融媒體時(shí)代高校校報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

【摘要】 ?融媒體時(shí)代，高校校報(bào)亟須轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。本研究在分析高校校報(bào)現(xiàn)狀、探討其獨(dú)特優(yōu)勢及角色定位的基礎(chǔ)上，從“理念轉(zhuǎn)型”“內(nèi)容轉(zhuǎn)型”“版面轉(zhuǎn)型”“管理轉(zhuǎn)型”四方面提出了融媒體背景下高校校報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思路，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān) ?鍵 ?詞】融媒體;高校校報(bào);轉(zhuǎn)型發(fā)展;媒體整合

【作者單位】虞晨潔，東華大學(xué)。

【中圖分類號】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.13.015

1895年，中國第一份高校校報(bào)《北洋公學(xué)》正式出版，至今高校校報(bào)已走過123個(gè)年頭[1]。高校校報(bào)作為學(xué)校黨委和行政機(jī)關(guān)報(bào)，具有明確的辦報(bào)宗旨，是高校宣傳思想工作的重要陣地和重要載體，也是高校重要的思想輿論陣地。近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和各類新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體受到了巨大沖擊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為大勢所趨。2019年1月，中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)把“課堂”設(shè)在了媒體融合發(fā)展的第一線，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。守正創(chuàng)新，有“融”乃強(qiáng)，從“紙媒”到“微博、微信”再到“視頻、H5、VR全景”，融媒體時(shí)代已然到來。高校校報(bào)雖然有國家教育經(jīng)費(fèi)支持，但“為辦報(bào)而辦報(bào)”問題突出，面對校園新聞網(wǎng)高效、權(quán)威的信息發(fā)布，以及微信、微博圖文并茂的信息傳播，高校校報(bào)讀者群迅速萎縮，形勢不容樂觀。融媒體時(shí)代，高校校報(bào)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新刻不容緩。

一、融媒體背景下高校校報(bào)的現(xiàn)狀

融媒體強(qiáng)調(diào)充分利用媒介載體，把各類既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。作為一種理念，融媒體注重通過各個(gè)媒體之間的資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)作共贏，將單一媒體的競爭力轉(zhuǎn)化為多媒體共同的競爭力[1]。目前在高校中，校報(bào)、廣播臺等傳統(tǒng)媒體和校園新聞網(wǎng)、微信、微博等新媒體并存共進(jìn)，形成了融媒體背景下高校校園傳播的新格局。如何使各媒介優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力，實(shí)現(xiàn)融合是高校關(guān)注的重點(diǎn)。近年來，校園新聞網(wǎng)、微信、微博等新媒體依托移動(dòng)終端迅速發(fā)展，憑借時(shí)效性強(qiáng)、形式活潑、閱讀方便、受眾面廣等優(yōu)勢受到了廣大師生的喜愛，在校園傳播格局中所占比重急速上升，沖擊了高校校報(bào)這一傳統(tǒng)主流媒體在傳播格局中的優(yōu)勢地位。在這樣的背景下，如果高校校報(bào)不尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，那么生存境況不容樂觀。

高校校報(bào)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，首先要研究自身存在的問題。（1）高校校報(bào)時(shí)效性差，讀者對其關(guān)注度下降。高校校報(bào)多為周報(bào)、半月刊、旬刊等，相較于新媒體而言，時(shí)效性不強(qiáng)，往往發(fā)刊時(shí)已是舊聞，無法滿足師生求快求新的需求。（2）高校校報(bào)存在內(nèi)容程式化和版面僵化的問題，對讀者吸引力下降。長期以來，高校校報(bào)隸屬于學(xué)校黨委，強(qiáng)調(diào)的是思想教育引導(dǎo)和宣傳，是一種自上而下的辦報(bào)思路。高校校報(bào)在風(fēng)格上莊重有余而活潑不足，其話語體系總給人“宣傳教導(dǎo)”的刻板印象，加之版面固化、信息量有限、新聞體例單一、內(nèi)容過于公文化、新聞?lì)}材缺乏創(chuàng)新等，大大影響了師生讀者的接受度。（3）高校校報(bào)存在發(fā)行范圍狹窄、傳播力有限的問題。近年來，隨著移動(dòng)智能終端的迅速發(fā)展，新媒體已成為師生了解各類信息、感受校園文化的重要載體。高校校報(bào)作為紙媒，影響力下降，受眾群體迅速萎縮。

二、融媒體格局中高校校報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢

作為歷史悠久的校內(nèi)傳播媒介之一，高校校報(bào)在發(fā)展過程中不止一次地受到新出現(xiàn)的媒體的沖擊，但其頑強(qiáng)生命力不可小覷，面對挑戰(zhàn)，高校校報(bào)憑借獨(dú)特的優(yōu)勢，在校園傳播格局中占據(jù)重要地位。

高校校報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）權(quán)威性。作為黨和學(xué)校的喉舌，高校校報(bào)是學(xué)校黨委、行政機(jī)關(guān)報(bào)，具有特殊的地位和作用，是學(xué)校的主流媒體。（2）嚴(yán)謹(jǐn)性。高校校報(bào)屬于全國統(tǒng)一管理的公開出版物，上級新聞出版局會依據(jù)《出版管理?xiàng)l例》《報(bào)紙出版管理規(guī)定》等相關(guān)辦法，對其編輯、文字、校對、印刷、發(fā)行等方面進(jìn)行核驗(yàn)，因此其嚴(yán)謹(jǐn)性是其他各類媒體所無法比擬的。同時(shí)，作為學(xué)校發(fā)展的見證、記錄者以及校史的重要研究資料，高校校報(bào)需要?dú)v經(jīng)時(shí)間的檢驗(yàn)，因此人們對其嚴(yán)謹(jǐn)性也提出了更高的要求[2]。（3）整體性。新媒體發(fā)布新聞時(shí)，多呈現(xiàn)單一、碎片化的特點(diǎn)，相較而言，高校校報(bào)等紙質(zhì)媒體在經(jīng)過工作人員編輯后，更能體現(xiàn)整體性和特有的風(fēng)格。對于高校校報(bào)而言，語言文字、版式版面都可以用來表現(xiàn)新聞內(nèi)容，可以說，版式設(shè)計(jì)、標(biāo)題呈現(xiàn)、新聞位置、圖片風(fēng)格、字體字號應(yīng)用等共同彰顯了高校校報(bào)獨(dú)有的風(fēng)格。（4）深度性與輿論引導(dǎo)性。新媒體追求“短平快”，強(qiáng)調(diào)在最短的時(shí)間內(nèi)給讀者提供更新、更多的新聞報(bào)道，因此其發(fā)布的新聞多為快餐式新聞，傳播的內(nèi)容量大有余而內(nèi)涵不足。相對而言，高校校報(bào)更加注重“深而精”，在對各類新聞進(jìn)行篩選的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)人員的采寫和編輯挖掘故事，使新聞素材豐富而有深度，滿足師生讀者深度閱讀的需求。當(dāng)下，無論對于哪種媒體而言，“內(nèi)容為王”仍是決定其競爭力的關(guān)鍵所在，高校校報(bào)如何充分發(fā)揮“深度性”這一獨(dú)特優(yōu)勢，進(jìn)一步提高整體質(zhì)量值得思考。此外，高校校報(bào)作為黨委和行政機(jī)關(guān)報(bào)，在進(jìn)行新聞選題和素材的篩選和取舍時(shí)，應(yīng)遵循一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，把報(bào)道做精、做深、做透，在校園輿論引導(dǎo)方面要有明確的導(dǎo)向性，不一定能引導(dǎo)師生“怎么想”，但可以引導(dǎo)他們“想什么”。

三、融媒體時(shí)代高校校報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

在新的傳播形勢下，尤其是在當(dāng)前的融媒體格局中，高校校報(bào)要更好地發(fā)揮傳播功能，加強(qiáng)傳播效果，重新認(rèn)識自身的角色定位，進(jìn)行變革和創(chuàng)新，以應(yīng)對傳播環(huán)境變化帶來的種種挑戰(zhàn)?！督逃筷P(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見》指出：“高校校報(bào)擔(dān)負(fù)著在高校引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚(yáng)新風(fēng)、培育新人、維護(hù)穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命?！痹谌诿襟w格局中，高校校報(bào)應(yīng)做到從“傳者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)變、從“單向灌輸”向“師生參與互動(dòng)”轉(zhuǎn)變、從封閉式向開放式轉(zhuǎn)變、從“信息平臺”向“育人園地”轉(zhuǎn)變，并積極探索如何與校內(nèi)其他媒體從合作互動(dòng)到發(fā)展互融，做好高校歷史的記錄者、榮譽(yù)感的傳播者和人文環(huán)境的建設(shè)者[3]。

第一，理念轉(zhuǎn)型，即以受眾為本位，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)功能。在大眾傳媒競爭日趨激烈的今天，媒體的生存和發(fā)展要依靠受眾。融媒體時(shí)代的到來，給了老百姓更多表達(dá)訴求的機(jī)會。為了適應(yīng)這樣的時(shí)代背景，高校校報(bào)應(yīng)先做到理念轉(zhuǎn)型，即突出服務(wù)意識，從“以傳者為中心”向“以受眾為中心”轉(zhuǎn)變，并在定位上強(qiáng)化輿論引導(dǎo)功能[4]。一方面，高校校報(bào)可通過問卷調(diào)查、開通讀者信箱等多種渠道了解師生需求，并努力在辦報(bào)過程中滿足這些需求。另一方面，相較于新媒體而言，高校校報(bào)應(yīng)更多地帶給讀者理性的分析和思考，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)功能，通過傳播正確的價(jià)值觀，發(fā)揮在人才培養(yǎng)、文明傳承和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等方面的積極作用，并進(jìn)一步凝聚人心，推動(dòng)學(xué)校工作創(chuàng)新發(fā)展[2]。比如《浙江大學(xué)報(bào)》結(jié)合學(xué)校相關(guān)教學(xué)改革舉措的出臺展開調(diào)查，整版刊出專題報(bào)道《本科教學(xué)改革，為的是什么？》，通過“在線答疑會”“教改之我思”“觀點(diǎn)對對碰”等欄目，將行政管理者、學(xué)生和老師三方的觀點(diǎn)完整地呈現(xiàn)在讀者面前，為師生與學(xué)校搭建對話橋梁，對于相關(guān)工作的開展起到了良好的推動(dòng)作用[5]。又如《東華大學(xué)報(bào)》抓住“學(xué)校第十次黨代會”這一學(xué)校發(fā)展史上的關(guān)鍵性事件，推出整體性、全方位的系列報(bào)道，通過出版?？⑦M(jìn)行專題采訪、活動(dòng)現(xiàn)場報(bào)道、人物訪談、評論等多種形式，在強(qiáng)化報(bào)道效果的同時(shí)引導(dǎo)了輿論導(dǎo)向，并充分調(diào)動(dòng)師生的積極性，讓他們滿懷熱情地投入學(xué)校的改革和發(fā)展建設(shè)中。

第二，內(nèi)容轉(zhuǎn)型，即走差異化發(fā)展道路，強(qiáng)化深度、調(diào)查、專題等報(bào)道及評論文章，打造特色品牌。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，內(nèi)容始終是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。融媒體時(shí)代，高校校報(bào)應(yīng)憑借自身的獨(dú)特優(yōu)勢，在內(nèi)容整合上走差異化發(fā)展道路。首先，對于各類會議、師生活動(dòng)等動(dòng)態(tài)新聞的報(bào)道，高校校報(bào)在報(bào)道時(shí)不應(yīng)僅停留在事件表面，而應(yīng)深入挖掘事件背后的故事。其次，對于高校綜合改革、人才培養(yǎng)、科學(xué)研究等重大問題，高校校報(bào)可通過在深度報(bào)道、調(diào)查報(bào)道和專題報(bào)道等方面的深耕細(xì)作，引導(dǎo)讀者進(jìn)行理性的分析和思考。值得一提的是，關(guān)于這些重大問題的報(bào)道是報(bào)紙權(quán)威性、公信力和專業(yè)化的象征，也是高校校報(bào)的核心競爭力之一。再次，高校校報(bào)建有評論專欄，各類專家深度稿件的刊登能夠使高校校報(bào)更具權(quán)威性。同時(shí)，為了更接地氣，一些高校校報(bào)探索刊載學(xué)生的評論觀點(diǎn)。最后，高校校報(bào)可結(jié)合學(xué)校的學(xué)科優(yōu)勢及獨(dú)有的校園文化氛圍，發(fā)揮特色優(yōu)勢[6]，通過積累沉淀，逐步建構(gòu)高校校報(bào)品牌。比如《中國美術(shù)學(xué)院報(bào)》開辟“特別關(guān)注”專欄，聚焦當(dāng)前工作重點(diǎn)、師生關(guān)心熱點(diǎn)等話題，充分發(fā)掘常規(guī)動(dòng)態(tài)報(bào)道背后的故事，采用采訪、調(diào)查等新聞采寫形式，深層次、多方位地觀察和透析事件，在報(bào)道事件之外，引發(fā)讀者的深入思考[1]。又如《東華大學(xué)報(bào)》瞄準(zhǔn)近年來將該校紡織、服裝特色學(xué)科相關(guān)學(xué)術(shù)成果應(yīng)用于神舟系列飛船發(fā)射、“北斗導(dǎo)航衛(wèi)星”發(fā)射、“嫦娥四號”探測器月球著陸等國家重大發(fā)展戰(zhàn)略的契機(jī)，策劃推出航空航天成果系列報(bào)道，并刊發(fā)相關(guān)評論員文章，獲得了社會的廣泛關(guān)注和師生的一致好評，樹立了東華特色品牌。

第三，版式轉(zhuǎn)型，即高校校報(bào)的版式兼顧審美功能和閱讀體驗(yàn)，逐漸向版式模塊化、頭版封面化、元素可視化方向發(fā)展。融媒體時(shí)代，人們對新聞的呈現(xiàn)方式提出了新的要求，即專業(yè)、可信、圖解、可視化。傳統(tǒng)報(bào)紙版面單一的呈現(xiàn)方式已不能適應(yīng)讀者需求，高校校報(bào)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型勢在必行。當(dāng)下，優(yōu)秀版面的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有兩方面。一是版面及其呈現(xiàn)方式要符合當(dāng)下的審美標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)版式架構(gòu)主次分明、整體風(fēng)格統(tǒng)一協(xié)調(diào)、圖文搭配虛實(shí)得當(dāng)、顏色運(yùn)用鮮明和諧等，將版面內(nèi)容和設(shè)計(jì)形式有機(jī)融合，凸顯視覺美感。二是要以方便讀者閱讀為出發(fā)點(diǎn)，在滿足讀者速讀要求的同時(shí)，讓版面設(shè)計(jì)遵循“簡潔易讀”的原則，邏輯清楚，視點(diǎn)集中，避免讀者閱讀疲勞[7]。融媒體時(shí)代，為了實(shí)現(xiàn)以上的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)紙版式需要轉(zhuǎn)變。一是版式模塊化。所謂版式模塊化即文章呈矩形編排，多個(gè)矩形板塊構(gòu)成一張報(bào)紙版面，各個(gè)板塊是單個(gè)的新聞報(bào)道、新聞圖片單元，不與其他文章混合穿插。版式模塊化要求版面不僅做到形式上的美，而且能保證讀者的閱讀便利和視覺享受。二是頭版封面化，即借鑒雜志包裝理念，增加導(dǎo)讀功能。報(bào)紙頭版不再以信息量取勝，而以吸引讀者閱讀為主，在增加頭版的視覺沖擊力同時(shí)，進(jìn)一步提升報(bào)紙的吸引力。三是元素可視化。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們進(jìn)入讀圖時(shí)代，高校校報(bào)在進(jìn)行版面設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用圖片、表格、漫畫等多種可視化版面元素，在美化版面的同時(shí)，增強(qiáng)新聞的感染力。比如獲得2017年中國高校校報(bào)好新聞版面類一等獎(jiǎng)的《中國石油大學(xué)學(xué)報(bào)》，其在版面設(shè)計(jì)時(shí)趨向雜志化，以頭版圖像為主，通過模塊化的版式將文字統(tǒng)一，故而其版式風(fēng)格更像雜志內(nèi)頁，不僅好看而且好讀。

第四，管理轉(zhuǎn)型，即讓“報(bào)、網(wǎng)、微、視、聽”從聯(lián)動(dòng)到互融，推進(jìn)校園媒體的多維度整合。在高校校園中，校報(bào)、廣播、校園新聞網(wǎng)、微信、微博等多種媒體形態(tài)共存，其中校園新聞網(wǎng)、微信、微博等校園新媒體憑借海量、及時(shí)、互動(dòng)、便捷等優(yōu)勢給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。因此，在管理體制上如何讓多種媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、互融發(fā)展、協(xié)作共贏值得思考。校園媒體整合是融媒體時(shí)代包括高校校報(bào)在內(nèi)的校園媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要途徑。所謂校園媒體整合，不是簡單地拼湊與合并，正如哈佛大學(xué)克瓦克教授和哥倫比亞大學(xué)羅森斯特教授在合著的《極速》中闡述，“媒體的聯(lián)動(dòng)和整合是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補(bǔ)，是一種相互促進(jìn)的協(xié)作關(guān)系”[9]。高校校報(bào)與其他校園媒體整合，不僅是推進(jìn)校報(bào)電子版及網(wǎng)絡(luò)版的建設(shè)、開通網(wǎng)上留言、網(wǎng)上評報(bào)等，還要在媒體互動(dòng)的基礎(chǔ)上探索媒體的互融發(fā)展。高校媒體的融合發(fā)展，應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體價(jià)值最大化，變“各自為政、單兵作戰(zhàn)”為“集中宣傳、抱團(tuán)出擊”，推進(jìn)校園媒體的多維度整合。一方面，高校應(yīng)將校報(bào)、新聞網(wǎng)、微信、微博、廣播等媒體進(jìn)行統(tǒng)一管理，通過建構(gòu)校園媒體聯(lián)盟矩陣，逐步形成優(yōu)勢互補(bǔ)、合力發(fā)聲的媒體發(fā)展格局，建構(gòu)全方位、立體化的高校校園宣傳工作系統(tǒng)。另一方面，各個(gè)校園媒體應(yīng)嘗試打破高校校園局限，與其他高校媒體或社會媒體交流、合作，以增強(qiáng)傳播的效果。高校校報(bào)應(yīng)將建設(shè)內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊(duì)伍等與其他媒體共享融通，不斷提升高校校報(bào)的辦報(bào)水準(zhǔn)，增強(qiáng)自身的影響力。以東華大學(xué)為例，其2018年啟動(dòng)建設(shè)校級融媒體中心，將高校校報(bào)、電視臺、廣播臺、校園新聞網(wǎng)、微信、微博等校內(nèi)媒體平臺，戶外大型電子屏、校園宣傳欄等公共宣傳資源統(tǒng)一納入融媒體中心建設(shè)中，使得宣傳平臺效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大，成效顯著。

社會的進(jìn)步、科技的發(fā)展給高校校報(bào)帶來挑戰(zhàn)與機(jī)遇。作為歷史最為悠久的校內(nèi)傳播媒介之一，高校校報(bào)在發(fā)展過程中，憑借自身的獨(dú)特優(yōu)勢在校園傳播格局中始終占據(jù)重要地位。融媒體時(shí)代，高校校報(bào)要充分認(rèn)識自身的角色定位，從理念、內(nèi)容、版面、管理等方面進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，不斷提升自身價(jià)值，以應(yīng)對傳播環(huán)境變化帶來的種種挑戰(zhàn)。

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