利用新媒體資源精準營銷的路徑與策略

徐平 倪明

摘 要：本文對《學霸摘抄本》通過社群營銷在46小時內(nèi)實現(xiàn)銷售10000冊案例進行了深度解讀，從而探究出版社如何提高品牌影響力、提升服務質(zhì)量，利用新媒體資源進行精準營銷的路徑和策略。

關鍵詞：精準營銷 微信公眾號 選題策劃 學霸摘抄本

本文說的是一本“無字書”——《學霸摘抄本》。說它是“無字”，它的正文，的確沒有一個字可以閱讀;說它是“書”，它的確具有書的一些特征，有書名、書號、CIP、定價等。這本“無字書”，出版之后，沒有放在書店，沒有陳列在賣場;而在出書之前，通過微信公眾號的推送、朋友圈的介紹，在46個小時內(nèi)，在出版社自己的微店平臺，1版1刷，被秒殺一空。

作為出版物，這個過程很特殊、很新奇，有故事，可分享。

一、選題策劃：為什么要做這樣的書

筆者之一，家有孩子讀小學。自一年級開始學校每天第一項語文作業(yè)就是“閱讀20分鐘并摘抄”，學校配發(fā)了一本“閱讀摘抄本”，內(nèi)頁分四個模塊：好詞、好句、讀后感、評語。每次摘抄之后紙張造成很大浪費，讀后感一般只有一句話，老師一般對評語部分不作批改，簽個日期算是上舉。摘抄過程中，有時好詞多一點，礙于模塊的限制，基本寫滿格子就不愿意再寫了。閱讀摘抄的根本目的在于能夠及時翻閱鞏固，從而內(nèi)化孩子作文的語言。但由于摘抄本比較薄，用完之后孩子就會扔在一邊，不太愿意去翻閱。鑒于家長在陪讀過程遇到的一系列問題，由此萌生了做一款“摘抄本”的想法。

如何來定位這個“摘抄本”？我們曾經(jīng)做過一個本子，那是作為贈品的。當時的考慮，如何讓讀者、朋友喜歡這個本子。我們用了一些年輕人喜歡的插圖，配了一些小詩。在記錄的同時，可以欣賞優(yōu)美的詩文和富有朝氣的小圖。“本子”的裝訂也特別講究，為了讓它充分地展開，采用了“露脊”穿線膠訂，方便讀者記錄書寫。

進一步思考，能不能做一本可以銷售的本子呢？市場上有一些學生筆記的書，如很多“錯題本”，還出成了一個系列。市場現(xiàn)有的摘抄本有的叫“閱讀摘抄本”“閱讀摘記本”“摘記本”等。如何讓一款摘抄本的名字與眾不同，其實這個過程也沒有一蹴而就。剛開始提交選題時叫“閱讀摘抄本”，后來筆者發(fā)現(xiàn)市場有一款“學霸筆”備受家長青睞，其實就是一盒12支的2B鉛筆。但每支鉛筆上有一行俏皮的話，比如“確定個小目標，期中考第一”。這給筆者一點啟示，最終決定名字叫“學霸摘抄本”。“學霸”這兩個字充分滿足了家長望子成龍的心態(tài)。預售時，很多家長反饋就是沖“學霸”兩個字下單了。

二、精心設計：讀者喜歡怎樣的本子

《學霸摘抄本》大小尺寸也是很講究的。從實用的角度看，需要好用，便于攜帶，大致根據(jù)一個學期的摘抄量，我們作了這樣的選擇：32開，143mm×210mm，160面，5個印張。這只是設計的最基本的內(nèi)容。從封面工藝到內(nèi)頁設計更需要精心考慮。

封面整體設計非常文藝，選用的是觸感膜、燙金工藝，很有質(zhì)感。這主要是為了給孩子摘抄時有種儀式感，本子這么漂亮，字也要一定寫得好看。從后來在朋友圈里展示的學生摘抄的結果來看，達到了我們預期的效果。

本子圓角設計，主要防止學生使用過程中劃傷。線裝加膠裝，易于平鋪書寫，內(nèi)文紙張選用的是保護視力的教材用紙。

內(nèi)頁設計簡單實用，只有兩個模塊：精彩詞句和讀后感。這種合并，一是規(guī)避了紙張使用過程中的浪費，二是學生可以靈活安排抄寫詞或者句子，不受模塊設置的約束。還有一個亮點就是行距比通常的摘抄本高1毫米，這樣書寫起來將會很舒服。封面和正文用紙也是經(jīng)過精心挑選，封面用紙為230克白卡、正文為80克雙膠紙，比教材用紙還好，顏色接近于“本白”，有利于保護孩子的視力。同時為了翻開利于平鋪，采用了穿線膠裝的裝訂方式。

三、消費定位：讀者的消費感受是什么

這本“無字書”讀者在乎什么，這是我們必須關注的問題。為了讓更多的讀者準確理解這本書的出版用意，我們策劃了“宣傳語”。

我們有很多粉絲，在讀者微信群里發(fā)起一次“宣傳語”的征集活動。如果讀者提供的宣傳語一經(jīng)錄用，出版社會支付相應的稿酬。這次活動受到讀者的熱烈響應，共征集了210條宣傳語。其中“眼過千遍不如手過一遍”被選用。后在“華師教輔ECNUP”微信公眾號推出了一期“《學霸摘抄本》征集到了210條廣告語，猜哪一條被選中了”的圖文推送，把所有讀者提供的宣傳語整理了一期圖文推送，每一條都有編號。我們收到近300條留言參與猜猜活動。這個活動，對很多參與者來說，在等待著《學霸摘抄本》的出版。

這本書的印數(shù)和定價也是傷腦筋的事情。這樣的書我們沒有出版過，就沒有銷售經(jīng)驗。銷售量究竟是多少一點沒有把握，贈書的數(shù)量到底多少是合適也只有天知道，因而印數(shù)很難決策。根據(jù)編輯、營銷、發(fā)行的集體討論，初定首發(fā)數(shù)為6000冊。

問題是定價怎么定？按照我們自己對圖書形態(tài)的理解來定價，成本比例太高。如果印數(shù)為8000冊，成本碼洋比要超過30%。這給銷售帶來了困難。既然大家有共識，首發(fā)數(shù)達到6000冊，我們一起努力做營銷，膽子大一點，就印11000冊。這時的成本碼洋比可以在30%之內(nèi)。這11000冊，對決策者來說，承受了不小的壓力。

四、精準營銷：如何快速實現(xiàn)銷售

經(jīng)過大家的討論，“六一”節(jié)是很好的機會。掐指一算，馬上出書，作為“六一”節(jié)的禮物已經(jīng)很趕了。在這個節(jié)骨眼上，又出狀況了，這樣的一本“無字書”版權頁上的CIP有問題，改一下，又得花上5天時間。火燒眉毛，著急啊！完美主義者的我們只能延遲付印。

就這樣，用傳統(tǒng)的方法做銷售，已經(jīng)與“六一”兒童節(jié)無緣，只能另辟蹊徑。

好在我們有自媒體，有粉絲過10萬的公眾號，有黏性極高的多個家長群，有自營的微店，有熟練的物流配送系統(tǒng)……基于此，我們選擇了“限時（48小時），對折特價，預售秒殺”活動。

一本摘抄本實在不足為奇，而且淘寶隨便一搜，做得美觀、價格更便宜的也不在少數(shù)，如何能夠打動讀者，這是很值得思索的事情。我們主要從兩方面進行了“包裝”，在發(fā)預售微信圖文時，標題為“編輯媽媽為娃量身定制最走心的‘學霸摘抄本，六一禮物必收！”這條圖文讓很多家長覺得非常接底氣，也非常共鳴。

同時，在相關微信平臺、微信群進行宣傳時，我們還特別強調(diào)《學霸摘抄本》是一款有身份的筆記本，因為這個本子有書號。在宣傳文案里有這樣一段說明：

這個本子是有書號的，當小朋友全部抄寫滿了，“學霸摘抄本”就變成了一本孩子自己獨有的“學霸摘抄書”。作者就是孩子本人。這就變成一本超有收藏價值的手寫書。當然，如果我們孩子中通過扎實的積累以后說不定成了著名作家、文學家，那這本童年手寫本就價值連城了。

這個文案深受家長歡迎，摘抄本哪里都能買，但有書號的摘抄本并不多見?！笆謱憰钡奶岱ㄒ渤浞譂M足了家長對孩子的期待。

《學霸摘抄本》5月25日才能入庫，5月21日10：00到5月23日10：00限時48小時特價活動，并10本起包郵銷售。在預售之前和預售期間，我們主要做了如下相關工作。

（1）華師教輔所屬的7個微信群早中晚三次進行群公告。其實現(xiàn)在每個人的微信群都很多，大部分群消息也不會看，即使發(fā)了群公告@所有人，也并不代表每個人都會看到。只有通過滾動的群公告才能讓盡可能多的人關注。

（2）微信公眾號“華師教輔ECNUP”連續(xù)5天早晨7：00發(fā)布跟這個預售相關的信息。另一個微信公眾號“華東師大出版社挑戰(zhàn)壓軸題”平臺也同步跟進。推文標題如下：

六一禮物“學霸摘抄本”特價限時開始啦！速搶！

“學霸摘抄本”特價進行中，已搶8000，需要速來！

“學霸摘抄本”特價進行中，已搶9000，需要速來！

每一次圖文推送后都會帶來銷量的上升。三條圖文累計點擊量近2萬次。

（3）微信群發(fā)紅包，讓粉絲幫忙分享朋友圈。在第一天預售中午12：00，我們在相關微信群發(fā)放了600個紅包，微信群很多家長在領了紅包之后，絕大部分還是分享了朋友群。最主要微信群很多群員都是通過加筆者為好友，并邀請進群，所以很多家長在分享之后還會特意給筆者發(fā)消息告之已轉發(fā)。家長們自己購買之后做的分享對于他們朋友圈的人會更有說服力。

（4）精準投放預售信息。在前文曾提到我們做的“宣傳語”收集活動，當時登記時讓讀者留了信箱，同時在“宣傳語猜猜猜”的推文中也收到了近300條留言。所以在預售鏈接一出來，我們第一時間給這些精準受眾發(fā)布了相關信息，這個信息是高效的，由于前期他們的參與，不需要做過多的解釋“學霸摘抄本”到底是什么。

就這樣，在一系列有效的推廣之后，46小時內(nèi)，預售的10000冊即售罄。

這樣激動人心的場面，也感動了我們的同事，他們也參與到了“搶購”的行列中，本來的1000冊部分用于“宣傳”。首印的11000冊就徹底清空了。有讀者覺得買少了，只能成為遺憾。個別讀者沒有搶到，實在想要，只能從編輯自購中勻出幾本。一位媽媽讀者實在是感動，怕郵路損壞，還乘車自行來取，順便帶了一籃自家院子里種的“枇杷”。

這種場合，這個過程，編輯的幸福感油然而生。

五、深度思考：成功的原因是什么

一個選題從醞釀到成熟，需要考慮方方面面的問題。其中，充分進行市場調(diào)研、時刻從讀者角度出發(fā)、注重服務品質(zhì)則是至關重要的三個方面。

1.選題來源市場

這個選題本身，來源于自身作為用戶的體驗。自己雖然是編輯，但出發(fā)點是讀者。當編輯與讀者是同一個人的時候，也就是，編輯最了解讀者。編輯在策劃選題時，需要了解讀者的需求。圖書的質(zhì)量，尤其是工具類圖書，讀者需求的實現(xiàn)程度就體現(xiàn)了圖書的質(zhì)量。眾多的讀者需求就是市場需要。選題來源市場是選題策劃的一條原則。

從讀者群的交流中得知，很多小朋友（及家長）希望在“六一”兒童節(jié)的時候給同學送上物美價廉的小禮品，這本《學霸摘抄本》是一個很好的選擇。有用、體面、價格能承受都是很重要。小學生一個班級三四十個學生，特價每本10元，花上三四百元，這個價格家長還能接受。

2.心里要有讀者

我們在收集“宣傳語”的時候，得到了大家的支持，說明讀者對我們信任。事后想想，我們的工作似乎有問題。200多人的投稿，最多只有1位是成功者。讀者是用心做這件事情，是對我們的信任，然而最終99%以上的讀者均以失敗而告終。問題是，我們的評價是否科學？是否合理？是否規(guī)范？既然事到如此，我們只能改進今后的工作。

在銷售物流環(huán)節(jié)，我們重視了讀者對我們的信任，就得多想著點讀者。既然讀者需要珍藏這本《學霸摘抄本》，而且不少讀者作為禮品，因而對物流有很高的要求。通常情況下，我們郵寄的圖書總有一些損毀，相比收到國外的郵品，其質(zhì)量有明顯的差距。對此，出版社的物流中心極為重視，用了三層包裝，里層是泡沫紙，中層是油皮紙，最外層是硬紙板，層層防護確保讀者收到的《學霸摘抄本》不會有任何磨損。

當我們把正在包裝的圖片和視頻發(fā)在微信群的時候，得到的是一片贊揚聲。

3.注重服務品質(zhì)

這本書的銷售，是在讀者沒有看到任何實物的情況下實現(xiàn)的。這是因為讀者對我們的信任。信任，與品牌、服務質(zhì)量等休戚相關。要得到讀者的信賴，是需要長期不斷的努力。今天這個結果的取得，并不是偶然，主要來源于現(xiàn)在的信息技術為我們創(chuàng)造了有利條件。在這種情況下，不管是微信群還是微信公眾號，都需要長期維護，贏得讀者的信任。比如華師教輔的讀者家長微信群，有一批忠粉，他們的孩子本身在用華東師大版教輔類各種圖書，其優(yōu)秀的品質(zhì)深得人心。同時，為了保持微信群的活躍度，我們堅持不定期地做各種活動，比如限時秒殺贈書、請名師免費做公益直播、特殊節(jié)日進行紅包互動狂歡。通過各種不同的活動增加粉絲的黏性。正由于我們長久以來的經(jīng)營和運作，才有了《學霸摘抄本》預售活動的水到渠成。

希望這個個案能復制，我們再創(chuàng)奇跡。愿對本文的讀者有所幫助。

（作者單位系華東師范大學出版社）