淺談B2C模式電子商務(wù)模式下顧客信任影響因素研究

劉紹穩(wěn)

【摘要】目前，我國B2C電子商務(wù)模式是直接對(duì)接顧客的形式來運(yùn)營，只是一味注重短期利益，忽視建立真正核心價(jià)值，其中顧客忠誠度是核心價(jià)值之一。而要做到這一點(diǎn)，最重要的是得到顧客的信任。調(diào)查研究影響顧客對(duì)企業(yè)信任的主要因素。本文調(diào)查目的：企業(yè)在B2C經(jīng)營模式，通過調(diào)查分析后，顧客信任對(duì)企業(yè)經(jīng)營模式有何影響。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 顧客對(duì)企業(yè)的忠誠 企業(yè)經(jīng)營模式

1緒論

1.1研究背景

21世紀(jì)正在迅速發(fā)展，其中互聯(lián)網(wǎng)成為該世紀(jì)主要產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。電子商務(wù)已經(jīng)慢慢成為現(xiàn)代人群中主要購物方式之一，這也是逐漸代替實(shí)業(yè)購物方式，其中B2C電子商務(wù)就是這種購物方式。

如今我國大部分電商對(duì)于加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任以及培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)它的忠誠不夠關(guān)注，把在如何吸引新消費(fèi)者作為經(jīng)營重點(diǎn)，這樣的觀念有待改變。企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)建設(shè)與維持、增長顧客忠誠度。一味地把重點(diǎn)放在擴(kuò)大用戶所占市場份額，吸引新消費(fèi)者，忽視對(duì)顧客忠誠的培養(yǎng)是我國的電子商務(wù)企業(yè)普遍存在的問題，這在不斷地削弱企業(yè)的競爭力。

1.2研究意義

本研究的意義主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1）理論方面：過往較少案例有顯示在B2C模式下企業(yè)對(duì)顧客信任。本文研究方向?qū)τ贐2C模式顧客信任是否有助于各企業(yè)重奪顧客信用。

2）實(shí)際方面：在如今信息發(fā)達(dá)時(shí)代當(dāng)中，電子商務(wù)的多樣化已經(jīng)必不可少，企業(yè)要在信息時(shí)代經(jīng)營存活，必須有一個(gè)長遠(yuǎn)和可實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略。為提高鞏固顧客對(duì)企業(yè)的利潤，留住忠誠顧客。本文通過顧客忠誠調(diào)查相關(guān)研究，可以提供一定的參考研究學(xué)習(xí)方向。

1.3研究方法

本文采取文獻(xiàn)總結(jié)法和問卷調(diào)查法。

（1）文獻(xiàn)總結(jié)法：本文借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)。

（2）問卷調(diào)查法：結(jié)構(gòu)化為本次問卷所采用的調(diào)查方式，獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，加以分析并且總結(jié)觀點(diǎn)。

2文獻(xiàn)綜述

2.1信任的定義和作用

2.1.1信任的定義

關(guān)于信任的定義到目前為止還沒有統(tǒng)一的說法，“信任”在整個(gè)社會(huì)環(huán)境（包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境）中的重要地位是由齊美尓首先承認(rèn)，自此以后，不同的信任的定義被社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者一個(gè)接一個(gè)地提出。

2.1.2信任的作用

在商務(wù)交易過程中，是買方一種基本保障，是持續(xù)經(jīng)營一種方式。我們需要建立新的信任模式以滿足新型商務(wù)模式的發(fā)展，信任在電子商務(wù)交易中主要有三方面作用：（1）信任能夠促進(jìn)銷售。（2）信任能夠讓企業(yè)內(nèi)外協(xié)調(diào)暢順。（3）信任可以最大化滿足顧客的需求。

2.2B2C電子商務(wù)信任

21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，也正在高速發(fā)展和應(yīng)用當(dāng)中，但是在發(fā)展高速難免會(huì)有一些負(fù)面的影響?，F(xiàn)在網(wǎng)上電信詐騙已經(jīng)為一種普遍的現(xiàn)象，顧客對(duì)B2C的形式也越來越謹(jǐn)慎，企業(yè)也必須加強(qiáng)信任，正因?yàn)橛行湃未嬖?，企業(yè)才可以持續(xù)經(jīng)營發(fā)展。信任可以幫助顧客縮短決策時(shí)間，連接消費(fèi)者和零售商之間的關(guān)系。

3問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)和問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問卷分成主要2大部分，第一主題調(diào)查是研究對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)年齡。第二主題是目標(biāo)人群在B2C網(wǎng)站的一些看法，其中調(diào)查顧客對(duì)網(wǎng)購的滿意程度相關(guān)問題共22個(gè)問題。還有一個(gè)開放性問題：請(qǐng)問您對(duì)你最喜愛的購物網(wǎng)站在提高信任度方面有什么建議？

（1）人口統(tǒng)計(jì)變量

以一般的問卷調(diào)查作為參照對(duì)象，本研究選擇性別、文化程度和月收入這三項(xiàng)內(nèi)容對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行調(diào)查研究。

（2）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)

本項(xiàng)目從顧客在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間、購物兩大方面來進(jìn)行研究調(diào)查。用網(wǎng)齡和每天在網(wǎng)絡(luò)使用多少時(shí)間衡量位顧客的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，顧客使用時(shí)間最長的網(wǎng)站上、平常話費(fèi)時(shí)間最多在網(wǎng)購的那一方面類別。

在目標(biāo)調(diào)查對(duì)象中對(duì)光顧率較高的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的看法方面：

每小問均給予1-5分?jǐn)?shù)，“1”至“5”所代表：1非常不同意，2不同意，3不確定，4同意，5非常同意。

3.2調(diào)查研究對(duì)象

目標(biāo)對(duì)象：B2C電子商務(wù)企業(yè)的顧客。根據(jù)要求，被調(diào)查者需要非常熟悉B2C電子商務(wù)購物網(wǎng)站購物或網(wǎng)購經(jīng)歷豐富。根據(jù)以下兩個(gè)原則來選擇合適的調(diào)查對(duì)象：第一，消費(fèi)者過去曾于B2C電商網(wǎng)站購物;第二，未嘗試過網(wǎng)購，但比較了解B2C電子商務(wù)，或者經(jīng)常瀏覽B2C電商網(wǎng)站的消費(fèi)者。

最活躍的網(wǎng)上購物群體可以說是大學(xué)生了，學(xué)生是最常被學(xué)者作為電子商務(wù)研究的對(duì)象了。據(jù)CNNIC發(fā)布的最新報(bào)告顯示，我國當(dāng)前的網(wǎng)購用戶群體與全體網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)相比較，高學(xué)歷的特征最為明顯，高學(xué)歷（本科及以上學(xué)歷網(wǎng)民使用率51.0%）、高收入人群（月收入5000元以上網(wǎng)民使用率43.0%）中擁有更高使用率，初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比分別為36.8%與30.6% 。18至30歲網(wǎng)絡(luò)使用者是主要網(wǎng)購人群，學(xué)生群體是網(wǎng)購用戶的主要組成人員。

綜上所述，調(diào)查代表對(duì)象可選擇我國大學(xué)生這一類網(wǎng)購群體，此外，為了方便數(shù)據(jù)的收集，主要的問卷調(diào)查對(duì)象為高校學(xué)生。在樣本量的大小上，由于實(shí)際情況的限制以及為了保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，所以決定樣本數(shù)為100份。

3.3問卷發(fā)放與回收

問卷采用兩種形式：書面問卷發(fā)放及網(wǎng)絡(luò)發(fā)放。主要以高校學(xué)生及少數(shù)教師和工作人員作為主要調(diào)查對(duì)象，問卷發(fā)放方式有2種，分為課間休息時(shí)去教室及學(xué)生宿舍走訪發(fā)放。另外一部分調(diào)查問卷發(fā)電子郵件進(jìn)行調(diào)查，大部分由身邊的親戚朋友中曾經(jīng)試過網(wǎng)購的人填寫的，只占問卷總數(shù)的12%左右。

剔除無效問卷有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是把回答不完整的問卷刪除;二是檢查被調(diào)查者有無認(rèn)真填寫，如果填寫分?jǐn)?shù)全部一致，就把此問卷視為無效問卷刪除。