發(fā)展基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告的思考

王天綺 邵巧露

摘? 要：針對于當(dāng)下廣告發(fā)展現(xiàn)狀和廣告主營銷觀念轉(zhuǎn)變的背景下，筆者認(rèn)為對于當(dāng)下整體廣告策劃活動，在尋求企業(yè)問題時(shí)應(yīng)有選擇性開展針對于企業(yè)產(chǎn)品特征相關(guān)社會議題的“痛點(diǎn)”考察。在此基礎(chǔ)上發(fā)展公益化商業(yè)廣告的第一步，即基于產(chǎn)品特征的公益化商業(yè)廣告。真正抓取產(chǎn)品特征與社會議題的相關(guān)點(diǎn)并借助產(chǎn)品提出實(shí)際可行解決方案，使企業(yè)在信息溝通方面借助廣告承擔(dān)社會責(zé)任。

關(guān)鍵詞：公益化;商業(yè)廣告;產(chǎn)品;社會議題

在廣告策劃過程中，尋找到企業(yè)當(dāng)下“痛點(diǎn)”是進(jìn)行廣告策劃工作的核心前提。對于“痛點(diǎn)”的準(zhǔn)確定位引導(dǎo)之后策劃一系列工作，包括生成創(chuàng)意、媒介選擇等。一般而言，對于企業(yè)當(dāng)下問題會集中于兩方面展開，主要是對消費(fèi)者與產(chǎn)品之間存在的問題和競爭及行業(yè)之間存在問題進(jìn)行診斷，繼而發(fā)現(xiàn)可運(yùn)用傳播手段解決的核心問題并提供解決方案。隨著整體社會發(fā)展，當(dāng)下對于企業(yè)“痛點(diǎn)”的把握不應(yīng)再僅僅局限于在這兩方面，應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)延伸及擴(kuò)展，在結(jié)合資料查詢及觀察現(xiàn)實(shí)情況下，筆者認(rèn)為企業(yè)“痛點(diǎn)”應(yīng)該擴(kuò)展對于社會議題和產(chǎn)品之間關(guān)系的考量，發(fā)展當(dāng)下基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告。

一、基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告

筆者這里所提及的公益化商業(yè)廣告不同于其他資料中的內(nèi)容，趙韻文等人在《商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象再思考》一文中對于此類廣告的表現(xiàn)特征中描述“這類廣告盡管仍然以盈利為根本目的，但公益性卻是核心?！睂Υ耍P者認(rèn)為，公益化商業(yè)廣告當(dāng)下不應(yīng)確定自身公益化核心內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)說商業(yè)性依舊是其核心，公益性只是其輔助特征。即一則廣告中應(yīng)在商業(yè)性基礎(chǔ)上兼具公益性，逐步提高其公益性程度。在此階段下應(yīng)結(jié)合自身能力借助與產(chǎn)品相關(guān)的社會性議題，展開具有公益性的創(chuàng)意，選擇基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告進(jìn)行品牌傳播和塑造企業(yè)形象。

這種形式的廣告應(yīng)該使得消費(fèi)者從其本身畫面描述就可明顯感知其商業(yè)性目的和產(chǎn)品特性，只是相較于其他商業(yè)廣告而言，廣告中應(yīng)具有與產(chǎn)品相關(guān)的社會性議題思考和突出產(chǎn)品某一特質(zhì)的針對性具體解決方案。比如，在聶晶所寫《商業(yè)廣告的公益化表達(dá)—以中泰微電影短片為載體進(jìn)行對比研究》一文中運(yùn)用到的案例之一是泰國的一則潘婷洗發(fā)水廣告，講述了一個(gè)聾啞小女孩學(xué)習(xí)小提琴的勵(lì)志故事。她以精湛技藝征服全場觀眾，在這個(gè)過程中，她也實(shí)現(xiàn)了從之前的膽怯、懷疑自己到令人著迷的完美蛻變，就像結(jié)尾部分破蛹成蝶的蝴蝶一樣。廣告凸顯潘婷使秀發(fā)更迷人自信的產(chǎn)品特征，在這背后是對整體社會追求美的特性以及人生發(fā)展歷程與產(chǎn)品特征相關(guān)的洞察。

由此，筆者認(rèn)為這類型廣告才應(yīng)是當(dāng)下發(fā)展的基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告，具有以下特征。第一點(diǎn)，產(chǎn)品特征為核心訴求點(diǎn)，不論是基于產(chǎn)品本身特征還是產(chǎn)品塑造特征。第二點(diǎn)，基于產(chǎn)品特征基礎(chǔ)上引發(fā)社會性議題思考，具有普世價(jià)值，而非突出目標(biāo)消費(fèi)者。第三點(diǎn)，對于引發(fā)的社會性議題思考，廣告可以提出公眾可合理實(shí)施具體解決方案，并標(biāo)明產(chǎn)品特征適用于解決方案，或表明企業(yè)對于該產(chǎn)品特征的創(chuàng)造或加強(qiáng)等效果正是基于對該解決方案的洞察。第四點(diǎn)，借以社會性議題思考下的創(chuàng)意表現(xiàn)占廣告形成主要部分，產(chǎn)品特征表現(xiàn)突出但筆墨較少。

二、基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告發(fā)展原因

（1）廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

廣告發(fā)展類型中當(dāng)下主流依舊為商業(yè)廣告，就國內(nèi)而言，公益廣告正在發(fā)展，但礙于其外界因素多方面影響下，雖然勢頭較好但仍是單薄之勢。在此基礎(chǔ)上，公益化商業(yè)廣告成為發(fā)展趨勢，但是其公益性和商業(yè)性的衡量不當(dāng)往往導(dǎo)致不倫不類，既違背商業(yè)廣告的追求，又無法達(dá)到公益廣告的效果。所以，筆者認(rèn)為對于當(dāng)下公益化商業(yè)廣告的發(fā)展，應(yīng)該給出明確的方向和規(guī)范，不可漫無目的。

2017年，美國某投資管理公司在男性主宰的華爾街（男性占比82%）推出的一個(gè)不到1.3米的小女孩雕像，名為無畏女孩，觸及美國女權(quán)主義這一敏感社會話題。盡管該項(xiàng)廣告引起世界關(guān)注，并捧回很多大獎(jiǎng)，但是筆者認(rèn)為這類廣告形式是未來我們應(yīng)探索的趨勢，即直接面對社會議題發(fā)表我們的想法，利用廣告推動某些社會問題的變革。但就當(dāng)下而言，我們既需要這種突破性的思路和大膽的引路者，同時(shí)我們應(yīng)該符合實(shí)際情況，在結(jié)合產(chǎn)品特征解決每一個(gè)社會小問題的思考中尋求廣告的新變化，故筆者提出發(fā)展基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告的思考。

（2）基于產(chǎn)品公益化商業(yè)廣告發(fā)展優(yōu)勢

1.時(shí)代環(huán)境下人們公益意識提高

在十九大報(bào)告中，習(xí)主席表明中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在我國生產(chǎn)力大步提高同時(shí)，人們對于公益事業(yè)和社會話題的重視程度也與日俱增，在改革開放發(fā)展過程中所引發(fā)的諸多社會問題，成為人們關(guān)注焦點(diǎn)。同時(shí)，自媒體平臺廣泛應(yīng)用，提高人們對于社會相關(guān)話題信息獲取的及時(shí)性、廣泛性，使得大眾對社會問題的探討更熱烈。

故對于公益化商業(yè)廣告的推動是發(fā)展趨勢，符合社會精神文明需求下對信息獲取的要求，良好的廣告表現(xiàn)也有利于推動社會整體精神文明發(fā)展建設(shè)。

2.企業(yè)的社會責(zé)任意識逐步提高

在二十世紀(jì)七十年代以后，企業(yè)市場營銷觀念就已經(jīng)逐步進(jìn)入全面營銷發(fā)展時(shí)期。其中包括的社會責(zé)任營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷中要考慮社會與道德問題，平衡公司自身利潤、消費(fèi)者和公共利益三者的關(guān)系。近年來在市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變下，更多企業(yè)開始重視公共話題，考慮社會發(fā)展和公眾利益。比如，農(nóng)夫山泉在2002年開展的“一分錢”陽光工程公益活動，廣告語為“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出一分錢”，借廣告推進(jìn)活動，并樹立企業(yè)熱心公益的形象。在此之后，農(nóng)夫山泉又推出“你的一分錢我們是這樣花的”廣告說明錢財(cái)去向，以及之后有針對水源地扶貧的“飲水思源”活動廣告等等，這些都表明在市場競爭更加激烈的當(dāng)下，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加強(qiáng)，為獲取更多利益，借助良好的公共形象留住顧客，獲得公眾支持，對于企業(yè)尤為重要。

3.基于產(chǎn)品公益化商業(yè)廣告特征

對于基于產(chǎn)品本身出發(fā)的公益化商業(yè)廣告而言，本身具備的特征使其具有發(fā)展優(yōu)勢。

首先，相較于傳統(tǒng)商業(yè)廣告形式，這種結(jié)合社會議題的公益化特征的附加使得廣告整體商業(yè)氣息弱化，是對企業(yè)打造產(chǎn)品本身結(jié)合消費(fèi)者貼身需求的體現(xiàn)，產(chǎn)品融于消費(fèi)者之中，想消費(fèi)者之所想，甚至給消費(fèi)者一種提醒的感受，而非僅僅是對產(chǎn)品的單調(diào)說明來吸引消費(fèi)者注意。

其次，廣告主雖然社會責(zé)任意識在提升，但由于其本身商業(yè)屬性，對于純粹的公益廣告并不十分重視。同時(shí)，在公益廣告中廣告主往往過分追逐公益效果，追逐社會熱點(diǎn)議題，并非考慮自身產(chǎn)品與問題的結(jié)合，僅僅呼吁現(xiàn)象，少有給出相關(guān)可行建議，或與大多數(shù)人生活存在距離，使得公益廣告并非當(dāng)下廣告主的主流選擇。所以這種公益化商業(yè)廣告可以說是在當(dāng)下整體社會背景下的緩沖地帶，既可滿足商業(yè)屬性，同時(shí)又具有公益性來提升品牌形象。并且隨著營銷時(shí)代的發(fā)展，這種公益性面對的不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)者，也引發(fā)公眾共鳴性思考，擴(kuò)展受眾，總體提升品牌形象。

最后，筆者認(rèn)為這種基于產(chǎn)品公益化商業(yè)廣告形式是整體廣告在重商業(yè)性轉(zhuǎn)重公益性的緩沖地帶上的第一步，在有明確范圍內(nèi)，即以品牌自身產(chǎn)品特征為基礎(chǔ)上進(jìn)行與其相關(guān)社會議題的創(chuàng)意思考，明確表明自己的商業(yè)屬性，突出自身產(chǎn)品價(jià)值，但同時(shí)整體廣告對于公益性話題具有思考，表明企業(yè)觀點(diǎn)，并借助自身產(chǎn)品有實(shí)現(xiàn)對此社會議題的切實(shí)可行且消費(fèi)者可借助產(chǎn)品實(shí)際感知的建議或貢獻(xiàn)，筆者認(rèn)為這是企業(yè)在信息溝通方面借助廣告承擔(dān)社會責(zé)任的體現(xiàn)，是企業(yè)應(yīng)該有的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，同時(shí)也是廣告在發(fā)展中為自身重新正名的有利時(shí)機(jī)。

三、基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告發(fā)展制約因素

（1）國家法律規(guī)范不足

廣告發(fā)展變化緊隨時(shí)代腳步，盡管在2015年《廣告法》重新修訂補(bǔ)充后重新發(fā)布，對于當(dāng)下廣告有新的限制和約束，但是針對于廣告發(fā)展中所存在的各種問題，依舊處于心有余而力不足的狀態(tài)，法律規(guī)范不足使得整體廣告活動中存在有失規(guī)范的地方，對于公益化商業(yè)廣告和公益廣告方面的思考規(guī)定有待完善。

（2）業(yè)界自律能力薄弱，從業(yè)水平參差不齊

此外，不僅在國家強(qiáng)制管控下法律規(guī)范有所不足，同時(shí)，廣告業(yè)界整體自律能力較為薄弱。首先，廣告主整體雖然有社會責(zé)任意識萌發(fā)趨勢，但力度不足，空于形式浮于表面的形式成為常態(tài)。其次，廣告從業(yè)者自律意識有待加強(qiáng)，隨著“扎心廣告”、“喪文化”標(biāo)簽成為熱潮，推動背后的營銷和廣告從業(yè)者雖賺足眼球，但這背后真正傳遞的價(jià)值是否符合主流思想、人們對于美好生活的向往追求都有待思考。廣告作為各類人群皆可以接觸的信息，發(fā)布后引起價(jià)值思考的后果應(yīng)是從業(yè)者所考慮的。尊重源于自重，廣告人能否擔(dān)起行業(yè)道德，使廣告具有信息傳遞的直接作用和教育受眾的間接價(jià)值都值得深思，或許當(dāng)整體行業(yè)對于廣告重新定位、對自己重新定位時(shí)，才會發(fā)現(xiàn)我們真正的價(jià)值所在，對當(dāng)下所謂的行業(yè)顛覆也會有重新評估。

（3）學(xué)界關(guān)注較少

在查閱文獻(xiàn)的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然對于公益化商業(yè)廣告的探討在九幾年就有出現(xiàn)，但是對于公益化商業(yè)廣告的思考近年來并沒有很大程度的進(jìn)展，多數(shù)文章是對公益化商業(yè)廣告現(xiàn)象的描述思考，對其具體定義沒有明確清晰合理的共同探討，對其在不同方面進(jìn)行的觀察并不深入，并且對其之后公益化商業(yè)廣告的具體操作并沒有很多切實(shí)可行的指導(dǎo)作用，所以，筆者認(rèn)為，在當(dāng)下跨界顛覆廣告業(yè)界的現(xiàn)狀下，學(xué)界是否應(yīng)對于廣告內(nèi)容本身未來發(fā)展給予更多關(guān)注，思考真正的廣告本質(zhì)，立足根本做好廣告應(yīng)做的事情，是我們應(yīng)該思考的事情。

四、結(jié)語

綜上而言，筆者認(rèn)為基于產(chǎn)品特征發(fā)展的公益化商業(yè)廣告是當(dāng)下發(fā)展方向，在發(fā)掘自身產(chǎn)品特征優(yōu)勢情況下，結(jié)合實(shí)際與大眾生活相關(guān)社會議題，并結(jié)合產(chǎn)品特征提出針對議題的具體切實(shí)可行意見，在以商業(yè)性為核心的基礎(chǔ)上添加公益性。即此類廣告本身不標(biāo)榜公益化內(nèi)涵為核心，而是從產(chǎn)品特征實(shí)際情況出發(fā)，體現(xiàn)企業(yè)借助產(chǎn)品考慮社會需求和公眾利益的行為，并使得公眾獲得實(shí)際可行的操作建議，對個(gè)人發(fā)展或社會建設(shè)產(chǎn)生影響，最終使得公眾在自身打算實(shí)踐某種具體行為時(shí)聯(lián)想到企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)生購買意愿，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的理念。

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作者簡介：王天綺：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院17級廣告學(xué)研究生。

邵巧露：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院17級廣告學(xué)研究生。