探析電視頻道整合過程及運(yùn)營(yíng)思路
——以上海都市頻道、哈哈炫動(dòng)衛(wèi)視、北京奧運(yùn)紀(jì)實(shí)頻道為例

張穎

從目前已經(jīng)完成整合的三大案例來(lái)看，上海都市頻道是由星尚頻道、新娛樂頻道兩個(gè)地面頻道整合完成后形成的全新地面頻道，而哈哈炫動(dòng)衛(wèi)視是原有的炫動(dòng)卡通衛(wèi)視兼并哈哈少兒地面頻道形成的全新少兒內(nèi)容的衛(wèi)視頻道，北京奧運(yùn)紀(jì)實(shí)也是北京紀(jì)實(shí)上星頻道兼并了地面的體育頻道形成了全新的奧運(yùn)特色衛(wèi)視高清頻道。

本文將分別剖析每個(gè)整合頻道的內(nèi)容變化、業(yè)務(wù)調(diào)整、經(jīng)營(yíng)思路等方面，最終總結(jié)出具有普遍參考意義的經(jīng)驗(yàn)。

一、三大頻道整合案例剖析

（一）上海都市頻道整合

1、內(nèi)容去娛樂化、重視本土化和多樣化

全新的上海都市頻道由兩大地面頻道整合而成，分別是過去的娛樂頻道和星尚頻道。此前，娛樂頻道主要承擔(dān)民生、娛樂、休閑的節(jié)目?jī)?nèi)容，星尚頻道主要承擔(dān)生活服務(wù)、時(shí)尚的內(nèi)容。而全新的都市頻道從整體定位上來(lái)說(shuō)，民生、生活服務(wù)增強(qiáng)，娛樂內(nèi)容相對(duì)弱化，《人氣美食》《X診所》等節(jié)目整體收視良好。

目前，上海都市頻道在播出版面上，策劃三大內(nèi)容板塊，分別是生活服務(wù)類節(jié)目、民生類節(jié)目、娛樂節(jié)目。每一種節(jié)目類型都進(jìn)行了多種形式的探索，同時(shí)十分注重本土化元素滲透，貼合滬上百姓的需求，新聞?lì)惙窖怨?jié)目《嘎訕胡》是當(dāng)?shù)仃P(guān)注度很高的民生新聞欄目。

2、媒體融合與產(chǎn)業(yè)拓展“雙輪驅(qū)動(dòng)”

上海都市頻道整合后，做得最重要的兩方面工作，一是產(chǎn)業(yè)拓展，二是媒體融合。

產(chǎn)業(yè)拓展方面，主要立足于生活服務(wù)的第一大定位，上海都市頻道嘗試與同一集團(tuán)旗下的東方購(gòu)物頻道合作，將知名節(jié)目IP進(jìn)行輸出并引入廣告植入。品牌欄目《人氣美食》成功復(fù)制輸出到了購(gòu)物頻道，兩個(gè)頻道內(nèi)容互通。都市頻道版的節(jié)目在播出中會(huì)植入購(gòu)物頻道的廣告，雙方共享盈利分成。此外，旅行節(jié)目《星旅途》中也介紹了東方購(gòu)物推出的旅游線路。

媒體融合方面，上海都市頻道打破長(zhǎng)期以來(lái)電視節(jié)目單向輸出的方式，不斷增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，花了不到六個(gè)月的時(shí)間，把都市頻道的官方微信公眾號(hào)從1萬(wàn)粉絲增長(zhǎng)到40萬(wàn)。節(jié)目上，《瘋狂食驗(yàn)室》作為美食破解類節(jié)目，每周有1萬(wàn)粉絲參與互動(dòng)，極大增強(qiáng)了用戶粘性。上海都市頻道整合完成已有半年時(shí)間。

（二）哈哈炫動(dòng)衛(wèi)視整合

1、公司化運(yùn)營(yíng)主體，孕育多板塊業(yè)務(wù)

整合后的哈哈少兒頻道和炫動(dòng)卡通衛(wèi)視歸由一個(gè)市場(chǎng)主體上海炫動(dòng)傳播有限公司運(yùn)營(yíng)，哈哈炫動(dòng)衛(wèi)視成了唯一播出平臺(tái)。目前，炫動(dòng)傳播整個(gè)公司化運(yùn)營(yíng)擁有四大業(yè)務(wù)板塊，其中頻道運(yùn)營(yíng)占1/4，教育培訓(xùn)占1/4，動(dòng)畫影視占1/4，動(dòng)漫會(huì)展占1/4。

其中，頻道內(nèi)容生產(chǎn)是以內(nèi)容產(chǎn)品為核心，不再采取節(jié)目部的形式，而是以頻道為核心分成了三個(gè)事業(yè)部，一個(gè)叫理科融合事業(yè)部，一個(gè)是文科融合事業(yè)部，一個(gè)是藝體融合事業(yè)部。針對(duì)三個(gè)方向開展內(nèi)容設(shè)計(jì)、節(jié)目開發(fā)。目前，哈哈炫動(dòng)衛(wèi)視立足電視節(jié)目IP方面，推出了科創(chuàng)節(jié)目《全能腦力王》、實(shí)景游學(xué)節(jié)目《作文小鎮(zhèn)》、藝術(shù)創(chuàng)想節(jié)目《畫神閑》，并對(duì)節(jié)目進(jìn)行年度選題規(guī)劃，建設(shè)節(jié)目?jī)?nèi)容的課程化體系，為下一步教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)拓展鋪路。

在動(dòng)畫影視IP方面，推出了《中國(guó)巧姑娘之黃道婆》、《犟驢小紅軍》獲得國(guó)內(nèi)多項(xiàng)電視動(dòng)畫片獲獎(jiǎng)作品，教育培訓(xùn)方面，炫動(dòng)傳播經(jīng)營(yíng)了小熒星藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校和哈哈培訓(xùn)學(xué)校。動(dòng)漫會(huì)展方面主要運(yùn)營(yíng)了CCG（中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)）等項(xiàng)目。

2、打破頻道經(jīng)營(yíng)思維，徹底與市場(chǎng)接軌

在電視媒體數(shù)十年的發(fā)展歷程中，深耕內(nèi)容是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)能力。哈哈炫動(dòng)衛(wèi)視現(xiàn)在的定位不是一個(gè)有內(nèi)容生產(chǎn)能力的播出單位，而是一個(gè)有播出平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)單位。集中力量打造自己的核心IP，凝聚核心的內(nèi)容資產(chǎn)，是炫動(dòng)傳播一個(gè)重要的發(fā)展方向，其次是努力實(shí)現(xiàn)這一核心資產(chǎn)的變現(xiàn)或交付能力，獲取最大的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

炫動(dòng)傳播公司依托哈哈炫動(dòng)衛(wèi)視，把IP形象和內(nèi)容通過頻道傳播和放大之后，再做大量線下拓展，立足本地化服務(wù)來(lái)拓展教育培訓(xùn)和青少年活動(dòng)，觸達(dá)到家長(zhǎng)和孩子等垂直消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)思路從過去以頻道為終點(diǎn)，變成今天以頻道播出為起點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)邏輯，整個(gè)業(yè)態(tài)變成一個(gè)在播、在線、在場(chǎng)的媒體融合生態(tài)。

（三）北京奧運(yùn)紀(jì)實(shí)頻道整合

1、體育內(nèi)容最大保留，突出奧運(yùn)官方平臺(tái)定位

北京奧運(yùn)紀(jì)實(shí)衛(wèi)視頻道開播后，對(duì)體育內(nèi)容做了最大的保留，內(nèi)容設(shè)兩檔體育新聞+主題節(jié)目播出帶。晚上7點(diǎn)播出一檔體育資訊類新聞節(jié)目《天天體育》，晚間9：25還會(huì)播出一檔新聞叫《2022》。7點(diǎn)半至9點(diǎn)25分之間進(jìn)行賽事播出。每天晚間10：00之后，有一檔30分鐘的專欄節(jié)目，包括《中奧大家談》《奧運(yùn)故事會(huì)》《雙奧之城》《我與奧運(yùn)健身圈》，內(nèi)容與冬奧直接掛鉤，內(nèi)容分成不同的話題版塊，形式有訪談?lì)?、評(píng)論類、講故事型等。一個(gè)主題七個(gè)節(jié)目，形成一個(gè)播出帶，從早間貫穿到晚間，晚間首播，白天重播，同時(shí)，白天也進(jìn)行賽事播出。

賽事直播對(duì)體育頻道來(lái)說(shuō)是最重要的內(nèi)容資源。北京奧運(yùn)紀(jì)實(shí)頻道也在積極爭(zhēng)取，近期播出了冰壺的世界杯總決賽、世界滑雪比賽等賽事。除了主打冬奧，新頻道對(duì)足球、籃球賽事等賽事也會(huì)進(jìn)行直播或轉(zhuǎn)播。在原有的紀(jì)錄片內(nèi)容上，新頻道也保留了一些紀(jì)實(shí)頻道的專業(yè)人員，幫助做強(qiáng)奧運(yùn)主題。

2、管理相對(duì)扁平，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

整合后的新奧運(yùn)紀(jì)實(shí)頻道有204人。架構(gòu)上，領(lǐng)導(dǎo)班子有四個(gè)人，一個(gè)主任三個(gè)分管副主任；職能部門和項(xiàng)目制作部門平行，職能部門有三個(gè)管理組，包括綜合管理、技術(shù)管理、宣傳，也進(jìn)行項(xiàng)目的統(tǒng)籌管理及人才法相關(guān)工作，制作部門有八個(gè)節(jié)目組。從整體管理來(lái)說(shuō)，架構(gòu)比較簡(jiǎn)單和扁平。作為冬奧官方發(fā)布平臺(tái)，政府財(cái)力支持是目前奧運(yùn)紀(jì)實(shí)頻道開播后一個(gè)非常重要的支撐，但是實(shí)現(xiàn)持久生存，北京奧運(yùn)紀(jì)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)班子還是考慮了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)問題。

第一，用三年宣傳冬奧的時(shí)機(jī)，做好一個(gè)上星體育頻道的基礎(chǔ)和實(shí)力。賽事是體育頻道的核心，爭(zhēng)取更多的版權(quán)進(jìn)行賽事直播是奧運(yùn)紀(jì)實(shí)頻道形成競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。奧運(yùn)紀(jì)實(shí)頻道將通過冬奧主題熱度建立市場(chǎng)對(duì)頻道的認(rèn)知。第二，探索各類合作方法，積極溝通協(xié)調(diào)推介，與各種賽事IP方打交道，同時(shí)與中央臺(tái)體育頻道錯(cuò)位發(fā)展。目前，在冬奧組委的支持下，作為活動(dòng)的策劃組織方，尋求官方贊助商等協(xié)調(diào)，遞推一些活動(dòng)，是奧運(yùn)紀(jì)實(shí)頻道一個(gè)經(jīng)營(yíng)的突破口。

二、頻道整合形成的現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)

1、定位先行，整合在后

三大頻道整合的緣起，都存在地面頻道經(jīng)營(yíng)下滑、急需改革這一因素，也存在淘汰落后產(chǎn)能、避免內(nèi)部不良競(jìng)爭(zhēng)的問題。比如，哈哈少兒頻道與炫動(dòng)卡通衛(wèi)視同樣都是少兒內(nèi)容為主，一個(gè)是地面頻道一個(gè)是上星衛(wèi)視，對(duì)上海廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，存在一定的投入浪費(fèi)，衛(wèi)視兼并經(jīng)營(yíng)不佳的地面頻道后，可以集中精力和資源做強(qiáng)一個(gè)上星平臺(tái)，是淘汰落后產(chǎn)能的一種方式。正是出于對(duì)自身發(fā)展定位的清醒認(rèn)識(shí)，哈哈炫動(dòng)衛(wèi)視才最終啟動(dòng)了整合。北京奧運(yùn)紀(jì)實(shí)頻道，則是出于主辦冬奧會(huì)這樣的重要國(guó)際賽事的傳播需要，以此為契機(jī)，加速了頻道整合，讓地面的體育頻道升級(jí)成為體育衛(wèi)視。明確定位，才能做好整合規(guī)劃，實(shí)施起來(lái)才思路清晰。

2、業(yè)務(wù)整合在前，人員整合在后

哈哈炫動(dòng)衛(wèi)士?jī)?nèi)部的人員并沒有進(jìn)行大規(guī)模的增減，北京奧運(yùn)紀(jì)實(shí)頻道也是在開播一個(gè)月之后才完成了人員的具體安排與競(jìng)聘。整個(gè)有一個(gè)過程，新開播的頻道仍然沿用原有固定的內(nèi)容生產(chǎn)單位，在保證正常播出的情況下，內(nèi)部人員再進(jìn)行調(diào)整，人員跨部門調(diào)動(dòng)也是小部分開展。保證人盡其用，是頻道整合后特別重要的用人思路。其中，競(jìng)聘，是一種優(yōu)秀人才的選拔通道。

3、弱化頻道經(jīng)營(yíng)思路，重視市場(chǎng)與服務(wù)

三大頻道中，公司化經(jīng)營(yíng)思路最強(qiáng)的是炫動(dòng)卡通衛(wèi)視，其業(yè)務(wù)門類的拓展較全，重視市場(chǎng)化服務(wù)，依托培訓(xùn)、會(huì)展提升了變現(xiàn)能力，在內(nèi)部生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)管理上，先把制片人變成了制作人，再把制作人又變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理。而上海都市頻道也強(qiáng)調(diào)節(jié)目拉動(dòng)服務(wù)與消費(fèi)，與東方購(gòu)物合作進(jìn)行旅游線路、生活用品的廣告植入，增加經(jīng)營(yíng)潛力。北京奧運(yùn)紀(jì)實(shí)頻道開始以?shī)W運(yùn)官方平臺(tái)身份舉辦活動(dòng)、積極開展合作，爭(zhēng)取市場(chǎng)的認(rèn)知度。

三、頻道整合后仍然需要解決的問題

1、廣告下滑，經(jīng)營(yíng)方式較少

目前，傳媒市場(chǎng)格局迅速變化，很多頻道已經(jīng)不把收視率作為重要的考量指標(biāo)，但是仍然面臨的最現(xiàn)實(shí)的、最直接的問題就是傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的衰落。在此情況下，如何根據(jù)自身實(shí)際，拓展新興業(yè)務(wù)是非常重要的一個(gè)問題。拉動(dòng)消費(fèi)、做本土化服務(wù)、開展培訓(xùn)教育業(yè)務(wù)、舉辦活動(dòng)會(huì)展，是目前三大已經(jīng)整合完成頻道的思路。其他，更多的方式仍然需要探索。

2、專業(yè)、復(fù)合型人才缺乏

人才流失也是電視頻道面臨的一大問題，隨著頻道整合后業(yè)務(wù)的變化，對(duì)一些復(fù)合型人才、專業(yè)人才存在一定的需求。冬奧紀(jì)實(shí)頻道目前更加需要的是對(duì)冬奧有專業(yè)認(rèn)識(shí)的人才，為節(jié)目的策劃、拍攝、編輯提供更多專業(yè)支持。第二種缺乏的人才則是有市場(chǎng)推薦能力、經(jīng)營(yíng)思維的人。炫動(dòng)傳播現(xiàn)在已經(jīng)不再招聘?jìng)鹘y(tǒng)新聞專業(yè)或者廣播電視專業(yè)的人員，而是學(xué)美術(shù)、學(xué)編劇、學(xué)幼師或者學(xué)護(hù)理方面的人才。一人多崗，一人多能，是炫動(dòng)傳播用人的思路。除了懂廣播電視，還鼓勵(lì)考取其他的專業(yè)證書，比如教師資格、護(hù)理資格等，適應(yīng)多樣化的業(yè)務(wù)需求。