奢侈品牌進(jìn)中國應(yīng)做好三件事

德國《經(jīng)理人雜志》8月20日文章，原題：西方奢侈品牌在中國失敗2018年底，杜嘉班納的一則中國女模特笨拙地用筷子吃意大利面和比薩餅的廣告引起中國人的憤怒。當(dāng)該品牌創(chuàng)始人最終做出半心半意的道歉時，為時已晚。但許多西方公司都沒有從中吸取任何教訓(xùn)。上周范思哲、紀(jì)梵希和蔻馳又犯了錯。顯然，他們對目前香港政治局勢的敏感性不高。

如果你想在中國長期取得成功，有三件事是必不可少：

公司必須提升員工的文化敏感性。在全球化的世界中，文化敏感性極為重要——尤其是在中國。目前，中國占全球奢侈品市場40％的份額。中國人對他們過去20年取得的成就非常自豪。如果他們覺得自己沒有被認(rèn)真對待，就會做出明確的反應(yīng)。因此，西方公司必須在總部和中國區(qū)選擇合適的人員。中國團(tuán)隊(duì)需要更多的自主權(quán)，并能發(fā)現(xiàn)和阻止引發(fā)中國消費(fèi)者反感的產(chǎn)品。

最大的焦點(diǎn)必須放在品牌上。許多品牌在中國的形象不佳，且對中國市場的定義不明確，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容。中國買家首先關(guān)注品牌，然后才關(guān)注產(chǎn)品。但杜嘉班納、范思哲等品牌，卻在短短數(shù)小時內(nèi)就破壞了品牌的價值。

學(xué)會更好地了解中國消費(fèi)者。許多西方經(jīng)理人對中國消費(fèi)者真正想要的東西知之甚少，從未真正花時間在中國，甚至盲目向中國人推銷不受歡迎的概念。以我知道的一位德國CEO為例，他發(fā)現(xiàn)中國人不在1月1日慶祝新年，感到不理解。而在農(nóng)歷春節(jié)前，他還試圖飛往中國進(jìn)行市場考察，并希望中國經(jīng)理取消慶祝活動與他見面，結(jié)果可想而知。▲

（作者達(dá)尼爾·朗格，青木譯）