論旅游目的地

秦雅梅

【摘要】清東陵是國家5A級旅游景區(qū)，擁有優(yōu)質(zhì)的旅游資源，蘊含著豐富的文化元素。由于管理體制、資金短缺、資源屬性等原因造成清東陵在旅游發(fā)展過程中存在經(jīng)營理念落后，產(chǎn)品開發(fā)不足，資源整合缺乏，市場競爭力不強，經(jīng)濟收益不高等問題，針對清東陵發(fā)展中存在的問題，作者從創(chuàng)新管理體制、資源整合、文化挖掘、加強宣傳、提升服務(wù)等方面提出了發(fā)展思路，以尋求清東陵健康持續(xù)發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】清東陵 旅游目的地 問題 對策

一、清東陵的基本情況

（一）景區(qū)概況

清東陵是中國現(xiàn)存規(guī)模最宏大、體系最完整、布局最得體的清代皇家陵墓建筑群，埋葬著清朝的5位皇帝、15位皇后、136位妃嬪、3 位阿哥、2 位公主，共計161人。有主體建筑15座，單體建筑662座。其建筑和陵寢布局蘊含了豐富的歷史文化知識，具有極高的科學價值和藝術(shù)價值。清東陵從 1661 年（順治十八年）首建順治皇帝的孝陵開始，到 1908 年（光緒三十四年）最后建成慈禧皇太后的菩陀峪定東陵為止，營建延續(xù)了 247 年，最早建筑距今已有超過 350 年。1961 年，清東陵被列入第一批全國重點文物保護單位，1978年對外開放，2000年被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，2001年被國家旅游局評為全國首批AAAA級旅游景區(qū)，2015 年榮升國家5A級旅游景區(qū)。

（二）管理體制歷史沿革

1952年，清東陵專門成立了股級文物保護機構(gòu)---清東陵文管所;1985年更名為清東陵文物管理處為科級單位;1997年清東陵文物管理處升格為副處級單位。為加強對清東陵保護與開發(fā)工作，2012年成立了唐山清東陵陵保護區(qū)管理委員會為正處級單位，屬于唐山市政府派駐機構(gòu)，對清東陵周邊的東陵滿族鄉(xiāng)、馬蘭峪鎮(zhèn)和湯泉滿族鄉(xiāng)三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的社會事務(wù)方方面面的工作進行統(tǒng)一管理。

通過幾年的管理驗證，清東陵保護區(qū)托管給遵化市政府管理更為科學。2016年經(jīng)唐山市委市政府研究決定，移交清東陵保護區(qū)托管權(quán)給遵化市政府，區(qū)內(nèi)社會事務(wù)方面的工作收歸為遵化市政府，清東陵保護區(qū)管委會的職能調(diào)整為文物保護、旅游開發(fā)和項目建設(shè)。

二、豐富的旅游資源

（一）旅游資源現(xiàn)狀

皇家陵寢建筑、自然環(huán)境以及與之相關(guān)守陵村落形成了清東陵重要的旅游資源。

清東陵占地80平方公里，分布著清代帝后妃陵寢15座，現(xiàn)存各類構(gòu)筑物，建筑物六百余座（組），幾乎包容了清代皇家建筑的所有形制，深刻反映了這一時期的建筑風貌，是中國古代陵寢建筑的典范之作，其建筑藝術(shù)達到了中國古代建筑的頂峰。據(jù)統(tǒng)計，清東陵有殿宇（含配殿）29座;宮門14座;陵寢門8座;方城明樓12座;碑樓25座;石碑25通;牌坊6座;石像生4組36對;華表12 根;望柱10根;拱券橋34座;丹陛石13塊;石祭臺9座;下馬牌9對。其中最為經(jīng)典的建筑有經(jīng)過兩次大地震330年巋然不動的全國現(xiàn)存最寬的石牌坊;有全長達5.5公里極富藝術(shù)感染力的孝陵主神路;有叩之聲若金鐘的“五音橋”;有被譽為“石雕藝術(shù)寶庫”和“地下佛堂”的裕陵地宮;更有采用最為珍貴的黃花梨木建成并為黃金裝飾的慈禧陵三大殿;以及“鳳在上龍在下”的丹陛石石雕。

清東陵核心景區(qū)周邊分布著19個自然村，其中裕大村、裕小村、定大村、定小村、東溝村、西溝村、南大村為傳統(tǒng)守陵人居住村落，蘊含了豐富的滿族民俗。裕大、裕小村已被評為河北省省級民族特色村。

清東陵的自然環(huán)境是由山川、河流、林木、植被等諸多要素構(gòu)成的。四面環(huán)山，兩面傍水，平原開闊;河湖連通，水系多樣、水量充沛，山水之間交相輝映，環(huán)境秀美宜人;動植物及農(nóng)作物資源豐富多樣，為旅游開發(fā)提供了重要的輔助性物產(chǎn)支撐。由于世界文化遺產(chǎn)保護的要求，清東陵景區(qū)周邊村落自然生態(tài)環(huán)境保持較好，適宜開發(fā)生態(tài)休閑、度假養(yǎng)生、生態(tài)觀光、運動娛樂等旅游活動。

（二）旅游資源等級

在旅游資源調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)中華人民共和國《旅游資源分類、調(diào)查與評價》標準 （GB/T18972—2003）對清東陵 29 處主要的旅游資源單體進行等級評價中，五級旅游資源單體共 6 處，其中人文旅游資源單體5處，自然旅游資源單體1處;四級旅游資源單體共8處，其中人文旅游資源單體4處，自然旅游資源單體4處;三級旅游資源單體共12處，其中人文旅游資源單體3處，自然旅游資源單體9處;二級旅游資源單體共3處，主要為自然旅游資源單體。

（三）交通區(qū)位條件

清東陵位于河北省唐山市遵化市西北郊，與天津市薊縣接壤地處京津唐承秦腹地，有京秦高速清東陵支線直達景區(qū)入口。西距北京市中心125公里，南距唐山市中心90公里，西南距天津市中心150公里，北距承德130公里，東距秦皇島180公里，地處京津冀2小時交通圈，公路、鐵路、航空等交通通達便捷。

（四）旅游開發(fā)情況

1.旅游產(chǎn)品。1978年清東陵作為旅游景區(qū)對外開放，曾先后開放裕陵、慈禧陵、慈安陵、定陵、景陵、孝陵、裕妃園寢、定妃園寢、文展館、二郎廟等十多處景點，由于文物保護和修繕的原因，目前清東陵僅開放了孝陵、景陵、裕陵、裕陵妃園寢、慈禧陵5個景點。景點分散，游線較長，在核心景區(qū)的發(fā)展過程中，未能與村落進行聯(lián)動發(fā)展。除裕大、裕小村剛開始進行民族特色村建設(shè)外，其他村落尚未開發(fā)，導致村落開發(fā)和民俗文化的缺失，旅游產(chǎn)品單一，游客只能參觀陵寢建筑和展覽展陳。

2.景區(qū)門票。清東陵景區(qū)屬于國有資產(chǎn)，門票價格不能視市場變化而變化，只能按國家的政策要求定價。自2006年河北省物價局批準門票價格為120元/人，一直沒有變化。2018年，國家發(fā)改委要求A級景區(qū)門票必須下調(diào)10%，清東陵門票價格才下調(diào)至108元/人。清東陵實行聯(lián)票制，在景區(qū)內(nèi)沒有二次售票。嚴格按照國家要求執(zhí)行淡旺季票價政策和各項優(yōu)惠政策。

3.服務(wù)設(shè)施。清東陵從一個單純的文物保護單位成為國家首批4A級旅游景區(qū)再到成功晉級為國家5A級旅游景區(qū)，景區(qū)內(nèi)的服務(wù)設(shè)施在不斷的完善。目前在清東陵主入口建有大型游客服務(wù)中心，服務(wù)功能齊全，景區(qū)有大小停車場六處，分布在景區(qū)主入口及各個主要陵寢附近，布局分散，規(guī)模有限，停車集散等服務(wù)功能欠佳。景區(qū)內(nèi)各類標識牌，雖體現(xiàn)了清東陵特色，具有文化性，但數(shù)量和位置還應該進一步提升，缺少規(guī)模餐飲、住宿設(shè)施。廁所數(shù)量充足，但等級較低。

4.游客構(gòu)成。清東陵自開放以來，游客量始終徘徊在40-50萬人之間，據(jù)近年來游客調(diào)查顯示，清東陵游客有如下特點：

（1）從地域上看：北京、天津約占67%，河北、東北方向占28%，其它占5%。

（2）從季節(jié)上看：客源淡旺季分布懸殊，80%以上客源集中在旺季（五、六、七、八、九、十月份）6個月，其它月份僅占全年總數(shù)的20%。

（3）從組織方式上看：自駕游客約占90%以上，經(jīng)旅行社組織的游客約占10%左右。

（4）從停留時間上看：不過夜客約占98%，過夜客約占2%左右。

三、清東陵旅游發(fā)展存在的問題

（一）市場潛力巨大 ，但客源數(shù)量一般

清東陵景區(qū)位于京津冀腹地，外部交通通達便捷，2 小時聯(lián)通北京、天津、唐山及河北省其他城市，直接輻射京津冀 1.1 億人大市場。優(yōu)越的區(qū)位條件并未帶來巨大的市場，清東陵年均游客量約 50 萬人左右，其巨大的市場潛力尚未得到充分挖掘。

（二）品牌引力強勁，但游客滿意度一般

清東陵1961年被列入第一批全國重點文物保護單位，2000 年11月被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，2001年1月被國家旅游局評為全國首批 AAAA 級旅游景區(qū)，2015年10月被國家旅游局評為國家5A 級旅游景區(qū)。品牌吸引力極為強勁，但是景區(qū)內(nèi)服務(wù)方式簡單，旅游必備六要素缺失，餐飲、住宿、購物、廁所等服務(wù)設(shè)施欠缺，使游客對清東陵的旅游體驗滿意度不甚理想，尤其在智慧化建設(shè)上，與其知名的品牌效應不相匹配，降低了游客的滿意度。

（三）資源品質(zhì)優(yōu)越，但游賞體驗性一般

清東陵的皇陵資源屬頂級的旅游資源，傳奇帝王后妃具有極強的名人效應，同時守陵人村落、山地水系、田園物產(chǎn)等資源文景交融，獨具特色。但是由于清東陵目前以單純的陵寢、神道等文化觀光活動為主，旅游產(chǎn)品單一，參與性、體驗型產(chǎn)品缺乏，旅游產(chǎn)品供給嚴重失衡，既難以滿足市場需求，亦無法彰顯清東陵的獨到魅力，使資源特色并未能充分體現(xiàn)，游賞體驗性非常一般。

（四）文化價值極高，但旅游收益一般

清東陵具有極高的歷史科學文化價值，葬有孝莊、順治、康熙、乾隆、慈禧、香妃等大清最有威望、最有故事、最有影響、聲名顯赫的歷史人物，這些人物在文化、藝術(shù)、科技、建筑、文學等諸多方面對后世有著深遠的影響。陵寢的建造蘊涵著名人文化、禮制文化、孝道文化、佛教文化、藝術(shù)文化、風水文化、珍寶文化、民俗文化等豐富的文化內(nèi)涵，但是并未將文化轉(zhuǎn)化為具有影響力的旅游產(chǎn)品，嚴重影響景區(qū)的旅游收益。

（五）經(jīng)營理念落后，缺少創(chuàng)新方式

清東陵是國家重點文物保護單位，管理單位是清東陵文物管理處自收自支的事業(yè)單位，2001年成立了清東陵旅游公司，但是公司隸屬于文管處，現(xiàn)有人員大部分是事業(yè)單位職工，缺乏專業(yè)旅游人才，造成營銷策劃、推廣銷售、服務(wù)管理等方面的專業(yè)人才缺乏，經(jīng)營理念落后，管理方式缺少創(chuàng)新，景區(qū)發(fā)展滯后。

（六）景村發(fā)展不協(xié)調(diào)，管理難度大

清東陵景區(qū)在旅游開發(fā)的過程中缺少跟周邊村落的聯(lián)動，沒有實現(xiàn)景區(qū)建設(shè)與村民生活的互利互惠，無法調(diào)動村民投入旅游發(fā)展的積極性，導致村民的生產(chǎn)生活與景區(qū)的發(fā)展建設(shè)無法協(xié)調(diào)，并且村民的生產(chǎn)生活對景區(qū)環(huán)境及旅游氛圍帶來一定的負面影響。

目前景區(qū)旅游主干路與旅游支路以神道及神道兩側(cè)道路為主，旅游交通體系與神道體系缺乏明顯界限，致使游賞行為對神道等文物本體造成不同程度的破壞。此外，旅游道路與村落生產(chǎn)道路頻繁交錯穿插，村民的生產(chǎn)生活空間與旅游空間交混，嚴重影響游賞氛圍，同時經(jīng)營管理范圍難以界定，經(jīng)營管理復雜性增大。

四、制約清東陵發(fā)展的瓶頸

（一）管理體制帶來的瓶頸

清東陵景區(qū)在清東陵保護區(qū)管理委員會的管理下，保護區(qū)管委會存在行政體制、事業(yè)體制、公司體制，現(xiàn)有旅游公司是文物管理處下屬事業(yè)單位體制，在運行過程中公司經(jīng)營管理行為除受到文管處事業(yè)單位體制的制約外，管委會也會對公司行為進行行政干預，造成公司在運營過程中缺少自主權(quán)，依然是按照事業(yè)單位管理模式，行政化運作，缺乏以市場為導向，靈活機動的公司化運營體制，使公司高效、靈活的優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮。同時在用人方面，受到編制的限制，人員錄用程序繁瑣且工資收入和個人能力水不掛鉤，現(xiàn)有人才留不住，高能力人才不愿來，人才充實受到限制。

（二）資金不足帶來的發(fā)展瓶頸

清東陵在申報世界文化遺產(chǎn)和創(chuàng)建國家5A級景區(qū)過程中投入了巨額資金，這些資金主要通過自籌方式解決，因此產(chǎn)生了沉重的債務(wù)，加之清東陵是自收自支的單位，旅游收入首先要保證文物保護日常經(jīng)費和人員工資，致使景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，旅游產(chǎn)品開發(fā)，宣傳策劃等方面資金投入嚴重不足，從而制約著清東陵旅游進一步向前發(fā)展。

（三）資源屬性帶來的發(fā)展瓶頸

清東陵是世界文化遺產(chǎn)，保護工作不僅要妥善保護好古建筑群、古墓葬，而且要保護好包括周邊環(huán)境在內(nèi)的文化景觀，因此，清東陵及其周邊村莊在建設(shè)和開發(fā)上都受到嚴格的限制。

在《清東陵保護管理辦法》和《清東陵總體規(guī)劃》中，對景區(qū)及周邊村莊建設(shè)都有嚴格的規(guī)定，限制了建筑的高度、顏色和風格。同時在《清東陵總體規(guī)劃》中劃定了保護范圍和保護等級。規(guī)定：“在一級保護區(qū)內(nèi)嚴禁進行一切有損文物古跡及其環(huán)境的活動，如伐木、開荒、打井、建房等”;在二級保護區(qū)內(nèi)“控制建設(shè)項目，不得建設(shè)工業(yè)項目、民宅和大型設(shè)施，建筑物不能超過6米”據(jù)此，清東陵一級保護區(qū)之內(nèi)不得增建任何新景點，原有舊景點也不能進行深度開發(fā)。而二級保護區(qū)之內(nèi)雖然可以建設(shè)低層建筑物，但是條件嚴格，審批困難，在實際過程中并未能夠有所實施，以至核心景區(qū)之外的22平方公里之內(nèi)未能增設(shè)任何一處景點。因此景區(qū)對于游客的吸引力有限，尤其缺乏多次前往游玩的“理由”。

景區(qū)內(nèi)的旅游和服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面受到更加嚴格的限制。《清東陵總體規(guī)劃》指出第三級保護區(qū)“建筑高度不得超過 8米”，因此在此范圍之內(nèi)大型的食宿、娛樂和購物等基礎(chǔ)設(shè)施都受到很大的限制，阻擋了很多投資項目的進入。

至今，清東陵的許多旅游設(shè)施建設(shè)因與保護管理相違背尚未完善，這從另一個層面上反映出了世界文化遺產(chǎn)的屬性對旅游業(yè)造成的影響。

五、清東陵旅游發(fā)展對策

針對清東陵景區(qū)發(fā)展存在的問題和制約瓶頸，提出以下發(fā)展思路。

（一）開拓思路，創(chuàng)新管理體制。

要梳理現(xiàn)有體制內(nèi)不合理的布局，加強統(tǒng)一規(guī)劃，實施科學管理，突破舊的思維模式和陳規(guī)定勢，用發(fā)展的眼光、更新的思路，進一步激發(fā)景區(qū)活力。

1.管理權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離。清東陵目前的管理體制不適應市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，要將清東陵的旅游資源充分挖掘出來并利用好，必須要改變現(xiàn)有的管理體制，給旅游公司充分的經(jīng)營權(quán)，使旅游經(jīng)營行為從文物保護、管理工作中剝離出來，在選人用人、資金投放等方面給予一定的自主權(quán)。在崗位設(shè)置，人員配備，勞動報酬等方面采用現(xiàn)代化企業(yè)制度，充分調(diào)動員工的積極性。改變干多干少一個樣，干與不干一個樣的被動局面。

2.開拓融資渠道。要抓緊機遇、借力發(fā)展，清東陵的資金壓力較大，除了提升自身景區(qū)門票及經(jīng)營性收入外，對于一些事業(yè)性、公益性項目，如文物本體的監(jiān)測、維護、修復等，要多方籌措資金，積極爭取政府和相關(guān)部門的撥款或?qū)ｍ椯Y金支持。同時，對于周邊村莊環(huán)境整治等涉及面廣的大項目，可利用民族特色村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和全域旅游示范區(qū)建設(shè)相關(guān)政策，積極爭取資金的支持，謀求發(fā)展。

3.積極引進戰(zhàn)略投資者。清東陵目前面臨著資金瓶頸，要依靠自身快速走出困境是非常困難的，需要有外部力量的支持，可以考慮依托清東陵景區(qū)的旅游經(jīng)營權(quán)，以清東陵旅游開發(fā)服務(wù)公司為平臺，積極引進戰(zhàn)略投資者，解決制約發(fā)展資金、管理、市場、人才等問題，完成對景區(qū)周邊民族特色村的開發(fā)，實現(xiàn)景村融合，完善清東陵“吃住行，游購娛”六要素，增加游客的滿意度。

4.創(chuàng)新用人機制。要探索創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，一是形成依法管理、嚴格監(jiān)督、競爭擇優(yōu)的選人、用人機制;二是采取各種有效辦法激發(fā)景區(qū)員工活力，注重培養(yǎng)青年、骨干力量，促進其快速成長;三是改變以往吃大鍋飯、金保險箱的老一套思路，制定科學的績效考核機制，細化考核評估，獎懲分明，以合理的管理的管理手段營造“能者上，庸者下”的良好氛圍。

（二）整合資源，開拓旅游發(fā)展道路。

由于清東陵資源稟賦的特殊性，造成其在旅游發(fā)展中存在著一定的局限性，要將清東陵的旅游做大做強，依靠自身單打獨斗是行不通的，要進行資源整合，來彌補自身不足。

1.整合區(qū)域內(nèi)旅游資源。2013年經(jīng)河北省委省政府批準成立了清東陵保護區(qū)管理委員會，保護區(qū)的范圍220平方公里，除清東陵外下轄東陵滿族鄉(xiāng)、湯泉滿族鄉(xiāng)、馬蘭峪鎮(zhèn)，區(qū)內(nèi)擁有湯泉、萬佛園、鳳凰嶺、上關(guān)湖、龍門湖等景點，將這些景點進行整合，推出以清東陵為核心，以“觀古跡、洗溫泉、尋孝道、覽風光、戲湖水、樂采摘”等為主題的一日游和多日游旅游線路，提升清東陵綜合競爭力。

2.整合周邊旅游景點。借助京東休閑旅游示范區(qū)建設(shè)的發(fā)展機遇，主動在京津冀協(xié)調(diào)發(fā)展找定位，謀發(fā)展，積極與北京市平谷區(qū)、天津市薊縣、河北省遵化市、河北省三河市、河北省興隆縣各主要景點連線整合，實現(xiàn)資源共享、線路共推，利益互惠，帶動清東陵游客增長。

3.整合守陵村文化資源。對緊鄰陵寢的裕大、裕小、定大、定小、西溝村進行開發(fā)建設(shè)，挖掘守陵村文化，打造滿族守陵人少數(shù)民族村寨，發(fā)展特色民宿，特色商業(yè)街，特色小吃街，完善旅游服務(wù)要素，豐富清東陵的服務(wù)業(yè)態(tài)。

4.整合得天獨厚的自然資源。整合清東陵田園、湖泊、果園、山地等資源，打造震撼壯觀且舒適宜人的的濱水濕地景觀，開發(fā)生態(tài)休閑、度假養(yǎng)生、生態(tài)觀光、運動娛樂等旅游活動。保護西大河兩岸及龍門湖的生態(tài)環(huán)境，通過構(gòu)建濕地生態(tài)系統(tǒng)、種植色彩繽紛的喬灌草植物等方式，打造濱水休閑旅游帶，豐富游清東陵的景觀效果。

（三）深挖清東陵文化，實施品牌化戰(zhàn)略。

品牌化是向產(chǎn)品或者服務(wù)賦予品牌的力量。品牌化戰(zhàn)略要想成功并且創(chuàng)建品牌價值，就必須說服消費者相信在該服務(wù)品類中，品牌之間的確存在有意義的區(qū)別。旅游企業(yè)如果擁有強勢品牌，旅游者對產(chǎn)品的認知度就會增強，企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢就會凸顯。清東陵必須跳出傳統(tǒng)觀念，以市場為導向，全面推行品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的形象，通過整合各項與旅游相關(guān)的要素，增強核心競爭力。

清東陵文化底蘊深厚，蘊含著多元特色文化，為旅游發(fā)展提供了得天獨厚優(yōu)勢，為旅游產(chǎn)品的開發(fā)和文化品牌的建設(shè)提供了強有力的支撐。

1.風水文化。清東陵的風水格局是中國傳統(tǒng)理念的杰出典范，它既體現(xiàn)了“龍沙穴水無美不收，形勢理氣諸吉咸備”1“天人合一”的中國傳統(tǒng)文化理念，同時在建筑序列組織上又嚴格遵照“陵制與山水相稱”2的原則，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)哲學、美學、人文學、地理學、生態(tài)學等多門學科的豐富文化內(nèi)涵。作為中國歷代皇家陵園中最具特色的例證之一，清東陵在環(huán)境質(zhì)量、山川形勢、陵寢建筑以及陵寢配置與山川形勢的結(jié)合上都堪稱完美，是中國陵墓營建活動的巔峰之作！清東陵的風水格局已經(jīng)成為建筑學專家學者研究的重要典范。

2.建筑文化。皇陵建筑是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化杰出典范，是中國古建筑中最宏偉、最龐大的建筑類型之一。在歷史演變過程中，她逐步與繪畫、書法、雕刻等諸藝術(shù)門派融為一體，成為反映多種藝術(shù)成就的綜合體。清東陵正是中國皇陵建筑藝術(shù)的杰出代表，其建筑藝術(shù)達到了中國古建筑的頂峰，是中國古代陵寢建筑的典范之作。

3.祭祀文化。祭祀文化是清東陵的核心文化。清朝統(tǒng)治者一貫以“敬天、法祖、勤政、愛民”為治國平天下的心傳家法，特別宣稱“圣天子孝先天下，首重山陵”3。他們將皇陵祭祀，置于國家“五禮”中吉禮的范疇，與祭祀天地、太廟、社稷等量齊觀，載在典籍，用法律的形式加以確認，使之制度化，賦予了最為神圣的尊嚴與內(nèi)涵。清東陵的祭祀活動按照時間和主祭人的的身份分為大祭、小祭，儀式感強，隆重熱烈。

4.宮廷文化。宮廷文化，是我國二千年封建文化的重要內(nèi)容。宮廷，既是當時的政治中心，也是皇帝一家生活起居的主要場所?；实凼欠饨ㄍ醭闹髟?，代天理事，執(zhí)掌權(quán)衡，具有無上的權(quán)威。清東陵埋葬的人物，有大清入關(guān)第一帝順治皇帝，清初杰出的女政治家孝莊文皇后，千古一帝康熙大帝，“十全老人”乾隆皇帝，神秘的香妃，晚清兩度垂簾的慈禧太后，等等，這些人的文治武功和政治作為直接影響了有清一代268年的歷史，具有舉足輕重的地位。清東陵是這些人長眠的地方，有許多清宮迷案，在這里交匯。如“清初三大疑案”的太后下嫁、順治出家、康熙之死，“清宮八大疑案”的乾隆廢后、慈安暴亡、同治之死等等。清東陵也成為人們探尋這些重要歷史人物人生軌跡的重要場所。

5.宗教文化。清王朝統(tǒng)治者宣揚“三教同源”，施行宗教自治，信仰自由的開明政策，有效鞏固了疆域一統(tǒng)，奠定了各民族和諧相處的局面。在清東陵，有很多反應宗教文化的建筑作品。八卦、太極和暗八仙這些道教符號，在清東陵石雕中被廣泛使用。而在乾隆皇帝的裕陵地宮內(nèi)，刻有大量經(jīng)文和佛像，被譽為“莊嚴肅穆的地下佛堂”，對研究宗教文化提供了寶貴的實物資料。

6.民族文化。清東陵內(nèi)，還有很多滿、蒙等少數(shù)民族文化滿文、蒙古文字;獨特滿族裝束;鮮明的禮儀風俗;精致講究飲食習慣。歷史上，管理、守衛(wèi)清東陵的是皇帝的滿族親信。數(shù)百年來，形成了一個滿族聚居區(qū)。大量滿族人繁衍生息在這片土地上，他們在日常起居、語言、禮俗等方面，都保留了鮮明的民族特色，彌足珍貴。

通過深入挖掘清東陵文化的獨特之處，以清東陵的文化為核心，以其建筑、環(huán)境、歷史人物為載體，開發(fā)高端的旅游文化產(chǎn)品，比如通過現(xiàn)代科技展示清東陵自然風水環(huán)境，建立國內(nèi)最大皇陵建筑博物館，推出皇家祭祀祈福大典等，建立“世界級清代皇陵文化品牌”。

（四）加大宣傳營銷，擴大景區(qū)的知名度。

旅游宣傳營銷是旅游景區(qū)管理工作非常重要的一個方面，對旅游景區(qū)的經(jīng)濟效益產(chǎn)生直接的影響。加強宣傳營銷是提高景區(qū)知名度、激發(fā)人們出游愿望的一種行之有效的手段。清東陵應根據(jù)自身實際情況積極開展宣傳營銷。

1.改變營銷方式，加強網(wǎng)絡(luò)營銷。在互聯(lián)網(wǎng)用戶迅猛增長的今天，要改變以報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體為主的宣傳為依靠網(wǎng)絡(luò)為主的宣傳。一是選擇具有影響力的門戶網(wǎng)站和旅游網(wǎng)站合作，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳。借助事件、話題、綜合運用新聞推廣，搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)推廣等進行宣傳營銷。二是建立自媒體，通過論壇、微博、微信多種手段擴大影自媒體響力，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果，不斷擴大景區(qū)影響力。

2.借助名人效應，吸引游客。清東陵培養(yǎng)了趙英健和李寅兩名清史專家，他們先后多次登上百家講壇欄目，成為百家講壇的主講人，他們的講述風采深受廣大觀眾的喜愛。清東陵應借助兩位名人的知名度，做些文化類節(jié)目和文化講壇活動，既少花錢，又能提升清東陵的知名度，可以起到事半功倍的效果。

3.借助影視劇造勢，加強宣傳。中外學者通過大量的實證研究證明，影視作品是一種非常有效的促銷手段。優(yōu)秀的影視作品不僅帶給人們以精神上的享受，同時也成為人們?nèi)ヅ臄z地旅游的誘因。正如Urry（1990）在他對《旅游樂趣》指出：“游客對旅游地的選擇是基于對娛樂、實現(xiàn)夢想以及參與愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的。”與廣告相比，影視劇對旅游地有更長的時間的展現(xiàn)，故事情節(jié)有身臨其境感，從而刺激了旅游者的欲望，影視作品波及面廣，影響范圍大，這都是旅游目的地單方面的促銷所不能達到的。正因如此，相比其它的促銷手段影視作品有著不可比擬的優(yōu)勢。2018年清宮劇《延禧攻略》熱播，清東陵以劇中人物原型葬在清東陵為題進行的宣傳營銷收到了意想不到的效果，景區(qū)游客量比去年同期增長了30%。因此，借助影視劇影響力，是景區(qū)借勢營銷的有效途徑。

（五）豐富景區(qū)旅游產(chǎn)品，增強游客體驗度。

伴隨著體驗經(jīng)濟的到來，作為旅游景區(qū)，為游客提供良好旅游體驗的重要性已經(jīng)越來越凸顯，忽視游客體驗的景區(qū)將失去競爭力，為游客塑造難忘的體驗，將直接提高景區(qū)的吸引力。為此，清東陵應在增強游客體驗度，滿足游客獲得感上下功夫。

根據(jù)游客調(diào)查了解到，清東陵的目的主要有三方面，一是休閑度假，二是了解清史知識，三是為了孩子。為此，清東陵應該開發(fā)出不同旅游線路，滿足不同游客需求。

1.觀光娛樂產(chǎn)品。打造以休閑光為主要觀光線路，推出清東陵精美古建筑游、優(yōu)美的自然風光游，觀賞祭祀大典表演，體驗東陵尋寶游戲等，增強趣味性。

2.文化展示產(chǎn)品。采用先進技術(shù)進行展覽展示，比如通過VR技術(shù)、5D技術(shù)等先進手段展現(xiàn)清東陵全面，感受清東陵風水體魅力。舉辦清代皇家建筑體驗展，開展清史故事大講堂活動，滿足建筑愛好者、清史愛好者需求。

3.研學游產(chǎn)品。針對大、中、小學生編制不同的研學教材，制定不同的研學游線路，以滿足不同階段學生的需求。比如：舉辦天子學堂，教習滿文滿語，體驗八旗騎射。

（六）提升景區(qū)管理服務(wù)形象，提高游客的滿意度。

游客的滿意度會直接影響游客的重游意愿和推薦度，便利的交通，優(yōu)質(zhì)的旅游資源，完善的服務(wù)設(shè)施，干凈整潔的衛(wèi)生環(huán)境、安全的旅游秩序，熱情周到的服務(wù)都會影響景區(qū)形象，是影響游客滿意度的重要因素。要提升游客的滿意度，就應該樹立優(yōu)良的形象，不斷完善服務(wù)設(shè)施，提升服務(wù)水平。

1.完善基礎(chǔ)設(shè)施。加快景區(qū)封閉式管理，建立獨立旅游通道，使旅游區(qū)與百姓生產(chǎn)生活區(qū)分離。完善景區(qū)標識系統(tǒng)，增加返程游線上指示牌密度。充實景物介紹牌內(nèi)容，給游客提供更加豐富全面內(nèi)容介紹。增加服務(wù)節(jié)點，在適當?shù)奈恢迷O(shè)置休閑座椅，設(shè)置自助取物機，為游客提供便利。進一步提升景區(qū)內(nèi)廁所檔次，注重殘疾人廁位的設(shè)置。

2.提升講解服務(wù)水平。增加外語導游人員數(shù)量，設(shè)置多語種語音講器，解決旺季導游員不足的問題，滿足游客對文化景區(qū)講解的需求。

3.提升景區(qū)智慧化建設(shè)水平。從方便游客、服務(wù)游客的角度出發(fā)，應運用多種創(chuàng)新技術(shù)、手段和方法，在景區(qū)建設(shè)、管理和服務(wù)等方面全面提升，提高游客進入的便捷度，游覽的體驗度，服務(wù)的滿意度。

4.重視教育培訓。應結(jié)合旅游景區(qū)特點，注重日常人員培訓的針對性和有效性，提升管理人員的創(chuàng)新意識、管理水平，提高窗口人員的服務(wù)意識和服務(wù)水平。一是建立符合景區(qū)發(fā)展需求的服務(wù)規(guī)范，建立完善、有效的全員培訓制度;二是走出去，博采眾長，吸收行業(yè)內(nèi)好的經(jīng)驗和做法;三是請進來，攜手相關(guān)高校建立常態(tài)化教育機制，讓理論動態(tài)與業(yè)內(nèi)實踐更換地融合，真正打造復合型景區(qū)人才。

參考文獻：

[1]單霽翔.文化遺產(chǎn)保護的“世代傳承性”和“公眾參與性”[J].影畫中國，2012，（1）：9-9

[2]李敏.世界文化遺產(chǎn)明孝陵旅游發(fā)展研究：[D].東南大學，?2015

[3]卞晉平.世界文化遺產(chǎn)瑰寶之清東陵卷首語[J].影畫中國，2012，（1）：1-2

[4]郭琰.旅游景區(qū)宣傳營銷之我見理論[J].理論月刊，2004，（9）：77-79

[5]李鑫，吳晶晶.論影視作品對旅游的影響[J].呂梁高等?？茖W校學報，2010，26（4）：18-20

[6]李敏.世界文化遺產(chǎn)明孝陵旅游發(fā)展研究：[D].東南大學，?2015