“網(wǎng)生代”，用什么打動(dòng)你的耳朵

鄭業(yè)濱

如今的90后和00后，幾乎是伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長起來的一代人，他們對網(wǎng)絡(luò)更為熟稔，就好似網(wǎng)絡(luò)世界的“原住民”，亦可以稱之為“網(wǎng)生代”?！熬W(wǎng)生代”泛指年輕、活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶群，這一代年輕人相比70后、80后有著更高的網(wǎng)絡(luò)熟悉度與網(wǎng)絡(luò)依賴度。因此，在大多數(shù)人眼里，作為四大傳統(tǒng)媒體之一的廣播似乎是與“網(wǎng)生代”絕緣的，因?yàn)樗麄冇懈嗫旖萦行У姆绞絹砹私馐澜?。但?shí)際上，在廣播向網(wǎng)絡(luò)融媒體時(shí)代邁進(jìn)的今天，“網(wǎng)生代”可謂是網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)不容小覷的“生力軍”。本文基于2019年賽立信在全國30個(gè)城市的廣播聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)，試圖洞察“網(wǎng)生代”的廣播收聽狀況，為如何打造能夠贏得“網(wǎng)生代”追捧的音頻產(chǎn)品提供一些借鑒。

一、“網(wǎng)生代”收聽方式的選擇

（一）多數(shù)通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和車載FM收聽廣播

據(jù)賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“網(wǎng)生代”并不是完全與廣播“絕緣”，而只是很少使用傳統(tǒng)的收音設(shè)備?！熬W(wǎng)生代”作為智能手機(jī)的主流消費(fèi)群體，絕大多數(shù)都選擇通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來聆聽想要的聲音。在“網(wǎng)生代”群體中，00后更傾向于使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收聽廣播，這與他們大部分還是學(xué)生有關(guān)；而部分90后已經(jīng)走上工作崗位并擁有了私家車，他們更傾向于通過車載FM收聽廣播，也使得車載FM收聽成為“網(wǎng)生代”的第二大選擇。

圖1 “網(wǎng)生代”常用的廣播收聽方式

（二）對綜合性、定制化廣播融媒體App情有獨(dú)鐘

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)收聽平臺(tái)的選擇上，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等都是備受“網(wǎng)生代”喜愛的收聽平臺(tái)，其中喜馬拉雅FM的聽眾選擇率最高。整體來看，隨著新媒體在近年來迅速崛起，各類廣播融媒體App競相出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展，為“網(wǎng)生代”通過移動(dòng)收聽平臺(tái)收聽廣播提供了便利。這些廣播融媒體App大多既有綜合性內(nèi)容，同時(shí)又具有定制化服務(wù)，滿足了“網(wǎng)生代”多方位的收聽需求。

圖2 “網(wǎng)生代”常用的網(wǎng)絡(luò)收聽平臺(tái)

（三）收聽電臺(tái)直播時(shí)傾向于留言、評論和收藏等互動(dòng)方式

從通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收聽電臺(tái)直播時(shí)的互動(dòng)方式來看，“網(wǎng)生代”樂于通過留言、評論與電臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，并通過點(diǎn)贊、收藏等方式來表達(dá)對音頻內(nèi)容的喜愛，且在對留言、評論的選擇率來看，00后顯得更為積極。在收聽廣播直播的同時(shí)，與電臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)已越來越成為“網(wǎng)生代”表達(dá)對節(jié)目看法和個(gè)人收聽需求的重要途徑。

二、“網(wǎng)生代”收聽內(nèi)容的選擇

賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在收聽內(nèi)容方面，最能抓住“網(wǎng)生代”耳朵的是音樂類節(jié)目，這類節(jié)目自身便具有天然的優(yōu)勢。音樂類節(jié)目伴隨性很強(qiáng)，不需要投入過多的精力，當(dāng)時(shí)間和空間被極度壓縮的情況下，收聽音樂類節(jié)目就成了“網(wǎng)生代”釋放壓力的有效途徑。除了音樂類節(jié)目，新聞資訊類節(jié)目也是“網(wǎng)生代”經(jīng)常選擇收聽的，這剛好滿足了他們獲取資訊的需求。

如圖4，從整體排名第三至第六位節(jié)目內(nèi)容來看，90后更傾向于收聽法制類節(jié)目，這與他們希望獲取更多法律知識(shí)以提高自身法制觀念緊密相關(guān)。而00后更多的是希望放松自我，享受空閑時(shí)間，了解娛樂八卦，因此小說連播、廣播劇和明星八卦節(jié)目內(nèi)容更多地受到了他們的追捧。

圖3 “網(wǎng)生代”互動(dòng)時(shí)經(jīng)常選擇的方式

三、音頻產(chǎn)品如何贏得“網(wǎng)生代”

在互聯(lián)網(wǎng)融媒體時(shí)代下，“網(wǎng)生代”是消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品的潛力股，如何贏得“網(wǎng)生代”關(guān)注，是廣播音頻產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)融媒體平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。下面，筆者將結(jié)合“網(wǎng)生代”的收聽方式和內(nèi)容提出兩點(diǎn)看法，希望能提供一些經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

（一）打造融知識(shí)性、趣味性、娛樂性為一體的互動(dòng)音頻產(chǎn)品

“網(wǎng)生代”注重休閑娛樂，希望收聽音頻產(chǎn)品時(shí)能獲得心情放松和身心愉悅。如前文所述（見圖4），在各類節(jié)目內(nèi)容中，音樂類因其較強(qiáng)的伴隨性而具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，吸引著廣大“網(wǎng)生代”聽眾。因此，音頻產(chǎn)品要想贏得“網(wǎng)生代”，從音樂內(nèi)容入手是最佳選擇。鑒于“網(wǎng)生代”是年輕群體，他們對潮流風(fēng)向更為敏感并有所追求，音頻產(chǎn)品在音樂類型的選擇上宜以流行音樂為主，由知名歌手所演唱的流行音樂還能帶來明星效應(yīng)，更容易抓住“網(wǎng)生代”追逐潮流的心理。

圖4 “網(wǎng)生代”經(jīng)常收聽的節(jié)目內(nèi)容

同時(shí)，基于“網(wǎng)生代”鮮明的個(gè)性特點(diǎn)以及活躍的思維，沉悶乏味的節(jié)目風(fēng)格自然無法得到他們的喜愛，他們更期待聽到的是知識(shí)性、趣味性和娛樂性并存的音頻內(nèi)容。以廣東電臺(tái)音樂之聲的《天生快活人》為例，該節(jié)目以正確引導(dǎo)廣大青少年的課堂學(xué)習(xí)、課余文娛生活為宗旨，通過輕松新穎而富有創(chuàng)意的節(jié)目形式，與幽默又富有知識(shí)趣味的節(jié)目內(nèi)容，并加以豐厚獎(jiǎng)品派送等方式，同時(shí)還策劃組織了各類大型線下活動(dòng)，獲得了粵港澳地區(qū)廣大年輕聽眾的喜愛?？傮w看來，該節(jié)目在形式和內(nèi)容上都迎合了“網(wǎng)生代”的收聽需求，且在互動(dòng)方面線上線下雙管齊下，為聽眾提供了便利的互動(dòng)途徑。未來音頻產(chǎn)品在合理編排內(nèi)容的基礎(chǔ)上，也應(yīng)注重與聽眾的互動(dòng)，有互動(dòng)才有發(fā)展，產(chǎn)品才能保持源源不斷的活力。

（二）對音頻產(chǎn)品進(jìn)行“短音頻化”處理，滿足“網(wǎng)生代”碎片化收聽需求

當(dāng)今社會(huì)發(fā)展節(jié)奏較快，“網(wǎng)生代”核心群體主要是上班族和學(xué)生，大多都背負(fù)工作或?qū)W習(xí)的壓力重?fù)?dān)，生活空閑時(shí)間呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)，休閑時(shí)間對于他們來說顯得尤為寶貴。因而，“網(wǎng)生代”希望聽到的是精而短的音頻內(nèi)容，既能增長見識(shí)、愉悅身心又不至于耽誤日常行程安排。

以近幾年迅速走紅的抖音App為例，抖音App的成功在于能為用戶帶來極致化的體驗(yàn)，滿足他們碎片化觀賞視頻的需求。首先，抖音App瞄準(zhǔn)了一、二線城市的90后和00后群體，他們都是“網(wǎng)生代”；在形式上，抖音App最開始設(shè)定短視頻的時(shí)長只有短短15秒，大量UGC和PGC產(chǎn)品只能在內(nèi)容上尋求突破，輸出集知識(shí)性、趣味性和娛樂性為一體的內(nèi)容，從而在內(nèi)容上能深深抓住用戶的心；其次，抖音App在互動(dòng)上為用戶提供了便捷的渠道——對于喜愛的短視頻，用戶只需點(diǎn)擊手機(jī)屏幕左側(cè)的愛心即可表達(dá)心聲；同時(shí)，它也提供了轉(zhuǎn)發(fā)和收藏功能，滿足用戶在獲取到趣味內(nèi)容時(shí)的分享需求。

同理，音頻產(chǎn)品若想贏得“網(wǎng)生代”的關(guān)注和喜愛，在形式上可嘗試“短音頻化”處理，即把完整節(jié)目中的精華部分抽取出來，進(jìn)行便于互聯(lián)網(wǎng)傳播的精加工，制作成適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下收聽的音頻內(nèi)容。

“短音頻化”處理應(yīng)符合以下三點(diǎn)：一是形式短，但邏輯完整，適合碎片化收聽；二是主題鮮明，內(nèi)容有爆點(diǎn)，符合個(gè)性化收聽需求；三是場景化，可進(jìn)行基于場景的垂直細(xì)分，可以歸類搜索。相信領(lǐng)略過短視頻魅力的“網(wǎng)生代”，亦不會(huì)拒絕適宜零散時(shí)間收聽、內(nèi)容上又有爆點(diǎn)的短音頻，短音頻在“網(wǎng)生代”中的傳播效能值得期待。