論出版業(yè)對(duì)知識(shí)付費(fèi)模式的應(yīng)對(duì)策略

湯文輝 黃斌

【摘要】近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)需求、知識(shí)供給、付費(fèi)模式、版權(quán)保護(hù)等多種因素共同作用下，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。從性質(zhì)上分析，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)模式主要是基于語(yǔ)言文字符號(hào)的、以音頻為介質(zhì)的知識(shí)服務(wù)。出版業(yè)由于認(rèn)識(shí)的誤區(qū)、思維的惰性、行為的慣性等原因，對(duì)知識(shí)付費(fèi)模式不夠重視。出版企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展音頻出版和知識(shí)服務(wù)，推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

【關(guān) ?鍵 ?詞】知識(shí)付費(fèi);語(yǔ)言文字符號(hào)系統(tǒng);知識(shí)服務(wù);音頻出版

【作者單位】湯文輝，廣西師范大學(xué)出版社;黃斌，廣西師范大學(xué)出版社。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.13.008

2016年是知識(shí)付費(fèi)元年，知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，成績(jī)喜人。令人遺憾的是，面對(duì)知識(shí)付費(fèi)熱潮，出版業(yè)的參與度相當(dāng)?shù)?，出版企業(yè)的巋然不動(dòng)與得到APP、喜馬拉雅FM等企業(yè)的全力推進(jìn)形成了鮮明的對(duì)比。相關(guān)資料顯示，目前只有廣西師范大學(xué)出版社、中信出版社、三聯(lián)書(shū)店出版社、活字文化等少數(shù)出版企業(yè)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作。出版人不禁感到困惑：知識(shí)付費(fèi)與出版企業(yè)無(wú)關(guān)嗎？顯然不是，因?yàn)殚_(kāi)展知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的企業(yè)，其整合的作者資源和服務(wù)的受眾，與出版企業(yè)高度重合。那么，為什么出版業(yè)積極性不高，出版業(yè)面對(duì)知識(shí)付費(fèi)又應(yīng)該采取什么樣的策略，這是本文要研究的問(wèn)題。

一、知識(shí)付費(fèi)模式興起的原因

第一，當(dāng)前社會(huì)強(qiáng)勁的知識(shí)需求是知識(shí)付費(fèi)模式興起的內(nèi)在動(dòng)力。首先，從知識(shí)需求的主體來(lái)看，人口持續(xù)增長(zhǎng)，受教育的人數(shù)達(dá)到歷史新高。其次，從社會(huì)需求的角度來(lái)看，信息時(shí)代是人類(lèi)社會(huì)和文明加速發(fā)展的時(shí)代，知識(shí)更新和迭代的速度大大加快。再次，人們的學(xué)習(xí)觀念發(fā)生了較大改變，具有鮮明的當(dāng)代特征。從縱向上看，終身學(xué)習(xí)的觀念深入人心。學(xué)校的集中學(xué)習(xí)只是人們漫長(zhǎng)學(xué)習(xí)生涯中一個(gè)奠定基礎(chǔ)的階段，不同的工作階段乃至退休之后，人們還應(yīng)當(dāng)不斷地補(bǔ)充新知。從橫向上看，跨界學(xué)習(xí)的理念被人們廣泛接受。人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入現(xiàn)代以來(lái)，學(xué)科分類(lèi)日益復(fù)雜，門(mén)類(lèi)越專(zhuān)，分工越細(xì)，這無(wú)疑有助于研究的深入，但只有專(zhuān)精而無(wú)廣博，也不不利于研究和知識(shí)生產(chǎn)，因此跨界學(xué)習(xí)和通識(shí)學(xué)習(xí)是專(zhuān)業(yè)分工的必要補(bǔ)充。以上幾點(diǎn)說(shuō)明，當(dāng)前社會(huì)對(duì)“知識(shí)”而非“信息”的需求是非常旺盛的。

第二，從知識(shí)供給的角度來(lái)看，社會(huì)并不能充分滿足知識(shí)需求。在知識(shí)供給的體系中，有家庭、學(xué)校、社會(huì)等主體。家庭、學(xué)校教育集中在兒童和青少年階段，在人們完成學(xué)校階段的學(xué)習(xí)進(jìn)入社會(huì)之后，跨界學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)將一直伴隨?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們的學(xué)習(xí)提供了前所未有的便利，但也存在信息過(guò)載和信息冗余等問(wèn)題，人們可能花費(fèi)較多時(shí)間卻沒(méi)找到多少有用的知識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)如同海洋，有用的知識(shí)如同魚(yú)，人們進(jìn)入海里費(fèi)盡心力捕魚(yú)，但發(fā)現(xiàn)這也不是件容易的事。這里面關(guān)鍵的問(wèn)題就是“供給”和“聯(lián)結(jié)”的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)海洋中的信息只有提供給有需求的受眾，或者讓受眾比較容易找到，才能真正成為對(duì)受眾有用的知識(shí)。那么，如何向有需求的受眾提供知識(shí)，如何降低受眾尋找知識(shí)的時(shí)間成本？知識(shí)付費(fèi)給出了答案。

第三，直接付費(fèi)的商業(yè)模式更適用于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的知識(shí)服務(wù)。以往免費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)主流的商業(yè)模式，即互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)向用戶免費(fèi)提供他們感興趣的內(nèi)容或服務(wù)，吸引用戶的注意力，然后通過(guò)廣告投入、增值服務(wù)獲得回報(bào)。在這種模式中，吸引用戶的注意力是重點(diǎn)，用戶的注意力表現(xiàn)為流量，而流量的大小與變現(xiàn)價(jià)值成正比。這種免費(fèi)商業(yè)模式來(lái)源于大眾傳媒時(shí)代，19世紀(jì)30年代，便士報(bào)的崛起促使報(bào)紙免費(fèi)模式誕生，即一方面讀者不需要支付買(mǎi)報(bào)紙的成本，另一方面報(bào)紙通過(guò)免費(fèi)向讀者提供新聞吸引他們的注意力，并將這些注意力轉(zhuǎn)售給廣告商，從而獲得廣告商的資金支持。

從上文可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式是一種成功的、可以充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源的商業(yè)模式，但對(duì)于知識(shí)盈利模式而言，卻不太適合。為什么呢？因?yàn)槭堋懊赓M(fèi)+商業(yè)廣告”模式支配的大眾傳媒，更偏向于提供新聞而不是知識(shí)，偏向于激發(fā)感性而不是理性，偏向于幫助娛樂(lè)而不是學(xué)習(xí)。著名傳播學(xué)家哈羅德·英尼斯指出：“對(duì)于擴(kuò)大發(fā)行量、廣告和新聞銷(xiāo)售量來(lái)說(shuō)，必不可少的是使人激動(dòng)的新聞。人們對(duì)狂歡和刺激有勢(shì)不可擋的興趣，這種興趣被用來(lái)謀求商業(yè)利益?！盵1]報(bào)紙等傳媒具有傳播的偏向性，即“傳播媒介對(duì)知識(shí)在時(shí)間和空間中的傳播產(chǎn)生重要影響……一種媒介經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用以后，可能會(huì)在一定程度上決定它傳播的知識(shí)的特征”[1]。換句話說(shuō)，報(bào)紙及其免費(fèi)商業(yè)模式，適合應(yīng)用于新聞和信息傳播領(lǐng)域，不適合應(yīng)用于學(xué)習(xí)領(lǐng)域。

在這樣的情況下，知識(shí)服務(wù)付費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生。為了節(jié)約時(shí)間和提高效率，有需求的人們?cè)敢馔ㄟ^(guò)直接付費(fèi)的方式獲取知識(shí)服務(wù)，避免在信息海洋里費(fèi)力捕撈還可能一無(wú)所獲。與此同時(shí)，移動(dòng)支付、商業(yè)平臺(tái)等的快速發(fā)展以及版權(quán)保護(hù)的進(jìn)步，也為知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展提供了基本保障。

二、當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)模式的本質(zhì)特征

第一，從媒介的角度來(lái)看，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)的主要模式是音頻出版。知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)較為寬泛的概念，它強(qiáng)調(diào)對(duì)知識(shí)服務(wù)直接收費(fèi)，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行的知識(shí)（內(nèi)容）免費(fèi)是對(duì)立的。目前，行業(yè)觀察者將多種媒介形式和商業(yè)模式納入知識(shí)付費(fèi)的大概念中，比如艾媒在“2018上半年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)報(bào)告”中提出“知識(shí)付費(fèi)行業(yè)開(kāi)始更新迭代，‘內(nèi)容加服務(wù)的商業(yè)模式開(kāi)始盛行，從圖文擴(kuò)張到視頻、音頻、直播，從線上衍生到線下，從單純的培訓(xùn)擴(kuò)張到問(wèn)答、訓(xùn)練營(yíng)等多種模式”[2]，這個(gè)界定范圍較為寬泛。但當(dāng)前以得到APP、喜馬拉雅FM為代表的企業(yè)引領(lǐng)的知識(shí)付費(fèi)，仍以音頻為主要傳播介質(zhì)。羅輯思維最初是多種媒介形式并重，既有音頻也有視頻，但2017年3月羅振宇宣布停更羅輯思維的周播視頻，退出其他視頻平臺(tái)，只在羅輯思維旗下的得到APP獨(dú)家更新音頻節(jié)目。羅振宇表示，視頻節(jié)目停更并不意味著“羅輯思維”品牌停止運(yùn)營(yíng)，而是從一個(gè)視頻節(jié)目變?yōu)橐粋€(gè)音頻節(jié)目，也就是說(shuō)，“羅輯思維”音頻節(jié)目和得到APP合二為一。由此可見(jiàn)，當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)模式主要是以音頻為介質(zhì)的知識(shí)付費(fèi)，即音頻出版。

第二，從符號(hào)體系的角度來(lái)看，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)模式屬于語(yǔ)言文字符號(hào)體系。音頻出版主要使用語(yǔ)言文字符號(hào)體系，無(wú)論聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)課程、聽(tīng)解讀，我們都需要使用語(yǔ)言。人類(lèi)的符號(hào)體系相當(dāng)豐富，按照美國(guó)哲學(xué)家皮爾斯的標(biāo)準(zhǔn)，可以分為圖像符號(hào)、指索符號(hào)、象征符號(hào)三類(lèi)。語(yǔ)言是典型的象征符號(hào)，而圖像符號(hào)是基于符號(hào)形體與其表征對(duì)象之間的相似性建構(gòu)的符號(hào)，兩者區(qū)別甚大，前者更復(fù)雜，是文化發(fā)展和累積的結(jié)果，而后者更直觀、感性。人類(lèi)社會(huì)自從電影、電視出現(xiàn)以來(lái)，經(jīng)歷了明顯的“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”時(shí)期，隨著電子技術(shù)的發(fā)達(dá)，電影、電視、廣告、圖片、虛擬現(xiàn)實(shí)……不斷出現(xiàn)，令人目不暇接。美國(guó)學(xué)者托馬斯·米歇爾在1992年提出圖像轉(zhuǎn)向（Pictorial Turn）的概念，指出圖像和語(yǔ)言一樣可以自我呈現(xiàn)，它們共同參與對(duì)世界的表征，即“視頻、賽博技術(shù)、電子復(fù)制時(shí)代以不可預(yù)期的能力發(fā)展了視覺(jué)模擬和幻覺(jué)的種種新形式”。在圖像符號(hào)快速發(fā)展的同時(shí)，人們也充滿了擔(dān)憂，“擔(dān)心‘形象的力量最終甚至可能會(huì)摧毀它們的創(chuàng)造者和操縱者的焦慮，與形象制造本身一樣歷史悠久”[3]。由此可見(jiàn)，圖像符號(hào)體系在表征和把握世界的過(guò)程中，逐漸成為與語(yǔ)言文字符號(hào)體系并駕齊驅(qū)的符號(hào)系統(tǒng)，而且還隱隱有后來(lái)者居上的趨勢(shì)。

在圖像符號(hào)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，音頻出版是植根于語(yǔ)言文字符號(hào)體系之中而非圖像符號(hào)體系之中的。自出版?zhèn)鞑フQ生以來(lái)，語(yǔ)言文字符號(hào)體系一直是出版業(yè)傳播的主要內(nèi)容，特別是進(jìn)入現(xiàn)代視覺(jué)轉(zhuǎn)向時(shí)代后，出版業(yè)更專(zhuān)注于語(yǔ)言文字符號(hào)，圖像符號(hào)則成為電影、電視、賽博空間等傳播媒介的主要表達(dá)系統(tǒng)。顯然，出版業(yè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持扎根于語(yǔ)言文字符號(hào)體系，建構(gòu)以語(yǔ)言文字符號(hào)為中心的，包括紙質(zhì)出版、數(shù)字出版、音頻出版在內(nèi)的立體出版體系。

第三，從服務(wù)的角度來(lái)看，當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)浪潮是出版業(yè)知識(shí)服務(wù)的延伸和升級(jí)。知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是知識(shí)服務(wù)。首先，知識(shí)服務(wù)是出版業(yè)的本質(zhì)要求。出版自形成產(chǎn)業(yè)開(kāi)始，從事的就是知識(shí)服務(wù)工作，即輔助和推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)和創(chuàng)造，并以當(dāng)時(shí)所能提供和允許的技術(shù)手段，將成果向社會(huì)傳播。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的出版，簡(jiǎn)帛、雕版印刷、機(jī)械印刷在產(chǎn)生和盛行時(shí)期，都是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的出版?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)。一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的服務(wù)，以上提到的出版?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)及相應(yīng)的服務(wù)對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。其次，知識(shí)服務(wù)是出版業(yè)的終極追求。所謂終極追求，就是不斷努力，不斷發(fā)展。因此，出版業(yè)一直處于提升自身知識(shí)服務(wù)能力的進(jìn)程中。今之視昨，有些出版人會(huì)覺(jué)得過(guò)去提供的出版服務(wù)比較低端，經(jīng)常自嘲說(shuō)，“出版社賣(mài)紙質(zhì)書(shū)，也不知道最終賣(mài)給了誰(shuí)，沒(méi)有掌握用戶的信息，只不過(guò)是產(chǎn)品提供商而已”。出版人之所以產(chǎn)生這樣的想法，是因?yàn)槌霭鎮(zhèn)鞑ゼ夹g(shù)提升了很多，但出版業(yè)的服務(wù)沒(méi)有及時(shí)升級(jí)。后之視今，出版人會(huì)看到目前的不足。在如今新技術(shù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握歷史機(jī)遇，積極運(yùn)用新的媒介和傳播技術(shù)，提升知識(shí)服務(wù)的能力，及時(shí)升級(jí)服務(wù)水平，承擔(dān)自身應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。

三、傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)知識(shí)付費(fèi)參與度較低的原因

分析了知識(shí)付費(fèi)模式的性質(zhì)，我們不禁要問(wèn)，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)，為什么傳統(tǒng)出版業(yè)參與的積極性不高，原因是什么？筆者認(rèn)為，主要有以下幾個(gè)方面的原因。

第一，長(zhǎng)期從事紙質(zhì)出版的行為慣性。在傳統(tǒng)的觀念中，出版就是出紙書(shū)。目前，在中國(guó)整個(gè)出版業(yè)中，紙質(zhì)出版仍占據(jù)絕對(duì)的比重，其他形式的出版所占份額相當(dāng)有限，而且只有少數(shù)出版企業(yè)在融合發(fā)展方面取得了突破。因此，“出版就是出紙書(shū)”的傳統(tǒng)觀念仍然普遍存在。受制于這樣的觀念，很多出版企業(yè)排斥紙媒之外的出版，將紙質(zhì)書(shū)的出版當(dāng)作出版的全部。值得注意的是，有些出版企業(yè)雖然在觀念上理解出版的本質(zhì)含義，但固有的行為慣性卻使其在實(shí)踐上很少思考和關(guān)心紙媒之外的出版趨勢(shì)。這種行為慣性不是局部現(xiàn)象，而是在整個(gè)行業(yè)中存在的但習(xí)焉不察的集體無(wú)意識(shí)。

第二，固守過(guò)去媒體分工的思維惰性。在互聯(lián)網(wǎng)改變傳媒格局之前，社會(huì)媒體有著明晰的分工，并且各有各的傳播機(jī)制，比如電影有相應(yīng)的生產(chǎn)機(jī)制和院線放映系統(tǒng)，電視有央視、衛(wèi)視、地方電視臺(tái)以及有線電視等層級(jí)分明的完整體系，廣播有從央廣到地方廣播電臺(tái)的體系，紙媒有期刊、報(bào)紙、圖書(shū)出版的分工。然而，互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)結(jié)一切”的強(qiáng)大力量打破了這種分工，跨界成為常態(tài)，原有的壁壘和藩籬被沖破，那些擺脫了傳統(tǒng)觀念束縛的企業(yè)更能理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邏輯，因此開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)更能如魚(yú)得水。但在出版業(yè)中，固守原有分工格局的思維仍然占據(jù)主流，這種固守互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前的媒體分工格局的思維，多少體現(xiàn)了部分從業(yè)人員刻舟求劍一般的惰性。

第三，組織行動(dòng)上的拖延癥狀。即便擺脫了思維惰性和行為慣性，出版業(yè)仍然面臨具體行動(dòng)上的拖延癥。大到行業(yè)，小到企業(yè)，出版業(yè)從組織結(jié)構(gòu)到運(yùn)營(yíng)機(jī)制都相當(dāng)固化，給人以船大難掉頭的感覺(jué)。因此，出版企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程、考評(píng)體制、激勵(lì)機(jī)制的調(diào)整等，均需要進(jìn)行一定程度的變革以適應(yīng)新形勢(shì)。尤其是國(guó)有出版企業(yè)，其改革和創(chuàng)新的靈活性更差一點(diǎn)，亟須推動(dòng)變革。總體來(lái)看，行動(dòng)上的拖延癥影響了出版業(yè)在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)。

三、出版業(yè)應(yīng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的策略分析

1.積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，努力開(kāi)拓音頻出版

我國(guó)出版業(yè)長(zhǎng)期專(zhuān)注于紙媒，對(duì)于音頻出版較為陌生，在這方面與發(fā)達(dá)國(guó)家的出版業(yè)相比存在較大差距。雖然從紙質(zhì)圖書(shū)的出版數(shù)量來(lái)看，我國(guó)已經(jīng)是出版大國(guó)，但從對(duì)內(nèi)容資源精耕細(xì)作、融合發(fā)展的角度來(lái)看，我們還有很長(zhǎng)的路要走。例如，發(fā)達(dá)國(guó)家中等規(guī)模以上的出版商大多有經(jīng)營(yíng)聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)的部門(mén)，我國(guó)出版企業(yè)設(shè)置這類(lèi)部門(mén)的卻不普遍。很多出版企業(yè)連自有的可以用來(lái)發(fā)展音頻出版的內(nèi)容資源都懶得經(jīng)營(yíng)，坐視其他領(lǐng)域的服務(wù)商開(kāi)拓這些資源，甚至坐視侵權(quán)盜版行為。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前出版業(yè)呼吁融合發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，積極發(fā)揮以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展音頻出版。

（1）發(fā)揮“把關(guān)人”優(yōu)勢(shì)

“把關(guān)”是出版的基礎(chǔ)功能，是出版業(yè)的首要價(jià)值。首先，從政治的角度看，把關(guān)人必須對(duì)信息和知識(shí)進(jìn)行過(guò)濾和篩選，避免那些違背法律、公序良俗、政治要求的信息進(jìn)入公共領(lǐng)域。特別在當(dāng)前重視“四個(gè)意識(shí)”的歷史時(shí)期，“把關(guān)人”的重要性尤其凸顯。其次，從效率來(lái)看，受眾需要“把關(guān)人”做好內(nèi)容的把關(guān)，去蕪存菁，提供有價(jià)值和能滿足用戶需求的內(nèi)容。從“把關(guān)”功能來(lái)看，出版業(yè)具備充分的優(yōu)勢(shì)。在長(zhǎng)期的紙質(zhì)出版過(guò)程中，出版業(yè)形成了一整套行之有效的“把關(guān)”制度，包括選題論證制度、重大選題報(bào)批制度、“三審三?！敝贫鹊?，這些制度能確保傳播和提供給受眾的內(nèi)容符合時(shí)代和市場(chǎng)的需要。相比之下，傳統(tǒng)出版業(yè)之外的企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，往往難以在短期內(nèi)形成和掌握這種把關(guān)能力。擁有這樣的基礎(chǔ)，出版業(yè)完全可以將之平移到音頻出版中，從紙媒介質(zhì)向音頻介質(zhì)延伸。

（2）發(fā)揮整合各種資源的中介優(yōu)勢(shì)

音頻出版作為知識(shí)服務(wù)的一種形式，需要整合各種資源，形成合力。音頻出版不能只是UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）的知識(shí)生產(chǎn)，而應(yīng)該主要是PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的知識(shí)生產(chǎn)，否則就會(huì)與知識(shí)服務(wù)的本質(zhì)相背離。在作為整合各種資源的中介性力量方面，出版業(yè)無(wú)疑擁有巨大優(yōu)勢(shì)。出版業(yè)的中介功能主要包括以下內(nèi)容：首先，整合作者資源，即發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘合適的作者，并協(xié)同他們進(jìn)行知識(shí)的生產(chǎn)及傳播;其次，策劃、實(shí)施選題;再次，形成銷(xiāo)售的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)，比如在推廣和營(yíng)銷(xiāo)等方面，出版業(yè)能夠很好地運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)和資源。

（3）發(fā)揮賦予內(nèi)容新的介質(zhì)形式的優(yōu)勢(shì)

目前，這種新的介質(zhì)形式就是音頻。出版業(yè)所從事的知識(shí)服務(wù)，本質(zhì)是將知識(shí)、思想、信息傳遞給有需要的受眾，至于使用什么樣的媒體介質(zhì)，紙質(zhì)圖書(shū)還是音頻課程，并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別。紙質(zhì)圖書(shū)或音頻課程都只是形式，內(nèi)容才是需要傳播的“知識(shí)、思想、信息”。傳統(tǒng)出版業(yè)長(zhǎng)期專(zhuān)注于紙質(zhì)出版，并沒(méi)有充分用好、傳播好內(nèi)容，主要原因是介質(zhì)太單一。隨著技術(shù)條件的進(jìn)步，出版業(yè)將打破原有的桎梏，充分發(fā)揮既有的優(yōu)勢(shì)，以多種介質(zhì)形式傳播內(nèi)容，以賦予內(nèi)容新介質(zhì)形式的方式達(dá)到“一魚(yú)多吃”的目的。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，出版企業(yè)必須積極學(xué)習(xí)和研究，進(jìn)行迭代升級(jí)，打磨出能滿足用戶需求的產(chǎn)品。

（4）發(fā)揮依托紙質(zhì)出版融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

前幾年出版業(yè)很多人談“數(shù)字轉(zhuǎn)型”，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)概念不夠全面，就調(diào)整為“融合發(fā)展”。“融合發(fā)展”概念的提出，主要是出版業(yè)發(fā)現(xiàn)“數(shù)字轉(zhuǎn)型”沒(méi)有充分考慮紙質(zhì)介質(zhì)的重要性，而“融合發(fā)展”則概括得更為全面，充分考慮了紙質(zhì)和數(shù)字多種介質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)性。對(duì)于音頻出版而言，紙質(zhì)出版具有多重價(jià)值。首先，紙質(zhì)書(shū)是媒介。紙質(zhì)書(shū)不僅是思想內(nèi)容的載體，也是媒介，每一冊(cè)書(shū)都是一份廣告，內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，銷(xiāo)量越大，廣告的價(jià)值就越大。其次，紙質(zhì)書(shū)是入口。紙質(zhì)書(shū)是鏈接數(shù)字平臺(tái)和世界的橋梁，每一本紙質(zhì)書(shū)都可以借助二維碼等成熟技術(shù)，成為一個(gè)通向數(shù)字世界的入口。再次，紙質(zhì)出版與音頻出版相輔相成。一般來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)出版與音頻出版主要是介質(zhì)上的區(qū)別和分工，比如出版企業(yè)的內(nèi)容資源，有的適合音頻表達(dá)，有的適合紙質(zhì)傳播，紙質(zhì)出版與音頻出版可以相得益彰，形成合力。

2.積極發(fā)展知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，促進(jìn)知識(shí)服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展

目前，知識(shí)付費(fèi)模式的進(jìn)一步發(fā)展，需要傳統(tǒng)出版業(yè)的參與，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)在以下兩個(gè)方面發(fā)揮積極作用。

第一，增強(qiáng)整體服務(wù)能力。知識(shí)付費(fèi)浪潮風(fēng)起云涌，不斷有服務(wù)商進(jìn)入，但作為一個(gè)新興的領(lǐng)域，目前知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)能力與社會(huì)需求的滿足仍不能完全匹配，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面。首先，參與知識(shí)服務(wù)的機(jī)構(gòu)不足。知識(shí)服務(wù)是專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)分工及協(xié)調(diào)程度很高的領(lǐng)域，免費(fèi)提供無(wú)須選擇的、冗余的信息不能稱為知識(shí)服務(wù)，僅依靠“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”的模式也不是知識(shí)服務(wù)。專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域做出專(zhuān)業(yè)貢獻(xiàn)，提供滿足用戶需求的服務(wù)，得到應(yīng)該有回報(bào)，這種模式才是知識(shí)服務(wù)。其次，目前知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域存在較多問(wèn)題，比如普遍存在開(kāi)發(fā)成本、復(fù)訂率等問(wèn)題，服務(wù)商對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)問(wèn)題、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、用戶接受等的研究和探討也不足。因此，知識(shí)付費(fèi)的音頻出版，需要出版業(yè)積極介入。羅振宇認(rèn)為現(xiàn)在的知識(shí)服務(wù)參與者，都是“汪洋里孤獨(dú)的打魚(yú)人，湊近一點(diǎn)打魚(yú)，關(guān)鍵時(shí)刻還能守望互助”。為了讓知識(shí)服務(wù)行業(yè)能有更高的標(biāo)準(zhǔn)和更好的生態(tài)環(huán)境，“得到”團(tuán)隊(duì)于2017年初公開(kāi)了《得到品控手冊(cè)》，把團(tuán)隊(duì)迄今為止打造知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的“全部心法和方法”，開(kāi)放給外界免費(fèi)共享[4]。由此可見(jiàn)，“得到”作為知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)領(lǐng)先者之一，是期待更多服務(wù)商共同努力，提高整個(gè)行業(yè)的整體服務(wù)能力的。

第二，提升整體供給能力。雖然知識(shí)付費(fèi)浪潮是近幾年的熱點(diǎn)，但社會(huì)對(duì)目前以音頻出版為主要形式的知識(shí)付費(fèi)參與積極性不高，因此出現(xiàn)供給不足的問(wèn)題。首先，從產(chǎn)品角度來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)非常依賴頭部資源。頭部資源帶來(lái)的影響力和效果非?？捎^，是金字塔的塔尖，但我們要注意的是，金字塔需要龐大的基礎(chǔ)才能建構(gòu)。音頻出版形式的知識(shí)服務(wù)需要豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備，以滿足不同受眾的不同需求。對(duì)比紙質(zhì)出版，我國(guó)新出版的圖書(shū)在前幾年達(dá)到驚人的數(shù)量（50萬(wàn)種/年），其中固然有不少重復(fù)出版、低水平出版和榮譽(yù)出版，但也反映了知識(shí)生產(chǎn)的繁榮和傳播的蓬勃發(fā)展。相較之下，目前音頻出版的產(chǎn)品數(shù)量完全不能與紙質(zhì)出版相提并論。其次，從作者角度來(lái)看，很多學(xué)者或者對(duì)音頻出版興趣不大，或者對(duì)音頻出版的模式難以適應(yīng)，或者沒(méi)有適應(yīng)的意愿，仍然以紙質(zhì)方式著述或傳播知識(shí)。目前，除了青年學(xué)者對(duì)音頻出版的接受度較高，很多學(xué)者對(duì)音頻出版的發(fā)展還處于觀望階段。再次，從受眾的角度來(lái)看，當(dāng)用戶被頭部資源吸引，但又發(fā)現(xiàn)可選擇的內(nèi)容不夠多、其更新速度不夠快時(shí)，內(nèi)容供給的不足就會(huì)影響消費(fèi)端，知識(shí)付費(fèi)的吸引力會(huì)大幅降低。需要注意的是，目前的產(chǎn)品復(fù)訂率低、用戶增長(zhǎng)速度放緩等現(xiàn)象都與此有一定關(guān)系。在這樣的背景下，出版業(yè)進(jìn)軍知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域勢(shì)在必行，因?yàn)槌霭嫫髽I(yè)可以憑借自身的專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平，對(duì)專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域的深入了解，以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和用戶需求的掌握，向社會(huì)提供更多優(yōu)質(zhì)的、能滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品，為解決知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域目前供給能力不足的問(wèn)題貢獻(xiàn)力量。

正如有些學(xué)者指出的，“當(dāng)前，知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條還未完全成形，傳統(tǒng)出版業(yè)仍然還有時(shí)間和機(jī)會(huì)跟上這一輪變革”[5]。對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，知識(shí)付費(fèi)浪潮是難得的、不可忽視的融合發(fā)展契機(jī)，作為專(zhuān)業(yè)的知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)，出版社應(yīng)積極進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，推動(dòng)知識(shí)服務(wù)進(jìn)入新的發(fā)展階段，同時(shí)為自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供更多可能。

|參考文獻(xiàn)|

[1][加]哈羅德·英尼斯：傳播的偏向[M]. 何道寬，譯. 中國(guó)人民大學(xué)出版社：27-63.

[2]艾媒報(bào)告：2018上半年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)報(bào)告[EB/OL]. （2018-08-14）[2019-05-08]. http：//www. sohu. com/a/247142070_533924.

[3]W. J. T. Mitchell，Picture ?Theory：Essayson Verbaland Visual Representation，[M]. Chicago：The University of ChicagoPress，1994.

[4]羅振宇宣布《羅輯思維》視頻節(jié)目停播以后能在“得到”上天天聽(tīng)到[EB/OL]. （2017-03-09）[2019-05-08]. http：//www. sohu. com/a/128310338_355152.

[5]馮宏聲：知識(shí)服務(wù)的長(zhǎng)長(zhǎng)短短[EB/OL]. （2016-10-26）[2019-05-08]. http：//www. sohu. com/a/117201692_500643.