贏得了消費者的信賴。

3.速度第一原則

危機(jī)發(fā)生以后，要盡可能的控制危機(jī)的擴(kuò)大蔓延。因為隨著時間的推移，種種虛假信息將甚囂塵上，企業(yè)無法控制這些虛假信息的傳播，這就要求企業(yè)在危機(jī)還沒蔓延時作出及時的回應(yīng)，給出權(quán)威的信息，遏制虛假信息的傳播?；仡櫋叭A帝退款”事件，自7月17號媒體曝出線上退全款變退卡、線下經(jīng)銷商設(shè)立的退款阻礙。7月19日，中消協(xié)征集消費者關(guān)于華帝退款活動的投訴。華帝公司才于7月20日給予回復(fù)，目前，消費者退款工作正在有序的開展。7月20日晚10點，華帝公司再次發(fā)出了一封致中國消費者協(xié)會回復(fù)函，稱華帝公司將本著顧客至上、恪守誠信原則，按照“奪冠”活動規(guī)則，切實做好消費者的退款工作。從事件最初被曝光到華帝公司給出回應(yīng)，過了整整三天。華帝公司并沒有及時做出反應(yīng)，事情才會越鬧越大，直到中消協(xié)發(fā)布《關(guān)于征集有關(guān)“華帝”促銷活動引發(fā)投訴的公告》，華帝才給了消費者們一個回應(yīng)。

4.系統(tǒng)運行原則

此次危機(jī)的發(fā)生很大程度上要歸因于華帝公司沒有事先和經(jīng)銷商溝通好，說明具體的退款流程以及退款的前提要求。以致出現(xiàn)危機(jī)。要想杜絕危機(jī)的發(fā)生，華帝公司就必須和經(jīng)銷商統(tǒng)一口徑，按照所簽訂的售前協(xié)議來進(jìn)行退款流程。5.權(quán)威證實原則

出現(xiàn)危機(jī)后，第三方的幫助至為重要，企業(yè)應(yīng)該主動尋求其幫助。反觀華帝公司卻是等到權(quán)威第三方（中消協(xié)）發(fā)話才給予消費者回應(yīng)。在危機(jī)公關(guān)中，第三方發(fā)揮著十分重要的作用。這里指的第三方，主要包括兩類社會角色：一是危機(jī)涉及領(lǐng)域的權(quán)威人士;二是危機(jī)公眾中的意見領(lǐng)袖。第三方都是具有一定公信力和影響力的，企業(yè)可以通過尋求他們的幫助來渡過危機(jī)。

結(jié)語

危機(jī)公關(guān)，并不是要企業(yè)遮遮掩掩、回避自己的責(zé)任，而是要承認(rèn)出現(xiàn)危機(jī)并主動采取相應(yīng)對策，加強(qiáng)與公眾的直接溝通，做有擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)任的企業(yè)，并且用最大的誠意來解決此次危機(jī)，期望消費者能再次認(rèn)可企業(yè)，化危為安。華帝公司“奪冠退全款活動”指定產(chǎn)品的銷售額預(yù)計約為7900萬元，華帝早在7月4日就發(fā)布公告，表述活動產(chǎn)生的費用在年度預(yù)算之內(nèi)，屬于可控費用。既然屬于可控費用，為什么不能按照自己所承諾的給予消費者退款呢？據(jù)華帝公司所言，部分消費者純屬無理取鬧，選擇了贈品以及購買的產(chǎn)品不是套餐都要求退款。即便真如華帝公司所言，有無理取鬧者，但是華帝并沒有第一時間給出具體回應(yīng)，來說明這些消費者為什么不能退款。這就導(dǎo)致了此次危機(jī)。但是當(dāng)初承諾的“退款變退卡”卻是不爭的事實。民無信不立。人而無信，不知其可也。由此看來，承諾從古至今在中國人心中都占據(jù)了一個十分重要的位置。只有當(dāng)華帝公司把自己的退款工作按照售前協(xié)議來進(jìn)行，并將退款工作落實于“點點滴滴”，就不會出現(xiàn)此次危機(jī)。

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