消費(fèi)意愿持續(xù)釋放　2018年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)綜述

梅嶺

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率高達(dá)78%，比上年同期提高13.8個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用日漸凸顯，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿持續(xù)釋放。

消費(fèi)較快增長(zhǎng)、消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)貢獻(xiàn)提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，這樣一種趨勢(shì)還在延續(xù)。

全球著名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森最近也在官網(wǎng)發(fā)布了一篇文章，總結(jié)了2018年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，2018年快消品市場(chǎng)仍然保持強(qiáng)勁活力，整體增速達(dá)14%，較2017年同期的9%有明顯提速。產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)升級(jí)，實(shí)體店增長(zhǎng)以及電商發(fā)展仍然是促進(jìn)快消品保持活力增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

其中新品銷售額對(duì)線下快消品增長(zhǎng)額的貢獻(xiàn)率高達(dá)4l%，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)推進(jìn)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的深入實(shí)施，消費(fèi)創(chuàng)新的活力和后勁將持續(xù)釋放，將為中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)提供主要?jiǎng)恿Α?h3>全民消費(fèi)時(shí)代

無(wú)論是少女，少婦，多金老人，男人都有自己偏好的消費(fèi)領(lǐng)域。服飾和外出就餐是各消費(fèi)群體共同的消費(fèi)領(lǐng)域，皆是排名前五的消費(fèi)品類，其中服飾是少女和少婦的首選消費(fèi)領(lǐng)域，分別有51%的少女和38%少婦愿意花費(fèi)在服飾的購(gòu)買上。

理性消費(fèi)當(dāng)?shù)?/h3>

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，2018年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入21035元，相比于2017年，人們壓縮了在食品煙酒，服飾，居住等方面的消費(fèi)比重，而把更多的錢用于醫(yī)療支出，教育文化娛樂(lè)以及交通和旅行方面，表現(xiàn)為更愿意為服務(wù)和體驗(yàn)買單。

從產(chǎn)品選擇角度，39%的消費(fèi)者仍然愿意持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，表示愿意購(gòu)買品質(zhì)更好但價(jià)格相對(duì)較貴的產(chǎn)品，僅有9%的消費(fèi)者表示愿意未能體現(xiàn)身份和地位的東西多花錢，而同時(shí)有15%的消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買滿足基礎(chǔ)功效的產(chǎn)品而價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品，但僅有l(wèi)%的消費(fèi)者愿意犧牲產(chǎn)品品質(zhì)購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品。

在新零售時(shí)代價(jià)格更加透明，比價(jià)更加容易便捷，24%的消費(fèi)者會(huì)多渠道比價(jià)找到便宜的渠道購(gòu)買自己想要的商品，31%的消費(fèi)者為享受更便宜的會(huì)員價(jià)格購(gòu)買會(huì)員資格，同時(shí)還有65%的消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格便宜而拼團(tuán)購(gòu)買產(chǎn)品，拼購(gòu)用戶數(shù)增長(zhǎng)率在2018年高達(dá)57%。

興趣與熟人重構(gòu)社交連接

更多的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者更多的通過(guò)共同的興趣和話題來(lái)組建自己的社交圈，并更信任興趣圈的同好的評(píng)價(jià)和推薦，56%的消費(fèi)者認(rèn)為興趣圈中的推薦是重要的參考因素。相比于一線城市消費(fèi)者，三四線城市消費(fèi)者仍然更認(rèn)準(zhǔn)有溫度的熟人網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)熟人拼團(tuán)的方式購(gòu)物，表現(xiàn)為66%的消費(fèi)者購(gòu)買了親朋好友同事推薦的商品。這兩種模式帶來(lái)了社交電商的爆發(fā)性增長(zhǎng)，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，社交電商月活用戶在2018年增長(zhǎng)了439.2%，遠(yuǎn)高于二手電商（46.4%）、跨境電商（38.5%）和綜合電商（21.9%）。

購(gòu)買的是產(chǎn)品，體驗(yàn)的是溫度購(gòu)買

大品牌的市場(chǎng)份額在不斷被小眾創(chuàng)意產(chǎn)品蠶食，品類多樣化、產(chǎn)品升級(jí)成了市場(chǎng)新趨勢(shì)。產(chǎn)品不僅要有風(fēng)度，還要有溫度。要能夠貼近生活，體恤到每一類客戶，結(jié)合消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性推廣。有創(chuàng)意的新品愈發(fā)受到市場(chǎng)的青睞，符合品牌定位的創(chuàng)意營(yíng)銷會(huì)為品牌持續(xù)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積累品牌資產(chǎn)并形成獨(dú)特的品牌符號(hào)，最終刺激購(gòu)買需求。

產(chǎn)品顏值影響消費(fèi)決策

64%的消費(fèi)者會(huì)基于包裝嘗試新品，新包裝刺激的消費(fèi)產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍，商品顏值極大程度上影響了消費(fèi)者購(gòu)物決策。82%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。2018年食品飲料總體銷售增長(zhǎng)率為9.8%，相對(duì)健康的食品銷量增長(zhǎng)可達(dá)到36%，而部分相對(duì)不利健康的零食銷量則減少約3%。

產(chǎn)品創(chuàng)新小步快跑，生命周期快速迭代

中國(guó)每年有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，但是有高達(dá)70%的新品市場(chǎng)存活周期不足18個(gè)月?？煜久媾R的四大創(chuàng)新挑戰(zhàn)分別是：快速變化的消費(fèi)者需求（67%），很難創(chuàng)造具有足夠市場(chǎng)潛力的戰(zhàn)略產(chǎn)品（54%），成本高但投資回報(bào)率較低（44%），更快的上市速度（33%）。

小型化升級(jí)加劇

通路渠道升級(jí)變化劇烈，店鋪更迭速度加快。線下實(shí)體門店仍然為零售的主要渠道。全國(guó)各省現(xiàn)代通路實(shí)體門店數(shù)2018年普遍持續(xù)增長(zhǎng)，以江西、廣東、湖南、四川、貴州省為首的5個(gè)省份貢獻(xiàn)了46%的店鋪增長(zhǎng)，且主要來(lái)源于小型業(yè)態(tài)。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽(yáng)為主，此外，江蘇、山東、河北、湖南的地級(jí)市、縣級(jí)市也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的小型化趨勢(shì)。便利店作為小型渠道之一仍有極大的發(fā)展空間。

融合業(yè)態(tài)推動(dòng)，滿足消費(fèi)者新需求升級(jí)

新零售為消費(fèi)者帶來(lái)了更高品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，各品類單品推陳出新，店內(nèi)資源的爭(zhēng)奪愈演愈烈。對(duì)下線城市來(lái)說(shuō)這一轉(zhuǎn)變更具挑戰(zhàn)性，大賣場(chǎng)在下線城市單品比上線城市少7.5%，而小型通路如便利店要少29%的單店單品。大賣場(chǎng)的貨架產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率一年內(nèi)超過(guò)50%，而便利店渠道超過(guò)65%，如何滿足消費(fèi)者對(duì)于全新購(gòu)物體驗(yàn)及產(chǎn)品品質(zhì)的需求提高商品組合和優(yōu)化空間布局是零售新時(shí)代的重中之重。

百萬(wàn)夫妻老婆店擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

B2B時(shí)代下，除了配送及時(shí)這一服務(wù)外，小業(yè)態(tài)店主對(duì)于品牌方、經(jīng)銷商在通路活動(dòng)支持、新產(chǎn)品支持、以及業(yè)代拜訪頻率提出了新的更高要求。B2B端的服務(wù)方式也在不斷變革，eB2B平臺(tái)雖然已經(jīng)有效滲入到傳統(tǒng)渠道，全國(guó)滲透率已達(dá)到22%，但若想要與分別占據(jù)90%及56%滲透率的傳統(tǒng)進(jìn)貨渠道相比，仍需要提升其服務(wù)質(zhì)量。

擁抱數(shù)字化的夫妻老婆店也在嘗試全新的與消費(fèi)者溝通和服務(wù)的方式，8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺(tái)合作與周邊固定群體的消費(fèi)者增強(qiáng)綁定關(guān)系，這些小店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的金額約占日均營(yíng)業(yè)額的13%。

數(shù)據(jù)成為“人貨場(chǎng)” 重構(gòu)與連接的核心

如今的消費(fèi)者已經(jīng)不再因場(chǎng)而聚，集中消費(fèi)，而更多以最便捷、最合適自己的方式時(shí)刻滿足他們的碎片化需求。這是推動(dòng)新零售時(shí)代從“場(chǎng)貨人”到“人貨場(chǎng)”轉(zhuǎn)變的根本原因，也無(wú)疑是整個(gè)零售行業(yè)將要面臨得最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

零售企業(yè)不僅需要對(duì)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)把握，而且還需要具備第一時(shí)間攔截和滿足需求的能力。而中國(guó)國(guó)土廣闊，擁有2200多個(gè)城市，地區(qū)間發(fā)展不平衡，全國(guó)零售店鋪超過(guò)320萬(wàn)家，而且處于不斷變化之中。

要在這樣一個(gè)復(fù)雜市場(chǎng)做好零售，沒(méi)有完整詳盡的數(shù)據(jù)支持，幾乎無(wú)法想象。人貨場(chǎng)數(shù)據(jù)打通，立體呈現(xiàn)每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者畫像，店鋪結(jié)構(gòu)和布局以及品類銷售狀態(tài)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)區(qū)域消費(fèi)潛力和發(fā)展態(tài)勢(shì)，已經(jīng)成為致勝新零售的前提條件。