試論口述史方法在廣告學研究中運用的可能性

王紫　邱敏

【摘要】口述史是近10余年來中國歷史學研究實踐的熱點，口述史被應用到越來越多的人文學科和社會學科之中。當前口述史已經(jīng)在新聞傳播學領域有了很好的應用，但是在其細分領域——廣告學的應用還不足。本文將尋找口述史研究方法與研究思想在廣告學領域的運用可能，并且分析廣告學能給口述史未來發(fā)展帶來的可能。

【關(guān)鍵詞】口述史 研究方法 廣告學

改革開放近40年來，口述歷史是中國歷史學研究實踐的熱點。口述史的發(fā)展不僅僅豐富了史學研究的內(nèi)涵，更是給其他許多相關(guān)的人文學科與社會學科提供了新的思路，其中廣告學作為一門兼具人文學科與社會學科屬性的應用型學科，更是有許多和口述史交叉發(fā)展的可能。

一、口述史方法在廣告學中的應用

當前，國內(nèi)口述史研究和實踐已經(jīng)超越歷史范疇，涉及到文學、社會學、新聞學、人類學、醫(yī)學等諸多學科。

1.在新聞傳播類學科中的應用

口述歷史成為當代中國新聞史學術(shù)創(chuàng)新的新路徑，最主要的原因是口述歷史與新聞史研究在很大程度的契合性;同時，具有新聞傳播學背景的新聞史研究者從事口述歷史研究具有得天獨厚的便利條件，因為口述歷史與新聞采訪也有很大程度的契合性，采訪人物關(guān)系相似，獲取信息手段相似，職業(yè)倫理道德相似等等。同時，口述史的研究方法與經(jīng)驗也給新聞記者帶來了許多的啟示，比如尊重被采訪的對象、對真實性和客觀性的追求與采訪技巧等等。

2.在廣告史學研究中的應用

口述史的出現(xiàn)給廣告史學研究帶來了一種新的可能，它使得訪談者和口述者實現(xiàn)了雙向互動，這是目前廣告學史學研究方法上的一項空白，當前的研究方法仍然大多局限在單純的文獻整理以及單向主導的實證采訪，口述史的互動性可以讓廣告史學研究更加的豐富、立體。此外，若想把口述史的研究方法較為系統(tǒng)地引進并且運用到廣告史學研究中，需要完善廣告口述歷史的研究方法、豐富廣告口述歷史的研究理論、建立廣告口述歷史研究的規(guī)范機制。

二、口述史方法提供的廣告學研究視角

1.社會記憶

口述史對平民百姓的關(guān)注和對公眾記憶的重塑給廣告學研究帶來了一個很好的視角，那便是社會記憶中的廣告。廣告學本身就是一門具有社會屬性的學科，塑造中國廣告的公共社會記憶，一方面能夠打造具有溫度的廣告學，讓廣告的人文精神被更多的大眾所得知，在更大的社會范圍內(nèi)引起共鳴;另一方面，通過口述史的視角關(guān)注社會記憶能夠直接接觸到不同階層、不同身份的人，而他們的身份差異反映到廣告中就是意愿、態(tài)度、行為和思想的差異，這能夠讓廣告研究者與從業(yè)者更好地掌握廣告背后的心理與行為機制，促進廣告理論的創(chuàng)新與廣告效果的提升。

2.品牌故事

口述史也是一種敘事方式，并且是一種更加細膩、親切的敘事，品牌便可以從這一視角出發(fā)，利用口述史來更好地講出自己的品牌故事，在如今激烈的市場競爭環(huán)境中提升品牌的附加價值。此外，在當下的經(jīng)濟全球化的格局之下，中國品牌走出去是勢在必行的。在實際操作上，可以從口述史視角出發(fā)，講述品牌故事，擴大對外傳播產(chǎn)品的陣容，以新聞和國情為依托，以品牌觀點和品牌聲音為導向，以多媒體形態(tài)為手段，立足“品牌符號”，打造一批具有外宣角度并有影響力的品牌。

3.高校教育

將口述史的思想引入到高校廣告學教育當中，可以豐富課題研究的方法和手段，為課題研究提供生動的案例，完善課題研究的過程性資料，強化教師課題研究與學生課題學習的主體意識。并且把以往由教師直接“填鴨式教育”變成一種動態(tài)的教育活動，注重學生的參與性和實踐性，可以很大提高學生的積極性與理解廣告歷史、理解社會廣告的能力;通過口述、敘事的方法，引導學生觀察社會與認識廣告，培養(yǎng)他們理論聯(lián)系實際的思維方式;并且還能夠有效促進教師的繼續(xù)教育發(fā)展與國家素質(zhì)教育的發(fā)展。

二、廣告學對口述史未來發(fā)展趨勢的啟示

1.數(shù)字化趨勢

數(shù)字化是未來學術(shù)界發(fā)展的趨勢之一，口述史作為兼具人文屬性與社會屬性的學科更是需要加快數(shù)字化進程，并且貫徹到從采訪、呈現(xiàn)、傳播到留存的每一個環(huán)節(jié)。而廣告學對于數(shù)字技術(shù)與數(shù)字媒體的特別關(guān)注能夠為口述史的發(fā)展提供許多的幫助。

數(shù)字化記錄使人人都可能成為自己的歷史學家，在某種程度上，數(shù)字化記錄技術(shù)為實現(xiàn)口述歷史的“民主化”提供了堅實的物質(zhì)基礎和技術(shù)條件，改善了口述歷史管理模式，提高了口述歷史資料訪問率和使用率，最大限度地發(fā)揮出口述歷史資料的應用價值。

2.口述史出版物的營銷

當下口述史出版物存在著很大的障礙，口述史題材本身受眾群體便很小，再加上圖書發(fā)行市場日益細分化，形成了具有共同愛好或?qū)I(yè)背景的小眾閱讀群體， 更是導致了當下口述史出版物的營銷困境。因此，如何進行更好的營銷變成了一個迫在眉睫的問題，可以利用內(nèi)容營銷、事件營銷、節(jié)日營銷等等手段，并且盡可能做到營銷的精準，這對于口述史的發(fā)展與普及具有十分重要的意義。

3.選擇對象關(guān)系管理

口述史研究中研究者與研究對象的關(guān)系許多時候都并不是一次性的，建立起長期的關(guān)系能夠使口述史研究有更好的連貫性與持續(xù)性，而廣告學領域也恰恰有同樣的與人建立、維系關(guān)系的方法便是顧客關(guān)系管理機制，可以引入廣告學領域中與顧客建立忠誠關(guān)系的經(jīng)驗，進而建立起一個訪談對象庫，并且維系長期的良好關(guān)系。

三、總結(jié)

總之，口述史和廣告學同為兼有人文屬性和社會屬性的學科，在研究方法等許多方面都有相似相通之處，二者互相借鑒、互相貫通，可以使彼此的研究范式都得到完善。并且口述史能夠為廣告學的發(fā)展提供一些新的視角，廣告學在口述史未來趨勢中也能起到一定的作用，學界應當引起對這兩個學科結(jié)合的重視，更大地發(fā)揮二者的價值。

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