淺析如何推動品牌向產業(yè)鏈延伸(1)

王銘一 張雪

【摘 要】 當一個成熟品牌的影響力推廣、擴展至上下游或相關產業(yè)鏈時，品牌鏈的效力便顯現(xiàn)出來。品牌利用其影響力整合外部資源并化為己用，形成企業(yè)內外資源的協(xié)同，進而建立以品牌為核心的生態(tài)圈。本文通過分析品牌鏈對產業(yè)鏈效益的提升，對如何推動品牌向產業(yè)鏈延伸提出對策建議，希望為品牌管理者提供借鑒與啟發(fā)。

【關鍵詞】 品牌營銷 產業(yè)鏈 品牌整合

互聯(lián)網時代爭搶入口和萬物互聯(lián)的特點更容易造就跨界融合、贏家產業(yè)鏈通吃的現(xiàn)象，使傳統(tǒng)品牌面臨新的挑戰(zhàn)。從品牌資源整合角度來說，當企業(yè)方擁有一個強大的品牌，其強大的市場價值可以輕松整合上游原料配件，外包貼牌生產，融合外部資金，打通下游渠道，讓整個社會資源為品牌服務，成為品牌的生產車間和后勤部門，把整個產業(yè)鏈利潤平平的產品組合成為強大的高附加值品牌。當品牌鏈沿著產業(yè)鏈布局，品牌影響力便可撬動產業(yè)鏈資源，便于降低成本、發(fā)揮品牌效應并整合客戶，進而提升品牌估值。

一、品牌鏈能夠提升產業(yè)鏈效益水平

（一）策略組合

如果品牌控制了產業(yè)鏈，那么同一品牌、同一產業(yè)鏈、同一客戶流就可以采取免費+收費組合策略。上游采取免費策略收集和培養(yǎng)客戶，下游對已經依賴品牌的客戶進行變現(xiàn);或者品牌可以通過控制同一產業(yè)鏈的某個利益相關方，間接控制客戶的客戶，增強品牌的控制力。

（二）品牌效應

如果品牌在行業(yè)內擁有較高的品牌知名度，那么原有的品牌在延伸產業(yè)鏈時會有非常明顯的品牌效應。特別是當新進入的延伸市場與原市場有一定關聯(lián)但并不成熟時，原有品牌的品牌效應可以快速建立市場信心。平安集團的陸金所（全稱上海陸家嘴國際金融資產交易市場股份有限公司），從打造之初就強調其歸屬于平安品牌旗下，意圖借助平安集團的品牌影響力幫助新品牌開拓市場，并依托平安集團的強力后盾和風險管控能力，讓客戶對陸金所的安全、服務等更有信心。這一策略顯然生效了，讓其在眾多新秀品牌中直接顯示出的品牌實力快速吸引了較大的基礎用戶。

（三）整合消費者

當一個品牌可以整合相關的產業(yè)鏈，或者圍繞同一類消費者整合跨界產業(yè)鏈時，品牌就可以從賣產品轉變?yōu)樘峁┱追辗桨?。以手機為例，用戶購買手機并不僅僅滿足于通話，還需要各種軟件服務，作為手機品牌廠商，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，收購、研發(fā)或聯(lián)合開發(fā)相關的軟件功能，可以更好地滿足顧客的整體需求。例如，蘋果公司從制造硬件延伸到搭建軟件開發(fā)平臺，其延伸的軟件開發(fā)平臺反過來又成為品牌的優(yōu)勢，構建起強大的蘋果生態(tài)圈。其后的小米等科技產品廠商吸取了蘋果的經驗，也在著力打造小米生態(tài)圈等業(yè)態(tài)，實現(xiàn)通過品牌整合消費者。

二、品牌整合產業(yè)鏈資源的方式

品牌整合產業(yè)鏈的協(xié)同能力是品牌競爭力的來源之一。任何企業(yè)都處在產業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)上，為了提高產品及品牌的競爭力，處在產業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的品牌會努力進行產業(yè)整合，向上延伸至原材料供貨鏈，向下延伸至終端產品，目的是為了在該產業(yè)內獲取高額利潤。從整合的步驟來看，首先要整合本企業(yè)內外部的資源;進而建立一個互補企業(yè)、協(xié)作企業(yè)、聯(lián)盟企業(yè)在內的產業(yè)平臺;接下來建立一個吸引政府、專家、銀行、投資機構、輿論媒體參加的更大的平臺，最終形成由企業(yè)主導、通過品牌鏈接的價值鏈。通過價值鏈整合，一方面能夠提升整個價值鏈創(chuàng)造價值的能力，另一方面也能提升本企業(yè)在價值鏈中的戰(zhàn)略地位，為企業(yè)贏得更大話語權。

（一）品牌進行產業(yè)鏈整合的次序

產業(yè)鏈整合的次序一般是：橫向一體化——縱向一體化——相關多元化——無關多元化。產業(yè)鏈擴張整合的方向因產業(yè)而異，根據(jù)產業(yè)的不同，可能存在跳躍或錯序等狀態(tài)。

基于橫向一體化產業(yè)鏈的品牌整合。橫向一體化產業(yè)鏈的品牌整合，其擴張方式指企業(yè)聚焦于產業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)，同時在產業(yè)鏈的該環(huán)節(jié)存在著規(guī)模擴張的空間。借助品牌實現(xiàn)產業(yè)鏈的整合，與不同企業(yè)間的品牌聯(lián)合不一樣，也不必全部借助企業(yè)自身的產業(yè)鏈資源，它相當于一種輕型整合，可與外部組織合作，或參股、或合作，對內在聯(lián)合體間形成資源共享，對外樹立統(tǒng)一的品牌形象，實現(xiàn)品牌效應的放大。

基于縱向一體化產業(yè)鏈的品牌整合。品牌縱向一體化的產業(yè)鏈整合的特點是該產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的資產專用性強，產品的直接目標市場容量不大，但該產業(yè)上、下游產業(yè)間關聯(lián)性大，可以互相牽制，面向最終產品市場的縱向整合，并且最終產品的市場容量越大，品牌沿著產業(yè)鏈縱向延伸就越有利可圖。在這樣的產業(yè)環(huán)境下，品牌憑借專有資源可以成為整合產業(yè)鏈的旗幟，進而整合企業(yè)內外的資源，即使并非自有資源，也可以通過合作、聯(lián)合等形式，使外部資源成為品牌的信息部、采購部、推廣部、人力資源部、銷售部等，從而大大減少企業(yè)自有資源的成本投入。

基于相關多元化產業(yè)鏈的品牌整合。相關多元化產業(yè)鏈擴張的特征是該產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的產品范圍經濟效益明顯，存在協(xié)同效應，品牌優(yōu)勢可以互相借勢，如京東電商與物流的協(xié)同性較高。

基于無關多元化產業(yè)鏈的品牌整合。無關多元化產業(yè)鏈的品牌整合的特征是原有產業(yè)的市場容量飽和，且大體處于產業(yè)成熟后期或衰退期，逼迫企業(yè)轉型或另尋出路;而意圖擴張的另一產業(yè)雖剛剛興起，但發(fā)展空間大，兩個產業(yè)間雖然不存在直接相關，但也不存在排斥。如中糧集團運營大悅城作為其城市綜合體板塊的核心品牌。

（二）形成品牌生態(tài)鏈

隨著企業(yè)整合產業(yè)鏈的進程不斷走向深入，品牌整合資源的能力越來越強，少數(shù)企業(yè)會以自身品牌為基點向外輻射，影響越來越多的相關企業(yè)，并逐漸形成一個生態(tài)圈，或者成為一個生態(tài)圈中不可或缺的角色。形成品牌生態(tài)鏈可以實現(xiàn)資源共享，讓各個生態(tài)環(huán)節(jié)密切配合、協(xié)同作戰(zhàn)，使得生態(tài)圈中的品牌能夠共同受益。當然，生態(tài)圈中最受益的是生態(tài)圈的組建者，其余企業(yè)的受益程度取決于自身品牌影響力的大小。以光伏產業(yè)為例，第一梯隊的一百強企業(yè)歸屬于中國長江經濟帶可再生能源裝備制造業(yè)產業(yè)聯(lián)盟下，聯(lián)盟共享客戶、宣傳資源，其中任何一家組織的行業(yè)活動、開拓的客戶資源都可能與生態(tài)圈中的其他企業(yè)匹配共享，這其中最為受益的就是行業(yè)龍頭企業(yè)。例如，隆基股份是全球最大的太陽能單晶硅棒和硅片制造商，因為它的行業(yè)品牌影響力和生態(tài)圈的級別、影響力緊密關聯(lián)，可以較多地分享生態(tài)圈中共享的資源。