淺析二手圖書在當今大學里的營銷策略

白錳琦　楊建平　王強　亢靖貽　王靖雯

【摘要】我國是一個人口眾多的國家，與之相對應的圖書基數需求也是十分的龐大，但是，二手書的市場卻一直都沒能打開，尤其是大學生對二手書需求是最大的，對與他們，購買新書的負擔重。因此，他們的消費需求和購買能力是相反的。通過我們的調查得知，國內的二手圖書大多數被販賣給了廢品收購站。然而，這些被收購的圖書大多還有使用價值，只是因為各種各樣的原因才迫使書籍的主人將之以極低的價格出售給了廢品收站。

與此同時，最近幾年來隨著互聯網在中國的迅猛發(fā)展，互聯網上網人數的不斷增加，使得我們幾乎做什么事情都需要尋求互聯網的幫助。然而，在國外和互聯網有關的電子商務或相關的技術產業(yè)都已接近成熟，絕大多數的企業(yè)已經利用互聯網低成本、宣傳面廣的優(yōu)勢在互聯網上進行品牌的營銷，不過，由于發(fā)展晚的緣故，我們國內很多傳統(tǒng)的行業(yè)還在以傳統(tǒng)的手段進行品牌的營銷，所以利用互聯網平臺進行二手書的營銷還是有非常大的應用前景的。

大學生因為自己特殊的階級屬性和職業(yè)屬性，在一定程度上存在了“讀書難”問題。與此同時，二手書店服務不夠完善，宣傳力度低，圖書質量無法得到有效保證，文化環(huán)境氛圍較差等問題。在校大學生對于自身未來的期望越高，學習知識的需求越大大，那么，他們對于書籍的渴求程度也就越大。現如今，網絡交易日趨發(fā)達，各種線上交易模式日趨成熟，學生們會不斷的通過網絡書籍來達到增進知識的目的。往大了說，二手書和網絡書籍的消費群整體完全可以通過網上交易的風潮來進一步發(fā)展現有規(guī)模，將舊圖書的實際文化價值提高，能夠有利于理解并支持“綠色圖書”的價值觀念，易于二手圖書線下銷售交易發(fā)展成網絡銷售交易，從而持續(xù)推動二手圖書市場的發(fā)展。

【關鍵詞】二手圖書;循環(huán)

一、自然環(huán)境與相關政策

環(huán)境污染問題日益突出，人民群眾對環(huán)境污染問題也越來越關注。為了響應中央提出的“可持續(xù)發(fā)展”，要求每一個中國人民都參與到里面來。因此，政府對于自然資源管理的調控力度也日益加強，發(fā)出了對資源進行循環(huán)利用，實現“可持續(xù)發(fā)展”的號召。所以.二手圖書的發(fā)展是順應時代的潮流的。

二手書是一個相對概念，即是相對于新書的舊書，也就是指已經被翻閱過的書籍。通過互聯網進行營銷是現代營銷發(fā)展的必然趨勢，是順應這種技術使用過的圖書經過首位使用人轉贈或賣出給他人形成的新市場。根據調查，我們可以了解到革命是一個企業(yè)順利發(fā)展的保障。隨著企業(yè)的改革發(fā)展，目前互聯網+的交易模式已經日益普遍。根據國際統(tǒng)計局2014年2月24日發(fā)布的統(tǒng)計信息，我們了解到2014年在校大學生成為已經成為了二手圖書的主要銷售群體。在校大學生和研究生數量約為2647.5萬，以平均每人5本為算，當年的銷售數量可達到12337.5萬余本。

二、微觀環(huán)境分析

圖書需求量已經過億，這意味著下一年僅在校大學生和研究生可以從內部優(yōu)勢很好地支持這一市場平臺的發(fā)展。第一，二手圖書的最大優(yōu)勢就在于價格方面。我國每年的二手書，進價約莫在五角到七角，而同樣一本新書的價格卻遠遠超出這個水準，最低也在十幾元左右，價格方面相差十分巨大，因此二手圖書的價格靈活性非常高，銷售過程中可以在一定范圍內調整價格;第二，二手圖書上在不同程度上都沒能得到有效的循環(huán)利用，現實是大多數的二手圖書最終都是被當做廢品賣給了廢品站。不僅如此，大多數有筆記的二手書籍在一定程度上可以幫助讀者理解。

然而，根據消費使用調查，圖書的循環(huán)使用率低的著實讓人心痛。假設所有圖書都能循環(huán)使用，將能為社會節(jié)省非常可觀的支出。在選擇二手書籍是否存在筆記方面，二手書銷售平臺可以根據消費者要求、喜好，自由選擇二手圖書有無筆記;第三，因為目前互聯網銷售配套的物流系統(tǒng)較成熟，各大學校中都或多成少的有二手書店或者流動二手書，消費者一旦選擇購買了圖書，便很快就能拿到實本。

但由于缺乏有效的管理機制，使得二手書實體書店發(fā)展態(tài)勢一直不算理想。二手圖書進貨渠道不穩(wěn)定，很多圖書使用者不能很好地利用起來。主要有以下幾個問題：1.服務不夠完善。2.資金不足，對于使用過的圖書處理不理智，多數是直接賣給廢品回收者;3.圖書質量良莠不齊，分類具有不明顯性，保管方法不當。而且二手書新舊不能保證，且在保存上有一定的難度，容易折損。實體書店成本高。綜上，實體二手書店不是二手圖書市場的良好外部機會。因此，可以得知消費者對于圖書的需求量大且夠穩(wěn)定。網上購書具有方便快捷的優(yōu)勢，消費者在家中就可以購買到想要的產品。

C2C是指個人對個人之間的電子商務。采取C2C經營模式存在著以下的外部威脅：相對于購買二手書籍，人們更加傾向于購買新書;新書銷售多有促銷活動，能夠抓住消費者的購買心理。C2C網站是一個為買賣雙方提供交易的互聯網平臺，賣家可將自己產品進行售賣，一般的都是打5折或者4.5折，從而在價格感官上吸引消費者;此外，通過將商品信息登記在網站上，買家通過網站挑選心儀的書籍。隨著網絡新書的不斷出版，以及人們對于精神養(yǎng)料的需求不斷增加，人們對于書籍的渴求程度也會不斷加深。二手書的銷售，不僅響應國家環(huán)保政策的號召，也能迎合人們的求實消費的心理，所以，二手書市場未來的發(fā)展一定是樂觀的。

三、STP戰(zhàn)略分析

如何加入網絡營銷是一種挑戰(zhàn)，更多的是機遇。

（一）市場細分

將二手書消費者分層次進行劃分。第一層，根據年齡身份劃分。二手圖書銷售渠道轉移到網絡是一種必然而然的趨勢，且具有一定的年齡分段。如分為小學生及中學生，大學生、研究生及其他等等。第二層，按圖書的新舊程度進行劃分。二手圖書網絡銷售具有可行性和必要性的特點，這些特點就決定了互聯網+二手書交易平臺必須根據圖書的折損程度來進行劃分。第三層，按圖書種類分層。具體來說，小學生及中學生購買圖書分為教科書輔導和課外淺閱讀。大學生及研究生可以將二手圖書分類成學習類圖書、文學名著類雜志期刊等等，畢業(yè)生購買圖書分為學習類圖書（如會計從業(yè)考試輔導書）和職場類三類。關于學習的圖書主要包括考研類圖書。

總的來說，圖書內容變動不大，可以循環(huán)使用。例如，文學名著和經典書籍短時間內都不會發(fā)生比較大的改變。

（二）目標市場

目標市場的確定：主要是優(yōu)先考慮在校大學生。綜合考慮到書籍不會過期且具有收藏價值，也可以循環(huán)使用。消費者年齡劃分及需求不同，采取差異性市場營銷。從產品、價格、二手圖書的需求量大且供給充足，能夠滿足消費者的不同需求渠道。同時在促銷方面進行相應的有效改變，以達到適應不同消費者的市場需求的目的。

（三）市場定位

結合產品特點及消費群分析，我們將二手圖書營銷進行必要性的分析。二手書市場定位為：（1）希望以低價格買到有價值的書的人;（2）希望購買到讀書筆記的人。

雖然我國地域遼闊，資源豐富，但我國人口較多，人均資源能源十分低，這是先天性。這一特性便決定了我國國民貧富差距懸殊的特點。二手書籍市場的出現，能夠更大程度上地滿足貧困家庭孩子的閱讀需求。

四、市場營銷策略

2004年3月召開的全國人大、全國政協第十屆二次會議上，提出了“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的方針。在產品定位上，二手圖書網絡運營者更應該本著“全面協調、可持續(xù)”的科學發(fā)展態(tài)度，摒棄唯GDP論，著重突出二手書籍具有價格較為低廉、使用價值極高、方便快捷、生命周期長的特點，宣揚綠色CDP，倡導低碳經濟。作為中國的一份子，我們也應該打造出“足不出戶，書本到家”營銷特點。同時要加大節(jié)約資源、保護環(huán)境，積極響應國家綠色經濟的號召。除此之外，更要提高二手書在交易中的實際意義。為了實現這一目標，二手書交易平臺將致力于提高品牌高度、知名度，此外，平臺還會注意服務方面的管理，注重對消費者的服務，從而有力加強消費者對消費的體驗的愉悅。

參考文獻：

[1]付靜莎.c2c電子商務企業(yè)競爭力評價指標體系初探[J].重慶：重慶交通大學，2016.

[2]吳蘭，肖艷.增強中國服務貿易的競爭力研究[J].中國商貿，2011.

基金項目：

遼寧科技學院2018年校級創(chuàng)業(yè)訓練項目，項目編號為201811430122。

作者簡介：

白錳琦（1998-），男，漢族，山西呂梁人，本科在讀，就讀于遼寧科技學院人文藝術學院漢語言BG162班學生，研究方向：中國語言文學;

楊建平（1963-），女，滿族，遼寧本溪，碩士，就職于遼寧科技學院人文藝術學院中文教研室，副教授，研究方向：中國現當代文學。